直播帶貨模式下的消費者權益保護

劉清?彭杰?朱雨薰?吳佳慧?姚嘉碩

一、引言

直播帶貨起源于2016年，經過7年多時間的發展，其產業鏈基本形成，越來越多的市場主體開始參與其中。突發公共衛生事件期間，直播帶貨成為經濟轉型的突破點，加速了“直播+電商”經濟的崛起。《2022直播電商白皮書》指出，直播電商是我國近幾年增長最快的商業模式。

直播電商與傳統電商不同。首先，它通過主播直播視頻來展示商品，主播通常是擁有一定流量的網紅，他們在開始帶貨之前就已積累了大量粉絲。因此，網絡直播平臺通常會推行主播的人格營銷模式，利用網紅主播的個人魅力進行營銷，或者利用網紅主播自身的特質，比如美妝、美食、育兒等。其次，直播電商的商業模式是“貨找人”，即通過大數據推薦商品給用戶，消費者可能在當時并沒有購買的需求，但在主播的引導下，加上直播間的氛圍和群體感染效應，觀看直播的用戶會受到影響并購買商品。最后，直播電商的商品價格通常比傳統電商低，因為在直播間里可以獲得大額優惠券或者參加一些秒殺活動，價格相對實惠。

直播帶貨作為一種新興商業模式，獲得了迅猛的發展，它在促進就業、擴大內需、提振經濟、產業攻堅等方面發揮了積極的作用。但社會對直播營銷人員的不當言行、虛假宣傳、數據造假、消費者維權困難等問題也表示出高度關注。我國早在1994年就出臺了《消費者權益保護法》，并且在直播帶貨行業不斷發展的幾年間出臺了《電子商務法》《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷行為規范》等規范性法律文件，力圖在新興的數字經濟時代出臺更加具有靶向性和針對性的措施，優化網絡營商環境、保障消費者的合法權益。這一系列的立法文本在消費者權益保護問題上發揮了積極的作用，由于信息技術的快速發展帶動了直播帶貨技術的快速發展，立法的滯后性也逐漸凸顯出來。如今，這些規范性法律文件在保護消費者合法權益的問題上也存在漏洞和不足，導致消費者的合法權益在直播帶貨領域仍然頻繁受到損害，因而我們有必要就此展開研究。

二、現狀

（一）保護消費者權益的相關法律和法規不完備

現行的監管模式旨在通過監管機關的有效監管，為消費者篩選出合格的經營者和商品，以降低消費者合法權益受到損害的風險。然而，法定監管過度依賴行政機關，導致第三方在網絡直播銷售等領域的監管角色不明顯。隨著我國數字經濟規模的迅猛增長，當前的制度設計與社會現實之間的矛盾變得越來越明顯。2021年4月，中國信息通訊研究院發布的《中國數字經濟發展白皮書》顯示，在2005～2020年間，中國的數字經濟規模經歷了顯著增長，從2.6萬億元增至39.2萬億元，增幅高達9.7%，遠超同期的GDP增長率。在監管主體數量相對穩定的前提下，監管對象數量的不斷增加使監管主體的壓力與日俱增。然而，法律對第三方協助監管的義務并不強制，這使得這些組織可以在實際中放棄協助監管的職責而不受法律制約，增加了監管的不確定性。

在這種情況下，若繼續以傳統制度對新型現象進行規制，可能會導致法律制度與社會現實之間的矛盾進一步加劇。現行監管模式未能充分考慮經紀公司在行業中的重要作用，經紀公司與主播存在合作或勞動關系，但當前法律并未將經紀公司明確為監管對象。這導致在合作關系中，主播擁有較大的自主權；而在勞動關系中，主播易受經紀公司工作壓力影響，可能產生違法行為，損害消費者合法權益。盡管《網絡直播營銷行為規范》在第五章第三十八條對經紀公司的行為規范進行了倡導性規定，要求網絡直播營銷主播服務機構必須合法取得相應的經營主體資質，但仍存在監管缺失的問題。具體而言，該規范在第五章第四十條中規定了主播服務機構不得涉及的行為，包括獲取不正當利益、不適當履行合作協議、違反承諾、擾亂網絡直播營銷活動秩序以及侵犯他人權益等。然而，這些規定僅屬于行業自律范疇，難以對違規行為進行有效制裁。

（二）虛假宣傳和數據造假導致消費者權益嚴重受損

1.虛假宣傳

由于消費者無法觸摸實物，全靠主播的介紹來了解產品，導致直播帶貨虛假銷售頻發。例如網紅辛巴就曾被消費者爆料其售賣的燕窩其實是糖水，其燕窩成分實際每碗不足2克，誤導了一大批消費者。

由于網絡的虛擬性，網紅主播更容易通過劇本演繹、違法刷單、價格欺詐等方式捏造事實、進行虛假宣傳炒熱度，利用消費者從眾獵奇的心理，吸引消費者關注和購買。此外，一些主播虛標價格來呈現夸張的優惠，讓消費者產生優惠的幻覺，從而誤導消費者購買。

2.數據造假

一方面，直播間的相關數據存在造假。直播數據直接影響著網紅主播的生存現狀，這導致一些網紅主播們對直播間數據造假，制造出直播間高人氣高流量或者商品高銷量、好評多的假象，以此誤導消費者。

另一方面，對商品屬性的描述存在數據造假。一些直播帶貨會對描述商品特性的數據進行修改，以突出的數據優勢誘騙消費者下單。

3.消費者維權困難，求償權難以實現

首先，鑒于許多主播只是和供貨方合作，售賣的產品不是自營，很多供貨方采用打價格戰、以次充好的方式來賺取更多利潤，然后在直播后快速抽身，甚至相應網店消失不見；其次，很多消費者直播購物出現問題想要投訴維權時，需要向監管平臺提供明確的證據，但很多直播平臺提供的商品數據和主播使用的“擦邊球”話術，有時無法證實消費者所購買的商品為假冒偽劣產品，再加上很多直播間售后客服推諉扯皮，消費者維權難上加難。

而且，部分商家不按規定公示營業執照、地址、名稱、電話等信息，損害了消費者的選擇權和知情權；有的平臺沒有以顯著方式提醒私下交易等風險，部分消費者很容易被誘導私下交易，后續舉證維權困難。

據中國消費者協會發布的調查報告顯示，部分消費者不在直播帶貨中購買商品是因為不清楚售后維權的渠道。接近四成的被調查者在直播購物中遇到過問題，但只有約三分之一的消費者會選擇維權，這說明當前直播帶貨侵犯消費權益現象普遍，同時也說明消費者維權有較大阻力。

三、建議

（一）建立健全直播帶貨法律體系

為緩解監管制度與實際執行之間存在緊張關系，有必要對相關法律法規進行修訂，明確經紀公司等相關主體的監管責任。由于現行相關法規較為零散，可以制定《網絡直播法》來專項整治網絡直播帶貨行為，在其中明確主播、消費者、平臺等參與主體的權利與義務。此外，消費者知情權保護和相關主體責任承擔等方面的規定尚不明晰，因此可以通過出臺專項司法解釋的方式，全面闡釋現行法律中容易被誤解或混淆的條款，以規制和懲罰在直播帶貨中濫用極限詞、誤導消費者的行為，以確保消費者的權益得到有效保障。

（二）完善信息披露制度，抵制虛假宣傳

在直播帶貨交易中，信息披露被視為是消費者知情權實現的重要途徑，可以引導消費者理性判斷。然而，目前我國信息披露制度規定的義務主體僅包括平臺經營者，披露范圍也只局限于商品價格、用戶交易等信息，并不能充分保護消費者的知情權。因此，想要切實保護直播帶貨中消費者的知情權，避免主播虛假宣傳而誤導消費，就必須以立法的形式拓寬義務主體和披露范圍。具體來說，由于主播在直播帶貨中居于核心地位，消費者對相關產品的了解主要來源于主播，因此必須強化主播在以下幾個方面的信息披露義務：第一，主播應當披露所推介商品或服務的真實信息；第二，主播應當披露與其合作或提供帶貨服務商家的經營情況信息，如經營者資質、身份等，此類信息的披露有利于解決產品售后服務不足的問題，幫助消費者在面臨退貨、換貨以及退款問題時提高維權效率。此外，為了抑制不良消費評價信息所帶來的盲目消費的影響，確保消費者能夠對所購商品進行客觀、公正的在線評價，可以要求消費者在線評價商品時必須上傳相關圖片或文字資料，不能僅憑自身對主播的不滿或其他個人情緒而對產品功能信息進行“隨意捏造”，進而影響其他具有購買意愿的消費者。反之如果消費者無法提供相關證明材料，經過帶貨主播的申請，直播平臺有權屏蔽此類評價信息。

（三）拓寬維權渠道

1.設立主播先行賠付制度

先行賠付制度是指當直播間購買的產品或服務給消費者造成損害時，如果主播無法提供商品經營者真實有效的信息，消費者可以要求主播承擔先行賠償義務，承擔了賠償責任的主播可以向提供商品或服務的經營者進行追償。基于主播與經營者的合作關系，與消費者相比，帶貨主播在商品或服務的信息獲取方面具有優勢，因此根據其所占據的優勢地位和人身信賴關系，該項制度的引進具有一定的合理性和必要性。具體應遵守以下準則：首先，在資金賠付的履行過程中，不應設置過高門檻，只要消費者能夠提供證據證明主播存在虛假宣傳的實質性證據，如主管部門的認定、第三方權威檢測機構的證明等，其就應履行先行賠付的責任。其次，先行賠付的履行期限應當合理設置，不應惡意延長，消耗消費者的耐心。最后，先行賠償金額也要適當，應與消費者接受產品（或服務）的價格相當。此時，當主播意識到第一賠償責任人極有可能是自己時，其在提供帶貨服務時就會更加謹慎考量產品的質量和商家信用，這有效避免了一些主播為了個人流量和收入而盲目推銷的情況。

2.完善證據制度

雖然《民事訴訟法》《消費者權益保護法》《電子商務法》等法律條文對于當事人的舉證責任、證據獲取等進行了相應規定，但總體上來看其在操作性與適用性上仍顯不足。例如，電子證據的獲取在某些方面依賴于一定程度的專業處理技術，這意味著維權者需要花費時間和金錢成本去聘請專業團隊，而區塊鏈永久性留存、時間鎖定等技術特征剛好滿足了消費者取證難的這一需求。

監管部門通過將區塊鏈技術引入直播帶貨中，區塊鏈平臺對帶貨主播直播間的數據如商品信息、主播言語等進行同步上傳，同時儲存商品的生產、批次、流轉等信息，以及每一筆交易的時間戳和參與方。并自動生成含有區塊鏈上鏈信息的固證文書，有效防止電子證據被手機軟件美化、剪輯和惡意篡改，從而降低網絡直播帶貨中消費者的訴訟風險，確保了直播數據的真實性和有效性。監管部門還可以通過區塊鏈智能合約設定相關規則和標準，確保主播和商家遵循法規和行業規范。合約執行的透明性有助于監管部門利用區塊鏈實時監測，并能夠快速響應違規行為。消費者也可以通過區塊鏈平臺查詢商品信息，包括來源、真偽驗證等，提高購物的信任感。這種透明度有助于消費者做出更加明智的購物決策。此外，為了更好地保護消費者的合法權益，司法機關應當加強對電子證據的管理，通過借助大數據分析技術，建立一套可靠的數字化取證分析系統，加強司法人員對電子證據真實性判斷的準確度，以便為電子證據的普及和應用提供強有力支持。

（作者單位：南京財經大學）

作者簡介：劉清，2004年4月出生，女，漢族，重慶人，本科在讀。研究方向：法學。

基金項目：2023年大學生創新創業訓練計劃省級重點項目“直播帶貨模式下的消費者權益保護”（202310327012Z）。