友邦“一對一”銀保模式：長期主義+價值主張

黃珊

銀保一直是險企垂涎的大“蛋糕”，但一直以來，價值貢獻有限、難以銷售復雜型高價值保險產(chǎn)品、雙方難以在客戶經(jīng)營上有效協(xié)同并建立起基于互信的長期穩(wěn)定合作關(guān)系等諸多痛點和難點，困擾著銀保渠道的價值成長。友邦針對銀行、網(wǎng)點、客戶經(jīng)理及終端客戶四個層面實行“一行一策”專屬解決方案的銀保模式，給業(yè)內(nèi)提供了解決這一系列難題的范本。

友邦保險擁有代理和伙伴分銷兩大銷售渠道，其中伙伴分銷渠道2022年的年化新保費和新業(yè)務(wù)價值占比分別為32.8%、20.1%，成為幫助公司持續(xù)擴大市場覆蓋范圍、可觸達更廣泛潛在客戶的重要渠道。

公司的伙伴分銷渠道既包括銀行保險、中介伙伴分銷渠道（包括獨立財務(wù)顧問和經(jīng)紀）和直接銷售等傳統(tǒng)渠道，也包括多家科技公司。其中，作為公司最重要的伙伴分銷渠道，銀保渠道一直為公司貢獻持續(xù)的保費收入和新業(yè)務(wù)價值增長。

深入分析顯示，全球成熟市場的銀保合作模式成功的關(guān)鍵，在于建立銀保雙方深度的獨家合作，全面協(xié)同銀行和保險機構(gòu)的戰(zhàn)略定位、客戶經(jīng)營、產(chǎn)品策略、渠道配置與銷售方式、運營以及IT平臺建設(shè)等領(lǐng)域，以此開發(fā)銀保渠道的價值潛能，從根源上避免畸形競爭、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售誤導等問題，達到雙方資源共享、優(yōu)勢互補和互惠互利。

目前，友邦人壽也積極引入友邦保險集團在亞太區(qū)廣泛推進的“一對一”獨家代理模式，與銀行機構(gòu)開展深度的獨家戰(zhàn)略合作。友邦的做法是，銀保雙方錨定共同的業(yè)務(wù)價值為目標，依托客戶價值主張?zhí)峁└挥胁町惢膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，投入客戶經(jīng)營資源，共同開發(fā)產(chǎn)品并進行人員的專業(yè)培訓，進而從根本上擺脫“以產(chǎn)品為導向”的銷售弊端，提升客戶體驗和滿意度。

友邦人壽首席多元渠道官李謙表示：“要想全面釋放銀保業(yè)務(wù)的價值潛力，需要建立在中長期穩(wěn)定的銀保合作基礎(chǔ)之上，并高度聚焦合作銀行所覆蓋客群的真實需求，打造定制化的銀保產(chǎn)品和解決方案，銀保雙方一起向‘客戶驅(qū)動轉(zhuǎn)型。”

長期主義+價值主張

友邦在亞太地區(qū)與多家領(lǐng)先銀行建立了長期戰(zhàn)略性合作關(guān)系，構(gòu)建起了集團銀保渠道的核心競爭優(yōu)勢。

友邦保險2018年的業(yè)績推介材料顯示，公司已與100多家銀行建立了戰(zhàn)略或獨家合作，涵蓋超20000個分支機構(gòu)和超1億的銀行客戶。伙伴分銷渠道新業(yè)務(wù)價值在2011-2018年的復合年化增長率為27.2%。

在友邦看來，公司伙伴分銷渠道成功主要源于以下因素：第一，共同的愿景和商業(yè)戰(zhàn)略、明確的執(zhí)行計劃和強有力的治理。第二，專注于帶來最優(yōu)的客戶體驗。第三，友邦獨特的價值主張，包括AIA Vitality。第四，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)模式。

整體來看，友邦主要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資公司兩種模式開展銀保合作，雙方長期合作、深度參與、優(yōu)勢互補。

從合作期限看，友邦保險的長期戰(zhàn)略合作平均持續(xù)20年（不含合營企業(yè)），合作雙方立足長期利益開展深度合作，包括派出保險專員駐銀行分支機構(gòu)以為銀行客戶經(jīng)理提供支持、提供高質(zhì)量銷售管理培訓課程、為銷售人員提供數(shù)字化輔助工具以促進其產(chǎn)能提升、推動合作雙方數(shù)字平臺的整合以改善客戶體驗、為銀行銷售人員提供線上銷售支持等。

從排他性來看，友邦保險的銀保合作中有多項為獨家合作，合作對雙方的機會成本更高，雙方更有動力實現(xiàn)合作長期價值的最大化。

從合作內(nèi)容來看，友邦保險與各地銀行的合作不僅涉及相關(guān)保險產(chǎn)品的代理銷售，還延伸至產(chǎn)品開發(fā)、系統(tǒng)整合等內(nèi)容，雙方從客戶視角出發(fā)，全面推進銀保業(yè)務(wù)客戶旅程一體化，共同投入資源重塑核保等售中流程，整合理賠服務(wù)等售后流程，打造覆蓋“售前-售中-售后”全流程的客戶體驗。

這些措施既可幫助銀行更好服務(wù)其零售客戶、提升客戶經(jīng)營水平，也使友邦可觸達更加廣闊的客戶群體，為新業(yè)務(wù)價值增長提供強勁動力。

此外，合作雙方可通過多種途徑共同實現(xiàn)合作利益的最大化。例如，友邦為其銀保合作伙伴提供端到端的數(shù)字化賦能，2023年上半年25%的年化新保費來自戰(zhàn)略銀行合作伙伴的數(shù)字線索。

● 銀保渠道貢獻顯著

自2010年上市后，友邦的銀保渠道快速發(fā)展，其發(fā)展過程大致可分為三個階段。

2010-2019年：友邦進一步深化了同花旗銀行、澳盛銀行、印尼BCA、菲律賓BPI的銀保合作關(guān)系，陸續(xù)拓展了與馬來西亞大眾銀行、斯里蘭卡國家發(fā)展銀行、泰國盤古銀行、越南VP Bank、新西蘭ASB和澳洲聯(lián)邦銀行的合作，使得公司銀保渠道NBV（新業(yè)務(wù)價值）快速增長，帶動伙伴分銷渠道在2011-2019年期間NBV的年化增長率達到27.2%。

2020-2021年：受疫情沖擊，友邦的銀保渠道增長放緩，但廣泛的地區(qū)布局下整體韌性仍較為突出。雖然中國香港市場對內(nèi)地訪客的銷售額大幅減少，導致2020年伙伴分銷渠道NBV同比下降41%，但銀保渠道NBV僅有小幅雙位數(shù)字下降，整體表現(xiàn)穩(wěn)健。

2021年，在扣除澳洲聯(lián)邦銀行在2020年一季度的一次性影響后，伙伴分銷渠道NBV同比增長4%。在東南亞市場的戰(zhàn)略性銀保伙伴實現(xiàn)NBV雙位數(shù)增長。同年，友邦在中國香港和中國內(nèi)地與東亞銀行建立戰(zhàn)略性銀行保險合作關(guān)系。

2022年：2022年友邦銀保渠道NBV同比增長10%，主要來自馬來西亞大眾銀行、印尼BCA和新西蘭ASB銀行，中國香港和中國內(nèi)地的東亞銀行實現(xiàn)卓越新業(yè)務(wù)價值增長。

2023年上半年，友邦銀保渠道NBV同比大增38%，主要由友邦在中國內(nèi)地、中國香港、泰國、新加坡、印度和菲律賓的優(yōu)秀表現(xiàn)所帶動。

通過與郵儲銀行的合作以及與東亞銀行的獨家合作，友邦中國2023年上半年在中國內(nèi)地的銀保NBV較去年同期增長超過三倍。

● 花旗銀行合作范例

花旗銀行是友邦保險的重要戰(zhàn)略合作伙伴之一，雙方在保險產(chǎn)品銷售之外還在銷售隊伍培訓、信息系統(tǒng)整合、財富管理業(yè)務(wù)整合方面開展廣泛且深入的合作，曾實現(xiàn)強勁的新業(yè)務(wù)價值增長。

2013年12月，友邦保險與花旗銀行簽訂了為期15年的獨家銀保分銷協(xié)議，覆蓋11個市場（中國香港、新加坡、泰國、中國內(nèi)地、印尼、菲律賓、越南、馬來西亞、澳洲、印度、韓國）。通過與花旗銀行的合作，友邦保險有機會觸達花旗銀行在亞太地區(qū)的龐大客戶群體，推動自身業(yè)務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

在香港地區(qū)，友邦保險和花旗銀行在各個層次開展了深入的合作與溝通，引入市場領(lǐng)先的顧問模式，將友邦的保險產(chǎn)品整合到花旗銀行的財富管理平臺中。與此同時，通過實地考察、培訓和系統(tǒng)且有針對性的訓練建立高質(zhì)量銀保銷售團隊，提升客戶體驗。

2015-2018年，友邦在香港市場通過花旗銀行實現(xiàn)的新業(yè)務(wù)價值累計提升3.5倍，對應年復合增速高達51.8%，保險專員人均產(chǎn)能（按年化新保費計）累計提升1.8倍，對應年復合增速達21.6%。

● 入股中郵人壽謀內(nèi)地銀保機遇

友邦保險通過入股中郵人壽，把握中國內(nèi)地市場銀保渠道的發(fā)展機遇。

2022年1月，友邦保險投資120.33億元認購中郵人壽24.99%投資后股權(quán)獲得銀保監(jiān)會批準，成為中郵人壽第二大股東。

按毛承保保費計，中郵人壽是中國第一大銀行系保險公司和第九大壽險公司。截至2020年末，中國郵政儲蓄銀行擁有約40000個零售網(wǎng)點，位居中國第一，網(wǎng)點數(shù)量超過第二、第三名的總和，其中約32000個零售網(wǎng)點銷售中郵人壽的產(chǎn)品。

入股完成后，友邦集團與中郵人壽共同成立了技術(shù)支持顧問委員會，謀求長期價值創(chuàng)造。據(jù)透露，該委員會主要職能包括：轉(zhuǎn)換并提升分銷實力；發(fā)展長期、保障導向的主張；提升數(shù)字化賦能；提升投資和精算實力；帶來全球領(lǐng)先的風險管理和治理。

● “以客戶驅(qū)動”打造銀保渠道

友邦認為，卓越銀保渠道的核心推動力應堅持“客戶驅(qū)動”，保險公司需著眼于合作銀行的具體經(jīng)營策略和客群特征，對其進行分層和深度需求分析，充分理解各銀行渠道客群經(jīng)營重點，提供定制化解決方案。

在“客戶體驗”成為銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展“護城河”的今天，銀保渠道提供給客戶的早已不是單純的財富管理產(chǎn)品，而是銀行聯(lián)合保險公司基于富有差異化的客戶價值主張，提供全方位的保障解決方案。友邦的卓越銀保渠道，覆蓋對銀行、網(wǎng)點、客戶經(jīng)理以及終端客戶四個層面的深度需求分析，一行一策，提供專屬解決方案。

李謙表示：“友邦以‘客戶驅(qū)動的四大價值主張助力銀行合作伙伴深耕客戶生命周期的各個主要階段，有效突破銀保產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏，并通過長期保單和生態(tài)圈服務(wù)推動銀行與客戶建立長久的信賴，實現(xiàn)銀保渠道‘規(guī)模與‘價值的雙重增長。”

在“以客戶驅(qū)動”的理念引領(lǐng)下，B2B2C的銀保模式以實現(xiàn)客戶、保險公司、合作銀行的共同價值最大化為目標。多年來，依托于富有前瞻性的價值主張——健康、財富、傳承，友邦銀保渠道在客戶身前身后傳承、通過健康生態(tài)圈提供一站式健康服務(wù)等方面深耕客戶需求，幫助合作伙伴創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。

康養(yǎng)服務(wù)打造差異化優(yōu)勢

友邦康養(yǎng)服務(wù)品牌AIA Vitality使合作銀行可以通過友邦的保險產(chǎn)品，滿足客戶更廣泛的需求，為友邦的銀保合作提供差異化競爭優(yōu)勢。

友邦的健康和保健生態(tài)包含四大元素，涵蓋預測、預防、診斷、治療和康復五個階段。在預測和預防環(huán)節(jié)，友邦已在12個市場推出健康服務(wù)品牌 AIA Vitality，通過獎勵機制，鼓勵客戶采取更加健康的生活方式。

在診斷環(huán)節(jié)，友邦提供遠距醫(yī)療和個人療程管理服務(wù)，其中，遠距醫(yī)療使客戶能夠通過移動設(shè)備進行視頻問診，并可獲得處方藥物、藥物配送和轉(zhuǎn)接至醫(yī)療服務(wù)供應商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。療程管理可幫助客戶連接到全球頂尖的專家并獲得其建議，以及獲得當?shù)蒯t(yī)療團隊的支持。

在治療和康復環(huán)節(jié)，友邦提供區(qū)域醫(yī)療通行證，客戶可使用公司的國際醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，包括區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)介和預約服務(wù)。

2022年，友邦超過40%的新業(yè)務(wù)價值來自附帶健康權(quán)益的產(chǎn)品。

2021年7月，友邦正式發(fā)布了“友自在”養(yǎng)老綜合解決方案，打造康養(yǎng)生態(tài)圈。“養(yǎng)老”也成為了友邦布局的又一全新價值主張。

友邦目前著力規(guī)劃“養(yǎng)老財富”和“養(yǎng)老健康”，打造陪伴老人強能、弱能、失能全旅程的康養(yǎng)服務(wù)體系，覆蓋更廣大客群和地區(qū)、以及更多樣化的養(yǎng)老方式，以“全旅程、全方位、全覆蓋”的養(yǎng)老綜合解決方案，助力客戶實現(xiàn)“自在養(yǎng)老友陪伴”。

科技化工具賦能

除了客戶對于產(chǎn)品與服務(wù)價值的更高訴求外，數(shù)字智能化時代也對銀保渠道在“客戶體驗”方面提出了更加嚴苛的要求。科技化、數(shù)字化、智能化，也正在消弭傳統(tǒng)定義中銷售場景的邊界，令消費者的互動通過數(shù)據(jù)的形式越來越深入地滲透到了機構(gòu)的運營與管理邏輯之中。

友邦人壽也積極布局TDA策略（Technology，Digital，Analytics），通過科技手段賦能銀保渠道。在“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”這一理念的引領(lǐng)下，友邦人壽與銀行伙伴合作，搭建了端到端的數(shù)字化平臺，客戶可通過銀行線上平臺挑選并投保友邦專屬產(chǎn)品，并享受從投保到售后的全程數(shù)字化保障。

此外，友邦人壽更通過數(shù)字化工具，幫助合作銀行細分客群，拉近銀行客戶經(jīng)理與客戶的距離，通過基于多元觸點所收集與整合的客戶數(shù)據(jù)和分析，更精準地定位需求并運用保單檢視工具進行保障缺口診斷和分析，形成更為個性化的產(chǎn)品與服務(wù)推薦，最終提供符合客戶實際畫像的解決方案。