消費進入轉型期，系統布局可持續消費勢在必行

2023年，恢復和擴大消費被擺在優先位置，“消費提振年”成果顯著——全年社會消費品零售總額47.1萬億元，增長7.2%，消費對經濟增長貢獻率達82.5%。中央經濟工作會議圍繞“著力擴大國內需求”提出，“要更好統籌消費和投資，激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環”，并進一步部署“大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨潮品等新的消費增長點，同時帶動相關領域投資”。

在全球經濟復蘇充滿曲折、中國經濟韌性正經受考驗的階段，國內消費市場已經從供給驅動、跑馬圈地的增量時代，轉為需求驅動、差異化博弈的存量時代。翻看各類機構出品的2023年消費洞察和2024年消費趨勢報告，“回暖”“復蘇”成為表達消費趨勢的關鍵詞，“理性審慎”“重體驗”“追求性價比”“情緒價值”成為描述消費者態度的關鍵詞，“文娛旅游”“國潮品牌”“智能家居”成為消費熱點領域的關鍵詞，我們還發現，“可持續”“綠色”漸成消費領域社會價值的關鍵詞，并成為更多品牌重視的熱門賽道。

億歐智庫在《2023中國新消費發展洞察》報告中提到，在全球共同應對氣候變化等挑戰背景下，海外品牌大肆向可持續方向開拓；綠色可持續的消費意識在中國潛滋暗長，綠色溢價在中國消費者的意愿表達中呈現出良好的接受性。報告顯示，75%的消費者在營養健康品類、72%的消費者在美妝護膚品類上有綠色溢價支付意愿，處于各消費品類中的高位。英國可持續奢侈品包裝方案供應商的調研數據顯示，亞太區消費者愿為可持續品牌多花21%的價格，而Z世代消費群更表示愿意多花28%的價格。

2023年，我國人均GDP達1.27萬美元，變得更加理性的消費者，更愿意為自己所認可的“價值”買單。從消費群體畫像中可以愈發清晰地看到，主力消費群體追求消費帶來的功能價值、情緒價值和社會價值，拒絕無品質的低價消費和無共鳴的溢價。消費不再僅僅是物質層面的滿足，更成為消費者的一種自我表達方式。

當消費處于新的轉型期，更需要以把握大勢的確定性，對抗消費風潮的不確定性。從國際共識到國家政策，從資本市場到消費者訴求，可持續發展是經濟社會發展的大勢，可持續轉型是消費領域的大勢。撥云見日，消費品牌應該看到，產品的功能品質是基本盤，但難以支撐長久競爭力，用戶的需求本質正轉向“生活方式”與“價值認同”，品牌最終交付的不是產品而是用戶價值，而用戶價值的高溢價區間在于提供“情緒價值”和創造“社會價值”。

2024年，重視可持續消費市場布局的品牌將大有可為——采用減少環境影響的生產工藝，使用清潔能源替代，采購可持續原材料，推行可持續產品設計、可持續包裝，開展循環經濟實踐，提升綠色運輸比例，加強綠色供應鏈管理，提升產品的公平包容可及性，重視動物福利，面向消費者傳遞可持續消費的品牌價值主張和生活方式倡導，都將是消費品牌做出可持續價值增量的方向，而如何系統布局，將可持續消費深度融入品牌戰略，考驗著每一個期望長遠發展的消費品牌。

編輯|鄧茗文 dengmingwen@sdg-china.net