營銷敏捷性對企業績效的影響研究

許飛

摘? ?要：當前，企業不斷面臨客戶需求變化、競爭加劇和技術進步的挑戰，以及面對信息網絡發展、政策變化和技術革命所帶來的市場環境動蕩，如果不能積極有效、靈活快速地應對這些挑戰，很難實現企業績效的長期穩定提高。以動態能力理論作為研究的基礎理論，以市場環境動蕩為調節變量，研究營銷敏捷性與企業績效之間的聯系，為此構建一個概念模型，考察市場環境動蕩、營銷敏捷性和營銷績效之間的關系。過去的大多數文獻表明，營銷敏捷性和組織文化提高了公司的績效。基于此，建議企業管理者應在其業務思維、活動、流程和方向中采用營銷敏捷性、概念性措施，以實現長期穩定提高績效。

關鍵詞：營銷敏捷性；企業績效；市場環境動蕩性

中圖分類號：F253.9? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）03-0041-03

一、研究背景

“敏捷性”一詞最初是作為一個管理主題中的敏捷制造而出現的，之后引發了學者們的廣泛興趣，分別從供應鏈、人力資源管理、企業戰略和市場營銷等不同方面對敏捷性展開了研究。其中，營銷敏捷性已被確定為影響營銷的一個因素，它使企業能夠發現機會，迅速響應市場變化，從而有效地在動態市場競爭。

習近平總書記指出，“當前中國處于近代以來最好的發展時期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩。”這無疑是對當今時代形勢作出的一個重大戰略判斷。中國的企業正處于這樣的全球變革巨潮之前，技術環境、市場環境、政策環境的動蕩或巨變將會成為當前企業發展的基本情境。這將導致企業持續性創新與企業績效之間的關系變得更加復雜，持續創新并不一定能帶來企業績效的增長：例如在智能手機市場中流失大量市場的諾基亞，正是因為其不重視技術環境變化的企業，很可能使得其技術創新持續變成“路徑鎖定”的無形枷鎖，丟失了安卓系統創造的巨大市場，對企業績效造成了負面影響。當前企業面臨著市場復雜性帶來的挑戰。市場復雜性是一種與外部市場因素相關的不確定性，當銷售產品的營銷過程中涉及多個渠道、組織和流程時，就會出現這種不確定性。企業不斷面臨客戶需求變化、競爭加劇和技術進步的挑戰，以及面對信息網絡發展、政策變化和技術革命所帶來的市場環境動蕩，如果不能積極有效靈活快速地應對這些挑戰，很難實現企業績效的長期穩定提高。

營銷敏捷性在現代企業發展中具有重要作用，為了讓企業在充滿競爭和動蕩的商業環境中生存，企業組織需要一套不同的能力來高效地應對不斷增加的不確定性、復雜性和不可預測性，即營銷敏捷性能力。在營銷戰略上靈活應對業務、產品和服務壓力和組織外部環境帶來的機遇和挑戰，從而在激烈競爭中保持核心競爭力并獲得長期穩定的優異績效。Kalaignanam等人提出了營銷敏捷性的四個維度：感知、迭代、速度和營銷決策，營銷敏捷性是指一個實體在理解市場和執行營銷決策以適應市場之間快速迭代的程度。營銷敏捷性使企業能夠調整營銷策略，以快速有效地應對不斷變化的客戶需求、市場狀況和戰略增長需求。在當前的商業環境中，擁有營銷敏捷性將增強企業對動蕩商業環境的持續和充分有效調整，改變其核心業務的戰略方向，不斷滿足市場和消費者的多樣和變化需求。

二、文獻綜述

（一）營銷敏捷性的研究

學者們根據不同學科從市場營銷學、管理學、制造業等方面對營銷敏捷性進行定義，如Poolton、Ismail、Reid和Arokiam（2006）認為，營銷敏捷性是在市場營銷方面高度敏捷的公司在確定市場需求方面保持高度的參與度。Hagen（2019）則將營銷敏捷性定義為一種靈活的、對市場變化作出反應的方法，它有能力感知市場需求，并重新配置內部業務能力，以提供正確的市場產品、服務和業務。中國學者周晶（2019）認為，營銷敏捷性是指企業的感知和反應能力，它有助于公司將創新引入市場，并且最終這些創新將會給公司績效帶來顯著影響。這些定義都聚焦于具有敏捷性能力的公司相比于競爭對手擁有更強的市場環境動蕩適應能力，包含營銷敏捷性的響應、感知、快速等主要特征。營銷敏捷性意味著積極主動，代表企業預測、感知和快速響應營銷機會的能力，還意味著積極研究以了解當前和潛在的需求，同時營銷部門要進一步加強與其他部門合作，精準化地高效滿足公司和客戶的需求。

大多數學者在研究營銷敏捷性時都將其視為一種重要的動態能力，并在此基礎上展開研究。Teece等人最初提出了改變能力的能力即動態能力的概念，并把動態能力定義為公司整合、構建、重新配置內部和外部能力以應對快速變化環境的能力，其認為企業不斷地重新配置能力以避免組織慣性，為了實現這一目標，企業必須感知并抓住機遇，避免威脅，并通過增強和重新配置資產來保持競爭力（2007）。具體而言，營銷敏捷性包括各種未被研究的動態能力，包括主動市場感知、響應、速度和靈活性。Felipe等人（2016）將組織營銷敏捷性視為關鍵的動態能力，反映了感知和應對環境變化的能力。周晶（2019）將營銷敏捷性視為企業的動態元能力，以幫助企業快速調整整體營銷策略來應對競爭與動蕩的商業環境和日益變化的市場需求。Zahra等（2006）也指出，動態能力使企業能夠超越目前的常規，在不斷變化的環境中解決問題。YoelAsseraf（2018）指出營銷敏捷性是一種動態能力，它是建立在兩種普通能力之上的，即營銷策劃能力和柔性維護能力。面對不斷變化的環境，企業需要具備整合、構建和重構內外部資源的動態能力，突破既有路徑依賴和市場位勢以獲得持續競爭優勢。

（二）營銷敏捷性和企業績效間的關系研究

營銷決策實施與經營和財務績效之間的實證關聯一直是商業文獻中的一個經典研究主題。企業績效是衡量企業財務和非財務績效的指標，是企業賴以生存和發展的重要基礎和動力。Matchaba Hove&Goliath（2007）指出，企業績效是企業營業額、員工人數和利潤的增長；它要求企業實現計劃增長率、財務安全、實現事先為企業設定的財務目標以及為企業設定的非財務目標。Syafarudin（2016）將公司績效定義為公司在利用所擁有資源的過程中受到運營影響的結果或成就。敏捷性企業能夠迅速響應市場需求，從而獲得更大的市場競爭力和市場份額。Roberts&Grover（2012）敏捷性允許企業開發其創造潛力，從而獲得更大的財務收益。Weber&Tarba（2014）強調企業戰略中的營銷敏捷性創造了組織感知、響應、決策等能力，使其能夠在適當的時候根據組織的戰略方向進行持續、充分的調整和適應，以實現公司的整體績效。Vickery等人（2010）提出敏捷性對公司（財務）績效有積極影響。Falasca（2017）等人提供的證據表明，動態營銷能力對中國高科技企業的創新績效有積極影響。王秀村（2013）認為，企業的動態營銷能力通過知識創造、資源聯合與整合以及資源釋放過程將共同影響企業的績效與可持續競爭優勢。李文等（2013）學者基于營銷動態能力的視角，通過對華為、聯想和海爾三家公司的案例分析，認為營銷動態能力是企業國際化發展的重要動力，推動企業績效創新式發展。在21世紀的商業環境中，采用營銷敏捷性將提高企業的持續績效和快速響應能力，為適應動態的商業環境，在適當的時候進行營銷戰略、業務方向等方面的調整。

（三）市場環境動蕩性對營銷敏捷性與企業績效關系的調節效應

上文所述，學者們大多認同營銷敏捷性和企業績效之間存在明顯的正向關系。與此同時，隨著學界對營銷敏捷性研究的進一步深入，部分學者發現，在不同商業環境下，營銷敏捷性對企業績效的影響程度存在差異。營銷敏捷性的價值表現主要取決于企業所處的外部市場環境動蕩因素。基于此，在探尋營銷敏捷性對企業績效作用機制時需采取權變和市場導向理論研究思路。

市場環境動蕩性描述了企業外部環境變化的速度與不確定性程度。復雜性理論假設在市場環境動蕩的條件下，企業對外部的適應度和能力會以一種不確定的方式上升或下降。由于環境復雜性的觀點要求企業管理者理解和應對不斷變化的市場需求，這些未知的因素增加了企業保持長期穩定的績效增長障礙，并有可能削弱企業的核心競爭力（Doherty&Delener，2001）。Wilden&Gudergan（2015）指出，在市場環境不穩定的條件下，更新商業活動的敏捷性能力的影響比穩定的市場條件下更強。這是因為在不穩定的情況下，企業可以利用的機會增加了，因此，企業發展敏捷性能力的重要性和潛力增加了。處于這種情況下的公司更主動地參與市場感知，并對新信息做出快速反應。雖然Schilke（2014）通過調查研究指出市場環境動蕩對營銷敏捷性和企業績效之間有直接關系的調節作用。但大部分學者認為營銷敏捷性和企業績效之間的間接關系較為突出。敏捷性是指應對動蕩和獲取競爭優勢的能力，Teece（2007）認為，這種能力的價值在動蕩的環境中增長。Wilden和Gudergan（2015）的實證研究表明，對于在高度動蕩環境中運營的企業而言，營銷敏捷性能力對普通能力的積極影響更強。也就是說，當市場高度動蕩時，能力提升的機會和潛力就會增加，而頻繁感知和快速響應新信息至關重要。許冶等（2020）學者通過對上市公司的實證分析，在當前環境動蕩情境基礎下，討論了技術創新持續性與企業績效在外部環境的復雜關系。強調隨著市場的波動性加強，技術創新持續性對企

業績效提升的邊際效益提升效果更明顯。建議企業要重視所在環境的動蕩程度，在市場變化平穩的情況下可以適當提升持續性創新的強度來促進績效增長。

三、基于環境動蕩性的動態能力與企業績效理論模型設計

綜上所述，本文認為，研究市場環境動蕩性視角下營銷敏捷性與企業績效的關系，無論對理論貢獻方面，還是實踐啟示方面都具有非常重要的意義。因此，本文的基本理論框架模型見圖1。

研究發現，營銷敏捷性直接和間接地影響財務績效。在市場高度動蕩的情況下，營銷敏捷性與財務績效的直接關系更強，這與國內學者周晶觀點一致。此外營銷敏捷性對企業績效的直接和間接影響都因市場復雜程度的不同而不同。具體而言，在低復雜度市場條件下，直接關系較弱，而在高復雜度市場條件下，直接關系較強。研究還發現，在復雜的市場環境下，營銷敏捷性與營銷方案適應性之間的關系較弱。換言之，高市場復雜度削弱了營銷敏捷性對營銷計劃適應的影響。因此，由于不可預測的結果，適應往往變得反復和不穩定。在這種情況下，至關重要的是，企業變得有選擇性，并確定適當的調整，以確保成功。然而，營銷敏捷性本身可以成為公司業績的一個來源，可以比競爭對手更機敏和更快地使用它來提供一個合適的適應營銷計劃，為客戶提供價值。在復雜的市場中，大量的需求和服務會出現變化。在這些情況下，產品和服務需要重新配置和調整，為了取得成功，管理者必須分析何時、何地以及多久改變一次生產方向和營銷計劃。

四、結論和啟示

因此，本文可以得出這樣的結論，在市場高度動蕩的情況下，營銷敏捷性與財務績效的直接關系更強，市場動蕩調節了營銷敏捷性與財務績效之間的間接關系。營銷敏捷性是一種動態的能力，從資源基礎的觀點來看，它可以是一種有價值的、稀有的、不可替代的，因此可以促進企業獲得和保持競爭優勢的能力。企業管理者應該努力將營銷敏捷性實踐引入到企業組織中。

在一個動蕩的商業環境中，工業技術和市場需求不斷發生變化。企業應注重營銷敏捷性能力的培養，及時感知商業環境變化，充分學習和吸收組織內外部知識，創建“學習型”組織，整合新技術和現有技術，將新的市場偏好融入到新開發的產品和服務中去，充分挖掘企業潛力和合作伙伴資源關系，整合組織的內部和外部資源，創造競爭優勢，促進企業績效長效增長，打造核心競爭力，助力企業高質量、可持續發展。面對市場環境的不確定性變化，企業更加需要進行戰略思考，如何在新環境下重構商業模式和動態績效體系，并隨著市場環境的發展構筑新的“戰壕”；轉型是環境變化帶來的必然選擇，邁出第一步的企業將獲得領先優勢。企業必須創造新的生產方法、商業模式、供應鏈和操作系統，以適應未來時代。

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