基于CiteSpace的農產品直播電商研究熱點及趨勢的可視化分析

周祚山 韋書綺

摘 要：鄉村振興背景下，農村電商正逐步實現規模化發展，并正向直播電商模式轉型。本文借助Citespace文獻計量工具，選取CNKI和中國知網學術期刊網絡出版總庫的CSSCI期刊和中文核心期刊中945篇相關文獻進行網絡共現分析和可視化，探索農產品直播電商研究熱點和發展趨勢。研究表明：當前農產品電商直播的有關研究正處于上升期，各研究人員和機構之間的合作關系有待加強；研究熱點涵蓋網絡直播、直播平臺、電商扶貧、農業電商、新農人等；研究趨勢朝“新農人”、技術創新及質量融合等方向發展。未來相關研究應致力于不斷完善農產品直播電商的理論框架，拓寬研究領域，并加強跨學科的研究合作，以推動該領域的全面深入發展。

關鍵詞：直播電商；CiteSpace；知識圖譜；農村電商；電商扶貧；新農人

本文索引：周祚山，韋書綺.<變量 2>[J].中國商論，2024（06）：-038.

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（b）--05

1 引言

數字經濟與鄉村振興深度融合背景下，農產品電商作為推動農業供給側改革重要動力，得到了社會經濟高度關注。2022年2月，商務部、中央網信辦和發改委編制的《“十四五”電子商務發展規劃》提出，農村電商要打通工業品下鄉、農產品出村進城渠道，以此推動農村消費，促進農村居民耐用消費品更新換代，滿足農村居民消費升級需要[1]。僅從農村電商發展歷程來看，電商服務農村經濟社會發展已取得了顯著成效，成為強有力的抓手，極大助力了鄉村振興工作的開展。

新形勢下，農村電商緊跟時代發展，開始向新媒體電商方向轉型。諸如直播電商、短視頻帶貨、社交電商等電商新模態，在廣大農村地區呈現廣泛應用、蓬勃發展的良好態勢，極大促進了農村社會經濟轉型發展及農產品銷售模式的轉變，特別是直播電商相較傳統銷售模式，有其強互動性和高沉浸感優勢，將農戶與消費者的“距離”進一步拉近，“看不見”的網絡產品變成了“身臨其境”的直播畫面，產品真實狀態得到了更好展示。

后疫情時代，國內農產品生產一方面呈現產能提升、規模擴大和品質優化的良好發展態勢，另一方面存在供應鏈生產與銷售脫節、農產品上行受阻及傳統流通模式效益低諸多現實困境[2]。在此背景下，為了更好分析國內關于農產品直播電商研究狀況，本文運用知識圖譜分析軟件Citespace對中國知網數據庫中2016—2022年相關文獻進行梳理和分析，探究農產品直播電商的研究熱點及發展變化趨勢，為農產品直播電商的研究和實踐提供了參考。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

本文以CNKI和中國知網中國學術期刊網絡出版總庫的CSSCI期刊和中文核心期刊作為數據庫獲取文獻數據，以“農產品直播電商”為檢索主題詞執行高級檢索，檢索條件為精確，檢索年限劃定為2016—2023年，得到初始檢索文獻945篇，對檢索結果進行人工整理篩選，剔除會議論文、新聞報道、書評、卷首語、圖書等與主題不相符的相關文獻，得到381條有效文獻并將其導出為Refworks格式，文獻時間跨度為7年（2016—2023年），數據獲取時間為2023年8月14日。

2.2 研究方法

Citespace是一款由國內科學家陳超美博士研發而來的可呈現分析圖譜的軟件，在共引分析理論以及專業算法的基礎上，對選定的研究領域文獻集合進行計量，以探求學科研究領域發展變化的重要途徑和知識拐點，并通過繪制可視化圖譜形成對學科發展內在動力的分析和學科知識更新前沿的探測[3]。

本文借助CiteSpace（6.2R3）軟件進行文獻數據的可視化分析，將導出的Refworks格式文件導入CiteSpace軟件，通過該軟件的CNKI格式轉換將文獻數據轉換為可分析格式，分別對導出文獻的發文量、合作作者、研究機構和關鍵詞進行分析，通過分析可視化圖譜來探尋農產品直播電商研究領域演化路徑和發展前沿。

3 數據處理結果及其分析

3.1 發文量分析

本文運用Excel軟件對界定范圍內的農產品直播電商發文量和年度分布進行歸納統計和圖表制作（圖1），系統地分析該領域的研究歷程，從圖1可看出，中國農產品直播電商研究歷程可分為緩慢萌芽期（2016—2019年）和爆發增長期（2020—2022年）兩個時期。

圖1 2016—2023年農產品直播電商文獻數量分布

（1）緩慢萌芽期。2016—2019年，中國農產品直播電商領域的研究處于萌芽期，該時期發文量極少，年均發文量僅6.5篇，中國直播電商尚處于起步發展階段。2016年是直播電商元年，也是農產品直播電商發軔之始，該領域開始受到國內學者關注。這一時期直播電商應用處于初始起步階段，相關理論研究還有待實踐應用的進一步實踐檢驗與探索。

（2）爆發增長期。2020—2022年，該時段研究熱度相對較高，發文量相較前一個時期增加顯著，最高達183篇，年均發文量128.7篇。2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣小嶺鎮金米村直播間考察時表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的，體現出國家領導人對直播電商的高度認可與支持[4]，農產品直播電商的研究也在該時段呈現爆發式增長。

3.2 合作作者共現圖譜分析

本文利用CiteSpace（6.2R3）軟件繪制作者網絡合作圖譜時，時間切片設置為1年，節點篩選方式選擇g-index，k=25，每個時間切片節點的篩選條件為g2≤k∑i≤gCi，k∈Z+，其他為默認，得到農產品直播電商合作作者共現圖譜（圖2）。由圖2可知，有節點N=148個，連線E=39條，網絡密度為Density=0.0036，每個節點代表一名學者，節點大小表示其發文量多少，節點和連線之間的顏色表示相應作者研究成果出現頻率。整體來看，國內農產品直播電商領域研究者相對較多但作者間合作較少，且個人發文量普遍較少。

基于普賴斯定律的核心作者識別公式：

其中，nmax表示作者發表最多的論文數，m為最低發文數。

計算得出m≈3，表明發文數量在3篇及以上的作者是農產品直播電商研究領域的主要作者[5]。根據普賴斯定律，某一研究領域50%以上的論文必須來自“核心作者群”，參照文獻計量學的統計，主要作者僅有兩人，論文有16篇，核心作者群體發文量約占論文總數的4%，未達到標準，核心作者群尚未形成，未來核心作者群組應進一步擴大對該領域的研究。

3.3 研究機構共現圖譜分析

統計分析各機構發文量，可以有效衡量研究機構的發展歷程與研究成效[6]，研究機構發文量一定程度上可以反映該研究機構科研能力。繪制機構共現圖譜時，時間切片設置為1年，節點篩選方式選擇g-index，k=25，每個時間切片節點的篩選條件為g2≤k∑i≤gCi，k∈Z+，其他為默認，得到農產品直播電商發文機構共現圖譜（圖3）。在381篇文獻中，共有節點N=126，連線E=20，網絡密度為Density=0.0025，說明各機構間合作較弱，需加強各機構間的學術交流，由表1可知，各機構發文量普遍較少，未來各機構在該領域的科研能力有待提高。

4 研究熱點可視化分析

4.1 關鍵詞共現圖譜

高頻次出現在某一領域的關鍵詞可反映出該領域的研究重點。本文在CiteSpace軟件中選擇“關鍵詞”為運行節點類型，Top50為節點篩選方式，時間切片為1，其他參數為默認設置來進行中國農產品直播電商關鍵詞共現網絡圖譜的繪制（圖4）。由圖4可知，共有節點數N=224個，連線數E=595條，節點代表關鍵詞，節點半徑大小代表關鍵詞出現頻次，連線代表關鍵詞間的關聯，網絡密度為Density=0.238，這表明在農產品直播電商研究領域的研究主題關聯緊密，國內學者主要圍繞農產品、直播電商、鄉村振興、直播電商和農村電商等方面的研究。其中，“農產品”關注度最高，頻次為134，直播電商次之，頻次為77。

4.2 關鍵詞聚類圖譜

本文在關鍵詞共現圖譜的設置參數不變的基礎上，選擇Label cluster with indexing terms進行關鍵詞聚類圖譜繪制（圖5）。由圖5可知，有聚類12個，聚類標簽越小表示該聚類包含的關鍵詞越多，分別有#0電商、#1直播電商、#2電子商務、#3農村電商、#4直播電商、#5網絡直播、#6對策、#7電商平臺、#8農業電商、#11質量營銷、#12電商價值鏈、#13農產品電商物流、#14心理距離。在圖譜聚類基礎上，綜合考慮研究熱點和研究主體等因素，可發現目前學者關于農產品直播電商的相關研究主要集中在以下兩方面。

圖5 農產品直播電商關鍵詞聚類圖譜

圖6 農產品直播電商關鍵詞突現圖

（1）直播電商助推農產品營銷。隨著數字經濟的蓬勃發展，直播電商已經是農產品的主要銷售渠道[7]。直播電商打破農產品銷售的地域限制，直播時進行產品實時展示介紹，與消費者間互動增多且黏性增加，為農產品拓寬了銷售渠道，同時是電商助農的重要途徑之一。

（2）農產品直播電商賦能鄉村振興。農產品直播電商賦能鄉村振興的動力機制有兩方面[8]。一方面，近年來國家相繼出臺電商扶貧和電商助力鄉村振興的一系列政策，為農村電商助力鄉村振興建設提供了良好的政策機遇；另一方面，農村電商物流的發展、基礎設施的完善、5G網絡的普及為農產品直播電商賦能鄉村振興提供了強有力的支持。

4.3 關鍵詞突現圖譜

關鍵詞突現是指在短時間內該關鍵詞的使用頻率驟增，可以反映在某一時期內該領域研究趨勢與變化規律，動態分析關鍵詞的突變性，能夠有效了解該領域，同時也為學者在該領域的研究方向提供了參考。本文通過對381篇文獻關鍵詞突出分析，突現時間最小單位設置為2，選取前13位影響力較強的突現關鍵詞來進行關鍵詞突現圖譜的繪制。由圖5可知，突現強度排名前13的關鍵詞為：流量、網絡直播、直播平臺、電商扶貧、“網紅”、農業電商、新農人、新模式、生鮮電商、電商模式、互聯網、模式探究、扶貧模式，其中“流量”出現時間最早，持續時間最長，是2016—2020年的持續研究熱點與前沿。

5 未來趨勢預測

5.1 “新農人”思想發展農產品直播電商新態勢

本文綜合分析郭艷平，譚瑩（2016）的新農人成長的影響因素及政策路徑[9]研究；國甜甜、王慧（2023）基于SEM的新農人農村電商創業影響因素研究[10]等文獻，可看出新時代農產品直播電商助農發展戰略，基于“新農人”思想戰略，來優化農產品直播電商的內容和形式。“新農人”是一種新型職業農民，多為從城市回流鄉村的年輕群體，不同于傳統農民，他們思想活躍，基本具備新理念、新思維，對外部市場、需求、技術、機制等信息差小。“新農人”思想中：未來應在農產品直播電商中積極宣傳鄉村美好生態，在短視頻中精心打磨生活細節，更有張力地展現農村良好的生態涵養，彰顯農產品綠色、無公害特色，從而增加農產品的附加值，提升農產品直播電商的經濟效益。

5.2 技術創新把握農產品直播電商新機遇

技術創新一直是農產品直播電商領域研究的熱點話題，國內學者也對其從不同研究視角展開。綜合分析彭娟娟（2023）的直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式研究[11]；徐超（2023）的數字經濟賦能下電商直播助農新業態的現狀與對策分析[12]等文獻，發現“互聯網+”發展戰略提出并在農村電商領域深入實施以來，各大互聯網技術企業及電商平臺紛紛布局農村電商產業，結合農產品直播電商有關文獻關鍵詞、突現詞和前沿研究領域中高頻文獻發現，未來農產品直播電商在技術層面應重點放在直播電商平臺與數字鄉村銜接的有關理論、技術應用及具體方式方法上，探索“數商興農”的新應用、新內容等根本性問題，加強農產品直播電商平臺的新型基礎設施建設。例如：以人工智能為核心驅動發“數字人”虛擬直播助農是農產品直播電商未來發展的重要方向之一，“數字人”直播是在搭建好的多場景虛擬直播場域中，“數字人”主播代替真人主播進行長時間、多場景實時農產品直播電商。

5.3 質量融合農產品直播電商新模式

本文進行關鍵詞聚類圖譜與中國知網高頻文獻分析發現，未來農產品直播電商中，人們對農產品質量安全關注度不斷提升，質量營銷將成為縮短買賣雙方心理距離的新營銷模式。2022年9月，十三屆全國人大常委會通過了新修訂的《農產品質量安全法》[13]，該法案要求確保農產品從生產環節到加工、倉儲、消費環節的全過程質量監管，即農產品的質量監管、檢驗將會以更加嚴格的發展態勢呈現新形態，實現產品分級與品控管理，提升農產品價值。未來質量營銷中，強化物聯網在農產品質量監管系統中的應用，特別是基于物聯網的信息感知設備，來實現農產品識別、數據采集、定位、監測等內容的一體化、精準化管理。同時，基于物聯網技術構建農產品安全管理體系，健全農產品全程監督管理協作機制，實現農產品產銷全過程、全鏈條的科學監管[14]。

6 研究動態定量分析

本文通過檢索CNKI文獻總庫中2016—2023年發表的有關農產品直播電商的研究論文，得到有效參考文獻381篇，借助CiteSpace軟件進行參考文獻發文量、合作作者、關鍵詞共現圖譜的可視化分析，對我國的農產品直播電商領域的發展和研究動態定量分析。

6.1 發文量

我國農產品直播電商領域研究文獻的發文量呈現逐年穩步上升趨勢，并將農產品直播電商的研究時段劃分為緩慢萌芽期（2016—2019年）與爆發增長期（2020—2022年）兩個時期；其中爆發式增長期，是基于近年來國內直播電商的飛速發展背景，相關實踐應用為理論研究提供了大量研究內容與方向。可以預見，隨著直播電商的模式固化、內容普及，有關的研究熱點勢必會轉向防直播內容欺詐、破除“信息繭房”和促進網絡公平發展等熱點問題。

6.2 合作作者及研究機構關系

農產品直播電商領域研究者相對較多但作者間合作較少，且個人發文量普遍較少，核心作者群體尚未形成，未來核心作者群組要加強對該領域的研究；在研究機構方面，以研究院與高校為主，以中國農業展覽協會農產品電商工作委員會、中國農業科學院農業信息研究所為代表，各研究機構間相對獨立，合作較少且發文量較少，未來各機構在農產品直播電商領域的科研能力的提升空間大。基于農產品直播電商的特殊性，有關的大型直播平臺、機構，勢必也會成為研究農產品直播電商發展的主力軍。

6.3 關鍵詞共現分析

農產品、直播電商、鄉村振興、直播電商和農村電商等是近年來的高頻關鍵詞，構成了農產品直播電商領域的共同研究重點。從突現詞分析來看，流量、網絡直播、直播平臺、電商扶貧、網紅、農業電商、新農人等關鍵詞構成了近年農產品直播電商領域的研究前沿。但農產品直播電商內容形式新，發展速度快，勢必會出現網絡公平、品牌化建設、防欺詐等新熱點內容。

7 結語

本文綜合國內農產品直播電商關注熱點及其發展趨勢發現，該領域研究尚處于發展階段，有許多問題亟待解決。從科研能力來看，該領域需要加強未來學者與國內外學者的交流，加強未來研究機構間的合作，提升科研能力，同時要注重政策建議與案例分享，立足實際情況和國家戰略需求，進一步拓展研究范圍、深化課題，為促進該領域學術研究提供有力支持[15]。

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