推動山東現代乳制品高質量發展

孫建 邵磊 李瑤 李廣青

乳制品行業是世界公認的節糧、經濟、高效型健康產業，具有較長的產業鏈條和較高的價值鏈增值水平，對于保障人民健康，提升國民體質，帶動工業發展，推動三農振興，鞏固國家食品安全具有重要意義。近十年來，我國乳制品產業快速發展，已成為世界上潛力最大的乳制品生產和銷售市場，2022年，全國市場規模達6600億元，居世界第二位。山東是全國重要的乳制品生產和消費市場，規模水平多年居全國前列。地方乳企依靠地域屏障，深耕區域低溫奶等領域，獲得一定競爭優勢，但無論規模體量還是品牌影響力、渠道掌控力、產業鏈能力，整體與伊利等國內一線乳企及部分頭部區域品牌還有很大差距，高質量發展還面臨一系列制約因素。本文通過梳理總結山東乳制品產業發展現狀，分析綜述乳制品產業的發展趨勢、山東乳制品高質量發展的優勢劣勢和機遇挑戰，從產業政策扶持、市場服務體系、市場競爭策略等六個方面提出相關對策建議，為山東省乳制品產業在激烈的市場競爭中求得生存和高質量發展，提出可行的思路和措施。

一、山東乳制品產業發展情況概述

（一）產業規模穩步增長

2018年以來，山東乳制品產量整體處于上升通道中，占全國總產量比重基本保持7.6%以上，穩居前四位。2022年，全省規上生產企業50家，乳制品總產量239.1萬噸，占全國比重7.7%，全國排名第三。實現營收320.7億元，占全國的6.8%，同比增長5.4%，高于全國行業平均增速約3.3個百分點；利潤總額20.2億元，占全國比重為5.2%，同比下降21.7%，低于全國行業平均增速約23.3個百分點。

數據來源：山東統計局

圖1：2022年全國乳制品產量前六省情況圖

數據來源：國家統計局、山東省統計局

圖2：2018-2022年山東乳制品產量及占全國比重圖

數據來源：國家統計局、山東省統計局

圖3：2018-2022年山東和全國乳制品產量增速圖

數據來源：山東統計局

圖4：2018-2022山東行業營收和利潤情況圖（單位：億元）

（二）產業水平不斷提升

2022年，全省奶牛存欄86.4萬頭，增長0.3%，萬頭以上奶牛場達到29個，規模化比重達93%，較十三五末提高3個百分點，高于全國平均水平20個百分點，包括優然牧業、伊利投資建設的一批行業重點項目竣工投產；行業擁有國家級技術平臺3個、綠色工廠1個，奶牛平均單產達到9.5噸，部分達到13噸以上，其中澳亞牧場單產達到14噸，居世界先進水平；澳亞集團胚胎移植受胎率40%以上，居國際先進水平，奧克斯“荷斯坦牛特色種質培育關鍵技術研發與應用”項目獲山東省2022年度科技進步獎一等獎等；大力推進“智慧牧場”建設，建立“用數據決策、用數據管理、用數據創新”的管理新機制。華澳大地奶牛場榮獲全國“畜牧業數字化轉型樣板場”和“畜牧業信息化種子工程樣板場”稱號；得益乳業通過數字化的賦能，構建了從種植、生態養殖、乳品加工、低溫物流配送、終端服務銷售全鏈條各環節的自控和數字化，數字化轉型經驗做法榮獲2022年中國奶業數字化轉型卓越案例獎。

（三）市場格局較為穩固

經過多年發展，乳制品行業已成為中國消費品行業集中度最高的行業之一，2017-2022年，中國乳業前20強（D20）銷售收入占全部規上乳制品企業合計總額的比重從55%上升到72.9%，而蒙牛和伊利合計從35.7%波動上升至45.7%，兩者市占率均在20%以上，其他區域性乳企和地方性乳企市占率均為個位數。未來，雙寡頭及部分頭部區域乳企在奶源掌控、產品研發、品牌影響力和渠道建設等方面的規模優勢將持續放大，預計市場份額將持續向頭部乳企集中，但速度會有所減緩，雙寡頭引領多方競爭的態勢將保持較長一段時期。山東地方乳企采取差異化競爭策略，避開競爭激烈、格局穩固的常溫白奶市場，深耕區域口感更好，新鮮度、營養價值更高的低溫奶產品和學生用奶等細分市場，形成較高的品牌知名度和市場占有率，形成區域性的低溫奶行業壁壘。得益乳業多年來專注低溫奶領域，是山東最大、全國前四的低溫奶企業，產品覆蓋山東16地市以及北京、上海等9省市。此外濟南的佳寶、泰安的亞奧特、菏澤的大地乳業、青島琴牌乳業等在本地也具有較高的市場占有率和知名度，并積極拓展山東及周邊市場。

二、產業發展趨勢

（一）集中一體化

縱向上，中游乳制品加工企業有能力有動力通過收購或控股上游奶源加速產業整合：一是成本控制，根據上市公司公開數據，原奶成本約占產品總成本的50-70%，掌控更多的上游奶源資源，利于企業成本控制。二是風險防控，通過掌控上游奶源，可從奶牛選育、飼料投喂、疾病防治、原奶檢測等方面實現全過程質量管理，確保原奶質量水平，同時也可有效平抑原奶價格波動對企業正常經營等方面的影響。三是市場競爭，消費升級大背景下，掌握上游稀缺優質奶源，鞏固高端產品進入壁壘，對打造企業核心競爭力具有重要意義。四是中游乳制品加工企業工業化規模化程度顯著高于上游奶牛養殖產業，在盈利、集中度、抗風險、議價能力等方面占優。橫向上，乳企通過入股、兼并等方式，短時間內進入更多細分領域，可快速擴大自身產品線，增加新的盈利增長點，鞏固提升市場地位和占有率，如伊利控股澳優乳業強化其在嬰幼兒奶粉領域的市場競爭力，蒙牛通過收購妙可藍多乳酪業務快速躍居領域龍頭，預計未來乳企之間特別是頭部乳企對地方性乳企以及細分產品領域乳企的兼并整合將呈加速趨勢。

（二）高端多樣化

消費升級背景下，乳制品日益從基礎消費品類向能提升生活品質的中高端消費品類和服務消費、品牌消費、保健消費、綠色消費等方向轉變，以蛋白營養為賣點的傳統基礎白奶產品已無法滿足消費者多樣化需求，營養價值更高、口感更好的低溫鮮奶，以及面向特定人群具有特定口味和功能屬性的產品越來越受到消費者的認可和青睞，如乳制品市場上的動物奶、植物奶、奶酪棒、奶片、羊奶粉、駝奶粉等，以及添加益生元、膳食纖維、多種維生素、DHA等物質面向糖尿病患者、青少年兒童、腸道功能下降者等特定人群的保健型產品等品類，特別是低溫奶品類，對比美國、歐洲等市場，低溫奶產品的市場份額往往在90%以上，而我國不到30%，增量空間巨大。不斷涌現的消費者個性化多樣化需求為乳制品市場提供新的持續發展動力，促使乳制品企業從營養成分、加工工藝、生產設備、品牌渠道、品質控制以及包裝包材等方面不斷進行創新和提升，提升產業整體發展質效。

（三）低碳綠色化

根據聯合國全球契約組織等研究，乳制品行業是全球溫室氣體排放量上升的主要原因之一，而養殖活動碳排放量可占農業食品企業排放總量的60%以上。雙碳目標下，綠色低碳生態型發展已成社會共識，乳制品企業推進生產清潔化及節能減排，既是破解當前各生產要素制約趨緊、提高經濟效益的現實選擇，也是響應國家節能環保政策、體現社會責任、塑造品牌形象的長遠部署。目前，伊利、蒙牛、圣牧、恒天然、雀巢等國內外乳業巨頭紛紛制定了凈零排放目標，推進ESG治理，打造綠色牧場、綠色工廠，采用低碳環保包裝技術和材料應用，持續降低能源消耗，提升能源利用效率，減少碳排放量。伊利集團2022年率先發布“零碳未來計劃路線圖”，承諾將在2050年前實現全產業鏈碳中和，蒙牛集團2022年發布綠色戰略及雙碳戰略目標，承諾2023年碳達峰、2050年碳中和。

三、山東乳制品產業SWOT分析

（一）優勢分析

一是區位優勢。山東是農牧大省，有著豐富的飼草料資源，氣候類型為暖溫帶大陸性季風氣候，是奶牛養殖的黃金地帶。山東地處京津冀、長三角、東北振興三大國家區域戰略交匯點，市場輻射空間巨大。二是渠道優勢。經過多年布局和發展，本地乳企已建立起從省城到地級市，再到縣級市，最后覆蓋到鄉鎮村的銷售網絡，特別是送奶入戶直營模式、學生飲用奶、自助售奶機等進一步鞏固了差異化競爭優勢，同時各企業不斷完善區域新鮮產品配送和征訂系統，不斷提升用戶服務體驗和粘性，進一步強化自有封閉渠道競爭優勢。三是品牌優勢。區域乳企精耕本地市場多年，憑借過硬的產品品質和先入為主的先發優勢，在區域市場具有較高的品牌知名度和良好的口碑，用戶認可度較高。

（二）劣勢分析

一是質效水平有待提高。2022年，全省產業營收320.7億元，僅相當于伊利、蒙牛的26%和34.6%。乳制品總產量占全國的7.7%，但營收和利潤僅占全國的6.8%和2.5%，利潤率低于全國近2個百分點，單噸盈利844.8元，僅為全國水平的68.4%。乳制品深加工總體滯后，2018年以來，液體乳產量占比一直在90%以上，干酪、黃油、乳蛋白以及各類功能性等高附加值產品很少，缺乏有核心競爭力的拳頭產品。

數據來源：國家統計局、山東統計局

圖5：2018-2022山東和全國行業單噸盈利及利潤率情況圖

二是龍頭引領帶動不足。生產企業散而不強，至今尚未有一家上市企業，也沒有一家到異地建廠或兼并重組案例，且營收規模多為10億元以下。缺少優勢明顯、競爭力和輻射帶動能力強的龍頭骨干企業，產業鏈各環節關聯度比較低，產業鏈協同發展的高質量發展產業生態尚未建立。作為對比，總部位于江西南昌的陽光乳業2022年成功上市，而山東的經濟發展水平、人口總量、產業稟賦和核心城市能級等都遠超江西和南昌，但在低溫奶市場上卻沒有形成絕對強勢企業和品牌。三是品牌賦能尚需加力。與全國品牌以及部分區域乳企相比，在電視廣告、文體娛樂等渠道較少見到山東乳企的宣傳推廣，品牌曝光度不足，品牌知名度僅限于有限區域，同時企業在品牌設計、終端形象建設以及視覺識別系統方面比較薄弱，缺乏獨特的品牌標識和品牌故事。

（三）機遇分析

一是政策賦能產業發展。2019-2022年中央一號文件都涉及奶業振興有關內容，農業農村部奶業十四五規劃提出優化奶源區域布局，支持標準化數字化規模養殖等九大任務，工信部、市場監管總局等和山東省政府、工信廳、農業農村廳等也先后出臺實施多項行業政策措施，涉及行業監管、產業體系、生產體系、經營體系等方面，為行業高質量發展起到積極指導促進作用。二是市場空間增量巨大。隨著人均GDP的增加，人口老齡化以及消費者健康意識增強帶來的對乳制品的認可度增強，將為乳制品市場持續增長帶來強勁動力。根據國家統計局數據，2022年我國人均乳制品消費量僅相當于《中國居民膳食指南（2022）》推薦的奶及奶制品攝入量的23%至35.1%，是世界平均水平的三分之一，亞洲的二分之一，遠低于發達國家的水平。2021年農村居民人均年奶類消費量僅為同時期城鎮居民的51.1%，農村市場潛力巨大。根據商務部數據，我國液態乳和干乳制品消費金額比例約為7：3，冷藏鮮奶消費占液態奶比例從2018年的36.1%上升到2022年的40.0%，其他乳制品如酸奶、奶粉、奶油等也有不同程度增長，中高端產品尚有很大提升空間。此外，隨著中國經濟的蓬勃發展和文化自信的不斷提升，以及國貨品牌近年來在產品質量、設計、營銷等方面取得了顯著進步，國貨產品在市場上越來越受到消費者的青睞，特別是“Z世代”正成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量，為包括乳制品在內的相關產業發展提供了長久動力。三是數產融合帶來新機遇。當前，以5G、人工智能等為代表的新一代信息技術應用如火如荼，利用數字化技術對傳統優勢產業進行全方位、全鏈條的改造升級，重塑產業競爭新優勢具有重要意義。從企業看，數字化有助于企業建立更加完善的運營體系，降低產品研發和制造成本，實現精準營銷和個性化服務，重塑業務流程和決策機制，發現新的增長機會和發展模式，再造企業質量效率新優勢；從行業看，數字化打通產業鏈上下游企業數據通道，形成物流、信息流、商流在供應鏈中的高效流動，消除供給和需求之間的信息不對稱，促進產業鏈精準對接和高效協同，實現任務的精細化分工，提升每個環節的專業化和高效化，實現上下游簡單合作到整個產業鏈協同共生的升級，重塑產業分工協作新格局。

（四）挑戰分析

一是產銷兩端雙向承壓。近年來，我國土地、人工、能源、原材料等剛性生產要素價格不斷提高，企業清潔生產和環境友好要求日益嚴格，特別是畜牧養殖環節，由于環保配套設施投入、治污投入成本增加等因素，成本總體節節攀高，企業生產交付和成本壓力不斷提升。中小企業抗風險能力差，節能減排主動性不足，分布散亂，治理難度大，產業節能減排、降本增效，實現轉型發展的壓力較大。疊加經濟增速放緩、消費萎靡等因素，導致全國液奶消費2022年下降8.6%，出現8年來首次下降，企業庫存高企，面臨巨大壓力。二是市場競爭愈發激烈。以往山東區域乳企依靠地域屏障精耕本地低溫奶領域，形成較高的品牌知名度和消費者先入為主的品牌粘性，以差異化競爭方式形成區域性的低溫奶行業壁壘。但近幾年，伊利、蒙牛、光明等入局低溫奶市場，并在山東進行了產能和渠道布局，以及簡愛、樂純、認養一頭牛等新興乳企迅速崛起搶占一定市場份額，低溫奶市場競爭將愈發激烈，區域市場格局大概率將重構，部分中小型乳企將被兼并或成為一線品牌代加工企業。三是消費環境變化提出新要求。平臺經濟蓬勃發展，消費者消費理念趨于理性，個性化需求顯著增加，大量新業態和新模式不斷涌現，這對企業企業，靈活把握經濟社會發展趨勢，適應市場變化，提高創新能力和運營管理水平等提出了新的要求。

四、推動產業高質量發展的對策建議

（一）強化政策激勵引導

加強工信、農業農村、市場監管等行業部門協調聯動，在生產要素保障、企業技改升級和科研攻關、生鮮乳購銷秩序、糧改飼等方面整合落實政策資源；鼓勵重點企業成立產業發展基金，統籌財稅補助、金融資本等多渠道資金支持，引導社會資本參與，形成多元化的投入格局；進一步完善“學生飲用奶”等計劃，強化擴大消費的政策支撐；調動行業協會積極性主動性，發揮其在資源對接、行業自律、政策宣貫、服務保障等方面的作用，促進行業高質量發展。

（二）強化龍頭企業培育

鼓勵支持企業圍繞戰略發展方向開展投資、并購、重組業務，整合上下游完善產品線業務線，布局目標領域優質項目，完善市場布局；發揮龍頭企業聚合輻射效應，支持產業鏈上下游企業組建企業聯合體，開展市場開拓、技術進步等活動；招引技術領先的國內外企業，以技術入股等方式與本地企業建立合資企業，推動產業實現快速增長。

（三）完善市場服務體系

推動成立產業聯盟，廣泛吸納各類企業、科研機構、協會組織加入聯盟成為會員，以聯盟為紐帶增強產業凝聚力，促進產業鏈上下游企業間的業務協同；推進產學研聯動機制建立，由政府牽頭、企業助力、院校支撐，形成技術合作、人才培養、研發平臺建設、產業化的產學研聯動機制，促進校企間的技術交流、技術轉移、聯合研發和人才培養；打造產業公共服務平臺，為中小企業提供貸款擔保、投融資服務、人力資源、市場開拓、法律維權、合作交流等服務。

（四）夯實產業發展基礎

推進奶牛養殖小區和規模化養殖場建設，強化自有牧場精細化運營水平，優化飼料投喂和日糧配方，提升原奶檢測水平，提升原奶質量和營養指標。加大與外部專業奶牛養殖機構合作，形成多元生鮮乳供應來源；加大產學研深度協作，在飼草營養控制、良種培育、產品監測、疾病預防、技術融合及轉化等方面展開聯合攻關研發；進一步完善鮮奶生產加工與儲運等生產設施和工藝，保障生產制造各環節的有效對接，實現產品質量安全可控。

（五）提升差異競爭水平

繼續發揮在山東及周邊市場的奶源、渠道、品牌、產品等優勢，守住市場基本盤，然后逐步開拓域外奶源和市場，延伸業務版圖。運營端，聚焦消費者行為趨向，改變思維模式，調整企業戰略和運營，通過精準的市場定位、線上銷售的拓展、供應鏈的優化、客戶服務的提升以及營銷策略的創新等手段，構建與消費需求相匹配的產品結構和組織運營模式，提高自身的競爭力和適應能力；渠道端，鞏固提升周邊和農村市場，加快推動線上線下渠道業務的深度融合，強化渠道和消費者黏性構筑區域品牌力，推動渠道縱深發展；產品端，精耕優勢乳品品類，創新研發特色品類，完善產品矩陣，注重核心單品打造。錘煉低溫鮮奶核心業務，強化自身冷鏈儲運能力和網點建設，以更新鮮的產品鞏固自身優勢。加大細分領域需求挖掘和產品開發，以消費需求為導向，做好用戶畫像，優化現有產品包裝設計和品質，儲備研發具有特定口味功能面向特定用戶人群的核心單品，助力差異化優勢。以自主研發或投資并購切入冰品、乳酪、奶油、煉乳、特醫食品等業務范疇，培育發展新的盈利增長點。品牌端，立足企業發展戰略和自身優勢，厘清品牌定位，精確定位和細分市場，加大品牌差異化建設力度；創新營銷策略，利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺進行品牌推廣和營銷活動，提高品牌知名度和美譽度。

（六）數字化重塑競爭力

全面提升企業研發、生產、管理和服務的智能化水平。推動新一代數字信息技術與生產技術融合發展，推進乳品生產加工過程智能化，加快人機智能交互、智能化生產線等技術和裝備在生產過程中的應用和改造，促進加工工藝的數字化控制、狀態信息實時監測，推進乳品智能生產單元、智能生產線、智能生產車間和智能工廠的建設，培育新型生產方式。

（作者單位：山東省工業和信息化研究院）