5分鐘測試你的創業點子能否變現

阿什·莫瑞亞

為了更清楚地了解創業者的商業模式故事的相關數據，投資人往往會敦促創業者拿出一份財務預測電子報表。

這些電子報表的問題在于，它包含著密密麻麻的數字，藏匿著層層疊疊的謊言，悄悄地掩蓋了風險最高的假設。更重要的是，如果作為創業者的你最終是依靠其中一份電子報表獲得了資金，其實那只是讓你重操舊業，即執行老板的計劃。你的投資人會根據你的預測來衡量公司的表現，而通常的結果就是在你酣睡之時他們會粗魯地將你叫醒，讓你去開會。

為了解決淹沒在虛構數字之中的各種問題，我設計了一個簡單的基于費米估算法的商業模式粗略測試方法，整個測試只需要不到5分鐘的時間。

不知道你是否嘗試過猜測罐子中糖豆的數量，這就是一個非常典型的費米估算問題。費米估算法的工作原理是對某個問題的假設進行合理地猜測，準確程度在一個數量級內（大約在準確值的10的n次冪范圍內）。當掌握的數據有限時，這是我們能夠選擇的最好方法，而且得到的估算結果出乎意料地有效。

歡迎來到客戶工廠

我的測試方法要從客戶工廠（customer factory）談起。所有企業都有一個共同的目標，即把用戶變成客戶，因此我們可以用客戶工廠這種比喻來可視化有效商業模式的產出。

在這個比喻中，客戶工廠代表了企業內部的一切：市場、銷售、客戶服務和產品。客戶工廠的任務就是制造客戶。它接收對產品不了解的訪客，將其作為輸入（原材料），并將他們轉化成滿意的客戶（成品）以完成任務。

制造客戶的流程可以進一步細分為5個主要步驟，這些步驟在所有類型的商業模式中普遍存在：獲客、激活、留存、變現和推薦（參見副欄“‘客戶工廠藍圖模型”）。

這5個主要步驟是衡量任何業務類型的增長力的關鍵先行指標。讓我們以花店和軟件產品為例，來了解每一個步驟。

步驟1： 獲客（Acquisition） 獲客是指把不了解情況的訪客變成感興趣的潛在用戶。

在花店的案例中，讓路過店面櫥窗的人停下來，走進你的商店，就是一個“獲客事件”。

如果產品是網站，除了離開（放棄）網站之外，讓網站訪客做任何事情都是獲取用戶的措施。關于如何衡量是否獲取到了用戶，我的建議是如果你能準確地識別訪問者并與他們展開對話（例如，獲取他們的電子郵件地址），那么你就已經有效地獲取了用戶。

步驟2： 激活（Activation） 激活是指讓感興趣的用戶擁有第一次滿意的用戶體驗。有人將之稱為“頓悟時刻”。在花店的案例中，如果潛在用戶一進店就發現店內一片狼藉，與此前吸引他們的櫥窗大相徑庭，也就是商家的承諾與用戶體驗脫節，那么用戶可能會轉身離開不再來。你需要做的是讓他們踏入花店時發現花店的布置華麗精致，因此會產生無法抗拒的購買沖動。

步驟3： 留存（Retention） 留存衡量的是用戶是否會重復使用你的產品或者忠于你的產品。在花店的例子中，留存意味著回到花店再次購買；在網站的例子中，留存意味著再次登錄網站并使用你的網站產品。

步驟4： 變現（Revenue） 變現衡量的是獲得報酬的情況。在前面兩個例子中，可以是付款購買鮮花也可以是付費訂閱網站產品。在第一次到訪花店或者訪問網站時，付費這一行為可能會發生也可能不會發生。即便客戶愿意付費，大多數產品也會提供試用期，允許客戶退貨退款。這就是為什么變現是第4個步驟。

步驟5： 推薦（Referral） 推薦是獲取用戶的一種渠道，對你的產品感到滿意的用戶會推動新的潛在用戶進入你的客戶工廠，“推薦”利用的就是這種用戶反饋循環。在花店的例子中，推薦可能就是用戶告訴朋友這家花店的情況。對于軟件產品來說，推薦可能包括隱性的社交分享功能（比如分享按鈕）和顯性的聯盟營銷。

用費米估算法測試創業點子的發展性

現在，你已經了解了什么是客戶工廠，那么你可以對創業點子的發展性進行壓力測試了（參見副欄“使用費米估算法進行發展性壓力測試”）。

第一步是為客戶工廠設定一個總產量目標。接下來，你要估計每個宏觀步驟的合理數值，以此來測試客戶工廠的發展性。如果你的客戶工廠不能夠實現設定的總產量目標，那么你需要調整目標，或對客戶工廠中的步驟進行調整（或同時對兩者進行調整）。讓我們詳細地了解一下這些步驟。

確定總產量目標

馬克·扎克伯格曾說：“我們創建了Facebook，但并不指望它能成為一家公司，創建它的原因只是因為我們覺得這是很棒的點子。”

雖然扎克伯格沒有想到Facebook會在成立不到10年的時間里成長為一家價值10億美元的公司，但在最初的兩年里，他拒絕了Myspace提出的5，000萬美元的收購要約，因為扎克伯格認為對方在壓價。他報價7，500萬美元，這是他當時的最低成功標準（minimum success criteria， MSC），但Myspace拒絕了。

當被要求為創業點子設定最低成功標準時，許多創業者都將目標設定為實現收支平衡。但是，這一目標過于短視，因為它不能保證在公司的增長超越了創始團隊（通常只有你一個人）所能掌控的范圍后，你建立的商業模式依然可重復、可擴張。

你應該將目標設置得比實現產品與市場相契合略高一些（參見副欄“達到最低成功標準的時間線”）。當公司到達這個節點時，證明你的商業模式已經擺脫了大部分風險，且關注焦點已轉移到擴張上來。這時，你可以看得更遠，能夠對未來5到7年的財務情況做出更準確的預測。大部分產品平均需要2年左右的時間才能實現產品與市場相契合，這就是為什么我建議將達到最低成功標準的時間范圍設定為3年。

沒有達到最低成功標準，就不要貿然行動。很多創業者急于采取行動，過早開始構建和測試他們的產品。幾個月后他們才發現想要實現的想法缺乏價值。花必要的時間來考慮和定義最低成功標準是至關重要的第一步。

史蒂夫是AR/VR領域的一個創業者。所有談到AR/VR技術的出版物都預測該項技術將改變所有行業，AR/VR的市場價值更是以10億美元為單位計算。包括微軟、蘋果、谷歌、Facebook和亞馬遜在內的一些主要參與者已經在部署這項技術。

由于史蒂夫著眼于為AR/VR技術建立一個重要的賦能平臺，因此他認識到，雖然他可以通過自給自足實現起步，但是最終還是要依靠風險投資來實現更大的愿景，并為他的平臺構建不公平優勢。

史蒂夫決定將最低成功標準大致設定為3年內年經常性收入達到1，000萬美元。

測試創業點子是否能實現總收入目標

在確定了最低成功標準后，你可以開始測試創業點子的發展性了。通過盡量準確的估算，確定你的客戶工廠各項指標的數值。

我建議按以下順序進行（參見副欄“測試發展性的推薦順序”）。

1.變現（審視各種假設以預估活躍客戶數量）

2.留存

3.獲客

4.激活

5.推薦

估計所需的活躍客戶數量 活躍客戶數量是一個比收入目標更具說服力的數字，它有助于測試你的整體客戶和早期采用者群體是否足夠大。你可以使用下面的公式來確定達到最低成功標準所需的活躍客戶數量：活躍客戶數量 = 年收入目標/年單客收入

按照以上方法，史蒂夫估計了所需的活躍客戶數量。他決定先對軟件開發人員商業模式進行壓力測試。考慮到他的最低成功標準是采用訂閱模式（SaaS），費用為50美元/月，并達到1，000萬美元/年的年經常性收入，史蒂夫確定到第3年他將需要16，667個活躍客戶（約1，000萬美元/年）。

他對這個數字略感驚訝，隨后他迅速在網上搜索“頂尖AR/VR應用軟件公司”，最終搜索到2，286家公司。這讓他感到緊張，因為這只約占他所需客戶數量的14%。由于這個數字只代表早期采用者的數量，他想知道對AR/VR技術的需求是否會迅速增長，足以在3年內填補剩下86%的空缺。雖然他希望無須編程的平臺能將非軟件開發人員變成客戶，但是還有許多方面需要改進，這讓他感到不安。

估計所需的最低獲客率 如果我們的目標就是創業頭3年努力工作，實現年經常性收入目標，然后領取養老金，安度余生，那該是何等樂事。我們可以整日在海灘上沐浴著陽光，享受生活。但是很遺憾，現實并非如此，因為客戶會流失。

如果想讓公司的成長超過你的最低成功標準，你的新客戶的獲取率需要大于你的最低獲客率。例如，你有10，000個活躍客戶，月流失率是5%，這意味著平均每個月你會失去500個客戶。你每月需要獲得至少500個新客戶（一年6，000個新客戶），才能維持你的商業模式，而只有超過這個數字才能使公司增長。

你可以用以下公式計算最低獲客率：月最低獲客率 = 活躍客戶數 × 月流失率

其中，流失率 = 1/客戶生命周期（按月計算），而客戶生命周期是指你希望留住客戶的平均時間。

利用以上公式，史蒂夫預估他的最低獲客率。他迅速了解了SaaS公司的客戶平均生命周期，發現大家普遍認為4年是合理的目標。這意味著月流失率為2.08%。

在第3年，他需要16，667個活躍客戶，這意味著他在每個月會失去347個客戶。也就是說，他每個月必須獲取至少347個客戶（大約每年4，000個新客戶）才能維持自己的商業模式。他迅速地畫了張草圖，以更好地表現這些數字（參見副欄“第3年后史蒂夫的最低獲客率”）。

估計所需的銷售線索數量 沒有任何一條客戶獲取渠道的轉化率是100%，所以你需要的用戶比客戶多得多。

客戶工廠把從用戶到客戶的轉換分成以下3個步驟。

● 獲客（獲客率）

● 激活（試用轉化率）

● 變現（客戶轉化率）

只要稍加研究，就能很容易通過各種渠道找到你的產品所屬類別的典型轉化率。如果你正在努力尋找確切數字，請記住，你只需保證準確度在一個數量級內，預估就是有效的。對于大多數產品，無論產品屬于哪個類別，初始的客戶轉化率都在0.5%到3%之間。

史蒂夫估計他需要吸引的銷售線索數量。他使用SaaS企業1%左右的付費轉化率進行預測，為了每月獲得347個新客戶，他需要每月吸引34，700個潛在客戶（參見副欄“第4年開始時史蒂夫的客戶工廠情況”）。而這只能維持公司的年經常性收入，還不能實現企業的增長。

由于風險投資公司期望在實現產品與市場相契合后的2至4年內獲得10倍的回報，這意味著他需要找到一種方法實現最終吸引34.7萬個潛在客戶/月（或400多萬個潛在客戶/年）的目標。這讓他憂心忡忡。

史蒂夫的商業模式看起來已經土崩瓦解。現在該怎么辦？不要絕望。還有一個衡量指標：推薦。

利用在推薦方面的假設來減輕在獲客上的負擔 客戶工廠中的推薦循環可以利用現有客戶來發展你的商業模式，從而減輕在獲客上的負擔。首先，你需要根據自己的產品類型，估計合理的客戶推薦率。

病毒式增長要求推薦率超過100%，除非你的產品在使用過程中包含病毒式行為（與他人分享，例如Facebook），否則這樣的病毒式增長非常罕見。根據我的經驗，15%～25%的可持續推薦率是非常不錯的，40%相當好，而70%左右則極為出色。

史蒂夫努力挽救他的商業模式 史蒂夫并不指望他的產品能實現病毒式傳播，所以決定使用更加保守的20%作為合理的推薦率。起初，他略感欣慰，因為他發現不用完全依靠自己去獲取所有34，700個潛在客戶，而是可以依靠現有客戶來幫助他吸引20%的流量（6，940個潛在客戶）。雖然這能夠緩解部分壓力，但是還不夠。

史蒂夫很快意識到，除非他能夠實現極高的推薦率（推薦率>80%）或者讓自己的產品能夠病毒式地傳播（推薦率>100%），客戶推薦還是不足以拯救他的商業模式。

盡管我們做的只是粗略的估計，但是提前預估總比沒有預估好。如果你的商業模式從紙面上來看都行不通，那么它在現實世界中絕無成功可能。

與可以讓你隱藏很多數字（或讓你迷失在數字中）的電子表格不同，費米估算法讓一切都清清楚楚。當自己的商業模式無法通過發展性測試時，只有兩種可能的解決方案：重新制定目標或者調整你的商業模式。

花5分鐘否定自己的商業模式，要遠遠好過花5個月的時間去實現一個千瘡百孔的商業模式。

翻譯：王小皓