李想拿什么“拯救”MEGA？

從來沒有一款MPV的關注度像MEGA這么高，也鮮有一款車型在上市前后經歷過溫差如此劇烈的冰火兩重天。

原本，理想堪稱春風得意馬蹄疾。

理想汽車（LI.NASDAQ/2015.HK）公布的2023年財報顯示，2023年全年實現營收1238.5億元人民幣（下同），同比增長173.5%，凈利潤118.09億元，同比扭虧為盈——理想成為繼特斯拉、比亞迪之后，全球第三家實現盈利的新能源汽車企業。而更讓人艷羨的是，截至2023年底，理想汽車現金儲備已達1036.7億元，是蔚來汽車的1.8倍。

在財報發布后的第四天，理想旗下首款純電車型，同時也是首款MPV車型的MEGA正式上市。這款因“追求完美，讓理想產品團隊反復修改到去年年底”的“高鐵俠”，售價55.98萬元，只有一款配置，在上市當天持續霸榜熱搜。

氛圍本已拉滿的MEGA，距離成功似乎只欠一股東風，可恰恰這股東風還是刮跑偏了。

在北京一家商場內的理想零售中心，當被問及訂單情況時，銷售人員表示：“MEGA正式上市以后的這兩天，這款車型的訂單量在八九臺，而在此前的預售期內，我們店最多一次是一天接到20多臺的訂單。”

該銷售坦言，退訂的客戶不少，畢竟沒什么成本。

有媒體報道，理想對于MEGA的預期是能在24小時內收獲3000臺左右的訂單，但事與愿違，實際情況僅為目標的一半。而MEGA發布半個月，也只收到近4000臺的訂單，其工廠產能為5000臺。

每平方米5.3萬元的理想智能“房”，怎么突然不香了？

曾經的奶爸神車

先來看幾組數據。

2023年，理想汽車依靠L7、L8、L9三款車型累計交付37.6萬臺；單車均價為32萬元；全年毛利率達22.2%。

作為對比，奔馳、寶馬、奧迪在去年分別賣了76萬臺、82萬臺和72萬臺，這些還是把轎車、SUV、新能源產品、MINI COOPER，甚至邁巴赫等所有車型加在一起算出來的。

可見，理想汽車已完全具備和BBA正面過招的實力，而這一切都是規模效應帶來的紅利。

如今的中國汽車市場已切換到智能化賽道，在這場技術驅動的變局中，人人都是產品經理，消費者會用腳投票。

相較于蔚來汽車換電的標簽，和小鵬汽車全棧自研科技直男的人設，主打“冰箱、彩電、大沙發”的理想汽車似乎有點俗。

但在高質量的產品體驗背后，這樣的標簽更易于占領消費者的心智，因為其更加簡單、直接，有所見即所得的快感。加之理想汽車采用增程式技術，繞過純電汽車的補能難題，讓消費者從一開始就不會將里程焦慮與理想汽車掛鉤。

最終，貼心、舒適、顧家的暖男形象濃縮成“奶爸車”，成為理想的符號。

有投資界人士指出，目前汽車企業在看不見的地方投入一塊錢，短期內的產出只有五毛甚至更少，但在看得見的地方投入一塊錢，其產出可能是兩塊錢甚至更多。

不過從2024年開始，垂直整合能力強的車企圍繞“看不見”的技術已經完成布局，技術投入大的企業，其產出率會大幅提升。

數據顯示，理想汽車2023年全年研發費用達到105.9億元，同比增長56.1%，創歷史新高。

從企業成立到宣告盈利，理想汽車用了8年時間，這一過程特斯拉用了17年。

造車三強里，理想率先浮出盈利的水面。

在理想汽車CEO（首席執行官）李想看來，選擇比努力更重要。產品定義是理想汽車的一大護城河，其瞄準的是家庭用戶市場，且從未動搖過。

“到2030年，中國售價20萬元以上的家庭用戶市場吃到35%就是上萬億，如果再拿下一些海外市場，就能超過iPhone全球的峰值營業額。”李想在微博上表示。

顧客正在參觀MEGA車型。圖/趙成

從冰箱、彩電、大沙發，變成純電、大座、超快充

如果說理想L系列產品是普通家庭用戶心中的“奶爸車”，那么主打大家庭用戶群體的MEGA，則讓“精爹”們又多了一個選擇。

所謂“精爹”即精致的爹。“精致”不只是外表不油膩，他們事業有成、熱愛家庭、在意生活品質、不僅是暖男更是暖爸。一句話總結：事業有成的顧家好男人。

去年，李想一句“MEGA要做50萬元以上銷量第一”吊足了消費者們的胃口。在本次發布會現場，李想更是將MEGA的多項技術參數直接與寶馬X5進行對比，大有立即兌現承諾之勢。

理想汽車商業副總裁劉杰表示：“今年MEGA的目標是挑戰單月8000臺的銷量。”

而就在MEGA發布會召開的前一天，李想本人發了一條微博，已開始擔心產能供應不能及時跟上而影響新車銷量。

這個擔心不無道理。3月3日是MEGA正式上市的第三天，恰逢周日，《財經》記者在北京一家商場內的理想零售中心看到，為保證進店顧客對MEGA車型的充分了解和體驗效果，店方已將展車周圍拉上“警戒線”，顧客則按照“出一進一”的方式排隊進行參觀、了解。

“我們每天從早9點一直干到晚9點，一共12個小時，每小時可以預約1組MEGA的試駕，今天的12組已經被預約滿了，周一的試駕也僅剩下晚上8點和9點兩個時段了。”該店的一名銷售人員說道。

伴隨著MEGA上市，理想正式開啟純電元年，從冰箱、彩電、大沙發，變成純電、大座、超快充，繼續在家庭用戶市場深耕。

MEGA是理想旗下的首款MPV，也是首款純電動車型。李想本人為其總結出了七條特點：理想MEGA擁有媲美燃油車的補能效率、新時代的造型、轎跑車的風阻、鯨魚級的空間、D級豪華轎車的舒適性、旗艦SUV的安全性，還有越來越聰明的理想同學（車機系統）。

值得一提的是，理想MEGA搭載了與寧德時代歷經三年聯合研發的第一款麒麟5C電池，其總容量102.7千瓦時，CLTC超長續航710公里，采用800V架構。按照官方的說法，無論是在-10攝氏度還是在40攝氏度的環境下，均能穩定獲得12分鐘續航500公里的充電體驗。

這套5C超快充被李想稱為純電車型的“增程器”。不過，在MEGA這樣的大型MPV車型上要實現5C超級快充的同時，還保證700公里以上的續航，這是有挑戰的。

“比如我們在電芯極片的物理梯度上做了一些優化，以前極片是一層，現在分成兩層，上層可以把它的孔隙率做高一點，有利于擴散，下一層做高壓實，保證它的能量密度，這樣既保證了快充，又保證它的能量密度，讓它不會過大地損失里程的情況下實現快充。”寧德時代國內乘用車事業部CTO（首席技術官）高煥表示。

高煥說，如果按照以前傳統的Pack，電芯到模組、模組再到Pack的層次，集成效率太低，也裝不了多少電量，所以現在通過CTP3.0的架構，采用雙大面水冷板，既保證了它的散熱面積，同時又提升了整個電池包的集成效率。以此既保證了5C超級快充，還保證了相對長的續航。

此外，理想汽車還會加快超充網絡在全國高速和城市的布局速度，目標是在今年底前累計上線2000座充電站。

情緒價值給到位，真金白銀自然來

車fans孫少軍統計的數據顯示，在理想MEGA上市之后，騰勢D9進店量和訂單量雙雙上漲，周末新增訂單超過1700輛，訂單翻了兩倍，小鵬X9則是在進店量方面迎來增長，訂單漲幅相比于之前，上漲了至少40%以上。

門店銷售人員也表示，發布后的單日銷量是八九輛，低于發布前的日均20輛。

MEGA的遭遇，看似意料之外，實則情理之中。

機構調查發現，現在的消費者變得更加理性和冷靜，大部分消費者在購物前會更加慎思而行，通過多個平臺搜索比較，并會詳細閱讀評論和評分，還會充分進行調查比較，以追求消費的確定性和尋求生活中的安全感。

在“審慎精明”的消費趨勢下，“極致平價”以及“優質平價”商品始終會受到消費者青睞。

此外，市場研究咨詢公司英敏特在一份報告中指出，2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢，其中之一便是“松弛生活”。

這種“松弛”體現在消費者希望脫離倦怠感，投入對自己真正重要的事，建立有質量的生活體驗。換句話說，就是愿意為自己的情緒買單。

回望理想汽車走過的這八年，不正是旗下三款L系列產品靠著“冰箱、彩電、大沙發”的松弛感和均價32萬元的性價比，讓其成為中國第一家年營收突破千億元的新勢力車企嗎？

值得關注的是，隨著中國高線市場進入第四消費時代，“東西可以買貴的，不能買貴了”成為消費者購物的指導方針。

更偏向后物質價值觀的80后、90后、00后，已占據中國55%以上的人口。他們形成的消費主力軍，消費時不再只是為了滿足實用需求，對他們來說，商品的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”更重要。

功能性、品牌、價格、個性化和附加的情感價值缺一不可。而這個消費價值觀的變化，會是未來企業能否創造利潤的分野。

如此看來，MEGA在市場上遇冷，也就不難理解了。

盡管新車采用高壓快充技術解決了純電動車的關鍵痛點，同時還采用全鋁底盤，以降低車重，獨立懸掛采用前雙叉臂、后H臂多連桿結構，并搭載了雙腔空氣懸架。

但與小鵬X9的頂配車型相比，價格卻整整高出14萬元，且沒有搭載后輪轉向系統。

這項技術通過在后輪上增加轉向功能，可以提高車輛的靈活性和操控性，高速行駛時，還能提升車輛的行駛穩定性和安全性。

另外，冰箱、彩電、零重力座椅、空氣懸架，小鵬X9一樣不差，且同樣支持高壓快充功能。

近年來，盡管新能源MPV賽道火熱，但其依舊是小眾市場。數據顯示，2023年MPV市場銷量為109.3萬輛，雖然同比增長15.9%，但在整個乘用車市場的占比僅為5.04%，僅為轎車和SUV市場銷量的約十分之一。

在這種情況下，李想劍指寶馬X5，他要用生于小眾市場的MEGA通吃50萬元市場的SUV，并成為這一價格區間的王者。可在MEGA并未將情緒價值充滿的情況下，難度可想而知。

實際上，很多之前關注了MEGA的用戶，確有較強的消費能力，但是這些用戶的行事風格也比較決絕，一旦最終的價格和之前的預期不符，他們會非常干脆地放棄這款車，轉而去選擇其他替代車型。

2024年中國消費者將變得更加理性，尤其是中產消費者的理性化對全社會消費尤其是城市消費具有決定性影響。他們不僅要“為悅己者容”，更“為悅心者容”。

《2023青年消費調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養和自我充實三個維度，消費者開始為自己創設精神悅己的世界。

例如，一個產品要給消費者帶來愉悅，除掉產品功能好用之外，產品有情緒激勵、新體驗以及顏值和文化等都是非常重要的因素。唯有順勢而為才能成功突圍。

無論如何，理想在上一階段是成功的，但這也只是從水下浮出水面，有了深吸一口氣的喘息時間和機會，并未上岸。路漫漫其修遠兮，理想還在成長。