花樣“國潮”風頭正勁

劉晶

國潮引領新春風尚

春節期間，在全國各大旅游景區隨處可見頭戴簪花、身著漢服“沉浸式”過年的年輕人。今年，越來越多的人將國風服飾作為新年新衣的選項，衣服上鮮艷的“中國紅”以及醒目的“龍元素”，把龍年的氛圍拉滿。無論是在熱門景區還是在廟會燈會的街頭巷尾，處處搖曳的馬面裙成為一道亮麗風景。

的確，今年春節，獨具中國特色的馬面裙賣爆了。京東銷售數據顯示，今年1月以來，馬面裙等漢服品類商品成交額同比增長已超300%。春節期間，漢服品類商品成交額同比增長325%。據“織造司”電商運營負責人介紹，1月以來，各類漢服成交額猛增，其中馬面裙成為“搶手貨”，該品類商品的銷售熱潮仍在持續。

當然，憑借國潮元素強勢崛起的不僅是服飾，還包括了美食、化妝品、文創產品等各個品類。就在春節前半個月，“義利”與首都博物館聯手推出了“吉食行樂”禮盒，糕點口味豐富，還切中了龍年主題的首博館藏品銅坐龍元素，在年輕消費者中備受追捧。據北京義利食品有限公司總經理張旭升介紹，“我們以‘新國潮、新健康、新鮮感、新口味為基點，在保留傳統經典糕點的同時，將民族文化、傳統文化中的經典元素與中式糕點進行更多結合，設計更符合年輕群體消費需求的中式國潮糕點”。

擁抱國潮，也成為烘焙茶飲行業的新風向。“奈雪的茶”攜手《故宮紋樣》重磅推出“香水大紅袍”新春聯名系列，不僅涵蓋了現制茶飲，還推出了九款零售茶葉新品，滿足不同茶飲消費需求，感受東方茶香。以茶會友，會友為龍，“霸王茶姬”攜手中國文物交流中心推出龍年新春限定包裝——“龍年會友杯”，取形于“中華第一龍”——紅山文化玉龍，取意于“十二生肖會友為龍”。

國潮美食在線上也廣受關注。因創作中式面點“醒獅酥”在全網走紅的佛山廚師陳小東，在龍年春節前夕再度推出新作“龍獅酥”，不少網友驚嘆“絨毛感都出來了，活靈活現”；山東青島“90后”糖藝師崔久祥將國風融入糖藝，創作出栩栩如生的糖龍，精湛的手藝引得網友感慨“手藝人值得尊重”。

不僅如此，不少博物館和商場將“藝術年貨市集”、國潮藝術節、非遺體驗、民俗演藝等活動巧妙融入參觀和消費中，讓傳統文化可見、可親、可傳播。在《中國美術報》藝術年貨市集上，諸多書畫衍生品及文創手作紛紛亮相。這些作品經過現代設計改造，既保留了傳統技藝的精髓和獨特韻味，又融入了現代審美和時尚元素，呈現出一種全新的藝術風格和視覺效果。記者發現，當下各類文創和藝術類市集上，無論是展陳還是售賣的物品處處可見“中國風”。國潮范兒的市集融合傳統與現代、歷史與未來，在滿足市民多樣性文化需求與休閑體驗的同時，拉動了線下消費，創新了業態。

春節期間，湖北省博物館、武漢地鐵運營有限公司、“良品鋪子”聯合打造的龍年專列——“龍龖龘”號吸引了江城百姓紛紛前往打卡，滿載著21件湖北省博物館與龍相關的“文物”穿樓過橋，沿江奔騰，全國各地網友紛紛點贊熱評：“武漢真會玩”“武漢飛龍專列上天了”，拉滿了過年的氛圍感。近兩年，隨著國潮的興起，游客已不滿足于“看景”，躬身“入景”成為旅游的“新玩法”。在無錫多個景區和古街區中，充滿中國文化元素的國潮場景隨處可見。元宵節已過，但各景區的燈會、市集并沒有結束，在夜色映襯下各式彩燈璀璨奪目，燈下人流如織，市集熱鬧非凡，吸引了不少市民和游客前往“一探究竟”。春炮迎龍、抽取蠶花、巧結羊腸、執筆請福、嵌字豆糖、繪制門神……這些流傳千年的祈福風俗也吹到了深圳，貫穿元旦至春節的“龍年玩祈”國潮互動祈福嘉年華為年輕人帶來一場別開生面的國風跨年體驗。從沉浸式的古人祈福體驗，到滿是人間煙火的古風集市，以及潮玩品牌與藝術家們的加盟，“龍年玩祈”融合了傳統習俗、新奇互動與流行文化，以不一樣的潮玩體驗為城市美好生活方式增添更多可能……

同樣，我們在熒屏中也強烈地感受到其中涌動著濃濃的“國風熱”。從《國家寶藏》《典籍里的中國》的播出，到《唐宮夜宴》《只此青綠》《年錦》的出圈，再到考古盲盒的火爆，中華優秀傳統文化獲得了觀眾的廣泛認可和喜愛，已成為一個觸發熒屏高光時刻的“開關”和新的“流量密碼”。

國潮推動文化認同

如今，中國傳統元素、國潮風格成為消費者在年貨選擇中的熱門產品元素，國潮風融合傳統與現代元素，已滲透到人們生活的方方面面。非遺、文創、國風……正成為年輕一代的集體愛好。他們說：“感覺是身體里的中華傳統基因‘覺醒了。”

國潮，作為優秀傳統文化與當代審美追求碰撞的產物，彰顯著中國人的價值追求和審美意趣，承載著人民對美好生活的向往，也反映出文化IP的強大和大國的文化自信。正如清華大學教授胡鈺所說，國潮不僅是國貨潮流，也是國力潮流，更是國運潮流。我們欣喜地看到，當下，“90后”“00后”不再視傳統文化為老舊、傳統符號，而是將其看作一種國際文化浪潮和新鮮奇特的生活方式。如今越來越多的年輕人選擇購買國潮文創、打卡文化地標的消費方式，體現了我國傳統文化的回歸與民族文化自信的覺醒。

國潮植根于富有強大生命力的中華文化自信中，它朝氣蓬勃、生意盎然，充滿鮮活旺盛的生命力和創造力，也鐫刻著中華民族獨有的精神氣質和精神品格。今年春節期間馬面裙再度火上熱搜，為什么是馬面裙？相信每個穿上馬面裙的人都會給出屬于自己的理由。馬面裙是一種中國傳統服飾，它的設計獨特、線條流暢、造型優美，又款式多樣，適合不同場合和年齡段的人穿著。馬面裙可以很隆重，也可以很日常。因其百搭，又展示著濃濃的傳統文化韻味，受到廣大消費者的歡迎。應該說，馬面裙的熱銷并不是偶然現象，它是傳統文化與現代時尚相結合的結果。除了在節日里，在穿越古今的博物館，在國內外熱門旅游地，我們常見各種中國風元素穿搭。國潮受青睞，關鍵在于具有優良品質的國貨與源于傳統文化的時尚相結合。服裝設計師林棲致力于將馬面裙技藝改良應用到當下，“歷史沉淀的美要在生活中被看到，才會有持續的生命力”。

不得不說，國潮作為一種文化現象，影響著時尚、消費乃至社會風尚。得物App數據顯示，2023年國潮國貨消費中，“95后”“00后”群體成為消費的絕對主力，占據了國潮國貨消費的82.6%。青年群體不僅是“國風熱”的趕潮者，也是“國風”傳承的主力軍。國潮現象恰恰反映了新一代年輕消費者從功能性需求到情感需求的轉變，反映了他們注重個性表達、生活品質和審美追求的新趨勢。國潮品牌將傳統文化與現代審美結合，打造獨特的時尚風格，正是對年輕人需求最好的詮釋和滿足。

擁抱年輕人，擁抱時代新趨勢，許多國潮品牌利用社交媒體和網紅效應進行營銷推廣，與年輕消費者產生共鳴，并迅速建立起品牌認知度。截至3月1日，小紅書“新中式穿搭”相關筆記超過321萬篇，熱度最高的一篇筆記有14萬點贊，“新中式穿搭”有48多萬件商品，“新中式”詞條有37.2億瀏覽量。

的確，媒介傳播手段的持續創新為國潮傳播發揮了積極作用，并直接向公眾提供了優質的國潮文創產品。各媒體平臺都積極參與國潮發展實踐。2月4日起，中央廣播電視總臺“國貨大拜年2024國貨潮品全拼圖”融媒體行動全年推出了線上線下活動，為廣大網友送出國潮大禮包。活動攜手各地政府、國貨品牌、電商平臺等，共同發現、推廣全國各地的“國貨潮品”，拼成“國貨潮品”中國品牌地圖。由中央廣播電視總臺精心打造的國潮品牌綜合性展館——“國貨潮品館”于2月24日正式上線推出。展館依托總臺“5G+4K/8K+AI”科技成果，借助最新的人工智能技術，以線上展覽、交互體驗、直播帶貨、AI視頻、VR/AR、元宇宙等豐富多彩的融媒體形式，推薦展示全國各地的國貨潮品，助力國潮消費長紅和國貨品牌出海。

國潮風頭何以正勁？不妨引用主持人朱廣權在“國貨大拜年2024國貨潮品全拼圖”融媒體行動啟動儀式上的瘋狂押韻來回答——“國潮是誰看了都忍不住喊一聲‘嚯，國潮是一整個把你的眼球俘獲，國潮是五千年文化傳下來的干貨，國潮是銷往全球的硬通貨……眼光長遠前景廣闊，胸懷全局勝券在握，你買回家去一用，大笑一聲天地闊！”

總之，國潮不僅是一種時尚潮流，更是中國社會經濟發展和文化復興的產物。未來，隨著中國文化的影響力繼續擴大，國潮將持續發展，影響到更廣泛的領域。

國潮發展仍在路上

國潮風頭正勁，并非意味著沒有挑戰。通過梳理，記者發現當下國潮發展存在的問題主要有以下幾個方面：

一、表面化和過度商業化。一些國潮產品過于追求商業利益，忽視了傳統文化的內涵和精神。例如，一些服飾和美妝等國貨較為簡單地結合漢字、仙鶴、祥云等元素進行設計，存在生搬硬套、刻板印象、元素簡單復制與粘貼等問題。這導致了許多國潮產品只停留在表面的符號和圖案上，缺乏對傳統文化的深入了解和傳承。

二、同質化嚴重。隨著國潮市場的火熱，越來越多的品牌和產品開始涉足國潮領域。然而，許多產品在設計和風格上過于相似，缺乏創新和獨特性，導致市場同質化現象嚴重。不僅如此，互聯網時代的到來更是降低了抄襲成本，催生了大量的“偽國潮”產品，電商平臺上可以搜出成百上千款與爆款產品設計風格類似的產品。這樣的現象如果不加以控制，只會導致消費者對大量同質化產品產生審美疲勞，國潮設計師的創新驅動力逐漸降低，“偽國潮”產品通過較低的成本獲得較高的收益，造成“劣幣驅逐良幣”的市場亂象。

三、文化誤讀和濫用。部分國潮產品在設計中對傳統文化元素有誤讀或濫用，可能會導致消費者對傳統文化的誤解。這種現象不僅損害了傳統文化的形象，也影響了國潮品牌的長遠發展。例如，個別商家將日本浮世繪作品標注“國潮”兩個大字作為宣傳海報；更有甚者，打著中國風的旗號，刻意丑化國人形象與中華傳統，附庸西方對東方過時的審美標準與刻板印象，卻有支持者將其辯解為所謂“藝術分層次，頂流藝術從來就不是服務大眾的，這是一種高級審美”。如此“偽國潮”“偽國風”的作品不僅不能傳遞良性國潮文化，還極易誤導大眾的審美判斷，同時影響其文化認知與價值取向。

四、對知識產權保護不力。部分國潮產品在設計中可能涉及傳統文化元素的知識產權問題。然而，目前對于這類知識產權的保護力度不足，導致了一些侵權行為的發生，影響了國潮產業的健康發展。此外，國潮產業尚處于發展階段，缺乏統一的行業標準和規范，這使得部分產品質量參差不齊，影響了消費者的信心和市場的穩定發展。

面對這些問題，國潮品牌要保持當下發展的勢頭需要不斷創新，提升產品和服務質量，國潮產品需憑借其喜聞樂見、性價比高等優勢，將中華文化真正融入日常生活。期待我們優秀經典的傳統文化有更多種鮮活的打開方式，人們可以在一種更松弛的氛圍中感受傳統文化帶來的美學魅力與知識沉淀。

弄潮兒向潮頭立，我們同樣期待國潮之“潮”，讓中國品牌、中國智造乘風破浪、遠航國際，持續推動文化“破壁”成為世界之潮。我們完全有理由相信，國潮還能走得更遠。