外賣平臺“二選一”現象淺議

□文/武子昂

（湖北大學馬克思主義學院 湖北·武漢）

［提要］平臺經濟模式與傳統經營模式相比有許多新的特點，部分平臺依靠其市場影響力構造壟斷態勢，成為我國公平競爭市場環境中的不穩定因素。當前，外賣平臺也出現“二選一”現象。此類現象有其特殊形成條件和形成機制，也有其資本無序擴張的理論邏輯，可多方發力，建立平臺內部監督機制，使外賣領域市場競爭更公平有序。

隨著平臺經濟的壯大，部分平臺出現對特定市場的壟斷行為。自2021 年以來，中共中央圍繞反壟斷工作和防止資本無序擴張這一重要問題不斷進行討論。2021 年中央經濟工作會議指出：“要正確認識和把握資本的特性和行為規律”。2022 年政府工作報告再次提出要“支持和引導資本規范健康發展?！敝袊厣鐣髁x進入新時代，國內外環境不斷變化，我國社會主要矛盾也有所轉變。本文從外賣平臺“二選一”現象入手，分析其資本的特性和運行規律的深層理論邏輯，設立平臺經濟模式發展的“紅綠燈”和“警告線”，對堅持新發展理念，真正滿足人民日益增長的美好生活需要具有重大的理論意義和實踐意義。

一、資本無序擴張概念闡釋

馬克思主義政治經濟學認為，資本作為商品經濟發展進入特定歷史階段的產物，有其內在的、特有的運動規律和發展趨勢。資本運動遵循一個總公式，即“G-W-G”的資本總公式。這一總公式展現了資本運動的過程。資本的擴張正是在這個過程中實現的。在生產過程之中，勞動力會帶來大于其作為勞動力本身價值的產品，資本持有者在購買了勞動力這一特殊商品后，獲得了勞動力勞動帶來的產品，產品轉化為商品，資本家就算按照商品的原本價值將商品在市場上進行出賣，也能夠在收回所付出的勞動力價值的同時獲得剩余價值，更遑論在壟斷條件下的價格控制帶來的利潤。不難看出，剩余價值是對勞動力進行剝削的產物。資本家就是通過這種方式逐步實現資本的積累，進而實現資本擴張。

單純而無限地追逐剩余價值的本性，必然會導致資本運動展現出盲目而無限的趨勢。當資本一味追逐源源不斷的利益，為了不斷擴大自己的資本而偏離國家政策目標、偏離基本價值準則、肆意提升競爭“門檻”、意圖對監管進行規避時，就難以避免地出現了資本的無序擴張。需要注意的是，我們不能簡單地將資產規模大和利潤率高視為“無序擴張”，而應從公平競爭的角度判定。也即，如果資本違背了“生產自由與交換自由”進行擴張，才稱作為“無序擴張”。

二、外賣平臺“二選一”現象成因分析

外賣平臺的“二選一”現象是指，當前我國網絡餐飲外賣市場大部分市場份額由極少平臺占據而出現兩家獨大的局面，使得消費者在使用外賣平臺時只能在兩個大型外賣平臺間選擇，易出現消費者權益被侵害的現象。此類現象有其特殊的形成條件和形成機制。

（一）形成條件。外賣平臺“二選一”現象按照主體的劃分，可以簡單呈現為圖1 流程。其中，關系a 表示資方為核心管理部門提供資本支持和開發、管理資金支持。關系b 表示大型外賣平臺對新產生的其他外賣平臺在市場規模和顧客黏性上的壓制和排擠。（圖1）

圖1 外賣平臺常見運營模式圖

1、大型外賣平臺占據市場份額。在外賣平臺競爭中，大型外賣平臺會依據自身已有規模和資本搶占市場份額。以“美團外賣”為例，平臺會根據已積累的使用數據發放外賣紅包，通過與其他平臺相比較低的餐品價格和配送費用提高外賣訂單成交率。這種價格戰也卓有成效，自2022 年12 月以來，“美團外賣”的營業收入同比增加值持續保持上升趨勢，營業收入也保持在600 億元上下。其中，2023 年“美團”營業收入達到了679.65 億元，同比增加33.43%。高營業收入在既定市場總份額條件下表明了高市場份額的存在。在某季度主流外賣平臺交易額占比統計中，“美團外賣”市場份額占比達到67.3%，同時“餓了么”市場份額占比達26.9%。巨大的市場份額是消費者遭遇外賣平臺“二選一”現象的重要因素。

2、用戶黏性和商家黏性。本文中用戶黏性和商家黏性是指對于外賣平臺而言，由于某些主觀和客觀條件，用戶和商家自愿的或不得不使用平臺進行交易，以獲取更大優惠或達成更好收益的現象的衡量標準。在搶占了絕大多數的外賣市場份額后，大型外賣平臺已經積累了一定的用戶數據和用戶偏好，擁有了一批完全適應本平臺生態的習慣型老用戶。外賣平臺通常采取定期調整優惠紅包額度，或降價會員等方式增強用戶黏性。同時，也會采取大數據推算顧客口味，優化平臺頁面，降低點餐操作門檻等技術措施優化用戶體驗，以進一步培養用戶對平臺生態的認同感，增加用戶黏性。用戶黏性的增加帶來的是商家黏性的增長。由于大多數用戶集中于大型外賣平臺，商家為增加銷量，就會產生對此類外賣平臺的“商家黏性”，經常使用這些平臺來進行接單。盡管有時在大型外賣平臺的單筆福利和收益相較于其他平臺來說較低，但較大的成交量將促使“商戶黏性”進一步增強。

3、新生外賣平臺遭遇排擠。在大型外賣平臺已經占據較大市場份額，且擁有相當的用戶黏性和商家黏性的條件下，新生外賣平臺的進入將受到重重阻礙。首先，新生外賣平臺的投資資本通常難以達到大型外賣平臺的資本量，對于紅包優惠的發放力度難以做到持久和穩定。其次，新生外賣平臺使用量不大，掌握用戶數據和用戶偏好畫像少，用戶體驗感不強，難以形成用戶黏性，進而影響商戶黏性。綜上，如果沒有明顯的創新點或政策的幫助，新生外賣平臺相對難以突圍。而如果始終沒有新生外賣平臺進入消費者視野，外賣平臺“二選一”現象也難以打破。

（二）形成機制。外賣平臺“二選一”現象結合其平臺運行的特殊模式，產生了特有的形成機制。大型外賣平臺在擴張中通常采取控制外賣訂單實付價格，自行規定外賣市場標準與規則等方式來達成自身的壟斷。具體而言，首先，外賣平臺主要通過不公平價格行為壓低用戶下單的最終成交金額，同時增加面向商戶的傭金額。這類行為由于用戶黏性和商家黏性的存在而難以得到控制。其次，對商戶方、騎手方提出不合理交易條件也是大型外賣平臺促成自身市場壟斷的方式之一。主要包含對達成訂單的條件、服務提供要求、付款方式以及售后保障等增加僅限于平臺自身的強制規定。最后，大型外賣平臺通過大數據測算以及用戶畫像描繪，針對性鞏固“用戶黏性”。經過以上形成機制，外賣平臺的“二選一”現象基本形成。

三、外賣平臺“二選一”現象理論邏輯

外賣平臺“二選一”現象作為互聯網時代的一種特定現象，其出現具有一定理論依據。資本無序擴張是資本擴張演化的結果。資本擴張又取決于資本的特性。首先，資本天然地具有趨向利益的特性，希望賺的更多更快，因此資本家會將剩余價值中的一部分拿出來用于商品的擴大再生產，這一部分資金不斷積累，也就展現出了資本的積累性。同時，同樣出于賺取更多利潤的目的，資本家也會自發地進行擴張，通過追加內部投資、吸納外部資源（即兼并和收購）等方式實現資本的更大擴展。此外，資本的運動處在社會關系之中，且源源不斷地持續進行，具有流動性和社會性。正是由于資本的如上特性，加速了外賣平臺“二選一”現象的形成發展。

（一）資本的逐利性。資本的行為目標就是賺取利潤，內在的增殖沖動是資本規模擴張的直接動因。同時，資本的目的遠遠不是僅獲得一次利益，其目的在于謀取利潤的、無休止的獲得。從反證法角度來說，如果資本不具有逐利的本性，也就意味著失去了不斷發展的內在動力，資本就會日趨消亡。因此，資本只有逐利才能不斷發展和擴張。馬克思提到：“有適當的利潤，資本就會非常膽壯起來。只要有10%的利潤，它就會到處被人使用；有20%，就會活潑起來；有50%，就會引起積極的冒險；有100%，就會使人不顧一切法律；有300%，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險?！边@句話對資本的逐利性進行了深刻闡述。

（二）資本的積累性。通過積累實現資本增殖是資本的屬性，資本的積累為資本擴張提供基礎。資本積累是剩余價值轉化為資本，即剩余價值的資本化。資本所有者把從勞動者那里賺來的利潤的一部分用于個人消費，另一部分轉化為資本，用于購買擴大生產規模所需追加的資本要素和勞動要素。在資本總公式中，只有不斷擴大資本的投入，比如擴大不變資本和可變資本的規模，才能通過流通過程獲得更多的剩余價值。因此，資本天然需要積累。資本積累性實質上還是資本逐利性的表現。

（三）資本的社會性和流動性。通過流通在社會中實現增殖是資本擴張的途徑。資本為了源源不斷地獲取收益，必須使自己處于不斷的流動中，也就是資本周轉的過程。在通常意義下，單個資本參與周轉的次數越多，就意味著剩余價值的剝削越多，也即資本增殖的越快。

社會性指的是資本無法脫離社會，資本需要通過擴張來提升競爭能力。資本的發展是無法完全脫離社會的，無論是生產過程所需要的勞動力，還是流通過程中的售賣者和消費者，事實上都是在發揮自身的社會作用。資本無法脫離社會就注定了多個資本會在一個領域產生競爭關系，通過資本運作弱化潛在的競爭威脅也是國內外市場經濟發展中的重要市場行為。特別是產業資本通過縱向資本運作可以建立一體化的產業鏈體系，通過橫向資本擴張可以擴大市場占有率，通過混合型資本擴張適應現代企業集團多元化經營戰略的要求，跨越技術經濟聯系密切的部門之間的交易，以達到分散風險，提高企業的經營環境適應能力的目的。

（四）資本的歷史作用具有二重性。在馬克思看來，資本作為一種以無限追求價值增殖為根本遵循的“生產關系”，既有“文明的一面”，即資本能為擴大社會再生產、推動技術創新提供活力。也有“野蠻的一面”，即資本只考慮自身價值的增殖，因此只要能推動資本發展擴張，任何方式都能夠被接受，這是資本擴張無可避免的一種劣根性。這也就使得資本擴張底線越來越低，最終導致不可控的無序生長。而這樣的無序生長顯然會對人民、社會和自然造成巨大破壞。

資本的上述特征決定了資本通常存在無序擴張問題，總結來看，無序擴張可大致分為兩個方向：一是資本在相應領域不斷兼并形成壟斷地位；二是資本沒有按照國家引導或提倡的領域流動。這兩種方向都會增加社會經濟發展的不穩定因素，一定程度上制約國家經濟的發展。

四、外賣平臺“二選一”現象相關措施

中央經濟工作會議中首次將“強化反壟斷和防止資本無序擴張”列為重點任務之一，這主要是針對近年來國內資本過多聚焦于流量變現而不注重原創性和基礎性創新的問題。建設社會主義現代化強國的征程中，我國需要一個完整的、安全的、有限度的資本運作市場及其監管體系。筆者就外賣平臺“二選一”現象嘗試提出如下措施：

（一）針對平臺資本擴張建立完善的監管體系。能夠通過政府的宏觀調控有效對資本擴張進行監管是社會主義市場經濟的一大優勢。針對目前我國出現的外賣平臺領域資本無序擴張的現象，制定完善的監管體系十分重要。首先要將一些有過資本壟斷現象的平臺正式納入國家監管體系之中，提高對該類企業資本無序擴張可能性的重視度；其次是為外賣平臺無序擴張設定一個具體的參照標準，使得資本運作能有參考，讓資本擴張也更加具有“紅線”意識和底線思維。

（二）堅持保障資本運營者的合法權益。限制資本的無序擴張并不意味著阻礙資本的發展，我國始終尊重資本所有者的合法權益，保障資本在中國市場正常擴張和運轉的權利。防止資本的無序擴張從某種意義上正是在保障資本所有者的合法權益，使得壟斷獨大下的中小型資本擁有發展的空間，有利于促進共同繁榮和共同富裕。此外，在完善資本擴張的監管體系過程中，也要時刻防范矯枉過正的可能性。對于外賣平臺壟斷現象的治理要分清主次矛盾和主要矛盾的主次方面，既要防范平臺資本越過發展紅線，也要充分發揮大型平臺的特有優勢，形成大平臺小平臺相互合作、小平臺獲得政策鼓勵的發展局面。

（三）創新監管方式，建立平臺內部監督機制?；ヂ摼W算法深入人們生活的時代背景下，對于資本擴張的監督應當更現代化、智能化。一是監管部門相關工作人員要加強學習，對資本擴張的相關法律條款的認識要不斷更新和發展。二是監管部門要加強與有關平臺的雙向互聯，在法律允許范圍內對于一些數據進行實時同步，設定外賣平臺相關活動的合理閾值。三是監管部門要督促外賣平臺內部盡快形成獨立的監管職責部和監督機制，通過自身協調，以達到控制資本無序擴張的最終目的。