協同營銷、類型創新與跨年儀式：2024年元旦假期電影市場掃描

畢健藍 李勝利

【摘要】2023年元旦假期電影市場總票房15.33億元，展示了中國電影產業的強勁實力。作為觀察電影產業發展的重要窗口，元旦假期多部電影在營銷策略、類型創新、儀式感營造等方面表現出色。本文從宣發端、創作端、放映端三個維度深入剖析元旦期間電影市場表現，總結“跨年電影”本年度大范圍出圈的內因與啟示。

【關鍵詞】跨年電影 電影市場 協同營銷 類型創新

2023年與2024年交替之際的元旦假期，“跨年電影”[1]市場的繁榮態勢為新一年電影市場開了個好頭，元旦假日三天的總票房達到15. 33億元，與2023年元旦假日5. 55億元的總票房相比，增幅之大令人矚目。其中12月31日跨年日單日票房高達7. 32億元，刷新了中國影史跨年日票房紀錄。

元旦期間電影市場呈現出新片眾多、類型多元的繁榮景象。由大熱網劇衍生而來的電影《一閃一閃亮星星》憑借“下雪場”的宣發亮點，在預售期間就以3億元的票房領跑，最終強勢斬獲6. 08億元票房，奪得元旦假日期間票房冠軍；喜劇電影《年會不能停！》以豆瓣8. 2的高分和2. 33億元的票房成績位列第二；《金手指》是香港著名影星梁朝偉、劉德華時隔20年再度搭檔之作，以2. 19億元的票房排名第三；另一部由劉德華主演的懸疑犯罪片《潛行》也取得了1. 73億元的票房成績，排名第四；《非誠勿擾3》《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》分別以超五千萬元的成績位列第五，第六位。

總之，開年的利好局面，佐證著中國電影市場已然開啟全面復蘇的新篇章。

一、宣發端：競品聯動，互惠共贏

在市場優勢明顯的節假日期間，影片之間的競爭尤為激烈。為了確保線下排片率和上座率，制片方通常會采取一系列營銷策略吸引觀眾，提高影片熱度，以實現自身利益的最大化。然而，由于資源有限，能夠脫穎而出成為“出圈爆款”的電影寥寥無幾。尤其是在近三年特殊不可抗情況下，電影市場的競爭環境日益嚴峻。

2024元旦期間，主打跨年的幾部電影雖然競爭激烈程度不減，但是卻難得呈現出一派和諧友好的景象，業界似乎達成了默契和共識，要齊心合力“將場子炒熱”。各新片制作方在發布宣傳物料的同時，與同檔期其他影片進行積極互動，促進了多維度的互惠共贏，增強了檔期整體的傳播力與影響力。

第一，在傳播形式上：一方面，跨年電影自發組織了一系列宣傳造勢的聯合活動。例如點燃機身印有五部新片片名的火箭，寓意元旦假日票房“一飛沖天”，起到了良好的宣傳效果；在微博平臺發起“跨年電影聯合送好運”等互動活動；為元旦假日的所有電影“祈求上上簽”，彰顯了片方的凝聚力與合作精神。另一方面，各片官方賬號通過互動、轉發共創內容，以社交平臺的公共屬性賦能傳播效率，提高影片的關注度和影響力。例如，抖音平臺的“征集票根官方活動”，以及微博平臺的“限時拼團觀影福利”，都是通過增強用戶參與的活躍度，增加電影的曝光度與話題性，從而為影片互增聲量。

第二，在傳播內容上：雖是以“梗”作為切入點，以幽默戲謔或溫暖治愈的電影片段迎合年輕觀眾的游戲心理或浪漫情懷，但同時又注重保持“標簽”的準確性與概括性，以適應每部影片獨特的風格調性。例如，劇版《一閃一閃亮星星》的名臺詞———“張萬森，下雪了”廣受觀眾喜愛，被認為是這一IP“最出圈”的“熱梗”，影版《一閃一閃亮星星》的官方微博賬號為協助其他影片的宣傳，靈活改寫了這句話：“程一言，下錢了@電影金手指”“胡建林，下班了@電影年會不能停”。不同電影雖然彼此千差萬別，但是“玩梗”卻打破了各方之間的壁壘，架起了有效連接的橋梁，緩解了不同圈層觀眾對“舒適區”以外的電影的陌生感與對激烈競爭的排斥感，引導觀眾將自己對某一部電影的興趣延伸至同檔期的其他電影上，實現共贏。電影宣發的聯動呼應，使眾多富有創意的營銷策略應運而生。《金手指》中的金融巨鱷梁朝偉和《年會不能停！》中的社畜大鵬、白客合體演繹“面試”小劇場，在相互借力、共同造勢時也做到“同中有異”，凸顯電影鮮明的類型特征，充分挖掘潛在觀眾市場，提高了電影的曝光度。

第三，在競品聯動、求同存異的市場環境下，差異化營銷策略也在優化升級。《一閃一閃亮星星》與《非誠勿擾3》的市場定位雖然都為愛情電影，但前者以“暗戀”為主題，展現青春時代特有的浪漫情感，后者以“情懷”為主題，展現中年群體成熟的愛情觀，而兩部電影的宣傳路徑也正是基于此區別進行差異性宣傳，有助于進一步細分市場，降低由目標受眾相似而引起的市場沖突風險。

實際上，無論是“異中有同”還是“同中有異”，電影聯動營銷的成功關鍵仍然是秉持“觀眾至上”原則，在不同時代的情境下執行有針對性的營銷方案。在觀眾增長漸趨遲緩、各項數值步入高原期的市場環境下，僅僅依靠單打獨斗、爭搶既有觀眾以提高收益已無濟于事。相反，通過協同營銷的方式開掘潛在需求、培養觀影習慣、提高消費轉化率或許才是召喚觀眾入場、擴大基本盤的明智之舉。換而言之，“競爭”不再是幾近飽和的電影市場的關鍵詞，而“合作共贏、互利互惠”的營銷策略將有力改善市場環境，進而使每部作品的票房收益得到提高。

綜上，元旦期間電影市場的喜人成績，一方面得益于“花樣頻出”的影片供給與穩定作用的口碑效應有力推動票房增長；另一方面得益于協同營銷策略的有效實施，協同營銷不僅使每部電影從中受益，而且促進了整個市場蓬勃發展，尤其是在運用于同一時期院線電影的競爭格局中更能發揮其獨特優勢。跨年電影的制片方不再為爭搶市場份額而展開激烈角逐，而是“化干戈為玉帛”，達成了行業共識與協同宣傳。各方在竭力吸引觀眾走進電影院時，彼此之間也實現了“競品聯動”的互動合作關系，共同推動宣傳效果提升，營造出有競爭有合作的和諧局面。大聯合、全鏈路的宣發模式有效擴大了檔期基本盤，也在暑期電影檔期之后久違地再度激起觀眾的消費熱情。在2023年蓬勃發展的電影市場，直至接近尾聲的元旦假日仍爆發出前所未有的巨大潛力，引領著電影產業發展的新趨勢。跨年電影的整體升級為2024年的電影市場的發展提供了有益啟示。

二、創作端：優勢題材的分眾化趨勢

從歷年情況來看，喜劇片和愛情片在節假日檔期中一直占據主導地位，票房表現、觀眾口碑也相對較好。今年元旦假期的票房冠軍《一閃一閃亮星星》、亞軍《年會不能停！》再次印證了這一趨勢。同時，假日票房數據也為電影創作者提供了新的創作方向，即以年輕觀眾的需求為導向，注重開拓三四線城市的下沉市場。通過迎合作為消費主力的年輕觀眾的喜好和挖掘下沉市場的消費潛力，電影創作者可以提高作品的影響力和傳播力，進一步擴大市場占有率。

首先，愛情、喜劇題材電影在節假日期間的競爭優勢仍然存在。無論是今年元旦假期以超六億票房贏得冠軍的《一閃一閃亮星星》，還是此前在跨年前后上映且票房優秀的電影，如《送你一朵小紅花》《以年為單位的戀愛》《想見你》等電影均為愛情片或以主人公的愛情發展為主線。即使是2021年五一檔上映的《你的婚禮》時隔兩年在今年元旦重映，都達到了3055萬的票房。由此可見，愛情電影已經成為在情人節、5月20日、七夕、跨年夜等特殊節日的電影市場里不可或缺的類型。然而，近三年在節假日檔期上映的愛情電影不僅數量有限，而且其中大多數的評分僅在及格線上下浮動，甚至劇情內容也存在明顯的同質化現象。例如，在2023年國慶檔上映的愛情電影《前任4：英年早婚》雖然突破了十億票房，但與2017年的前作《前任3》近20億的票房相比仍有較大差距。

以《一閃一閃亮星星》為例，盡管這部電影的首日票房（12月30日）高達2. 25億元，次日（12月31日）票房更是上漲至3. 27億元，但是觀眾對“跨年儀式”的熱情退卻后，該片上映第三日的票房立即跌至0. 57億元，上座率也隨之“跳水式”下跌。首映當天登上熱搜的“難看”詞條、6. 2分的豆瓣評分、普通觀眾的負面評價與超高票房異常迅速地進入“下半場”的疲軟現象表明，投機取巧的儀式感營銷只能在短時間內奏效，而良好的質量與口碑才能持續維持一部電影的市場生命周期。可見，創作者應該不斷提供更加優質的愛情電影，以滿足年輕情侶對節日儀式、浪漫體驗的需求。

與《一閃一閃亮星星》所表現出后續乏力的下滑趨勢相反，喜劇電影《年會不能停！》上映后的票房增量雖然一度落后，卻在2024年開年第一天實現了反超———當日該片票房逆跌至0.85億，上座率高達21.8%。而且元旦假期結束后，其總票房依然持續增長。據貓眼專業版預測，該片的最終票房將突破11億，遠超《一閃一閃亮星星》7億的預測票房。此外，該片的口碑持續發酵，成為跨年電影中評分最高的作品，豆瓣8.2分、貓眼9.6分、淘票票9.4分。縱觀往年的元旦假期電影，如《溫暖的抱抱》《絕望主夫》《李茂扮太子》等喜劇電影均表現不俗。而《年會不能停！》的創作者運用的仍是“陰差陽錯”的傳統戲劇配方，他以戲謔諷刺的筆法解構了“大廠”職場文化，真實反映了時下熱議的裁員現狀，成功引發了當代打工人群體的共鳴。此外，創作者注重打磨劇本細節，將大企業的生態層級、運作模式以及行業通行的“黑話”引入劇本創作中，使該片不僅具有荒誕的喜劇效果，而且還呈現出直抵現實的批判力度。觀眾在迎接新年之際觀看該電影，積攢了一年的壓力與怨言在歡笑中得到一定程度的釋放。

其二，“馮式喜劇”的沒落與香港犯罪片的乏力在元旦假期格外凸顯，此現象引人深思。愛情、喜劇作為節假日檔期最有競爭力的題材，“非誠勿擾”系列作品一度被認為是成功雜糅這兩種類型的典型范例———第一、二部分別上映于2008年、2010年年末，并取得2. 6億元、4. 7億元票房，但第三部卻在銀幕數大幅增長的2023年以不足5500萬元的元旦假期票房遺憾完結。盡管令人費解的敘事線索、混亂抽象的人物邏輯、生硬縫合的科幻元素等明顯缺陷導致《非誠勿擾3》在口碑、票房上的表現均不盡如人意，但《非誠勿擾3》仍然算作一部標準意義上的“馮氏喜劇”———秦奮與梁笑笑之間的精彩對白展現了言語交往的狡黠趣味。“馮氏喜劇”以語言幽默見長，擅長在高假定性的情境下制造反差，自1997年的《甲方乙方》至2013年的《私人訂制》，馮氏喜劇在賀歲檔市場獨占鰲頭，關鍵在于馮小剛對當時城市居民在時代變遷中的深層焦慮的精準把握。然而，《非誠勿擾3》的票房失利表明屬于“馮氏喜劇”的時代已經落幕，即使靠“販賣情懷”也難以挽救其創作觀念陳舊所導致的頹勢。

根據貓眼專業版提供的用戶畫像分析報告，《非誠勿擾3》的核心受眾群體主要集中在40歲以上人群，占比達到44%。同為愛情題材，《一閃一閃亮星星》的核心受眾則以40歲以下人群為主，比重高達83. 2%，三四線觀眾占比達到61. 3%，遠高于《非誠勿擾3》的42. 8%。這表明，青春愛情片更易于吸引消費主力軍的關注，輻射到更大面積的消費市場。同為喜劇題材，《年會不能停！》集結了來自《屌絲男士》《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》等網絡節目的一眾新生代網生喜劇人，呈現出一部充滿青春活力、新鮮觀感的喜劇佳作。它的成功表明在年輕觀眾聚集的元旦假期，喜劇片應迎合“網生代”趣緣群體的審美趣味。

無獨有偶，進軍大陸市場的香港犯罪片也陷入類似窘境。《金手指》《潛行》的片方即使以全明星陣容為營銷抓手，其質量、口碑也無功無過，但在年輕人主導的消費市場上仍顯頹勢。馮氏喜劇的式微、港片的乏力，與“網感”喜劇、青春愛情片的崛起形成了鮮明對比。越是在年輕觀眾聚集的元旦假期，此現象愈發顯著。這不僅折射出電影市場的發展，更深刻反映了大眾文化與審美趣味的更新迭代。

三、放映端：營造跨年儀式感

盡管“最強暑期檔”給持續低迷的電影市場注入了活力，但短暫繁華落幕以后，電影市場再度遇冷，在半年內未出現爆款作品。這一窘境的形成要歸結于當今時代下可替代電影的娛樂形式日益多樣，觀眾擁有對電視劇、短視頻、綜藝節目等眾多內容產品的選擇權，這也導致觀眾對電影產品的消費欲望逐漸減退。推而廣之，對受眾注意力的爭奪之戰不再局限于電影行業內部，也不局限于視聽產品之間，而是線上線下的整體娛樂產品市場。例如，僅針對元旦跨年的儀式企劃就包括各大電視臺、網絡平臺舉辦的跨年演唱會，各大主題公園、旅游景區舉辦的慶祝活動，還包括網游公司策劃的跨年活動等。這些產業的崛起無一不在危及元旦期間電影作為大眾娛樂品類之一的市場競爭力。因此，主打元旦假日的跨年電影不僅需要在宣發環節作出新意，更是要在放映環節實現突破創新。片方為代表著新舊交替的跨年之際賦予了特定的“觀影儀式感”，通過營造喜慶、溫馨的跨年氛圍為年輕人群體提供情緒價值、創造社交話題，拉近了與“網生代”觀眾的距離。通過精心策劃放映形式、提高參與體驗，本年度跨年電影成功地激發了大量年輕人“在影院跨年”的興致，帶動了社交媒體上用戶分享觀影現場照片的“打卡”熱潮。

在元旦上映的新片中，《一閃一閃亮星星》率先嘗試了推出新穎的放映儀式，這也促使該片在未釋出情節向片花、未辦首映禮、口碑未擴散的情況下在開啟預售第一天就成功突破7000萬元票房，打破了此前賀歲檔《唐人街探案3》創下的預售票房紀錄，成為中國影史之最。影版《一閃一閃亮星星》之所以在正式上映前就備受矚目，很大程度上正是由于片方所營造的跨年儀式感恰好符合劇版觀眾的審美期待。

《一閃一閃亮星星》的觀影儀式設計主要體現在該片對“特定場次”與“下雪場”的巧妙設置上。其一，“特定場次”已成為電影營銷的常規手段，而“跨年卡點”的儀式感最早可以追溯到《地球最后的夜晚》所開創的“在零點場‘一吻跨年”的營銷策略。該片沿用了這一營銷策略，在正式上映前就在官方微博發布了“特別觀影場”的時間列表，包括13： 14的“專屬告白場”、17： 20的“愛有回響場”等，還在部分影院設置了“專屬告白區”，鼓勵觀眾線上分享自己的告白經歷。這些意義非凡的時間、地點滿足了觀眾對浪漫儀式感的需求，因此備受推崇，眾多影城的“特定場次”在預售期間就已經全部售罄。除該片以外，《金手指》也設計了16： 18的“一路大發場”、17： 18的“有求幣應場”，均與該片“暴富”主題相得益彰。

其二，《一閃一閃亮星星》的成功，關鍵在于其打造的“下雪場”觀影儀式。在定檔元旦之初，該片便以“雪”為核心概念進行宣傳，充分發揮了原作IP的長尾效應，保持了劇粉對影版的關注與期待。同時，通過營造冬日唯美獨特的儀式感，激發了潛在觀眾的消費熱情，使該片與“冬季”“下雪”“跨年”等概念形成強關聯。為縮小銀幕與現實之間的距離，實現與觀眾的實物互動，片方為部分影院提供購置下雪機的資金補貼，未獲得補貼的影院也積極響應，自費采購下雪機，在室內為觀眾呈現銀裝素裹的“雪景”。線上推廣與線下影院的配合得當，使得“下雪場”這一極具儀式感、氛圍感的場景營銷效果顯著，社交平臺上的相關話題持續升溫，推動預售票房迅速上升，而“下雪場”更是一經開票便被搶空，甚至出現黃牛倒賣現象。此外，眾多在“下雪場”觀影的觀眾在社交媒體上曬出照片，進一步增強了該片的二次傳播與人際傳播效果。

在“下雪場”這一成功案例的驅動下，其他片方也紛紛推出了五花八門、獨具匠心的觀影儀式，以此提升觀眾的參與體驗。例如，《年會不能停！》的“啤酒場”為觀眾提供免費啤酒；《金手指》的“暴富轉場”向觀眾贈送象征新年“首桶金”的爆米花；《潛行》則打造了“彩票場”，向觀眾發放裝有彩票的定制信封；《非誠勿擾3》的“特別橙意場”為現場觀眾送上橙子；《舒克貝塔·五角飛碟》推出“泡泡專場”“主題派對場”等活動。這些別開生面的放映儀式，極大地豐富了電影的觀賞體驗，顯著提升了觀眾的參與感與沉浸感，推動創意營銷成為業界新趨勢。

盡管片方與影院在促銷方面表現出強烈的積極性，然而觀眾對其他電影的特別場次的購買熱情似乎都無法與《一閃一閃亮星星》的“下雪場”相提并論。這是因為“下雪”場景不單純是吸引關注的營銷手段，而是與原作IP的情節有著緊密的內在關聯。在原劇中，林北星多次穿越時空，逐漸發現好友張萬森對她深藏于心的愛慕，但是張萬森最后為了保護林北星生死未卜，無法實現與林北星一起看初雪的愿望。在該劇結尾，現實時空中的林北星獨自看雪，說出了那句“張萬森，下雪了”的經典臺詞。這句話在該劇結束后仍在抖音等平臺上廣為流傳，甚至在不同時期衍生出許多流行的“網絡梗”。因此，“下雪場”不僅僅為劇迷提供了一次特別的觀影體驗，更是彌補了眾多粉絲心中對這對有情人難成眷屬的遺憾。

貓眼專業版的數據顯示，《一閃一閃亮星星》的核心受眾集中于24歲以下的三四線城市女性，這一群體常被稱作“數據粉”，在社交媒體上極為活躍，而且具備較強的付費意愿，也正是由于她們的強大支持，影版《一閃一閃亮星星》本身就帶有極強的流量屬性，具有同檔期其他電影所不能企及的市場關注度。因此，在觀眾對《年會不能停！》《金手指》《非誠勿擾3》等電影的情節、風格欠缺了解時，啤酒、爆米花、橙子等營造儀式感的“來源”便喪失了作為周邊禮物喚起共鳴的功能，而成為隨票附贈的伴手禮，難以在心理層面對觀眾產生深刻影響，也未能與影片內容形成內在關聯，所以也就無法達到與“下雪場”相同的宣傳效果。

然而，這些裝飾精美的周邊禮品在社交媒體上的傳播效果仍然不容小覷，成為各大平臺用戶拍照打卡的道具，有助于為影片帶來話題度。此外，贈送紀念票根、周邊商品、人工置景等放映儀式的開創，都能激發觀眾的參與熱情、提高觀影體驗，成為觀眾在跨年之際走進電影院的動力。值得注意的是，儀式感營銷主要作用于上映前期的預售階段，而影片票房的長期表現最終仍取決于影片的質量與口碑。

四、結語

通過對2024年元旦假期電影的成功因素進行分析，可以得出以下結論：在節假日檔期電影市場競爭異常激烈的背景下，各電影制片方應消弭彼此間的隔閡，加強合作聯動，共同提高行業整體的傳播聲量，從而實現多贏格局；從創作端來看，愛情、喜劇片作為節假日檔期最具票房號召力的題材，盡管優勢依然存在，但在具體創作過程中卻證明該題材迎合年輕人審美、緊抓下沉市場才是使電影脫穎而出的制勝法寶；從放映端來看，電影“點對點”的宣傳營銷已從線上擴展到線下，而主流觀影人群注重新奇體驗、享受樂趣的特點也推動片方與影院合力打造具有沉浸感、儀式感、參與感的體驗機制，為觀眾提供情緒價值與社交價值。元旦假期“跨年電影”的成功為2024年的電影市場“開了個好年”，這讓大家對即將到來的春節檔期滿懷期待，希望能夠延續開年的紅火，再創輝煌。

注釋

[1]本文研究對象為2024年元旦假期（2023年12月30日—2024年1月1日）期間的電影市場表現。文中“跨年電影”并非僅指12月31日當日影片，本年度“跨年電影”成為互聯網社交媒體出圈熱詞，用于指代元旦假日期間上映、主打跨年儀式的一眾影片。