數字經濟時代網絡直播營銷的法律規制

鄭東瑞

摘? ?要：商業與互聯網的深度融合，促進了數字經濟的發展。近些年來，網絡直播營銷逐漸興起，對我國社會經濟增長起到明顯推動作用。但在網絡直播營銷發展過程中，也出現了諸多行業亂象，如虛假廣告、價格欺詐等，對消費者權益、市場秩序等造成了極大損害。因此，要進一步完善法律政策，有效監管和約束網絡直播營銷行為，推動網絡直播營銷的健康發展。

關鍵詞：數字經濟；網絡直播營銷；法律規制

中圖分類號：DF414? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）03-0150-03

在數字經濟時代，越來越多的流量明星、網絡主播參與直播帶貨，吸引了大量的消費者。網絡直播營銷作為數字經濟新業態的重要表現形式，對消費擴容、經濟增長、促進就業等起到了強有力的推動作用，但也滋生了諸多問題，如夸大宣傳、虛假營銷、主播偷稅漏稅等。針對這種情況，需結合網絡直播營銷發展中的法律問題，及時完善相關法律法規。

一、網絡直播營銷的概念特征及常見問題

（一）概念特征

具體來講，網絡直播營銷指的是相關主體依托應用程序、互聯網站等平臺，采用音頻、視頻等多種直播形式開展營銷的活動[1]。相較于傳統營銷模式，網絡直播營銷具有較多的優勢。第一，打破地域限制。過去企業為吸引消費者，需在特定區域開展商業活動，不但投入的資源成本較大，還只能面向少部分消費者。而網絡直播營銷能夠將網絡的跨地域優勢利用起來，任何地區的消費者只需利用手機終端、網絡技術等即可參與。第二，直觀性、互動性強。以往的線上購物方式雖然比較便捷，但消費者只能通過靜態的文字圖片及動態的短視頻了解商品，可能出現商品與描述不符等問題。而在網絡直播營銷過程中，直播人員往往會現場試用商品，幫助消費者全面了解商品的性狀特點。同時，消費者可實時詢問商品性能、協商商品價格等，具有極強的互動性。第三，營銷成本低。網絡直播營銷對直播設備、場地等要求不高，主播利用智能手機即可開展直播營銷活動，具有較低的營銷成本與較強的可操作性。

（二）常見問題

現階段，在網絡直播營銷發展中經常會出現侵犯消費者權益、擾亂正常經濟秩序等問題，威脅到直播營銷行業的可持續發展。第一，夸大宣傳。很多網絡直播者的法律規則意識較為薄弱，在直播過程中往往會對產品質量、性能等進行夸大，以此吸引消費者。部分主播經常采用“不會再便宜”、“史上最低價”等表述方式，對消費者的正確判斷造成不良影響。第二，價格欺詐。網絡主播為維護“粉絲經濟”，往往將自己定義為消費者代言人，通過與經營者協商降低價格，吸引更多的消費者。但一部分主播采用“先提價、后降價”等方式欺騙消費者，損害到消費者的權益[2]。第三，侵犯撤銷權。撤銷權合理延伸了消費者的知情權與選擇權，指的是消費者享有“七天無理由退貨”的權利。但很多經營者往往會找出諸多拒絕退貨的理由，而直播平臺又具有十分繁瑣的維權流程，難以保障消費者的撤銷權。第四，虛構交易。很多網絡主播為提升自身影響力，往往會采用刷單、購買流量等方式對成交數據進行虛假偽造，對行業的良性發展造成嚴重影響。第五，不正當信用評價。消費者在作出交易決定時，往往對直播者的介紹、其他消費者的評價十分依賴。但各網絡直播營銷平臺目前缺乏完善的信用評價機制，很多經營者及主播缺乏良好的誠信意識，經常出現不正當信用評價，不僅對消費者的知情權造成損害，正常市場秩序也遭到破壞。

二、網絡直播營銷行為法律規制面臨的難題

（一）法律法規不夠完善

現階段，網絡直播營銷方面的法律法規不夠完善，難以有效規制網絡直播營銷行為。以虛構交易、不正當信用評價等常見問題為例，很大原因在于缺乏直接的法律規定。近些年來，為整治網絡直播營銷亂象，相關部門出臺了一些規范性文件，但不具備較高的層級。其中，最受社會關注的是市場監管總局頒布的《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》，該意見明確了網絡直播營銷主體的法律責任，要求對各類違法行為進行嚴厲查處。但指導意見與行政法規有著本質不同，只有相對有限的強制執行效力[3]。此外，國家網信辦、廣電總局等相關部門也頒布了相關政策辦法，但這些規制文件的延續性、系統性不足，彼此之間缺乏良好的銜接性。

（二）規制主體權責不明

在數字經濟時代，網絡直播行為深度融合了互聯網與現代商業，涉及領域廣泛。在規范治理過程中，市場監管總局、國家廣電總局等相關部門皆具有一定的規制權。現階段，網絡直播營銷的立法依據并不明確，沒有詳細劃分各部門的監管權責，存在著管理重疊問題。在這種情況下，容易出現管理缺位、推諉扯皮等現象，難以保證監管效果。同時，很多職能部門著重采用命令—控制型規制方式，利用單向意志傳遞對行業亂象進行規范。此種單向管控模式的短期效果較為顯著，但也會引發一些新問題，如抑制互聯網創新活力等。

（三）行業自律公約規制效力不足

行業自律協會在規制行業亂象方面發揮著十分重要的作用，能夠有效補充政府規制手段。但就現階段來講，網絡直播營銷行業尚未形成完善的自律機制。一方面，職能部門采用傳統的控制型規制模式，難以發揮行業自律的規制效力。此種規制模式能夠在很大程度上約束、打擊行業亂象，但無法徹底根除。主要原因就在于網絡直播營銷平臺、主播與主管部門之間的互動溝通不足，平臺與主播只能夠對部門的剛性干預進行無條件服從，被動消極地執行相關規定，難以形成正向合力，甚至滋生更加隱匿的違法行為[4]。另一方面，網絡直播營銷行業自律協會雖然出臺了相關自律公約，但內容不夠具體和細致，不具備良好的執行力。同時，自律公約倡導各參與主體自我約束，主要采用提示勸誡、督促整改等方式處罰各類違法行為，難以有效約束和警示各參與主體。

（四）社會監督渠道不通暢

受內容傳播實時、發布主體海量等因素的影響，監管部門以及直播平臺無法全面、及時地發現各種違法違規的網絡直播營銷行為。而規模龐大的網絡直播用戶能夠對直播平臺實時動態全方位地了解，如果可以將網絡直播用戶的監督作用發揮出來，則可進一步推動網絡直播營銷的健康發展。近些年來，我國出臺的政策規范明確要求直播營銷平臺需對投訴舉報機制進行建設，但很多平臺并未嚴格執行這一規定，設置的投訴舉報流程較為煩瑣，難以充分滿足網絡用戶的舉報需求。同時，很多網絡用戶不具備良好的監督意識，不會主動對不合規、不合法的網絡直播行為進行投訴。

三、數字經濟時代完善網絡直播營銷行為的法律規制措施

（一）健全與完善相關法律規范

為更加有效地規制網絡直播營銷行為，需及時完善與細化相關法律法規。網絡直播營銷活動涉及面很廣，難以利用一部完整法典囊括全部內容。因此，立法機關要結合網絡直播營銷活動中經常出現的問題，與各參與主體密切交流，積極聽取網絡直播平臺、主播以及用戶等多方主體的訴求與建議，修改與完善相關法律法規。例如，針對虛構交易等常見問題，可將《網絡直播營銷行為規范》等行業公約、部門規章規定加入到《反不正當競爭法》中。同時，要全面調研了解現行規范性文件的實施情況，對現有的行政規章進行整合，明確劃分監管部門的職責權限，探索制定《網絡交易法》等具備較高立法層級、與行業當前發展現狀相適應的法律，利用《網絡交易法》統籌規制虛假宣傳、不正當評價等各類違法行為。此外，為促進網絡直播營銷的健康發展，需對參與各方的法律責任進行明確。在具體實踐中，要深入研究現行的法律法規，將網絡直播營銷發展現狀、未來趨勢等納入考慮范圍，準確、科學地確定網絡直播營銷活動中涉及的主要法律關系，對現有法律的具體適用范圍、各方主體的法律責任進行明確[5]。現階段，市場監管總局已在相關辦法中明確規定了參與主體違反此辦法需承擔的責任，廣電總局、國家網信辦等其他職能部門要加快出臺相關政策辦法，對各參與主體需履行的義務及配套的法律責任進行明確。

（二）加強部門聯動，創新監管方式

一方面，相關職能部門需加大監管力度，深入履行自身監管職責，有效管理和約束網絡直播營銷行為。為提升監管效率，需積極創新監管手段，對人民網的“風控大腦”、百度的智能機器人監管等相關經驗進行借鑒與學習，依托人工智能等一系列技術來監管網絡直播營銷活動中的夸大宣傳、流量造假、不正當信用評價等各類違法行為。各部門之間要加強溝通與協作，共享信息資源，聯合處置各類違法行為，有效形成監督合力。同時，要將互聯網、區塊鏈、大數據等現代技術綜合運用起來，加快綜合性網絡監管執法系統建設步伐，豐富系統功能，全面滿足指揮協調、網絡監測等需求，對各條業務線進行鏈接，一體化、高效化監管網絡直播營銷行為。以浙江開發的“市監保”應用軟件為例，可有效提升網絡直播營銷活動監管中的取證效率。另一方面，常態化開展行政約談活動，樹立柔性執法意識。網絡直播營銷屬于新興行業，在發展過程中往往會產生一些融合性、新穎性問題，單單依靠既有的法律法規、部門規章無法全面規制各類問題。針對這種情況，監管部門在應用傳統規制手段的基礎上，需積極構建行政約談機制，充分利用行政約談的靈活性優勢，加強監管部門與網絡直播平臺的交流和互動，促使規制效能得到提升[6]。

（三）完善行業自律機制

和政府監管相比，行業自律的自發性、主動性特征顯著，可以有效補充行政監管，更好地抑制網絡直播營銷違法行為。在具體實踐中，中國直播電商聯盟需聯合其他自律協會與行業組織，對行業內優質資源進行整合，結合國家標準、地方標準等統一制定具備較強銜接性的行業規范，配套建設相應的自律制度，促使網絡直播營銷平臺競爭秩序得到規范，各參與主體的道德意識、法律意識得到提升。同時，直播營銷平臺要將主體責任切實履行下去，搭建雙向互動平臺，向用戶提供多樣、暢通的投訴反饋渠道，健全信用評價機制，將公開、有序的網絡交易空間提供給各方主體。此外，直播營銷平臺要約束平臺內的經營者與直播者。在事前審查方面，直播營銷平臺要認真履行部門文件、行業公約所賦予的義務，認真審查經營者從業資質與主播個人信息；在直播營銷過程中，需綜合利用一系列先進技術審查直播內容，動態監測直播間的實時數據；在直播營銷活動結束后，平臺要留存直播內容，留存時間保持在60天以上，且做好隨機抽查工作。如果在抽查過程中發現違法違規問題，需依據相關制度規則追究經營者及主播的責任，且將違法違規內容信息及時報送給監管部門。

（四）加強社會公眾監督

為有效彌補政府監管、行業自律的不足，需認真落實多方共治方針，引導社會公眾積極參與監督，促使網絡直播營銷行業的健康有序發展得到保障。一方面，提升用戶網絡素養。網絡用戶是網絡直播營銷活動的重要參與主體與監督主體，但一些網絡用戶缺乏良好的媒介素養與監督意識，不能夠主動舉報反饋各類違法違規行為。針對這種情況，監管部門要聯合網絡直播營銷等相關主體，深入開展宣傳教育活動，引導網絡用戶明確自身的監督職能，及時利用合法途徑向監管部門反饋各類違法直播行為，共同創建良好網絡環境。另一方面，監管部門要督促網絡直播營銷平臺對用戶投訴舉報機制進行完善，既要將投訴舉報入口增設于直播平臺的醒目位置，且要落實限時辦結制度，于規定時間內處理投訴舉報事項，并向當事人反饋處理結果[7]。為調動廣大網絡用戶參與積極性，網絡直播營銷平臺可對舉報返現系統進行探索建設，網絡用戶采用截屏、錄屏方式固定自己發現的各類違法違規內容，如夸大宣傳、價格欺詐等，且向專門系統中進行上傳，如果查證舉報內容確實違反相關法律法規，不但立即懲處經營者與主播，還會給予舉報用戶相應的獎勵。通過構建正向激勵機制，可將網民參與治理的積極性、主動性充分調動起來，真正實現全民監督。

四、結束語

綜上所述，和線下實體銷售與傳統電子商務相比，網絡直播營銷具有一系列優勢，在滿足民眾居家消費、促進社會經濟增長等方面發揮了強有力的作用。但在網絡直播營銷行業發展過程中，也出現了虛假宣傳、價格欺詐等類型多樣的亂象，對網絡直播營銷行業的生存與發展造成嚴重威脅。現階段，我國網絡直播營銷方面的法律規制并不完善，難以全面、高效地治理行業亂象。針對這種情況，需堅持多方共治的基本方針，從法律法規、監管聯動、行業自律以及社會監督等多個角度著手，進一步提升監管效率，推動網絡直播營銷行業的持續發展。

參考文獻：

[1]? ?葉明，郭江蘭.數字經濟時代算法價格歧視行為的法律規制[J].價格月刊，2020（3）：33-40.

[2]? ?孫瑞.數字經濟時代網絡直播營銷的法律規制[J].山西省政法管理干部學院學報，2022（3）：89-92.

[3]? ?李惠.數字化時代飼料企業網絡直播營銷優化及管理策略[J].中國飼料，2022（6）：77-80.

[4]? ?管鵬飛.互聯網平臺經濟領域下反壟斷行為的法律規制[J].現代商貿工業，2022（11）：149-150.

[5]? ?韓新遠.倫理型網絡直播營銷的法律規制[J].學術交流，2021（7）：63-73.

[6]? ?門曉航.網絡直播營銷的法律規制[J].重慶廣播電視大學學報，2021（1）：43-49.

[7]? ?王詩華.困境與紓解：網絡直播營銷的法律風險分析與規制[J].牡丹江大學學報，2021（12）：9-14.

[責任編輯? ?劉? ?瑤]