電商環境下農產品品牌提升策略分析

陳 靖

（壽光市農業農村局 山東 壽光 262700）

在互聯網技術的推動下，國內電子商務環境進一步成熟且近年來穩定發展。現階段以電商為代表的新的銷售模式已經深入到各行各業。隨著大眾消費觀念的不斷轉化，優質農產品的需求量不斷上升，消費者們通過不同渠道網購各種農產品。農產品本身的市場價值遠不能成為推動行業發展的唯一動力，當下加強農產品品牌意識才是提高農產品市場影響力的重要方式。在較大的市場需求購買力面前，推動農產品銷售，不僅能夠助力農業經濟的轉型發展，而且對于促進區域經濟增長，帶動鄉村振興有著重要作用。當下農產品電商銷售中呈現出同質化嚴重、沒有過硬的品牌、無法獲得消費者信任等問題，從整個行業發展的前景來看，樹立品牌意識迫在眉睫。在蓬勃發展的電商環境下農產品銷售想要保持市場競爭力，就要通過良好的品牌形象，拓展營銷渠道，吸引消費者的青睞，電商環境下重視農產品品牌影響力的提升意義重大。

1 電商環境下農產品品牌提升的必要性

互聯網信息化時代，越來越多的消費者參與網購，電商環境下農產品營銷模式也發生了較大變化，相比傳統的線下銷售模式，電商環境下農產品銷售更為多元化，信息溝通成本更低，消費者與商家的溝通交易更為便捷，這些都為推動農產品行業的發展提供了得天獨厚的條件。此時提高農產品品牌影響力，獲得消費者認同，擴大農產品社會影響力，培植潛在消費者群體變得尤為重要。

1.1 強化產品品牌意識。電商環境下農產品品牌的提升有助于強化農戶和消費者的品牌意識。一方面農戶作為農產品的制造者，在樹立市場品牌意識的基礎上，會更加注重對產品質量、包裝和運輸等系列流程的規范化操作，有助于農產品本身市場價值和質量的提升。另一方面消費者在認準品牌后，會在獲得良好體驗感的基礎上，更加信任該品牌，在消費者和農產品建立品牌信任感后，農產品銷售才能形成穩定的顧客群，這對于農產品產業發展有積極的作用。

1.2 提升消費者忠誠度。電商環境下農產品品牌的提升和建立，有助于吸引更多的消費者，提高消費者對品牌農產品的忠誠度，是品牌自建回頭客的有效方式。互聯網電商環境下，群體效應在消費者群體中發揮的作用非常顯著，網絡購買社群、網絡口碑社群都是基于當下電商環境創建的。樹立良好的農產品品牌形象，使之成為獲得網絡消費群體價值認同和情感交流的屬性，繼而彰顯農產品的市場價值。例如當下微信購買交流群、微博超話、社區購買群等，都是消費者購物聚集的網絡形式。農產品打響了品牌，就能夠更好地吸引不同的網購用戶，并逐步得到消費者的認可度、忠誠度。

1.3 彰顯品牌時代價值。品牌的市場價值力量一直都是非常巨大的，電商環境下農產品想要在市場中保持競爭力，對外需要建立良好的品牌形象，這不僅是農產品長期發展的需要，也是時代環境下市場消費者所需要的。創新農產品品牌，擴大品牌知名度和影響力，有助于吸引更多的消費者，提高農產品的規范化操作，是未來農產品形成策劃產業鏈的重要內容。農產品品牌的意義不僅僅是代表產品的質量，更重要的是代表了農業未來發展的主要方向，電商環境下品牌影響力的提升是不可避免的。

1.4 擴展產品銷售渠道。在基于互聯網技術的電商環境中，消費者們在網購平臺中形成了不同的虛擬消費群體，每一個消費者既是獨立的消費個體，也是所聚集的消費團體中的一個節點。農產品品牌的提升一方面能夠在這些消費群體中形成一定的影響力，實現由個體向群體影響力的擴散，吸引更多消費者的青睞。另一方面以此消費群體為中心節點可以實現網絡的擴散，輻射產生更大的消費社群，最終以形成漣漪型信息傳播的模式，繼續擴大品牌影響力，這非常有助于農產品銷售渠道的拓展，實現品牌市場價值的最大化。

2 電商環境下農產品品牌提升的發展困境

當下無論是消費者還是廣大農戶，對于農產品品牌理念的重要性是非常認可的，農產品產業的發展應該將品牌優化意識放在助力產業發展的重要位置，現階段農產品品牌發展面臨的諸多困境也是顯而易見的。

2.1 品牌體驗感不強。近年來在電商環境運營下，農產品發展有了新的契機，借助各種線上平臺農產品銷售量有了較大的提升，但需要注意的是農產品種類是固定的，也正是品種的單一導致了消費者產生了消費疲勞，在沒有絕對品牌優勢的情況下，大部分農產品銷售走上了一種疲軟狀態。農產品品牌的樹立需要得到消費者對品牌的認同，提升消費者品牌體驗感應該是放在首位的。現階段諸多農產品都將關注重點放在產品本身上，對于營銷渠道的拓展和消費者體驗感提升沒有過多關注，這就導致消費者在同質化嚴重的農產品種類面前，沒有品牌消費意識。

2.2 品牌影響力不足。正是因為農產品品牌影響力的不足，導致線上消費群體對農產品的品牌認知能力較差。隨著國家對食品安全的高度重視，消費者對于知名品牌的信任度和認可度持續上升。在同產品消費過程中大部分消費者都會選擇那些符合國家質檢標準的知名品牌，這就導致很多小眾品牌失去了與消費者的黏度鏈接。農產品品牌推廣模式的單一，導致品牌的市場知名度較低，短時間內很難引起消費者的注意。再者品牌創新力不足，過于普通導致大眾對品牌沒有太大的印象，在線上消費的時候完全沒有考慮到這些小眾品牌。

2.3 品牌意識較薄弱。很多農產品運營者都是當地的農戶，盡管他們在互聯網的推動下學會了線上售賣農產品，但由于缺少對銷售管理方面的專業化指導，自身對于農產品銷售的認知比較淺，所以對于農產品品牌意識的認知非常薄弱，有很多農戶覺得品牌就是一個設計外殼，不會對農產品銷售產生大的影響。實際上從銷售學的角度來說，樹立良好的品牌形象和意識，才是保持一款產品經久不衰的關鍵。品牌本身就是農產品的市場軟實力，是決定產品市場競爭力的關鍵，品牌意識的薄弱一方面說明了商家對產品銷售缺少長期的戰略規劃，另一方面說明產品本身的附加值不高，這都會導致農產品在電商環境下處于劣勢。

2.4 品牌中心點不足。盡管當下農產品在電商環境中實現了多元化銷售，但縱觀市場很少有知名品牌能夠堅定的屹立在農產品市場中。受地域、運輸等各方面因素的影響，大部分農產品將銷售目標定位在當地的二三線城市，缺乏向外開拓規劃的發展眼光。從當下農產品品牌的影響力來看，受眾群體少，受眾范圍小都是制約產品銷售的關鍵。所謂品牌中心點就是消費群體對品牌的認同點，是保證品牌能夠在廣大消費市場內實現品牌傳播的傳播源，它既能實現產品的快速傳播，也能實現消費者對產品的迅速反饋。品牌中心點消費者的培養是一個需要長期積累的過程，如果品牌市場定位過于狹小，那么很難實現品牌消費中心點的培養。

3 電商環境下農產品品牌提升的策略

在信息共享速度驚人的電商大環境下，品牌的提升意味著農產品口碑和形象的提升，也意味著消費者對產品認可度和信任度的提高。當下為了更好地推動產品行業的健康穩定發展，助力農產品品牌的提升，提出了聚焦提升消費者體驗、強化產品品牌社會認同感、樹立長遠的品牌戰略發展眼光的系列建議，以更好地解決農產品營銷問題，打造現代化的農產品銷售體系。

3.1 提高消費者消費體驗。提高消費者體驗首先要緊跟時代發展的熱點，捉住消費者的消費心理，趁勢進行農產品品牌的體驗推廣。一方面要借助時間優勢，對品牌進行體驗營銷。不同季節的農產品種類不同，當下很多消費者更傾向于自然季節性農產品，對此運營者要定期組織宣傳活動，通過免費體驗或打折出售等方式，讓消費者獲取產品認同感。另一方面為了更好地獲取消費者的信任，商家可以將農產品從生長到銷售的一系列流程，拍成視頻或者以直播的方式，讓消費者了解農產品生長、售出周期，通過這種公開透明的方式加深消費者對品牌的關注。在農產品的食用上商家要給出建議，提高消費者的食用體驗感。

3.2 強化品牌社會認同感。農產品的社會認同感來自于廣大消費者的真實體驗，在保證產品質量，給消費者帶來真誠體驗的同時，農產品品牌要努力尋求獲得社會市場的認同感。首先商家要鼓勵消費者針對產品提出自己的消費感受，通過鼓勵消費者使用后評論曬圖等方式，讓消費者為農產品代言，有了好的口碑才會有一傳十、十傳百的品牌效應，農產品品牌的社會認同感才會大大提升。其次要做好農產品品牌的文化內涵宣傳，農產品通常都是自然、健康、綠色食品的形象，品牌的創建就是要借助農產品自身的優勢進行軟實力的包裝，通過產品文化故事傳遞產品本身，引起消費者的情感共鳴，繼而更好地獲取社會的認同感。

3.3 提高農產品品牌意識。電商環境下農產品品牌的提升一定要立足于農產品本身，創新品牌形式和內容。首先從產品本身來說，要重視對農產品研發、設備更新、人才引進、市場推廣等各方面的投資，通過與當地文旅等機構的合作，創新品牌營銷模式，降低產品同質化產生的眼盲問題。其次要將品牌提升打造重心放在關注消費者實際需求上，真正體現出品牌的使用價值。對此一方面商家要在廣告文案營銷上，賦予品牌的精神內涵，通過有溫度的人性化價值滿足消費者的精神需要。另一方面針對時下年輕的消費群體，在產品包裝和類型決策上，要滿足年輕人多元化需求，例如一些餐后茶飲、速食早餐等產品，主打個性化、簡單方便的理念，吸引更多年輕人的注意。

3.4 樹立品牌戰略發展眼光。一個品牌的影響力周期是非常長遠的，同樣品牌知名度的建立也是需要時間和精力的。從宏觀層面來說，農產品品牌發展是在建立長遠、穩定的品牌規劃之上的，從范圍上來說品牌的建立要充分考慮到市場規模，定位在全國甚至全世界，而不是僅限于本地市場。電商環境下要充分利用多元化多媒體平臺優勢，將農產品融入到游戲、文化、各種社交軟件中，加強產品與各種社群的連接。另一方面可以通過聘請有社會影響力的人物進行品牌代言，借助他們的影響力打開品牌市場知名度。農產品牌品牌的推廣關系到農業的發展、鄉村的振興，在進行農產品產業規劃中，一定要樹立長期的品牌戰略發展意識。

4 結束語

電商環境的日益成熟為農產品行業的發展帶來了前所未有的挑戰和機遇，在激烈的電商市場競爭中，提升農產品品牌影響力成為推動農產品發展的有效方式。加強農產品品牌意識能夠吸引更多的消費者，拓展銷售渠道，進一步優化農產品銷售體系。面對當下電商環境中農產品品牌體驗感不強、影響力不足、品牌意識薄弱等問題，提出了諸多有效建議。整體來說一方面通過提高消費者消費體驗，獲取消費者對品牌的認同，進一步擴大農產品品牌的社會認同感和影響力。另一方面要真正地將品牌意識融入到農產品產業鏈中，樹立長遠的品牌戰略發展眼光。電商環境下農產品產業的發展需要樹立品牌發展理念，面對瞬息萬變的市場環境，進一步優化完善農產品品牌銷售體系變得尤為重要。