提升產(chǎn)品環(huán)境信息對綠色消費行為的促進作用

李巖

黨的十九大之后國家大力推進綠色消費，綠色消費的意識已經(jīng)逐步提升，但綠色消費還沒有成為消費的主流，綠色消費在我國有非常大的發(fā)展空間。2022年國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等部門共同發(fā)布《促進綠色消費實施方案》，提出到2025年綠色消費理念深入人心，綠色低碳產(chǎn)品市場占有率大幅提升；到2030年綠色消費方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品成為市場主流。因此，探究綠色消費的成因至關(guān)重要。

綠色消費涵蓋整個消費領(lǐng)域，包括綠色購買、綠色使用和綠色廢棄，無論哪個環(huán)節(jié)的綠色消費都需要消費者行為的改變，推動綠色消費的本質(zhì)就是改變消費者的傳統(tǒng)消費行為模式。其中，產(chǎn)品不僅在生產(chǎn)階段產(chǎn)生環(huán)境影響，在物流、使用和廢棄等多個環(huán)節(jié)均會以不同方式對環(huán)境產(chǎn)生影響，因此關(guān)注消費領(lǐng)域的環(huán)境影響，積極推動綠色消費是綠色發(fā)展的重要組成部分。

一、綠色消費意識提升是綠色消費的基礎(chǔ)

經(jīng)濟系統(tǒng)涵蓋生產(chǎn)、流通和消費等多個子系統(tǒng)，生產(chǎn)過程實現(xiàn)從資源向具有各種效用的產(chǎn)品的形態(tài)轉(zhuǎn)化；消費過程滿足消費者的需求、產(chǎn)品實現(xiàn)效用；而流通領(lǐng)域連接生產(chǎn)和消費兩大領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)向消費領(lǐng)域的位移。生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的主體是企業(yè)，政府運用環(huán)境管理手段提高企業(yè)的環(huán)境底線，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，降低環(huán)境影響強度。但消費領(lǐng)域的主體涉及政府采購和個體消費者，其中個體消費者占消費主導(dǎo)。由于消費者的年齡、性別、收入、受教育程度以及個人主觀偏好的差距巨大，難以完全通過標(biāo)準等制約性手段實現(xiàn)綠色消費。消費領(lǐng)域的綠色轉(zhuǎn)化往往需要通過鼓勵性手段不斷推進，例如，補貼消費者購買電動車，加速電動車的市場滲透率；通過大力宣傳和倡導(dǎo)光盤行動，大大減少食品浪費；運用碳普惠和碳積分等多種激勵政策，鼓勵消費者的低碳消費行為；等等。

盡管目前中央和地方政府出臺了許多綠色消費的政策，但是綠色消費還遠遠沒有成為主流消費模式，特別是在綠色購買的環(huán)節(jié)中綠色產(chǎn)品的市場占有率不足4%，整體溢價水平超過20%。在生產(chǎn)端，由于產(chǎn)品規(guī)模較小，成本價格居高；在消費端，消費者的支付意愿低于綠色產(chǎn)品溢價水平，表現(xiàn)為消費者的購買意愿低，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費難以形成良性循環(huán)，不利于我國綠色消費水平的提升。

綠色消費與傳統(tǒng)消費具有相互替代和選擇性，消費者選擇綠色產(chǎn)品并不一定會給消費者帶來額外的效用，但會減少產(chǎn)品的環(huán)境影響，故綠色產(chǎn)品本質(zhì)是消費者為環(huán)境買單。消費者選擇購買綠色產(chǎn)品而非普通產(chǎn)品，首先要具有綠色意愿，也就是消費者愿意購買綠色產(chǎn)品。隨著近年來生態(tài)文明建設(shè)和綠色發(fā)展理念的不斷深入人心，越來越多的消費者具有了綠色消費意識并且有所提高。

綠色消費意識的提升必定會帶動綠色消費行為的變化，但是綠色消費意識和綠色行為之間還有巨大的差距。一項國外的調(diào)查顯示：超過80%的消費者表示自己是綠色消費者，但實際真正能夠踐行綠色消費的不足14%，高意識、低行為是全世界綠色消費的通病。如何縮小意愿和行為之間的差距，將綠色消費意愿最大限度轉(zhuǎn)化為綠色消費行為是真正實現(xiàn)綠色消費的關(guān)鍵。

二、產(chǎn)品環(huán)境信息有助于縮小消費者意愿與行為的差距

包括環(huán)境屬性在內(nèi)的產(chǎn)品諸多屬性均是在生產(chǎn)之初設(shè)計的結(jié)果，生產(chǎn)企業(yè)為環(huán)境設(shè)計的綠色產(chǎn)品可以預(yù)防性降低或消除產(chǎn)品的環(huán)境負面影響。為環(huán)境設(shè)計的綠色產(chǎn)品通常較傳統(tǒng)產(chǎn)品成本高，高出的成本是為減少環(huán)境影響產(chǎn)生的預(yù)防性成本支出，這部分成本需要生產(chǎn)者和消費者共同分擔(dān)。

消費者是理性行為人，即消費者是在知曉行為后果、行為的成本代價基礎(chǔ)上判斷是否發(fā)生該行為，綠色消費行為也是如此。感知綠色消費的行為后果，不僅可以提升綠色消費意識，更可以直接促進綠色消費行為的發(fā)生。但在綠色消費過程中，消費者往往難以感知環(huán)境后果，因為綠色消費的環(huán)境保護目標(biāo)宏大而抽象，消費者難以與自身具體而微小的消費行為后果直接進行關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品在使用和廢棄階段的環(huán)境影響在產(chǎn)品設(shè)計階段就已經(jīng)成型，生產(chǎn)者更了解這些信息，而消費者對這些信息知之甚少。當(dāng)消費者對于購買綠色產(chǎn)品的環(huán)境影響無法與自身消費聯(lián)系，消費者就不知道自己額外付出的經(jīng)濟成本或者時間成本所產(chǎn)生的后果，必然會在很大程度上制約消費者的綠色消費行為。

促進綠色消費必須解決市場的信息不對稱的問題，讓消費者充分了解綠色產(chǎn)品的環(huán)境優(yōu)勢，而產(chǎn)品環(huán)境信息就是有效的實現(xiàn)渠道。產(chǎn)品環(huán)境信息是在產(chǎn)品的包裝或商品標(biāo)簽上標(biāo)明該產(chǎn)品的材料、使用或廢棄等對環(huán)境產(chǎn)生的影響，便于消費者在購買產(chǎn)品過程中及時了解相關(guān)環(huán)境信息。由于消費者個體難以具備專業(yè)的環(huán)境知識，最有效的環(huán)境信息就是第三方的產(chǎn)品環(huán)境認證，如中國環(huán)境標(biāo)志（俗稱“十環(huán)”）、能效等級標(biāo)識、有機食品和綠色食品標(biāo)識等，通過簡單的產(chǎn)品標(biāo)識就能知道產(chǎn)品有益于環(huán)境。盡管消費者信賴產(chǎn)品環(huán)境認證，但產(chǎn)品環(huán)境認證也存在種類相對少、產(chǎn)品環(huán)境信息不夠具體等缺陷，促進綠色消費還需擴大產(chǎn)品環(huán)境信息的范疇。

除第三方認證外，生產(chǎn)方的第二方自我聲明也是產(chǎn)品環(huán)境信息的重要形式，第二方自我聲明表達的環(huán)境信息根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，比第三方產(chǎn)品認證具有更大的靈活性，如多種PET瓶上的可回收聲明、利樂磚包裝的環(huán)保水墨印刷聲明等。第二方自我聲明是第三方認證的有效補充，目前國際上越來越多的第二方產(chǎn)品環(huán)境信息得以應(yīng)用，并發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。通常生產(chǎn)方與消費者之間存在利益關(guān)聯(lián)，生產(chǎn)方的第二方自我聲明沒有第三方認證的權(quán)威性，存在“漂綠”的可能性，因此國際上制定了EPD（Environmental Product Declaration）和CPD（Carbon Product Declaration）的相關(guān)標(biāo)準，由第三方認證機構(gòu)基于上述標(biāo)準出具相應(yīng)的報告，生產(chǎn)商根據(jù)報告發(fā)布第二方自我聲明，提升第二方自我聲明的客觀性和準確性。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2022年全國網(wǎng)上實物產(chǎn)品零售額達11.96萬億元，比上年增長6.2%，占社會消費品零售總額的27.2%。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的銷售模式：從消費者直接面對商品，轉(zhuǎn)向消費者面對電商頁面這一虛擬商品，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的環(huán)境信息不僅僅由生產(chǎn)者發(fā)布，零售商也會利用頁面有意識地向消費者傳遞相關(guān)信息，研究表明電商的環(huán)境信息能夠縮小消費者的綠色消費意識和行為的差距（Wang et al. 2023）。

隨著我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，關(guān)注電商平臺的信息傳遞作用對于推動綠色消費具有重要的意義。產(chǎn)品環(huán)境信息通常是有利于環(huán)境的利他信息，有時也會產(chǎn)生利己收益，如節(jié)能電器節(jié)電，減少碳排放的同時也會節(jié)約消費者的電費；有機蔬菜在生產(chǎn)過程中不使用氮肥，減少溫室氣體的排放，有機種植方式保留更多營養(yǎng)成分、食品更安全；等等。消費者選購產(chǎn)品的信息關(guān)注點不同，產(chǎn)品環(huán)境信息混合利他和利己，容易讓更多的消費者接受。此外，產(chǎn)品環(huán)境信息涉及多個階段環(huán)節(jié)，消費者更加關(guān)注與自己密切相關(guān)的使用環(huán)節(jié)，而對于產(chǎn)品物流和廢棄后產(chǎn)生的環(huán)境影響關(guān)注較少；同時，對產(chǎn)品本身的環(huán)境影響關(guān)注度高于產(chǎn)品包裝的環(huán)境影響，在麥當(dāng)勞的一項小調(diào)查中，大多數(shù)消費者沒有關(guān)注也不認識咖啡紙杯上的FSC（森林可持續(xù)產(chǎn)品認證）標(biāo)識，不太關(guān)注紙質(zhì)包裝可能對森林資源產(chǎn)生的影響。推動綠色消費也必須讓消費者意識并關(guān)注更全面的產(chǎn)品環(huán)境信息，同時無論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售商都應(yīng)站在消費者的角度，分析研究產(chǎn)品環(huán)境信息如何更有效地被消費者接受。

三、推動產(chǎn)品環(huán)境信息有效傳遞至關(guān)重要

產(chǎn)品環(huán)境信息連接生產(chǎn)者和消費者，解決綠色信息不對稱的問題，有利于促進綠色消費，但是產(chǎn)品環(huán)境信息要真正發(fā)揮作用，必須讓消費者充分認知，并將其作為影響消費的重要因素，其中政府的作用舉足輕重。

首先，消費者的環(huán)境意識是綠色消費的前提基礎(chǔ)，而環(huán)境意識的培養(yǎng)長期漸進的過程，需要政府引導(dǎo)。消費者的環(huán)境意識越強，為環(huán)境的支付意愿就越強，才會更加關(guān)注產(chǎn)品環(huán)境信息，綠色消費的可能性也就越大。綠色消費意識與經(jīng)濟發(fā)展水平相關(guān)，只有當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，才會逐漸形成綠色消費意識。然而，消費者的綠色消費意識不是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，需要依靠政府的宣傳與政策的引導(dǎo)不斷得以強化，例如，光盤行動的宣傳就改變了許多人的消費習(xí)慣，大大減少了食品浪費。通常綠色產(chǎn)品有一定溢價，有效的環(huán)境信息傳遞促進消費者的綠色消費意識與自身消費行為后果直接關(guān)聯(lián)，消費者明確產(chǎn)品溢價的成本與收益，綠色消費意識具象為消費者愿意為減少某一環(huán)境影響買單，消費對環(huán)境改善明確清晰將有利于增強綠色行為的轉(zhuǎn)化。

其次，綠色產(chǎn)品雖然對環(huán)境有益，但不一定能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，因為綠色產(chǎn)品在投放市場初期，往往不具有價格優(yōu)勢，同時消費者市場接受程度不高，就會導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場供給不足。政府通過財稅減免、補貼等多種經(jīng)濟手段，提高綠色產(chǎn)品的市場競爭力。伴隨市場綠色產(chǎn)品種類和數(shù)量的增多，補貼等手段的財政壓力增大，更需要借助產(chǎn)品環(huán)境信息等多種手段撬動市場的力量。

再次，產(chǎn)品環(huán)境責(zé)任是企業(yè)環(huán)境責(zé)任的重要組成部分，目前企業(yè)對產(chǎn)品環(huán)境責(zé)任的重視程度不夠，缺乏設(shè)計綠色產(chǎn)品的積極性和主動性，直接影響綠色產(chǎn)品市場供給。政府只有不斷強化產(chǎn)品環(huán)境責(zé)任，完善產(chǎn)品環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的市場機制，企業(yè)才會生產(chǎn)設(shè)計更多的綠色產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品環(huán)境信息展示讓更多消費者接受。但無論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售企業(yè)的商品環(huán)境信息展示，都需要客觀真實，尤其是第二方自我聲明。企業(yè)容易夸大產(chǎn)品的綠色屬性，基于產(chǎn)品生命周期LCA的產(chǎn)品環(huán)境影響標(biāo)準透明化和科學(xué)化，國際標(biāo)準的國內(nèi)適用，以及產(chǎn)品信息宣傳的方式等都需要政府的規(guī)范與監(jiān)管。

總之，產(chǎn)品環(huán)境信息是溝通生產(chǎn)者和消費者的有效橋梁，企業(yè)應(yīng)關(guān)注和研究信息消費者的偏好，讓信息更容易被接受。政府應(yīng)著眼于規(guī)范生產(chǎn)端、信息的暢通客觀以及教育消費者方面，共同促進綠色消費整體水平的提高。