破圈與拉新：2023年中國電影營銷市場盤點

孫儼斌 初啟鈞 王溪鳴

【摘要】2023年電影營銷助力中國電影市場強力復蘇。線下營銷活動強勢回歸，首映禮別出心裁、創意十足；路演數量增多，且逐步下沉；點映規模擴大，周期拉長。抖音和微博領銜的線上營銷已成為電影營銷的主陣地。抖音制造熱點破圈話題，拉新觀眾入場，效果明顯。話題營銷、儀式感營銷、共創式營銷等營銷策略不斷推陳出新，與當下的觀眾的情感情緒同頻共振。電影營銷公司走向專業化，貓眼和阿里穩居宣發頭部地位，短視頻營銷公司方興未艾。諸多成功出圈的營銷案例印證了2003年度的中國電影營銷市場終將成為中國電影市場發展史上濃墨重彩的一筆。

【關鍵詞】2023年 電影營銷 營銷策略 營銷公司

本文系2019年北京市教委科研計劃一般項目《〈電影產業促進法〉的違法行為判定和執法問題研究》（項目編號SM201910050003）的最終成果。

2023年中國電影市場強力復蘇，電影產品百花齊放，以549. 15億的票房成績收官，總觀影人次達到12. 99億，實現同比增長82. 7%[1]。國產電影總票房達到460. 05億，占全年總票房的83. 77%，國產電影創影史最好成績。本年度中國電影實現了與觀眾的同頻共振，與觀眾建立起了更為緊密的情感關聯。這些成績取得的背后，作為觀眾與電影溝通橋梁的產業鏈中間環節電影營銷功不可沒。

一、共鑄大盤：電影營銷的重要性提升

中國電影成績來之不易。尤其是歷經三年疫情，電影產能得以迅速恢復，觀眾也予以了熱情回應和積極肯定。這得益于一大批優秀電影呈現出的姹紫嫣紅、千嬌百態。尤其是史上最強暑期檔，好片接連上映，營銷圍繞著電影制造了不間斷的熱點話題，吸引全國各地不同年齡和不同圈層的觀眾帶著好奇、滿懷期待，重新走進了電影院。電影營銷搭建起了中國電影與觀眾的信息溝通平臺、建構出了電影與觀眾之間緊密聯系，也以從未有過的姿態走進了人民群眾，以前所未有的重要性呈現在電影片方面前。

2023年度的電影營銷市場出現了諸多可喜現象。電影密鑰延期成為常態，口碑的發酵周期延長、好影片得以長線放映、營銷動作更為前置，口碑營銷變得更為重要，話題營銷和情緒營銷等花樣百出的營銷策略，不斷助推電影熱度節節攀升。這些現象讓更優質的電影獲得了更長的生命周期，也能更多地為觀眾所“看見”，最終實現“破圈”效應，為電影市場“拉新”。

營銷在電影產業鏈重要性的提升，一方面來自高質量和多類型的電影創作體量增多；另一方面也來自經歷了三年疫情，觀眾在觀影行為上更為理性和謹慎。影片的口碑和熱度對觀眾做出觀影決策影響的權重進一步加大。有數據顯示， 2023年電影單片預售的體量下降，首日票房占比下降，觀眾的觀影計劃后移[2]。觀眾并不急于購票，而更多選擇在影片上映后，查詢和獲取多方面的真實影片口碑，“觀望”確認之后，再行購票。

觀眾消費行為的變化也促使電影片方更加重視營銷。購票行為后置化，電影的營銷周期也隨之拉長。片方營銷行動從映前的集中宣傳逐步向映后延伸，有更多的影片出現了“口碑逆襲”，也有了更多次的“票房逆跌”。高品質電影續航力的增強，同時也是電影營銷周期的拉長。

二、線下營銷：首映、路演和點映

作為疫情后的第一年， 2023年度的電影線下營銷活動如火如荼，話題制造爭奇斗艷，電影市場活力迅速恢復。別出心裁的首映、熱火朝天的路演，以及因“超長”和“超多”而被行業關注的點映，均成為2023年度線下營銷的三大熱點話題。

（一）首映：別出心裁

舉辦一場儀式感強、話題性足的盛大首映禮是制造電影熱度的發動機。首映禮從地點選擇、環節設置上均獨辟蹊徑，甚至還加入了科技元素增強體驗感。

北京和上海是首映禮的首選地。由于兩地集結了媒體、明星和意見領袖，具有營銷的天然優勢。也有電影別出心裁，將首映地另做他選。動畫電影《長安三萬里》將首映禮選在西安的大唐不夜城，以“盛世遙望千年”為主題，與淘麥VIP的音樂游園會聯合舉辦；《變形金剛：超能勇士崛起》的中國首映禮選址阿那亞的金山嶺，在山野之間搭建了東亞地區首個戶外IMAX巨幕。

首映禮的環節設置跟影片的類型、內容、風格定位更為契合，頗具創意。《封神第一部：朝歌風云》將首映禮選在放映技術規格最高的中國電影博物館，并設有沉浸式展覽環節，展出了電影中極具匠心、賦有中國傳統文化元素的部分服飾和道具；同時還舉辦“共創”B站獨家上海首映禮，以“國風”為主題，與眾多盛裝打扮的cos封神榜人物的B站UP主們一同交流“琴、射、書、舞”四大才藝。

首映禮不再只是電影的一次官方的亮相，也并非面向觀眾和媒體的單向度宣傳。2023年度首映禮更加注重觀眾的沉浸感、體驗感、參與感和互動感，通過打造融合電影標簽與調性的活動為電影造勢。

（二）路演：如火如荼

本年度的電影路演數量增多、路演城市覆蓋更廣、路演選址更具情懷。路演是電影主創攜電影作品，與觀眾面對面的交流與互動，是尊重觀眾、尊重市場、尊重電影的表現。

為能與更多的觀眾線下見面，電影主創更加努力“跑路演”。本年度票房前五位的國產電影累計路演覆蓋城市超40座[3]。《流浪地球2》在26個城市路演、《封神第一部：朝歌風云》在25個城市路演、《八角籠中》路演城市為20個。

路演城市選擇與影片的特性相契合。由于電影路演需要落地對接地方影院，對影院的放映環境和安保有較高要求，一般首選票倉產出更高的一線城市和新一線城市，如北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等。路演選址除考慮市場因素外，還融合了影片的個性，增加路演選址的人文性和故事感，凸顯了選址與電影的歷史和情感關聯。《八角籠中》將路演首站選在導演王寶強的家鄉河北省邢臺市；郭帆攜《流浪地球2》回到其母校濟寧一中；《長安三萬里》從李白的故里四川省江油市出發，一路向東，依次來到武漢、商丘、揚州，追隨大唐詩人們的足跡；《封神第一部：朝歌風云》路演的24個城市正對應中國的二十四節氣。

路演現場主創與觀眾在互動過程中，或真情實感、或意外驚喜、或故事和事故等，均為短視頻制作輸出素材。這些更具草根性、記錄性和創意性的真實感強的畫面，更容易實現傳播和擴散[4]。路演不僅能制造熱點、增加話題曝光度、調動當地媒體的報道，還能傳播電影所蘊含的文化屬性和社會價值。《流浪地球2》的第二輪主題為“開啟想象力”的路演，不僅走進了高校，還“鮮見”地走進了中小學。以電影路演為媒，向青少年播撒科學的種子。路演的意義已超出了營銷電影自身。

本年度的電影路演還得到了官媒的助力。電影頻道節目中心加入路演大軍，發揮正規軍團體作戰能力，以其官方平臺的優勢，推出了融媒體直播路演的方式，為優秀國產電影“背書”。參與了《封神第一部》《志愿軍：雄兵出擊》《堅如磐石》《前任4：英年早婚》《三大隊》等電影的路演及首映禮直播。全年累計直播場次超38場，時長累計400小時[6]。電影頻道節目中心的全景式、紀實性的直播與線下路演、首映禮聯動，進一步擴大了優秀電影的傳播聲量。

（三）點映：超長超多

2023年有22部電影的點映累計場次過萬，與2020年至2022年三年內過萬場次總和持平。電影點映熱度回歸到疫情之前的水平。電影點映時間一般會選在影片正式上映前的一周的周末及上映當周。本年度的點映在規模和時長上均有所擴大。大規模點映的周期從2019年的4. 6天拉長至6天[7]。《茶啊二中》《我經過風暴》《好像也沒那么熱血沸騰》提前到映前三到四周就進行了間斷性或連續性的點映。暑期檔期間行業熱議的“超長點映”是點映時間拉得“過長”，點映場次規模過大和點映對市場影響力過強所致。《八角籠中》《年會不能停！》的超長點映達10天；《好像也沒那么熱血沸騰》點映了11天[8]。點映在時間維度上呈現出向前延長、向后連續至上映的雙向拓展[9]。

點映有助于影片拉高映前熱度，提前釋放并引導口碑的正向傳播。面對同檔期《一閃一閃亮星星》的“下雪場”營銷熱度，《年會不能停！》選擇點映釋放口碑，以口碑引導排片；《八角籠中》因導演王寶強的前作口碑欠佳，為重獲觀眾信任，該片口碑前置，在首映禮之前便開啟點映。第一輪點映為電影帶來了良好的口碑反饋，片方乘勝追擊，增加了兩輪點映合計長達10天，其中第三輪點映完全開放了時間和場次限制[10]，點映票房達4. 2億[11]。點映還有助于片方提前測試觀眾、測試市場，以便及時調整營銷策略。《孤注一擲》點映期間因票房和排片過高，片方臨時提檔三天上映。該片以點映期間24. 4%的排片率和5. 37億的票房[12]，打破了中國影史點映的票房紀錄。《拯救嫌疑人》同樣因在點映期間4天內票房達6200萬，排片占比達到了9. 3% - 17. 7%，選擇提前兩天上映[13]。

選擇點映作為營銷策略是片方對影片質量的確信。影片品質不佳，或點映過程中出現輿情“跑偏”，不僅無法助力票房，點映釋放出的“壞口碑”反而可能導致票房遭“反噬”。《我本是高山》就由于點映期輿情失控，使得該片招致本不該有的“惡意”，最終敗走“麥城”。

點映策略的制定因片而異。不同于《孤注一擲》《八角籠中》等影片的大規模點映，《封神第一部：朝歌風云》作為視效大片，在大銀幕觀影的觀眾比普通廳觀影評價更高，更有利于釋放正面口碑，因此片方選擇僅在IMAX、CINITY、杜比視界的特殊廳進行點映。也有影片為制造神秘、驚喜或儀式，選擇不點映。《一閃一閃亮星星》就將新鮮和神秘感保留到了2023年的最后一天。

三、線上營銷：抖音微博 同頻發力

與線下營銷相呼應，本年度的線上營銷才是熱點制造、話題發酵的主陣地。微博、抖音、B站、小紅書、知乎等平臺為電影營銷打造全方位矩陣。平臺的各項評測指標也讓營銷效果變得更為可視，電影營銷策略制定更能做到“因時因地制宜”，進而達到對目標觀眾的精準營銷。

（一）抖音：短視頻觸抵泛受眾 爆款營造狂歡

以抖音為主陣地的短視頻營銷方興未艾，后來居上，本年度勢頭強勁，制造破圈話題、拉新觀眾，掀起了電影營銷市場的波濤大浪，是貢獻電影市場增量的排頭兵。

短視頻“短平快”的視聽呈現方式，以其受眾基數大、傳播速度快、到達成本低、數據可視化等特點與電影營銷“一拍即合”。暑期檔觀眾有70%的影片信息獲取自短視頻平臺[14]。抖音用戶年輕、下沉和女性占比大的特征與電影市場的增量觀眾特征高度重合。

打造現象級爆款視頻是抖音的宣發邏輯。暑期檔期間，抖音電影話題播放量同比增長163%，點贊次數同比增長95%，投稿量同比增長68%，《孤注一擲》《封神第一部：朝歌風云》《八角籠中》《消失的她》《熱烈》五部影片均因為爆款視頻出圈，官抖點贊破億[15]。抖音也積累和摸索出一整套電影短視頻宣發的方法論，制定出了《抖音電影宣發方法指南》，從內容種草、陣地經營出發，用抖音電影指數衡量宣發績效，打造更好的抖音電影營銷生態。

（二）微博：用戶與明星社交網絡 熱搜帶話題

微博是擁有完整娛樂生態和明星生態的社交平臺。微博匯聚了電影演員、電影主創、大V、媒體等多方意見領域（KOL）助力口碑發酵；擁有微首映主創直播、新浪掃樓等多元場景的活動制造話題；微博還可根據電影內容定制主題表情、評論氣泡、頭像掛件等營造電影氛圍。

微博平臺用戶獲取影片信息及口碑最主要的來源依次是熱搜、微博電影榜、大V推薦或點評、口碑資訊以及普通用戶的博文[16]。打造熱搜話題是微博電影營銷最重要的思路。熱搜詞主要來自用戶討論、物料資訊、主創發博、線下衍生、明星影評和媒體原創[17]。本年度《流浪地球2》《滿江紅》《封神第一部：朝歌風云》位列微博熱度三甲。《封神第一部：朝歌風云》的熱搜數量達673個[18]。

微博為國慶檔電影營銷貢獻了巨大的聲量，電影相關話題在微博的閱讀量達91億，討論量220萬，話題熱搜超過1100次，明星影人參與討論超過350次， 54%的熱搜詞都來自用戶討論[19]。在國慶檔開啟前，微博發起#造浪吧國慶檔#，依托片方主導的線上線下活動，通過自來水“造浪計劃”集結用戶討論、二創視頻、圖文影評等，用更加多元的內容助力口碑出圈。

微博的明星生活圈、朋友圈的社區生態，拉近了觀眾與電影主創之間的距離。胡彥斌在微博發文《前任4：英年早婚》的觀后感獲得大量粉絲點贊轉發；《堅如磐石》官微分享與電影主題曲演唱者張杰九年前的故事，登上熱搜[20]。正如電影并沒有被短視頻所取代。在電影營銷的快節奏中，溫暖、真誠、深度也一直“在場”，這也是微博電影營銷能夠把握更多“自來水”、用戶參與度高的關鍵所在。

（三） B站、小紅書、知乎：差異化打法

相較而言， B站、小紅書、知乎在電影營銷領域還未形成較大聲量，但在某些電影的觀眾群與平臺用戶高度契合的影片上，也為電影營銷提供了差異化的打法。

小紅書是女性向和精英向的生活方式類社交平臺。女性電影《芭比》就契合了小紅書“她經濟”的特點，關于“芭比”的二創內容，讓該電影一度在小紅書出圈。文藝片《河邊的錯誤》是少有的在小紅書建立賬號宣傳的電影，共發布筆記161個，粉絲數1. 9萬。諸如“全網最暗黑解析兇手是誰”“千字復盤十大細節”等超5萬+筆記引發站內熱烈討論，多日占據小紅書熱搜第一[21]。

四、營銷策略：制造爆點 推陳出新

（一）話題營銷：放大社會熱點話題“破圈”

本年度電影創作更加求真務實，從人性出發，從現實出發，取材真實，著眼中國社會文化經濟發展的實際問題、著眼人民日常的實際問題，自帶強情緒和強話題。電影營銷以電影為話題，向社會、經濟、情感、教育等更多維度延展，在短視頻平臺上制造了一場電影與觀眾互動的盛宴“狂歡”。

抖音話題播放量前三的電影《孤注一擲》（246. 2億）、《封神第一部：朝歌風云》（229. 92億）、《消失的她》（147. 76億）[23]制造出電詐、女性、神話等熱門話題。年度電影營銷的短視頻熱度話題前十中，包括了家國情懷、安全防范意識、演技、堅持、成年人心酸、前任重逢等。

本年度還有一些借助話題出圈的黑馬電影。《學爸》聚焦家庭教育，觀眾與主創就影片內容討論，營造出“辯論賽式”路演話題；《拯救嫌疑人》該片的營銷熱度也因女性力量崛起的社會情緒有所加持；《年會不能停！》借勢職場話題，引發了無數“打工人”的共鳴。

制造爆款話題是電影營銷破圈的關鍵。抖音電影營銷生態以“內容種草”為方法論，形成了打造全民話題/熱點———不斷探索用戶興趣———更多素材/二創的傳播閉環，深度解構傳播內容，從粉絲人群“破圈”至更廣大的受眾的營銷路線。

（二）儀式感營銷：儀式提升觀影體驗附加值

儀式感營銷因年末“下雪場”的成功增加了聲量。儀式感營銷為觀眾提供更具個性化和定制化的服務，增加觀眾觀影的附加值，增強影院觀影的體驗感。在《熱烈》上映期間，聯合地方街舞機構，以街舞限時快閃、表演賽、主題觀影會等形式，打造具有潮流文化特色的落地活動；在《長安三萬里》上映期間，在萬達影院開展“七月詩會江湖行———《長安三萬里》五城聯動直播派對”活動等。[24]

跨年檔將儀式感營銷的熱度拉滿。片方通過陣地物料，營造與電影主題相適配的場景和氛圍。《一閃一閃亮星星》設定“下雪場”，即選擇在部分特殊影廳“下雪”，是儀式感營銷和饑餓營銷的有機結合。該片僅4天時間預售票房破2億，刷新了中國電影史上預售票房最快破億的記錄，跨年“下雪場”的火爆表明觀眾愿意為儀式感買單。《年會不能停！》在超前點映場推出“啤酒場”，營造“一起干杯，一起大笑”的輕松氛圍；《非誠勿擾3》給觀眾贈送貼有片名的橙子表達“橙意滿滿”；《潛行》也隨之推出“彩票場”。

儀式感營銷的運用需要對影片的類型和檔期有更為清晰的定位。青春愛情題材電影和跨年檔、七夕檔、情人節檔這類的自帶儀式感的檔期更適合營銷儀式感。《一閃一閃亮星星》推出12月30日13： 14“專屬告白場”，《燃冬》在七夕檔發起“13： 14浪漫出逃”“17： 20心動邂逅”“19： 20依舊愛你”等特別場次。

（三）共創式營銷：片方、觀眾與影院的“共謀”

本年度觀眾、影院和其他影片也加入影片營銷隊列，共創熱度、共創話題、共創物料，進而共創電影大盤增量。

1.影片共創

電影片方之間合作共贏，將更多觀眾重新拉回影院。史上最強暑期檔成功的要義之一，就在于檔期內的熱門影片排映節奏合理、好戲不斷，一部拉著下一部，攜手前行。《封神第一部：朝歌風云》發布與同檔期影片《八角籠中》《熱烈》《學爸》的聯合海報。暑期檔陳思誠的《消失的她》和王寶強的《八角籠中》兩部影片相繼上映，主創對彼此的影片互相聲援，成就了電影人團結互助的一段佳話。跨年檔的六部影片共創了“上天入地”跨年影片霸屏計劃，在微博發布聯合預告、制作“上天入地”聯合海報，甚至讓六部影片的名字搭載火箭沖向宇宙。

2.影院與片方共創

影院的營銷與電影的營銷休戚相關，兩者同舟共濟、勠力齊心，制造出不少營銷熱點事件。跨年檔《一閃一閃亮星星》《金手指》《年會不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》均推出了“特殊場”。影院配合片方做好線下的營銷物料，提升影院內觀眾的觀影氣氛。有影院推出“領看員活動”，貼合電影本體不同的內容設置對應的領看員進行觀影指導互動，通過這種方式為觀眾提供類似游戲與NPC互動的體驗，增加觀影樂趣[25]。

3.用戶共創

在短視頻平臺中用戶參與模仿經典片段、大量富有創意的二創內容，為影片制造熱點、充實影片營銷內容。車保羅還原《長安三萬里》中“輕舟已過萬重山”片段的演繹點贊量突破1330萬，評論數達79. 4萬條，感動了無數網友。《孤注一擲》中“王傳君拜佛”在抖音被大量模仿和二次傳播，“想成功，先發瘋，不顧一切向前沖”等口號廣為流傳，《孤注一擲》也被冠以了“抖音電影”的稱號。

《封神第一部：朝歌風云》在宣發初期熱度不及預期，大批的“自來水”主動出擊，為宣發出謀劃策[26]。片方響應“自來水”的營銷建議，來到了劉畊宏、小楊哥的直播間；在深圳站路演現場，觀眾提議烏爾善改名“u23”，寓意這電影的第二部、第三部早日與觀眾見面，烏爾善當即修改微博簡介。觀眾為電影制造話題，線下組織包場觀影，最終在該片上映9天后，迎來了票房的高點。《封神第一部：朝歌風云》的票房逆襲，就是宣發與“自來水”共創的成果。

五、營銷公司：專業細分 協同創新

本年段電影供給水平已基本恢復至疫情前，電影市場競爭也愈發激烈。在眾多的電影中，為了“被看到”，進而“脫穎而出”，消費者有限的注意力就成為電影營銷爭奪的對象。電影營銷工作也變得更為重要。與此同時，營銷方式和平臺的多元化也進一步提高了營銷的專業化程度。

（一）營銷團隊 專業細分

電影營銷配合電影片方和發行方。映前，營銷為電影預熱市場、制造聲量，告知觀眾，提高觀眾觀影意愿。營銷成效可通過預售、想看指數等加以量化，一定程度上影響到影院的排片決策，進而銜接到發行的落實，如首日排片量、首日票房等。映后，營銷引導影片口碑走向，與發行配合路演活動，制造話題，拉長電影的票房周期，最終關系到影片票房的落點。因此，營銷與片方和發行方環環相扣、榮辱與共。

營銷工作內容繁雜。線下營銷包括路演、首映禮、掃樓等活動；線上營銷包括微博、短視頻平臺、直播間等新媒體陣地；營銷物料包括海報、預告片、MV、EPK[27]、陣地物料等。這些巨量的營銷任務已經很難再由某一家公司獨立完成。尤其是“術業有專攻”，對接不同的營銷平臺，策略、方法、資源均有別。為最大化發揮營銷優勢，打好“組合拳”，發行方多與專業的營銷公司合作，以“外包”的方式，細化營銷工作。有制作整體營銷方案的全案營銷公司；負責對接抖音平臺、制作發布短視頻物料的短視頻營銷公司；對接意見領袖和媒體，引導口碑的口碑營銷公司；對接微博平臺，制造熱點話題和微博內容的新媒體營銷公司等。營銷公司的業務細分化和專業化初步形成。

（二）阿里貓眼 齊鑣并驅

國產電影的整體質量和體量的提升背后是業已成型的以阿里和貓眼為代表的一線電影發行公司強大的項目操盤能力和資源整合能力。阿里系和騰訊系的互聯網電影公司，從電商售票環節入手，憑借著用戶消費信息庫、用戶線上信息獲取渠道，以及電商購票渠道，扼住了電影產業鏈的中間環節，晉升為熱門電影的標配。據統計， 2023年年度票房排行榜前二十位的電影中16部均有互聯網公司的加持。阿里影業與淘票票、東陽小宇宙；貓眼以及主營微博的微夢創科等。尤其是阿里影業和貓眼微影兩家公司整合發行和營銷資源，基本壟斷了頭部影片的宣發。

貓眼作為一站式的智能宣發平臺，構建了橫向和縱向的營銷矩陣。在橫向上，除了貓眼研究院，還有成熟的全案營銷主策團隊，聚焦于短視頻的阿爾法工作室、聚焦于話題和口碑的奇妙工作室、以及聚焦直播和渠道資源、聚焦屬地化宣發資源整合的獨立工作室等；在縱向上，形成了比較成熟的類型電影宣發團隊，包含喜劇賽道、犯罪懸疑賽道，以及現實題材賽道等[28]。

阿里打造了文娛內容營銷矩陣五兄弟：形成了面向用戶的淘票票、專注IP衍生業務的阿里魚、數字化宣發工作臺燈塔、行業內頭部公司黑馬營銷、新媒體口碑營銷團隊先機工作室以及聚焦“直播+短視頻”的MCN機構淘秀光影的完整生態體系[29]。黑馬營銷旗下也區分出更多細分領域的廠牌，參與到阿里影業主控的影片中，如基本功文化、想象力無限、象樣文化、鯨喜很多等[30]。

除此之外，參與到2023年度頭部國產電影的營銷公司中，還有提供全案策劃的營銷公司問Askwin、達岸電影、伯樂營銷、小桌電影、無限自在、先聲互動、如魚得水、微觀寰宇、立馬影視等；提供口碑營銷的通明星球、不空文化等；提供新媒體營銷的稻達文化、粉盒信息科技、叁生萬物、新序列、春風得意、集拾文化、自由的魚等，加上短視頻營銷公司，基本構成了當前中國電影營銷公司的市場格局。

（三）短視頻營銷公司 方興未艾

貓眼和阿里均組建了短視頻團隊，大量更為專業的短視頻營銷公司方興未艾。本年度電影在抖音平臺投放的短視頻物料極為豐富。包括拍攝現場花絮、主創訪談、幕后故事，還有活動現場、路演現場的片段、番外視頻等。為了持續宣發期間的電影熱度，發揮長尾效應，短視頻平臺上的物料更新速度最多可以保持一天近十條[35]，并且在映后很長一段時間還會持續更新，短視頻物料的制作任務繁重。《封神第一部：朝歌風云》在抖音平臺已發布586個作品，最新一條的更新時間為2023年12月 9日[36]。

以2023年國產電影票房前二十位影片的短視頻營銷公司為例，目前頭部的短視頻營銷公司或機構成立于2019年至2021年間，市場格局趨于穩定。四四得八、貝撻文化作為早期的入局者處于短視頻營銷的領軍位置；阿爾法短視頻工作室服務于貓眼娛樂的宣發矩陣，淘秀營銷則背靠阿里系，均保持著每年的穩定輸出；步履不停、巧樂文化等眾多緊隨其后入局的短視頻公司也在業內迅速建立起口碑。

六、年度典型營銷案例

（一）《前任4：英年早婚》：情緒營銷延續前部熱度

《前任4：英年早婚》是前任系列“十年情懷”之作，本身自帶IP流量和粉絲基礎。借力前作熱度，《前任4：英年早婚》在貓眼的映前累計想看數達到187. 2萬，位列國慶檔想看人數第一名，同時也獲得了國慶檔上映首日的票房冠軍。

《前任4：英年早婚》延續了前作中的情緒營銷和話題營銷策略。上映前，該片的預告片和特輯中圍繞“結婚冷靜期”“韓庚深陷分手后遺癥”“韓庚鄭愷遇愛情新挑戰”等當下愛情與婚姻的話題發酵；隨后在微博就衍生出的情感話題引發熱議，頻頻登榜熱搜。上映后，《前任4：英年早婚》營銷“愛情喜劇”標簽，關鍵詞圍繞“有笑有淚”“真實戳心”“治愈情感焦慮”等，建立與觀眾的共情和共鳴。

（二）《孤注一擲》：迎合熱點話題拉新觀眾

《孤注一擲》是本年度抖音電影營銷最成功和最準確的案例。首先，在電影上映前60多天就開始在抖音進行熱點預埋測試。《孤注一擲》發布明星出鏡、幕后采訪、主創演技等多角度內容，關注用戶反饋。一句“想成功、先發瘋，不顧一切向前沖，拼一次、富三代，拼命才能不失敗”，讓王傳君徹底“殺瘋了”，抖音點贊量突破500萬[37]。鎖定熱點之后，營銷繼續圍繞王傳君進行爆款視頻的打造。其次，科學分析走紅原因，并鼓勵引導用戶進行二創。“王傳君拜佛”的名場面有超百位頭部達人參與模仿，打破電影類挑戰玩法紀錄，熱點視頻總點贊超2300萬次。最后，將影片與社會議題結合，發揮熱點內容的最大價值。《孤注一擲》關于電詐的現實主義題材本身具有天然的優勢，因其具有的廣泛的社會意義與抖音的下沉市場結合，制造了破圈與拉新觀眾的宣發奇跡。

（三）《封神第一部：朝歌風云》：共創營銷制造票房逆轉

《封神第一部：朝歌風云》見證了“自來水”營銷的巨大能量。通過觀眾與片方的共創營銷，令影片逆風翻盤。該片在前期的營銷動作主要圍繞“中國人自己的神話史詩”這一點，物料強調工業化水準、宏大世界觀設定等元素；線下動作也集中在諸如上影節、微博電影之夜、“灣區升明月”電影音樂晚會等傳統行業活動上[38]。上映之初，該片票房尚未發力。

影片的命運齒輪發生逆轉來自“自來水”觀眾的“擼起袖子”下手助力營銷。“自來水”觀眾“自愿加入”營銷團隊，主動為電影制造熱搜詞條，諸多爆梗在社交平臺引發熱議、傳播，“商務殷語”成為年度熱詞。主創也積極回應觀眾，真誠地跑路演，“聽從”觀眾建議，近乎“寵溺”觀眾的行為，讓更多自來水加入營銷大軍。《封神第一部》的營銷重心從片方轉為觀眾，從嚴肅話題轉向更具網感的輕松話題，從講述電影工業化制作到對故事人物的全新演繹，共創式營銷最終逆轉票房。

（四）《一閃一閃亮星星》：映前營銷拉高觀影期待

《一閃一閃亮星星》是本年度電影儀式感營銷的典范，多項數據證明了該影片營銷策略上的成功。作為IP改編的影片，劇版《一閃一閃亮星星》憑借臺詞“張萬森，下雪了”引發了一波破圈效應，成為電影營銷中“下雪場”的創意來源。

《一閃一閃亮星星》提前25天開啟預售，官宣了12月30日13： 14在限量影城的“下雪場”，共1314場。12月5日當天貓眼單日想看新增超過19萬，僅兩天時間預售票房破億。“下雪場”的爆火讓更多影院自發加入，為了營造更好的體驗效果，部分影院也從片方提供的雪罐升級為造雪機，片方為購買造雪機的影城進行一定補貼。

同時，《一閃一閃亮星星》通過微博票選路演城市，超過110萬用戶參與了投票，票數最高的前兩名地點為河南和山東，最終路演的其中兩站選在了濟南和鄭州，營造出雙向奔赴的路演，在沒有點映的情況下，通過神秘感與儀式感的雙料加持，推高了映前的觀影期待。

七、結語：建橋搭路 共鑄繁榮

本年度的中國電影市場強勢復蘇，取得了諸多可喜的成績，電影營銷環節實現了實質性和創新性的突破和突圍，為電影重新回到觀眾視野做出了重大貢獻。

中國電影要講好中國故事，關注國人生活，著眼現實問題，才能夠獲得觀眾的認可。電影營銷所做的正是為電影和觀眾之間“建橋搭路”，讓電影與觀眾真正達到命運的休戚與共和情緒的同頻共振。

尤其是以短視頻為代表的全新營銷平臺的崛起，以其“草根”“親民”“戲謔”的娛樂精神，用“解構”的方式化解了電影作為長視頻的“陽春白雪”，以更為“下里巴人”的姿態走進觀眾。推陳出新的營銷方案，實現了對電影的創造性轉化和創新性解讀，從當時當下的百姓煙火生活出發，拓展了電影娛樂方式的圈層，讓更多人去了解電影、關注電影、走進電影、熱愛電影。讓電影為人民抒寫、為人民抒情、為人民抒懷，重新建構了電影與人民之間的情感關系、情緒關聯和心靈共振。

2023年度還看到了電影營銷公司和團隊之間的齊心協力、銳意進取。或許正是疫情三年對電影行業的打擊和考驗，涅槃重生的電影市場更多地體現出團結一致向前、肝膽相照共榮辱的義氣，片方與宣發方推心置腹，營銷公司之間也少了硝煙，多了攜手。這種齊心協力、八仙過海、各顯神通的精神面貌，共同鑄就了2023年度電影市場的繁榮和輝煌。

注釋

[1]貓眼專業版. 2023中國電影市場數據洞察報告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[2]燈塔研究院. 2023中國電影市場年度盤點報告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[3] 1905電影網. 2023年中國電影年度調查報[EB/ OL].（2024-01-01）[2024-01-09]. https： / / www. 1905. com/ special/ s2023/ moviereport/ .

[4] 1905電影網.票房17億，跳進劉畊宏直播間！《封神第一部》如何逆襲？ [EB/ OL]. [2024-01-10] https： / / mp. weixin. qq. com/ s/39geO33bvZ5Dswu7ZfXksw.

[5]數據來源：根據各電影官方微博發布信息整理。

[6] 1905電影網. 2023年中國電影年度調查報[EB/ OL].（2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / www. 1905. com/ special/ s2023/ moviereport/ .

[7]燈塔研究院. 2023中國電影市場年度盤點報告[EB/ OL]. （ 2024 - 01 - 01） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[8]作者注：《中國乒乓之絕地反擊》因延期的特殊情況導致點映周期長，暫不計入。

[9]燈塔研究院. 2023中國電影市場年度盤點報告[EB/ OL]. （2024-01-01） . https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[10]影視毒舌.《八角籠中》超長點映，難以復制的成功？ [EB/ OL]. （2023-07-23） . https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ o8U5domwD5XQWKVjHGeh4A.

[11]數據來源：貓眼專業版.截止日期： 2023-12-31.

[12]數據來源：貓眼專業版.截止日期： 2023-12-31.

[13]艾維電影.點映帶來了高票房和不滿，片方的這一波操作……[EB/ OL]. （2023-11-10） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ H _KwKT3JArhw41td PBEHVA.

[14]拓普數據. 2023年暑期檔電影觀眾調研報告[EB/ OL]. （2023-08-03）[2024-01-11]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ ZXok2SjsAuOPd27PHrKcbw.

[15]貓眼專業版. 2023年暑期檔電影數據洞察[EB/ OL].（2023-09-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ jBgZUL_ ofi15BwEuEqf0Fw.

[16]新浪娛樂. 2021微博娛樂白皮書[EB/ OL]. （2022-03-31）[2024-01-10]. https： / / v2. rabbitpre. com/ m2/ Fw90XhQYdRi？ lc = 5&sui = obGcFt8trsy 8DeYYdX UKLnJqNA0Y&from=singlemessage#from=share.

[17]貓眼專業版. 2023國慶檔電影數據洞察[EB/ OL].（2023 - 10 - 07） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WvQA-jDIcSSnFzvpepOvcw.

[18]貓眼專業版. 2023中國電影市場數據洞察報告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[19]貓眼專業版. 2023國慶檔電影數據洞察[EB/ OL].（2023 - 10 - 07） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WvQA-jDIcSSnFzvpepOvcw.

[20]娛樂獨角獸.當“微博自來水”變成“口碑浪潮”[EB/ OL]. （2023-09-29） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ LBr8E7v4PC-qihQNFNHkXw.

[21]犀牛娛樂.小紅書成2023影宣新陣地？[EB/ OL].（2023 - 12 - 29） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ GoevbSSCpyU2H5wg9Pl0Yg.

[22]貓眼專業版. 2023中國電影市場數據洞察報告[EB/ OL]. （2024 - 01 - 01） [2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[23]數據來源：貓眼專業版.截止日期： 2023-12-31.

[24]數據來源：根據萬達電影官方網站發布信息整理。

[25]犀牛娛樂.跨年檔整合營銷背后的行業啟示[EB/ OL]. （2023 - 12 - 30） [2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ zJVoQDuU1ZSl39fEr-6YmQ.

[26]根據對營銷公司訪談調研所得。

[27]作者注： EPK全稱Electronic Press Kit，是指“電子媒體手冊”，其中包含電影制作特輯、電影拍攝花絮、主創訪談、微視頻、MV、病毒視頻等。

[28]影視獨舌.貓眼張博：超級用戶和超級影片，帶來了電影市場的超級繁榮[EB/ OL]. （2023 - 08 - 31）[ 2024 - 01 - 10 ]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ qYJHqbHPA_ 8uvyAiNIK4bQ.

[29]根據阿里影業營銷公司調研整理。

[30] AKA桃叨叨.主流電影營銷公司盤點（下）：黑馬淘秀背靠平臺，四四得八快速崛起[EB/ OL]. （2021-10-28） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WAZphrEC1xjXAREChuheXg.

[31]數據來源：根據貓眼專業版列出的公司名稱，及部分影片發布片尾字幕整理.截止日期2023年12月31日.

[32]作者注：影片主出品公司數量多，選取首位出品公司和位列出品之列的發行公司。

[33]作者注：主發行公司數量超過兩個的，本表僅選取排位前兩位的發行公司。

[34]作者注：部分影片片尾并未專門列出“全案營銷”公司。

[35]定焦.電影票房，被抖音拿捏了？ [EB/ OL]. （2023-10-14） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ mSh-YNuzCkZq_ 45tPH5WyQ.

[36]數據統計截止日期： 2024年1月11日.

[37]抖音.抖音電影宣發方法指南：全面護航電影宣發[EB/ OL]. （2023-11-23） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ tFAcO47OYtRJOWFX5UvMYA.

[38]毒眸.《封神》的長尾，不光靠自來水. [EB/ OL].（2023-09-20） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ adhfGMSUo0yCDH1vumhMtg.