跨媒介敘事視角下《黑客帝國》電影營銷模式分析

巫彤

摘要：《The Matrix》 （《黑客帝國》第一部） 作為一部經(jīng)典的好萊塢科幻電影，在口碑和商業(yè)上取得了重大的成功，不僅創(chuàng)造了4.6億美元的票房，更贏得了4項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，其背后的營銷與發(fā)行技巧值得學(xué)習(xí)。本文從跨媒介敘事理論的視角出發(fā)，整理分析 《黑客帝國》系列前三部的相關(guān)營銷活動(dòng)與發(fā)行技巧，并結(jié)合好萊塢電影所處的時(shí)代背景，分析其宣發(fā)背后的傳播與資本邏輯。

關(guān)鍵詞：黑客帝國；“高概念”電影；跨媒介敘事理論

1999年，由沃卓斯基兄弟導(dǎo)演的電影 《黑客帝國》以6 300萬美金的制作成本收獲了4.6億美元的票房，實(shí)現(xiàn)了口碑和商業(yè)價(jià)值的 “雙贏”。《黑客帝國》除了票房創(chuàng)下紀(jì)錄，其由特許經(jīng)營權(quán)所帶來的收入也十分可觀，截至 2006 年，該特許經(jīng)營權(quán)已從全球所有來源獲得30 億美元的收入。筆者認(rèn)為，《黑客帝國》能夠取得如此成績，除了影片本身具有概念超前、技術(shù)先進(jìn)、制作精良等優(yōu)勢(shì)，也得益于華納公司精心設(shè)計(jì)的一系列發(fā)行與營銷行為：華納公司構(gòu)建了以 《黑客帝國》電影文本為基礎(chǔ)的世界觀，聚集了一眾粉絲群體，并通過不斷產(chǎn)生相關(guān)的跨文本產(chǎn)品，與作為電影的 “元文本”互作補(bǔ)充，吸引粉絲消費(fèi)。

本文以 《黑客帝國》為例，梳理其營銷活動(dòng)與發(fā)行技巧，分析其背后的商業(yè)邏輯與傳播策略，引入 “跨媒介敘事”理論，挖掘好萊塢 “高概念”影片的營銷訣竅。

一、《黑客帝國》系列電影的具體營銷行為與發(fā)行技巧

（一）營銷行為

1.特別的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)聊天和DVD放映

華納公司主持了一場通過DVD放映與 《黑客帝國》創(chuàng)作者的現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)聊天。斯波里奇指出，在當(dāng)時(shí)的條件下可以說是突破了DVD互動(dòng)的極限。《黑客帝國》的實(shí)時(shí)聊天與 “互聯(lián)網(wǎng)上與電影制作人的其他實(shí)時(shí)聊天”的不同之處在于，華納公司同步世界各地成千上萬臺(tái)DVD消費(fèi)者的電腦上播放的DVD光盤，讓消費(fèi)者可以一起看電影。當(dāng)影片播放時(shí)，觀眾可以通過在同一個(gè)屏幕上滾動(dòng)的實(shí)時(shí)聊天框向沃卓斯基兄弟提問。

《黑客帝國》DVD收入斐然，有數(shù)據(jù)顯示，截至 2000 年 8 月，在美國的銷量已超過 300 萬張，成為有史以來最暢銷的產(chǎn)品，到 2003 年 11 月，《黑客帝國》從VHS和 DVD 銷售中獲得了 6.77 億美元收入。

2.發(fā)布相關(guān)在線游戲與漫畫 《The Animatrix》

2003年5月15日，游戲 《Enter the Matrix》與電影 《黑客帝國：重裝上陣》同時(shí)在北美發(fā)布。游戲講述了一個(gè)與 《黑客帝國：重裝上陣》平行的故事，并展示了 《黑客帝國：重裝上陣》和 《黑客帝國：革命》拍攝期間的拍攝場景。2005 年，華納公司發(fā)布了另外兩款視頻游戲：《The Matrix Online》與 《The Matrix：Path of Neo》。除了這三款電子游戲，《黑客帝國》的官方網(wǎng)站也提供了一些原始的瀏覽器游戲。

漫畫版的 《黑客帝國》 （The Animatrix） 是基于該系列的漫畫和短篇小說集，其中一部漫畫由沃卓斯基一家編寫，并由電影概念藝術(shù)家杰夫·達(dá)羅 （Geof Darrow） 繪制插圖。漫畫和短篇小說最初于1999 年至 2003年在 《黑客帝國》系列網(wǎng)站上免費(fèi)提供，1999年發(fā)行印刷版本作為電影 《黑客帝國》的宣傳品在劇院贈(zèng)送，后續(xù) 《The Animatrix》又在2003年、2004 年出版兩版印刷版并在2019 年推出20周年紀(jì)念版。

除了游戲和漫畫，矩陣官方網(wǎng)站上提供了一個(gè)免費(fèi)的屏幕保護(hù)程序，它模擬電影中的 “矩陣數(shù)字雨”，此舉也激發(fā)了許多非官方屏幕保護(hù)程序的創(chuàng)作。

值得注意的是，同時(shí)擁有游戲、短片或漫畫體驗(yàn)的消費(fèi)者獲得的電影觀感與單純擁有電影體驗(yàn)的消費(fèi)者不同，因?yàn)橛螒虿⒉粌H是電影 《黑客帝國》電影的游戲版本，而是將 《黑客帝國》系列電影作為文本事件和元文本打造的跨媒介的衍生產(chǎn)品，這些跨媒介敘事產(chǎn)品彌補(bǔ)了電影中無法解釋的細(xì)節(jié)，甚至揭示了 《黑客帝國》宇宙的不同部分。在這種情況下，跨媒介敘事產(chǎn)品并非電影的情節(jié)，而是針對(duì)電影的敘事拓展，該擴(kuò)展側(cè)重于展示次要角色的動(dòng)機(jī)和背景故事。華納兄弟將這種營銷思路與下文所提到的發(fā)行技巧相結(jié)合，將 《黑客帝國》電影打造成可以持續(xù)生產(chǎn)利潤的 “元文本”。

（二）發(fā)行策略

1.院線發(fā)行形式的創(chuàng)新：《黑客帝國3》的全球零時(shí)差上映

2003年被稱為 “黑客帝國之年”，《黑客帝國：重新加載》在這年6月上映，而同年11月5日該系列的第三部 《黑客帝國：革命》首映。這是一種用來增強(qiáng) “勢(shì)頭和連續(xù)性”的策略。《黑客帝國3》的首映在全球開創(chuàng)了影片發(fā)行方式的革命：讓全世界的觀眾在同一時(shí)間觀看同一部影片。2003年11月5日格林尼治時(shí)間下午2點(diǎn)，《黑客帝國3》在全球70多個(gè)國家的幾千家電影院零時(shí)差上映。這使黑客故事的神秘度保持到最后一刻，帶來強(qiáng)勁的票房沖擊力；把盜版的空間壓縮到最低，從而帶來巨額的票房。

2.其他媒體的發(fā)行：構(gòu)建基于 《黑客帝國》電影母本的跨媒體矩陣

1999年9月，華納公司發(fā)行了 《黑客帝國》DVD版本，該版本包括電影的寬屏版、電影預(yù)告片、Home Box Office （時(shí)代華納旗下的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司，以下簡稱 “HBO”） 紀(jì)錄片 《制作矩陣》和電影原聲音頻。此外，有電腦的消費(fèi)者可以通過訪問DVD-ROM來閱讀劇本、觀看每個(gè)場景的故事版、劇照和最終剪輯。DVD-ROM版本還包括 “你知道功夫嗎？”專題和三篇回顧漫畫電影、武術(shù)和科幻電影的原創(chuàng)文章。《Billboard》雜志評(píng)論這一版本的發(fā)行 “是一次突破性的發(fā)行，首次展示了該格式的多功能性和DVD-ROM功能”。

動(dòng)畫系列 《The Animatrix》和電子游戲 《進(jìn)入黑客帝國》與 《黑客帝國2》在2003年同一日期發(fā)行。

2004年，華納公司發(fā)行了名為 《The Ultimate Matrix Collection》的一套10碟DVD電影。它包括電影三部曲的光盤形式、《The Animatrix》和六張附加材料光盤，包括紀(jì)錄片 《The Matrix Revisited》，內(nèi)容包括游戲 《Enter the Matrix》的真人鏡頭等其他影片物料或花絮的匯編。在此版本中，應(yīng)導(dǎo)演沃卓斯基的要求，三部電影各附有兩個(gè)音頻評(píng)論，分別來自對(duì)電影持喜歡/不喜歡態(tài)度的評(píng)論家，目的是讓觀眾將它們作為參考點(diǎn)來形成自己的觀點(diǎn)。該匯編的額外材料長達(dá)35小時(shí)，充分提供了電影以外的跨媒介體驗(yàn)。

通過整合這些營銷與發(fā)行策略可以看出，華納公司并不滿足于 《黑客帝國》電影本身和其衍生品的收入，而將電影粉絲推進(jìn) 《黑客帝國》的世界觀中，不斷創(chuàng)造敘事產(chǎn)品增補(bǔ)世界觀細(xì)節(jié)，并將這些增補(bǔ)利用不同的媒介發(fā)行，形成跨媒介敘事矩陣，進(jìn)一步增強(qiáng)了 《黑客帝國》品牌的敘事環(huán)節(jié)，不斷收割粉絲紅利。

二、《黑客帝國》成功營銷背后的傳播與資本邏輯

（一）傳播邏輯：“高概念”電影通過跨媒介敘事“變現(xiàn)”粉絲紅利

“高概念”的制作取向大約出現(xiàn)在20世紀(jì)70 年代，當(dāng)時(shí)是美國電影的 “后古典時(shí)期”的后期。所謂 “高概念”是指以美國好萊塢為典型代表的程式化的電影制作模式，本質(zhì)上是一種以營銷指導(dǎo)創(chuàng)意的電影生產(chǎn)方式及后續(xù)的市場運(yùn)作。高概念電影 （high concept） 指具有視覺形象的吸引力、充分的市場商機(jī)、簡單扼要的情節(jié)主軸與劇情鋪陳，以求得到大多數(shù)觀眾的理解與接受的電影。

這種 “高概念電影”具備了進(jìn)行跨媒介敘事的條件。跨媒介敘事的文本創(chuàng)作策略的重心在于建設(shè)故事世界，[1]需要高度完備的世界建構(gòu)，類似 《黑客帝國》的好萊塢大片多是 “架空世界”，這個(gè)架空世界擁有一定的邏輯、制度和習(xí)慣，這也是奠定跨媒介敘事的根基，受眾可以從多方面參與到這個(gè)世界的人物角色和場景情節(jié)之中。[2]許多 “高概念電影”如 《星際迷航》 《復(fù)仇者聯(lián)盟》都是系列電影，又包含復(fù)雜的人物關(guān)系和敘事鏈條，具備極大的拓展敘事的可能性，其連續(xù)性意味著跨媒介敘事能以非線性的順序消費(fèi)故事世界，通過不同媒介來擴(kuò)展故事背景和順序是細(xì)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“高概念電影”往往會(huì)在多平臺(tái)進(jìn)行全方位的營銷，這增加受眾接觸文本的機(jī)會(huì)和概率，對(duì)受眾形成沉浸式影響。

分析 《黑客帝國》文本之間的相互聯(lián)系，我們可以更加深入地了解跨媒體敘事的運(yùn)作模式。例如，在動(dòng)畫短片 《歐西里斯的最后飛行》 （2003）中講述了主人公不惜犧牲生命傳輸信件，在動(dòng)畫的最后時(shí)刻，主人公把信扔進(jìn)了一個(gè)郵箱里。[3]而在游戲 《進(jìn)入黑客帝國》的開頭，玩家的第一個(gè)任務(wù)是從郵局取回信件，并將其交到我們的英雄手中；在 《黑客帝國2》的開場場景中，角色們正在討論 “奧西里斯的最后傳輸”。只看電影的受眾并不知曉這些背景信息，而體驗(yàn)過其他跨媒介產(chǎn)品的受眾就立刻獲得了不同的觀影體驗(yàn)。這與傳統(tǒng)的好萊塢只依靠重復(fù)以確保觀眾可以跟上關(guān)注情節(jié)不同，雖然這些細(xì)節(jié)很難影響普通觀眾的觀影體驗(yàn)，但對(duì)于 《黑客帝國》的粉絲來說，他們?yōu)?《黑客帝國》所創(chuàng)造的世界觀所吸引，渴望了解甚至將自己想象成為該世界的一分子，他們對(duì)該作品進(jìn)行了大量情感投入，對(duì)電影的細(xì)節(jié)或伏筆有強(qiáng)烈的 “欲知全貌”的欲望，因此 “真正的”粉絲愿意購買額外的商品，積極參與跨媒介文本的構(gòu)建，以加深對(duì)三部曲的理解。結(jié)合前文的發(fā)行與營銷手段來看，《黑客帝國》最大限度地利用了這種粉絲紅利，對(duì) 《黑客帝國》進(jìn)行IP打造及運(yùn)營，結(jié)合緊鑼密鼓的發(fā)行方式，不斷刺激粉絲消費(fèi)，短時(shí)間內(nèi)獲得極大收益。

（二）資本邏輯：電影的高度商品化

電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上是一場藝術(shù)與資本之間的相互妥協(xié)。好萊塢電影更是將商業(yè)化發(fā)揮到了極致。好萊塢工業(yè)體系借由類型與主題象征的建立，先與觀眾建立觀看習(xí)慣的連接。好萊塢制造了許多內(nèi)容類似、但觀眾能持續(xù)接受的影片，其建立的方式有題材的選擇、風(fēng)格的導(dǎo)向以及明星吸引力的運(yùn)用等，并對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的輸出，讓消費(fèi)者對(duì)某類型影片產(chǎn)生固定消費(fèi)，加上市場上其他媒介文化的支援，以達(dá)到某種霸權(quán)或文化支配，如此固定消費(fèi)的行為，便是電影商品化的最大目標(biāo)。從商品化這點(diǎn)切入好萊塢的電影制作，說明電影產(chǎn)品作為由文化原料加工而成的商業(yè)性成果，在其利益來源難以掌握的風(fēng)險(xiǎn)脈絡(luò)下，也會(huì)出現(xiàn)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)上的許多限制。

而 《黑客帝國》作為經(jīng)典的好萊塢式 “高概念”電影，無疑是一個(gè)成功商品化的文本，這一點(diǎn)從華納兄弟對(duì) 《黑客帝國》的投資態(tài)度就能窺見一斑，第一部 《黑客帝國》在起初進(jìn)行拍攝時(shí)并未受到華納兄弟的重視，僅得到了200萬美元的投資，直到沃卓斯基兄弟將 “子彈時(shí)間”拍出，才引起了華納兄弟承擔(dān) 《黑客帝國》風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資的興趣。

但當(dāng) 《黑客帝國》第一部大獲成功后，《黑客帝國》三部曲就成為備受珍視的系列，這實(shí)際上是對(duì)其盈利可能性的樂觀估計(jì)。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)也是好萊塢電影高度的商品化的體現(xiàn)，為了收回成本并獲取更多利益，好萊塢在影片制造和營銷方式上更加精挑細(xì)選，希望能以更優(yōu)秀的電影產(chǎn)品來吸引若即若離的觀眾，這無疑會(huì)增加電影前期制作與營銷的投資成本，投資電影的風(fēng)險(xiǎn)也隨之水漲船高。

總之，從嚴(yán)格挑選的類型片的推出，再到觀影體驗(yàn)的提升、營銷方式的進(jìn)一步商業(yè)化，都體現(xiàn)出好萊塢電影產(chǎn)業(yè)一路走來雖步履蹣跚，卻也能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，推陳出新，不斷前進(jìn)。[4]

三、結(jié)束語

《黑客帝國》三部曲證明，僅僅通過單一的周邊衍生品來維系粉絲是不夠的，品牌推廣已經(jīng)成為文化產(chǎn)品的終極策略。我們應(yīng)該意識(shí)到，《黑客帝國》的粉絲實(shí)際上不僅僅是迷戀作品本身，更是迷戀由他們參與創(chuàng)造的 “社群”給他們帶來的群體認(rèn)同。當(dāng)電影的粉絲們看到主角Neo脫離 《黑客帝國》時(shí)，時(shí)代華納已經(jīng)以戰(zhàn)略性的方式推動(dòng)粉絲進(jìn)入 《黑客帝國》品牌以及這個(gè)品牌所代表的商品世界。在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)代，利用不同媒介平臺(tái)的屬性整合營銷效果已有不少成功經(jīng)驗(yàn)，跨媒介敘事的可能性被拓展，更應(yīng)重視元文本創(chuàng)作及IP打造與運(yùn)營。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳睿，陳之奕.作為IP運(yùn)營策略的跨媒介敘事：機(jī)理與應(yīng)用[J].西華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021（2）：51-59.

[2] 郝婷.美國跨媒介敘事運(yùn)作機(jī)制對(duì)我國文化IP開發(fā)的啟示[J].中國編輯，2017，（10）：69-73.

[3] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2012：1-7.

[4] 邵培仁，王譽(yù)俊.現(xiàn)代戰(zhàn)爭與社會(huì)沖突中的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展和流變：以三個(gè)歷史階段為例[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2017，47（01）：84-89.