國企微傳播如何“破局”運營？

劉錦妍

2023年是媒體融合第十年，傳播渠道極大豐富，越來越多的國企將公眾號平臺作為企業“微”官網，將微信作為企業回應輿情、展現形象的傳播渠道。提高運營及管理水平，對國有企業“破局”微傳播，提升互聯網話語權具有重要意義。

塑造品牌屬性，讓“小石頭”走近公眾視野。微傳播的核心在于“微”字，其特性決定了想要持續“吸粉固粉”必須要有強烈的用戶思維，把握好微媒介特性。“中國石化”公眾號是中國石化集團公司官方企業賬號，是公眾了解企業的快捷窗口，目前粉絲群體已達千萬級。其中，2 6 歲-3 5 歲的年輕用戶占總體的48.26%，想要提高在年輕人心目中的分量，少不了“蹭熱點”。2023年“中國石化”公眾號打造了多個耳熟能詳的爆款，“吊起太空電梯的鋼索？我們有！”“姐姐，我被人拐騙了，救救我！”等話題內容，被人民日報、新華社等主流媒體轉發，在不斷出圈中展現中國石化“黨和人民好企業”的形象。

擦亮新聞屬性，提供獨家專業資訊。“中國石化報”公眾號與“中國石化”公眾號不同，傳播對象主要是企業員工、行業人士，賬號具備新聞機構認證資質，兼具新聞專業性與內容權威性，是賬號的核心競爭力。2023全年推送中，主要分為黨組精神、高層調研、行業解讀、經營亮點，依托媒體賬號多次推送的機制，開設“快訊”欄目，更靈活的發布時間，更即時的發布特性，讓微傳播收益明顯。

增強傳播屬性，形成立體高效的傳播體系。“中國石化”與“中國石化報”公眾號，在策劃、表達、互動中目前已形成了一套系統、立體的運營策略，遵循微傳播規律。

精細策劃上，“中國石化”公眾號圍繞油價、油品話題，用網友容易接受的語言，回應關切引導熱點。“中國石化報”公眾號在重大主題策劃中，專業綜合性強，既沿襲了新聞的專業性，又重視創意表現，中國石化40周年、感動石化等年度重點策劃作品受到好評。

通俗表達上，“中國石化”公眾號運用形象性的比喻、通俗化的表達將企業業務講明白，有效提升了微傳播影響力。“中國石化報”公眾號也摸索出自己的語言風格，對硬新聞給出了“破局”答案。例如推出《2023年兩會中的石油石化關鍵詞》等符合微信傳播的產品，用海報、交互設計等方式，將詞句生硬的報道“翻譯”成新媒體語言，實現微傳播。

多元互動上，“小石頭”嚴謹又活潑的回復風格是公眾號互動運營中的一大特征。有用戶點評：“內容好看，但評論區比內容更好看，他們不是‘機器人’，有事必回。”