媒體融合工作發(fā)展研究

練閩瓊

［摘 要］主流媒體從傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型，是近年來宣傳工作的重點之一。本文從媒體融合的現(xiàn)狀和問題等入手，從人才、技術(shù)等層面探究媒體融合的發(fā)展策略。通過加強(qiáng)對媒體融合的研究，促進(jìn)主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)而做好宣傳工作，擴(kuò)大主流媒體在輿論陣地的話語權(quán)。

［關(guān)鍵詞］媒體融合；大數(shù)據(jù)；主流媒體；融合媒體

0? ? ?引 言

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平主持學(xué)習(xí)，發(fā)表重要講話，并強(qiáng)調(diào)媒體融合是時代所向、大勢所趨。“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。”“我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展。”習(xí)近平對全媒體時代的深刻洞察、對信息化大勢和發(fā)展機(jī)遇的敏銳把握，引領(lǐng)媒體融合發(fā)展走上快車道。

1? ? ?媒體融合的進(jìn)程

1.1? ?媒體融合的概念

關(guān)于媒體融合的研究起源于20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者將“融合”（Convergence）一詞引入傳播學(xué)領(lǐng)域，開啟了媒體融合（Media Convergence）研究的大門。中文“媒體融合”翻譯自英文詞匯Media Convergence，又譯為“媒介融合”。2005年，伴隨著中國人民大學(xué)蔡雯教授發(fā)表的多篇相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，“媒介融合”一詞也被引入國內(nèi)［1］。根據(jù)蔡雯教授對于媒介融合的定義，新時代下的媒體融合可以理解為：通過互聯(lián)網(wǎng)信息、通信等科學(xué)技術(shù)的促進(jìn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體通力合作，形成在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、接收終端、運營手段、組織管理等方面融合發(fā)展的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈［2］。

1.2? ?我國媒體融合的現(xiàn)狀

在過去媒體發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體一直占據(jù)主導(dǎo)地位和主流方向，在信息傳播過程中扮演著“主力軍”的角色，并且形成了完善的傳播模式。隨著信息傳播方式的改變，新媒體的迅猛發(fā)展不斷對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，然而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性無法被取代，這就需要媒體融合發(fā)展，媒體資源不斷優(yōu)化配置，為媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加速了媒體結(jié)構(gòu)重塑的腳步。信息傳播方式逐步網(wǎng)絡(luò)化和多元化，信息傳播的載體、渠道、傳播者也在發(fā)生日新月異的變化。在當(dāng)今的信息傳播網(wǎng)中，移動客戶端是主要傳播載體，自媒體平臺多樣化快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播、線上互動等形式成為重要的信息傳播方式之一。2012—2019年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率變化情況及我國網(wǎng)民規(guī)模、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模情況分別如圖1、圖2所示。由于新媒介的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒介的發(fā)展受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒介的受眾不斷減少分流。媒介的更新迭代，信息傳播日趨網(wǎng)絡(luò)化，促使傳統(tǒng)媒介加快融合的腳步。加快媒體融合也是我國近年來開展宣傳工作的重點，媒體融合作為一項國家戰(zhàn)略性工程，我國媒體融合實踐是一項有理論遵循和政策支持的系統(tǒng)性工程［3］。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)同發(fā)展還處于萌芽階段，因此，必須有融合的思維模式，只有讓各項業(yè)務(wù)實現(xiàn)互動，讓內(nèi)容共享、資源聚合，才能真正鞏固主流媒體的陣地，始終掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。

1.3? ?媒體融合的意義

習(xí)近平總書記指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，宣傳思想工作面臨的風(fēng)險挑戰(zhàn)之嚴(yán)峻前所未有，承擔(dān)的使命任務(wù)之艱巨前所未有，必須不斷鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量，更好地強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心。推動媒體融合發(fā)展，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的戰(zhàn)略部署，是宣傳思想戰(zhàn)線面臨的改革要求，具有重要的現(xiàn)實意義。媒體融合的不斷深化可以促進(jìn)信息的更廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端的普及使信息傳播更加便利和快速，信息量更加巨大。其次，媒體融合的縱深發(fā)展進(jìn)一步加快了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的腳步，為保障市場與效益，傳統(tǒng)媒體積極改變運營模式，大力促進(jìn)媒體融合，為持續(xù)發(fā)展尋找出路。同時，鞏固壯大黨的主流思想輿論，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)受眾網(wǎng)上網(wǎng)下的交流互動，拓寬輿論表達(dá)的渠道和方式，也需媒體融合的深度發(fā)展，及時更新輿論結(jié)構(gòu)、輿論引導(dǎo)方式，占領(lǐng)輿論陣地。

2? ? ?媒體融合過程中的困難和問題

2.1? ?從業(yè)人員素質(zhì)有待提高

在媒體融合的過程當(dāng)中，從業(yè)人員的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)不高是阻礙媒體融合發(fā)展的重要因素之一，特別是從業(yè)人員對新媒體技術(shù)的掌握程度還有待提高。由于“傳統(tǒng)媒體要向新媒體轉(zhuǎn)型”的緊迫性，諸多傳統(tǒng)媒體，特別是主流媒體在人才培養(yǎng)方面缺乏科學(xué)體系和組織框架。盡管各地已經(jīng)開始重視媒體融合人才的招聘與培養(yǎng)，但是還缺乏系統(tǒng)性的指導(dǎo)和創(chuàng)新思維，且人才招聘的專業(yè)性還具有一定局限性，傳統(tǒng)媒體更注重新聞人才的培養(yǎng)，而新興媒體更重視綜合能力較強(qiáng)的復(fù)合型人才培養(yǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)信息、移動通信、計算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域人才的培養(yǎng)。

2.2? ?技術(shù)融合還有待加強(qiáng)

新興媒體運用的技術(shù)復(fù)雜多樣，而傳統(tǒng)媒體運用的技術(shù)比較局限，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型就要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體技術(shù)與新興媒體技術(shù)的融合。傳統(tǒng)媒體可以利用各種各樣的信息傳播設(shè)備發(fā)布新的閱讀模式，解決目前信息渠道單一的問題，提高與受眾群體的交互性，推動自身順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，增加兩者融合的有效性。受新興媒體的影響，兩種媒體在融合過程中具有一定的動態(tài)性和開放性，因此存在的融合媒體元素較多，必須根據(jù)融合要求進(jìn)行靈活的分類，借助相關(guān)的媒體平臺進(jìn)行研究，發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合。

2.3? ?管理方式有待改進(jìn)

以小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等短視頻社交平臺為例，平臺形成了“用戶參與—電商發(fā)展”這一“產(chǎn)銷合一”模式，普遍采用打造社區(qū)，挖掘場景化需求，進(jìn)行情感運營模式［4］。這種自媒體平臺的管理方式更加多樣且有效。媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體可以參考新興自媒體平臺的發(fā)展模式，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。更加開放、更加自由的媒體平臺的涌現(xiàn)，需要更加注意管理手段與管理模式與之匹配，做好線上線下監(jiān)管工作，注重發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在輿論中的引導(dǎo)作用，使主流媒體作為主要引導(dǎo)者，正確引導(dǎo)輿論走向，占領(lǐng)輿論陣地，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。

3? ? ?媒體融合發(fā)展的建議

3.1? ?培養(yǎng)媒體融合的新型人才

人才融合管理是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的主要優(yōu)勢是增加了受眾互動性功能，群眾作為兩種媒體的融合人才基礎(chǔ)對融合效果有突出的影響，且更加注重媒體的互動功能，因此在后續(xù)兩種媒體融合時要結(jié)合時代發(fā)展趨勢， 堅持以人為本的融合理念，進(jìn)行深入的人才融合。可以根據(jù)群眾對媒體融合的實際需求設(shè)立人才融合目標(biāo)，不斷加強(qiáng)人才的融合意識，提高融合的積極性。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的人才在融合過程中需要互幫互助，相互合作，全面提高工作綜合素質(zhì)，為后續(xù)的融合工作開展奠定基礎(chǔ)。還可以定期對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)， 使其了解融合發(fā)展現(xiàn)狀，培養(yǎng)人才養(yǎng)成創(chuàng)新性融合發(fā)展意識。融合發(fā)展人才需要全面地分析融合過程中存在的問題，優(yōu)化管理理念，設(shè)計新的融合管理方法進(jìn)行融合互補(bǔ)，切實滿足兩種媒體的融合需求，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合［5］。

3.2? ?利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的作用下，傳播呈現(xiàn)出爆炸性和開放性的特點。大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)已不再是簡單的累積增加而是得到更全面的開發(fā)利用。因此，要充分地利用技術(shù)革新，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)完成傳統(tǒng)媒體的改造和升級。大數(shù)據(jù)不僅可以融合個人還可以融合媒體和機(jī)構(gòu)，匯聚成一個海量的內(nèi)容信息庫。另外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)生的源頭，更新擴(kuò)大了信息的傳播者和受眾，形成了新的媒體作品。與此同時，大數(shù)據(jù)也融合了傳播鏈條，將媒體人和受眾群體的利益捆綁在一起，形成了一個新的發(fā)展模式，實現(xiàn)了真正的媒體融合。因此，在媒體融合過程中要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加快媒體融合的進(jìn)程。

3.3? ?發(fā)揮主流媒體的核心作用

信息傳播的不確定性、國際輿論形勢的復(fù)雜性等問題給社會治理帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。強(qiáng)化主流媒體輿論引導(dǎo)需要新型主流媒體辨明立場觀點、進(jìn)行思想引領(lǐng)，為社會治理營造良好輿論環(huán)境。主流媒體要發(fā)布權(quán)威信息，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場主陣地，還要樹立自身權(quán)威，承擔(dān)起思想領(lǐng)航者的角色。媒體融合催生的新的傳播手段能夠創(chuàng)新理論話語的傳播方式，讓創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。同時，主流媒體要不斷健全輿論監(jiān)督機(jī)制，為社會治理營造良好輿論環(huán)境。媒體在找噱頭、找爆點、找燃點的同時，對監(jiān)督問題既不遮掩回避也不過分渲染夸大，切實將監(jiān)督問政的效果落到實處。樹立主流媒體在媒體融合中的主體地位，“發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱覽報、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋，全天候延伸，多領(lǐng)域拓展，努力占領(lǐng)新的輿論場”是媒體融合工作的重中之重，也是宣傳工作的重點之一。

4? ? ?結(jié)束語

近年來，媒體融合發(fā)展已成為國家重要戰(zhàn)略之一，著力構(gòu)建并完善從全媒體到融媒體的傳播體系是媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。媒體融合發(fā)展不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，更應(yīng)著眼于加強(qiáng)思想宣傳、提高信息流通效率、提升管理水平、減少國家治理成本等社會治理層面，促進(jìn)社會的發(fā)展和人民生活水平的提高。新時代背景下媒體融合發(fā)展會更加規(guī)范化和國際化——媒體智能化、管理法制化、傳播國際化，人才綜合化、平臺矩陣化。

主要參考文獻(xiàn)

［1］蔡雯. 新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起［J］. 中國記者，2005（9）：74-76.

［2］蔡雯，王學(xué)文. 角度·視野·軌跡：試析有關(guān)“媒介融合”的研究［J］. 國際新聞界，2009（11）：87-91.

［3］魏傳強(qiáng).媒體融合的信念、立場、觀點和方法：學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述［J］.青年記者，2021（22）：24-26.

［4］段鵬．社群、場景、情感：短視頻平臺中的群體參與和電商發(fā)展［J］.新聞大學(xué)，2022（１）：86-95，123-124．

［5］潘云磊. 傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的困境及創(chuàng)新路徑 ［J］. 中國傳媒科技，2022（11）：94-97.

［收稿日期］2023-07-01