農旅融合背景下武夷山民宿業助力鄉村振興對策研究

馬小玲

摘要 民宿業在鄉村旅游業中占有重要地位，是鄉村旅游文化體驗的重要組成部分。農旅融合理念下民宿經營者應加強對鄉村文化包括鄉村古民居、民間習俗等非物質文化遺產的挖掘，將地方特色風土人情融入鄉村民宿建設，打造集自然、人文、鄉村美食、康養休閑于一體的特色鄉村文化體驗型民宿品牌。 武夷山民宿鄉村旅游資源豐富，經營者需融入鄉村農業生活體驗、茶文化生活體驗，設計具有文化創意和鄉村美學的民宿起居、休閑空間，提升顧客期待型、魅力型需求體驗，從而提高鄉村民宿吸引力和村民收入， 助力鄉村振興。

關鍵詞 農旅融合；鄉村民宿；武夷山；鄉村振興

中圖分類號 F304.1? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）06-0131-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.029

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Countermeasures of Homestay Industry in Wuyi Mountain Under the Background of Agriculture and Tourism Integration

MA Xiao-ling

（Wuyi University， Wuyishan， Fujian 354300）

Abstract Homestay industry plays an important role in rural leisure tourism and is an important carrier of rural tourism. Under the concept of agriculture and tourism integration， homestay operators should strengthen the excavation of rural culture including rural dwellings，folk customs and other intangible cultural heritage mining and inheritance，integrate local characteristics and customs into the construction of

rural B&B， build natural geography， history， rural food， kang leisure in the integration of rural culture experience of homestay facility brand. Wuyi Mountain B&B is rich in rural tourism resources.Operators need to integrate rural agricultural life experience and tea culture life experience to design B &B living and leisure space， and create a rural B&B brand full of cultural creativity and landscape aesthetics， so as to improve the customer experience value and competitiveness of rural homestay and help rural revitalization.

Key words Integration of agriculture and tourism;Rural homestay;Wuyi Mountain;Rural revitalization

農旅融合是當代旅游業與農業融合發展的新趨勢，據文化和旅游部統計數據，2012—2019年，全國鄉村旅游人次從近8億躍升到30億，年均增速超過20%。2019年全國鄉村旅游人次30.9億人次，同比增加 9.7%，占全國旅游總人次比重超過一半，鄉村旅游總收入達1.8萬億元［1］ 。2020? 年世界旅游日以“旅游與鄉村發展”為主題，彰顯了世界各國對鄉村旅游發展的重視［2］。疫情后我國鄉村民宿業在鄉村旅游熱潮下迎來“旅游+農業”新業態發展機遇。據統計，2021年第一季度全國鄉村旅游接待總人次近10億，鄉村旅游已成為我國旅游業中最具活力的經濟增長點。

2020 年國家標準《鄉村民宿服務質量規范》 出臺，為規范鄉村民宿經營，促進農民增收和鄉村民宿高質量發展提供指引。2022年文化和旅游部、教育部、自然資源部等多部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，意見提出了“鄉村一、二、三產業有機融合”的鄉村振興目標。2023年福建省委、省政府印發《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》，提出了實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級，走具有福建特色的鄉村振興之路的鄉村旅游業高質量發展戰略。2023年福建省已有全國鄉村旅游重點村49個，全國鄉村旅游精品路線26條，省級金牌旅游村150個。

鄉村旅游迎來高質量發展機遇，既實現了農民增收，又利于鄉村文化保護與傳承。武夷山作為福建省烏龍茶、紅茶主要產區，茶文化資源豐富且底蘊深厚獨具特色，茶文化鄉村旅游獨樹一幟。茶業經濟和旅游經濟作為武夷山兩大支柱產業，農業與旅游業融合具備天然優勢。武夷山憑借茶文化旅游市場優勢，鄉村茶文化主題民宿已初具規模和品牌影響力。“游古老村落，品擺茶習俗，觀美麗梯田的”吳屯鄉紅園村已成為武夷山鄉村旅游網紅打卡地，吸引大量游客前來體驗鄉村文化。蘭湯村村民把閑置的古老民居設計成具有濃郁茶文化特色的民宿，吸引了大量游客入住民宿體驗武夷茶文化。當地村民們除了茶葉生產銷售，民宿經營已成為鄉村振興的重要力量。

1 鄉村民宿產品與體驗相關理論

1.1 鄉村旅游與鄉村民宿

農旅融合發展模式下鄉村民宿的產品特色和民宿品牌發展已取得顯著成果。何景明等［3］認為鄉村旅游是在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。熊杰［4］通過梳理國內鄉村旅游研究理論提出鄉村旅游發展有利于提振鄉村經濟，增加農民收入，改善鄉村環境并實現可持續發展。張旭［5］認為民宿型鄉村景觀具有強大的鄉村旅游吸引力［5］。盧沖等［6］提出應加強培訓以提高農牧民素質、加強資金支持、加強宣傳和引導等策略，以提高藏區農牧民對鄉村旅游經營的參與度。Mura［7］通過博客和網絡訪談相結合的方法，分析旅游者對馬來西亞民宿可靠性的感知。陳春燕［8］對民宿文化吸引力因素進行分析，認為服務和文化特色是景區民宿經營的核心。林育彬等［9］通過網絡文本調查發現武夷山民宿性價比較高，但民宿特色活動開發不足。

1.2 民宿旅游體驗

郭浩云等［10］認為民宿體驗是指民宿主提供給住客使用的有形實物和無形感知 （包括休息質量、安 全感、裝修風格、人文景觀、庭院設計、人文情懷、餐飲特色、生活態度、服務質量等），是旅游者能體驗到的實體和精神上的感知。Kuo等［11］指出，在歐洲R&B（room and breakfast） 和 B&B（bed and breakfast） 是許多旅游風景區經濟型旅館的標志，歐洲民宿從 20? 世紀 70? 年代發展至今，擁有家庭活動、觀光體驗、休閑農場等多種形式。Voon等［12］總結了影響民宿體驗的 9 個社會環境因素，包括文化、氛圍、客房、服務、? 餐飲、旅行活動、自然環境、可進入性和衛生清潔。嚴澤美［13］認為民宿經營者應該考慮當地文化與旅游的可融入性程度，認為民宿的位置和環境氛圍會影響游客的真實性體驗。

綜合國內外研究，學者較重視鄉村民宿提供的服務價值，以及其帶給游客的積極旅游體驗。鄉村旅游及鄉村民宿以低破壞性的經營方式在古村落及鄉村旅游活動集中且受歡迎的旅游區周邊鄉村經營，其產品結合當地農業旅游資源，設計出別具鄉村文化特色的居住環境及鄉村旅游體驗活動。其特點為規模小，鄉村文化特色鮮明，主客互動親切、 自然，具有濃厚的家庭氛圍，深受家庭親子旅游、青少年研學旅游市場青睞。鄉村民宿產品設計與農業資源合理開發利用融合發展方面的研究尚顯薄弱。鄉村民宿的健康發展應整合優勢農業資源，合理開發利用旅游資源，深挖鄉村文化特色，開發特色鮮明的鄉村民宿產品，打造健康、舒適的宜居性特色鄉村民宿品牌。

2 鄉村民宿產品 KANO 模型構建與產品分類

以研究用戶需求和滿意度影響關系的KANO模型為理論基礎，以基本型需求、期望型需求和魅力型需求3項基礎需求維度作為鄉村民宿產品與市場需求吻合度關系的重要指標，通過網絡高頻詞分析數據和實地調查，建立民宿產品與顧客滿意度關系模型，從而為提升鄉村民宿服務質量提供參考（圖1）。

2.1 基本型需求產品

基本型需求是顧客對企業提供的產品或服務滿足程度的基本要求。是顧客對民宿產品和服務的必備型要求。如干凈的客用物品，舒適的房間和入住環境等。基本型需求如果超過了顧客期望，但未達到顧客滿意，顧客不會對產品或服務表現出更多好感。鄉村民宿產品屬性及具體形式如表1。

2.2 期望型需求產品

期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求。如優惠的房價，豐富可口的早餐，免費泊車、洗衣服務等。此類需求得到滿足或表現良好，客戶滿意度會顯著增加，企業提供的產品和服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意度越好。當此類需求得不到滿足或表現不佳，客戶的不滿態度也顯著增加。

2.3 魅力型需求產品

魅力型需求是指不被顧客過分期望的需求。如免費露營帳篷、兒童游樂設施、家庭景觀套房、周邊景區免費接送服務等。隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升，該需求一旦得到滿足，即使表現并不完善，顧客對其滿意度也是非常高的。反之，顧客在魅力型需求不被滿足時，也不會表現明顯的不滿意。

3 農旅融合背景下武夷山民宿產品特色及開發現狀

武夷山民宿業享有“世界自然與文化遺產地”“國家 5A 級旅游景區”“中國茶文化藝術之鄉” “國家首批非物質文化遺產——大紅袍制作技藝”等多項國際國內旅游目的地品牌，通過近兩年實地調研和攜程旅行發布的2022 年攜程口碑榜武夷山民宿 TOP10 的網絡評價看，武夷山民宿在農旅融合方面特色突出，在旅游度假市場形成較高的旅游吸引力。以2022年攜程口碑榜民宿排序前 10 名且點評評分在 4.8 分以上，單體民宿點評數量 200 條以上的 1 841 條評價為例，對武夷山民宿網絡口碑點評高頻詞進行統計分析，如表2所示，雷達圖見圖2～5。

據表2，武夷山民宿在網絡評價中“環境優雅、近景區、餐品口味棒、適合帶娃、 前臺 （老板） 熱情、有設計感”等詞匯出現頻率較高，反映出游客對個性化的民宿服務和鄉村風格的民宿環境比較重視，從而構成了鄉村民宿網絡評價的6個維度，也為鄉村民宿提供個性化服務，突出民宿熱情溫馨的服務特色，提升獨具設計感的鄉村民宿品質服務吸引力提供參考。

4 農旅融合背景下武夷山鄉村民宿服務體驗尚待改進的問題

4.1 鄉村民宿基礎型產品同質化嚴重，客房衛生、安全、用品質量等基礎型服務體驗亟待改進

民宿產品的獨特性是民宿區別于其他同類型民宿的關鍵，民宿的服務質量水平在很大程度上會影響民宿的經營狀況，也會影響游客對民宿服務及鄉村旅游整體的體驗質量。千篇一律的民宿客房設計導致顧客基礎型需求體驗感降低，最終會使該地區鄉村民宿特色不鮮明，民宿產品區域性競爭力減弱。

4.2 鄉村民宿期待型產品特色尚顯不足，客房裝飾、公共空間期待型服務體驗有待完善

民宿客房裝飾及公共空間體驗性是鄉村民宿客房產品的重要組成部分。精心設計的客房裝飾和環保高品質的客用物品會給顧客旅居生活帶來愉快的心情，給游客留下深刻且完美的居住體驗印象。武夷山作為世界自然與文化雙遺產地，具有獨特的自然景觀和梯田式茶山田園風光。武夷山鄉村民宿在顧客期待型需求體驗的市場調查表現鄉村文化特色不足，仍有很大提升空間。

4.3 鄉村民宿魅力型產品顧客體驗度較低，配套服務、休閑服務等魅力型服務體驗有待提升

隨著民宿數量的不斷增多，游客對民宿能夠帶來的情感和互動體驗也越來越關注，游客需求從以往的體驗鄉村生活，逐漸轉變成希望民宿能夠帶給他們心靈上的互動和體驗。游客期待入住鄉村民宿能夠欣賞到具有當地特色的民宿建筑和自然景觀，期待在與民宿主人的交流中，能夠深入了解當地的民俗文化和相關歷史。民宿應該通過增加與游客的互動性和沉浸式體驗，拉近民宿主人與游客之間的關系，利于提升鄉村民宿親切熱情的家庭氛圍和輕松舒適的環境體驗。網絡評價數據顯示對民宿的娛樂活動項目體驗度較低，民宿提供的特色民俗文化體驗明顯不足。特色民俗文化體驗屬于魅力型需求是提升顧客滿意度的關鍵因素，因此將民宿和當地的風土人情相連接，讓游客親身參與的當地特色鄉風民俗活動，對于提升顧客體驗價值十分重要。

5 農旅融合背景下武夷山鄉村民宿服務體驗提升對策

5.1 改進民宿客房設施及用品質量，提升顧客對鄉村民宿舒適安全的基礎型產品體驗

舒適環保的民宿客用設施和用品對于顧客體驗民宿產品品質至關重要。房間要有良好隔音效果且空氣清新，床墊和枕頭要舒適、環保才能保證游客的睡眠質量；空調、吹風機、淋浴設備等的質量應可靠且安全環保；客用棉織品和洗浴用品上的選擇應注重品質，選擇品質有保障的品牌供應商；民宿用品標簽設計與民宿鄉村文化的環境氛圍、民宿品牌文化相協調，強化顧客對高品質鄉村民宿產品的體驗感。民宿產品應關注客人的睡眠質量，如在客房內放置本地茶葉制成的茶樹精油沐浴包、頸椎康復茶枕等用品。

5.2 凸顯武夷鄉村文化

在顧客體驗的理念上，為賓客提供具有鄉村特色的民宿個性化服務。游客對當地自然風光、文化內涵的深度體驗將成為提升民宿服務品質和顧客滿意度的關鍵因素。民宿經營者需要關注住客的需求，如在客房和公共空間提供環保舒適的客房設施和客房產品，在情感上給予溫馨熱情的主客互動，為游客提供親切且舒適的入住體驗，形成“鄉情、鄉音、鄉味濃厚”的民宿居住環境和氛圍。如選擇環保美觀的竹木制品裝飾客房，在民宿公共空間放置茶焙籠替代香水熏香給客人提供自然健康的嗅覺體驗；融入民宿周邊原生態景觀特點，結合江南園林建筑與古民居特色設計鄉村特色民宿客房，有效提升民宿的自然環境體驗；開發武夷山山珍美味系列菜肴，邀請住客動手制作鄉味美食竹筒飯，提供客房養生茶浴包等增值服務，關注民宿社群互動，提供家庭式溫馨服務體驗，增進民宿主與客人間線上線下交流與互動，提升顧客期待型產品服務品質。滿足顧客期待型需求體驗將極大提升民宿產品服務品質和顧客滿意度。

5.3 設計融入武夷茶文化的民宿+旅游+鄉村的多元體驗活動

沉浸式茶文化主題民宿體驗服務為武夷山鄉村民宿提升吸引力和競爭力起到積極作用。武夷山作為烏龍茶和紅茶的發源地，其茶文化歷史悠久，資源豐富，是游客向往的鄉村茶文化主題民宿度假勝地。每年春天谷雨節氣，民間的喊山祭茶儀式會吸引大量游客前往武夷山體驗茶文化之旅。鄉村民宿在品質提升方面應重點把握顧客的文化體驗和配套活動服務體驗，通過“民宿+旅游+鄉村”的思路優化民宿產品，設計出沉浸式茶文化主題民宿體驗活動。從茶園觀光體驗、手工制茶全流程體驗、宋式點茶品茶體驗、漢服游園體驗，再到圍爐煮茶戶外露營體驗等鄉村民宿活動設計，激發游客沉浸式體驗武夷山茶文化內涵和魅力的興趣。從活動參與的角度提升顧客魅力型民宿產品的體驗需求，鼓勵住客將住宿體驗在新媒體平臺評論與轉發，從而推廣并強化區域性鄉村民宿品牌特色和吸引力。

5.4 強化鄉村民宿親子主題客房及田園特色的餐飲魅力型產品體驗

注重家庭親情式住宿氛圍是武夷山鄉村民宿又一重要特色。在鄉村休閑旅游快速發展趨勢下，鄉村民宿開發魅力型親子主題客房和武夷山鄉村風味特色餐品必不可少。近年來在自媒體平臺以大紅袍茶葉為原料的創新菜品、飲品成為網紅產品，十分受年輕消費者的喜愛。鄉村民宿以“健康、原生態、鄉土風味”為設計理念，融合當地特色的農作物開發鄉村特色菜品吸引周末、節假日度假的家庭游客，根據游客口味喜好和家庭成員數量訂制家庭菜單，“一客一管家”全程服務于鄉村民宿各環節體驗，從而帶動民宿增收及周邊村民增收。

6 結語

農旅融合是當前我國鄉村旅游產業融合發展和可持續發展的有效途徑，對于鄉村旅游文化資源的傳承與保護發揮了積極作用，對于鄉村經濟振興、文化傳播產生了重要影響。鄉村民宿高質量發展要結合本地資源優勢開發具有深度體驗和參與性的高品質特色民宿產品和服務。關注市場基礎型需求，嚴把民宿產品健康、 安全、環保品質關；注重顧客期待型需求的體驗性，因地制宜地設計一些地方文化特色鮮明的生態型、養生型、休閑度假型民宿產品與服務，提升民宿特色產品體驗價值；積極探索武夷山茶文化內涵，提升武夷茶文化宋式美學空間體驗性，讓文化傳承與鄉村振興并行發展。

參考文獻

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