中國雙一流大學形象建構(gòu)的多模態(tài)研究

任杰 張鈿 李新愛

[ 摘要] 大學宣傳片是一類較為典型的多模態(tài)話語，在大學宣傳片中，音樂、圖像、文字等多種符號系統(tǒng)的相互結(jié)合能多角度、全方位地展示大學的基本發(fā)展情況。為了讓廣大家長、學生更加了解并選擇適配大學，良好的大學形象建構(gòu)勢在必行。文章以學者朱永生、張德祿等提出的多模態(tài)話語分析相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以清華大學中文宣傳片《大學之道》為研究語料，具體分析該宣傳片的圖像、聲音及字幕間如何相互配合，從而共同搭建起話語意義。同時，文章從多模態(tài)視角分析該大學形象宣傳片，探究中國雙一流大學形象建構(gòu)的多模態(tài)特征。

[ 關(guān)鍵詞] 多模態(tài)話語分析；大學形象建構(gòu)；清華大學；中文宣傳片

[ 項目名稱]“中國雙一流大學形象建構(gòu)的多模態(tài)話語研究”（項目編號：S202310183051）。

一、引言

隨著社會及科技的不斷發(fā)展，人們的社會交往日益密切，信息資源獲取更為方便，形象傳播手段也日趨完善，人類社會已經(jīng)進入一個形象制勝的時代。從企業(yè)對良好品牌的不斷優(yōu)化打造可知，形象建構(gòu)與形象主體休戚相關(guān)。大學形象（university image）是指與大學利益相關(guān)者感知大學各種要素后建立起來的對大學的總體印象。良好的大學形象不單是大學聲譽的一種象征，也影響師資和生源。強化形象意識，加強大學形象塑造，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學的自覺行為，由此可知良好大學形象建構(gòu)的重要性及必要性[1]。

隨著數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的不斷更迭升級，電子媒介將語言符號與非語言符號相融合。信息傳播模式也由單一的文字話語模式向多模態(tài)話語形式轉(zhuǎn)變。也正是在此前提下，人們獲取信息的方式也呈現(xiàn)多模態(tài)化[2]。提高人們獲取信息的效率，信息的展現(xiàn)方式也應具有一定的邏輯性、結(jié)構(gòu)性與層次性，良好的大學形象建構(gòu)勢在必行。

此外，不同類型、不同層次的大學（即使是同類型、同層次的大學）的形象有本質(zhì)的區(qū)別。大家耳熟能詳?shù)母咝Ｖ阅鼙簧鐣娗逦鷧^(qū)分，不僅是因為它們具有較強的辦學實力和辦學水平，還在于它們具有各自其頗有特色的形象建構(gòu)方式。本文將以清華大學中文宣傳片《大學之道》為例，具體地分析中國雙一流大學形象建構(gòu)的多模態(tài)研究概況。

二、國內(nèi)多模態(tài)話語研究理論的發(fā)展

20 世紀90 年代，多模態(tài)話語分析在西方興起。2003 年，中國學者李戰(zhàn)子在《多模式話語的社會符號學分析》一文中首次將多模態(tài)話語分析理論引入中國，成為研究多模態(tài)話語分析的先驅(qū)者，開創(chuàng)了中國多模態(tài)話語分析的先河[3]。2010 年后，我國多模態(tài)話語分析的研究發(fā)展如火如荼，許多研究成果在這一期間大量涌現(xiàn)，研究范圍也更加寬廣。我國的多模態(tài)話語研究正在從簡單的靜態(tài)研究向較為復雜的三維方向和四維方向擴展。

三、多模態(tài)話語研究實踐

（一）多模態(tài)話語應用實踐

張德祿（2010，2012）在進一步深化各模態(tài)之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過對比兩個教學案例，探討了大學英語課堂教學中各模態(tài)的相互協(xié)同，從而共同協(xié)助完成教學目標。

王春輝（2013）從大學英語課堂教學入手，通過實證研究，探討多種模態(tài)教學的優(yōu)勢，得出“各個模態(tài)的良好互動會產(chǎn)生一個大于各個模態(tài)之和的意義”。洪崗和張振（2010）對北京奧運會開幕式主題曲《我和你》進行分析，深刻討論了聽覺配音和視覺畫面在多模態(tài)語境意義建構(gòu)中的作用[4]。

（二）語料收集與研究方法

清華大學作為國內(nèi)知名的優(yōu)秀學府，其形象建構(gòu)得到了學生和家長的廣泛關(guān)注。大學網(wǎng)站是了解大學的良好途徑之一。在清華大學官方網(wǎng)站，“走進清華”一欄之下的實用信息中，有特設(shè)的“宣傳資源”，列有“清華概覽”“清華英文宣傳冊”“清華大學中文宣傳片”等資源。這些資源為想要更好了解該大學的觀者打開了一扇窗。中文宣傳片《大學之道》于2021 年3 月25 日發(fā)布，全方位地展示了清華大學的發(fā)展狀況、校風學風及師生的學習生活場景。

本研究以韓禮德（Halliday，1985）在功能語法中提出的語言三大元功能為基本理論基礎(chǔ)，具體從視覺模態(tài)（再現(xiàn)意義、互動意義與構(gòu)圖意義）、聽覺模態(tài)、視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關(guān)系三大方面分析了清華大學中文宣傳片中大學形象的多模態(tài)呈現(xiàn)。

四、清華大學中文宣傳片中大學形象的多模態(tài)呈現(xiàn)

《大學之道》是清華大學的中文宣傳片，在清華大學官網(wǎng)的宣傳資源中可見，其總時長為5 分49 秒。此宣傳片以三大元素——時間跨度、校徽、校風正式開篇，生動展現(xiàn)了清華大學深厚的歷史文化底蘊，隨后用動畫效果，把清華大學的發(fā)展歷程與光輝事跡的時間節(jié)點以時間軸的形式串聯(lián)，旨在使觀者從多方面了解清華大學，進一步形成對清華大學更為強烈的追求與向往。

（一）視覺模態(tài)

通俗來講，視覺模態(tài)是指人們通過視覺來感知外部世界的一種方式，這也是清華大學形象建構(gòu)多模態(tài)的主要利用模態(tài)。誠然，隨著信息化進程的不斷深化，多模態(tài)話語分析方法在新時代背景下優(yōu)勢逐漸凸顯。接下來，筆者將從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三方面入手，分析清華大學中文宣傳片的視覺模態(tài)。

1．再現(xiàn)意義

圖像的再現(xiàn)意義，是指任何符號模態(tài)都可以再現(xiàn)客觀事物及其與外部世界的聯(lián)系。再現(xiàn)功能可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，二者之間可以通過矢量的數(shù)目進行區(qū)分。如果圖像中有大量矢量，則屬于敘事再現(xiàn)，反之則為概念再現(xiàn)。

在《大學之道》中，有許多展現(xiàn)清華大學校園自然風景與人文景觀的畫面，也有師生日常交往活動的畫面，從文化底蘊、生活特色、人文關(guān)懷等多方面展現(xiàn)了這座高等學府獨特的魅力。這部宣傳片不僅有概念再現(xiàn)，還有敘事再現(xiàn)。宣傳片開始34 秒的圖像屬于概念再現(xiàn)，鳥瞰了清華大學的部分建筑，再現(xiàn)了清華大學的自然景觀；1 分28 秒，畫面中學生側(cè)耳聆聽，老師傾囊相教，這屬于敘事再現(xiàn)。

2．互動意義

互動意義表現(xiàn)了圖像制作者、表征物和觀看者的關(guān)系，也提示了觀看者對圖像表征所應持的態(tài)度。互動意義包括接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)關(guān)系四個要素[5]。根據(jù)互動意義的子部分釋義，可以發(fā)現(xiàn)互動意義在視覺模態(tài)范圍內(nèi)發(fā)揮使用者目的達成的作用和效益并不是其直接完成，而是借助主觀與客觀相輔相成的途徑來實現(xiàn)自身存在意義的。

清華大學在形象宣傳的過程中，并非單純應用視覺模態(tài)中互動意義的作用意義，而是在發(fā)展與聯(lián)系的理論指導下發(fā)揮其反作用意義，達到全面的形象呈現(xiàn)[6]。

從傳播媒介的角度來看，清華大學選擇借助短視頻等形式傳播大學形象，將自身的培養(yǎng)方向、國家對雙一流高校建設(shè)的要求和受眾對象的社會生活緊密相連，將其形象的建構(gòu)潛移至接收者的意識認知中，從而形成對清華大學專屬的形象印象。

3．構(gòu)圖意義

“借鑒語言的語篇功能，2006 年提出的構(gòu)圖意義，指的是圖像如何整合其再現(xiàn)意義和互動意義，從而形成一個有意義的整體。”[7] 對清華大學中文宣傳片形象建構(gòu)的構(gòu)圖意義研究分析主要從圖像應用（靜態(tài)圖片和動態(tài)圖片）、聲音分析、色彩搭配等元素進行。構(gòu)圖意義體現(xiàn)的是圖像的布局和它給觀察者留下的整體印象。圖像的構(gòu)圖意義是通過信息值、顯著性和取景三個方面來實現(xiàn)的[8]。

結(jié)合上述介紹，筆者將從構(gòu)圖意義三方面展開研究。

（1）信息值。該宣傳片選擇的大部分靜態(tài)圖片具有較強的代表性，如重大歷史事件、重要歷史人物、重要科研成果等具有標志性意義的圖片，傳遞出的信息值是區(qū)別于其他高校的標志。動態(tài)圖片構(gòu)成片段視頻，形象地展示了清華大學的校園環(huán)境、科研環(huán)境、師生交談等，與靜態(tài)圖片相輔相成，增強觀者體驗感。色彩搭配作為凸顯圖片的配合要素，通過暖色與冷色的不斷變換調(diào)整，將圖片背后的時間軸顯現(xiàn)出來，使信息表達更易于接受，深入人心。

（2）顯著性。清華大學借助圖片、視頻、文字、和聲音從“大學之道——育人為本，創(chuàng)新為核，開放為要，服務(wù)為基”四個層面進行形象建構(gòu)。對校園環(huán)境拍攝多采用白天實景和俯拍視角；對科研環(huán)境的展現(xiàn)，以高精端機器為主；對開放、服務(wù)等抽象的社會形象展現(xiàn)，則通過人為主體展開的實踐活動。從四個層面研究構(gòu)圖意義的顯著性，依靠對直觀圖片和文字的結(jié)合，來發(fā)掘其隱藏在背后的文化表達。育人、創(chuàng)新、開放、服務(wù)四個層面緊跟我國對雙一流高校建設(shè)的政治要求，同時也貼合社會對高校的需要。其中，以人為本、改革創(chuàng)新、服務(wù)大眾的主流價值觀是清華大學在宣傳片形象建構(gòu)中的顯著體現(xiàn)。

（3）取景。采用橫向縱向相結(jié)合的取景角度是清華大學形象建構(gòu)中的取景選擇。橫向方面，采用“由內(nèi)到外，由外到內(nèi)，內(nèi)外交叉”，根據(jù)聲音敘述來凸顯主次，在不強調(diào)具體時，取景多以遠景、多視角為主，與文字間的直接聯(lián)系強度較小；重點展現(xiàn)借助具體科研成果、學術(shù)大師、中外活動等，與文字有直接聯(lián)系；除此之外，國際取景與校內(nèi)取景相互配合。縱向方面，時間線是取景的重要線索，在視覺模態(tài)要素作用下，將觀者視角順沿歷史視角展開，可以生動感受到清華發(fā)展歷程，這是其在形象建構(gòu)取景選擇的一大成功。

（二）聽覺模態(tài)

聽覺模態(tài)是多模態(tài)話語研究分析的重點之一，也是清華大學在宣傳片《大學之道》中用以建構(gòu)形象的主要手段。因此，將研究視角轉(zhuǎn)移至聽覺模態(tài)，來分析清華大學中文宣傳片的獨特之處尤為重要。

首先，筆者將宣傳片中涉及的聲音和聲效以時間為脈絡(luò)進行簡單的梳理概括。前1 分04 秒，視頻背景音樂以清華校歌節(jié)段為主，漸進融入人聲介紹，中厚的男音頓挫有序，與畫面中清華大學的歷史文化和歷史進程相互配合，呈現(xiàn)古韻風范。隨后是輕快的鋼琴曲和打擊樂，節(jié)奏也隨之加快。2 分03 秒之后，視頻主要介紹清華大學的校園風光和環(huán)境，對應的背景音樂由鋼琴和風鈴交織構(gòu)成，比較舒緩。8 分27 秒之后，音頻節(jié)奏低促，多借助短句、文言古語向觀者傳遞清華大學校風、學風、傳統(tǒng)理念等。

視頻結(jié)尾迎來最后聲效高潮——“新的百年，清華大學正在展現(xiàn)他無限的生機與活力……”男音飽含熱忱，最后更對“輝煌”兩字高亢延長，此時視頻里面的聲音成為情感的載體，與觀者的互動也達到頂峰[9]。

從聽覺模態(tài)分析，清華大學中文宣傳片總體上由背景音樂和人聲文字敘述兩部分構(gòu)成。在人聲選擇上，中厚男音以唯一性貫穿宣傳片始末，通過頓挫有序來傳遞情感構(gòu)建；在背景音樂選擇上，從校歌到純音樂，古典音樂與現(xiàn)代音樂的結(jié)合等，呈現(xiàn)多樣性，以此來補充圖文，即視覺模態(tài)無法達到的效果缺憾[10]。

（三）視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關(guān)系

視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關(guān)系是指在話語意義完整傳遞的基礎(chǔ)上，需要多種模態(tài)相互協(xié)作配合。視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關(guān)系分為強化互補關(guān)系與非強化互補關(guān)系兩個類別。強化互補關(guān)系是指以一種模態(tài)為主要交際形式，另一種模態(tài)起輔助作用；非強化互補關(guān)系指的是兩種模態(tài)缺一不可[11]。

優(yōu)秀的大學形象宣傳片則需要視覺畫面和聽覺聲音互相配合，構(gòu)成一個和諧的整體，達到向世界宣傳自身和深化主題的效果。視頻中的圖片、圖像是宣傳片中最常見的視覺模態(tài)，而音樂、音效和旁白解說是最常見的聽覺模態(tài)。

比如，在清華大學中文宣傳片《大學之道》中，多段音樂以片段的方式配合多樣的圖像切換，增強了全片的節(jié)奏感、氛圍感和情景感。視聽模態(tài)的互補與結(jié)合，使觀眾在欣賞的同時，調(diào)動兩種感官來接收信息，這樣不僅可以加深視覺印象，還可以加深對清華大學的獨特認知印象。

在宣傳片的開始，波瀾壯闊的交響樂與大型鐘表的嘀嗒聲交互應和，配合視頻畫面中描繪的清華大學百年校史，慷慨激昂，振奮人心，展現(xiàn)了清華大學的悠久歷史。而后，在第26 秒，背景音樂與音效逐漸增大，直到頂峰，畫面中也隨即顯示出該宣傳片的主題，即“大學之道”。在這一幀畫面的最下面，有清華大學的校訓——自強不息，厚德載物。這樣的視覺與聽覺相結(jié)合，使觀者充分感受到清華大學特有的魅力。出現(xiàn)體育館的鏡頭時，背景音樂傾向于使用小號，且旁白聲音的音量、基頻比較高。

研究發(fā)現(xiàn)，講說者發(fā)音時共振峰f2 比較小，可能是因為小號音色明亮，符合體育館場景下奮勇拼搏、群情激昂的特點；旁白為提升語音的氣勢，舌位后縮，進而導致f2 小；音量增大，體現(xiàn)氣勢增強；在出現(xiàn)花草等自然環(huán)境的時候，多出現(xiàn)木管樂器、女聲、小三度和弦等要素，是因為這些聲音音色柔美，且音程聽感比較柔和，適合表達特定的鏡頭語言。

其中，視聽模態(tài)構(gòu)成互補關(guān)系中的強化關(guān)系，視覺模態(tài)是位于前景化的主要交際模式，聽覺模態(tài)則是對視覺的強化，使整體效果更加生動形象。有時，聲音語言模態(tài)也會占據(jù)主導，來傳遞最主要的信息，視覺畫面則提供背景信息，二者配合從而突出所講的話語內(nèi)容。

五、結(jié)語

本文從多模態(tài)話語分析視角對清華大學中文宣傳片《大學之道》進行分析，詳細敘述了視覺語法角度的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，宣傳片中聽覺模態(tài)的呈現(xiàn)和視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關(guān)系。多模態(tài)話語在大學形象建構(gòu)層面具有重要作用。

首先，通過多種方式傳達信息，可以更加全面地展現(xiàn)大學的形象。該宣傳片通過文字介紹了學校的歷史悠久、師資力量強大等方面，通過圖片和視頻展示了清華大學的美景、師生活動、課堂教學等方面。

其次，宣傳片內(nèi)多模態(tài)話語的應用更好地吸引了觀眾的注意力，增強信息的可讀性和記憶性，通過多種方式展現(xiàn)的信息往往比單一方式更具有權(quán)威性，更容易讓人接受和信任。良好的大學形象不僅是大學聲譽的一種象征，也影響師資和生源。強化形象意識，加強大學形象塑造，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學的自覺行為。筆者的研究成果目前尚有不足，研究價值在于探究了多模態(tài)話語在大學形象宣傳中的作用與效果。通過研究多模態(tài)話語在大學形象宣傳中的作用與效果，更好地了解多模態(tài)話語在塑造大學形象方面的優(yōu)勢和局限性。這些研究成果可以為大學形象宣傳提供有效的指導和建議，幫助大學更好地利用多模態(tài)話語來宣傳自身的特點和優(yōu)勢。

最后，研究分析了不同媒介對大學形象宣傳的影響。在多模態(tài)話語中，不同的模態(tài)話語具有不同的特點和優(yōu)勢。通過研究不同媒介對大學形象宣傳的影響，可以更好地選擇合適的媒介進行宣傳，從而增強宣傳效果。

中國雙一流大學具有較高的國際知名度和影響力，因此多模態(tài)話語的宣傳也應面向國際受眾。希望今后繼續(xù)深入探究多模態(tài)話語在受眾中的傳播效果，進而更好地推進高校的國際化戰(zhàn)略，提升中國雙一流高校在國際上的影響力。

【參考文獻】

[1] 代樹蘭．多模態(tài)話語中各模態(tài)之間關(guān)系的研究[J]．外語學刊，2017（06）：1-7．

[2] 呂夢佳，馬二偉．海外社交媒體中個體影像敘事對國家形象的建構(gòu)：以YouTube 視頻博主為例[J]．新聞愛好者，2022（03）：53-57．

[3] 李戰(zhàn)子．多模式話語的社會符號學分析[J]．外語研究，2003（05）：1-8，80．

[4] 秦永麗．我國近10 年多模態(tài)話語研究綜述[J]．榆林學院學報，2012，22（05）：117-122．

[5] 王紅陽．多模態(tài)廣告語篇的互動意義的構(gòu)建[J]．四川外語學院學報，2007（06）：31-34．

[6] 丁金淑．中美環(huán)保公益廣告互動意義的多模態(tài)話語對比分析[J]．漢字文化，2021（S2）：50-51．

[7] 張敬源，賈培培．關(guān)于視覺語法的幾點思考[J]．當代外語研究，2012（03）：38-42，160．

[8] 李素真．視覺語法視角下電影海報的互動意義和構(gòu)圖意義解讀：以《寄生上流》海報為例[J]．大眾文藝，2021（08）：151-152．

[9] 李美玉．多模態(tài)話語分析理論在中學英語聽說教學中的應用研究[J]．海外英語，2022（18）：166-168．

[10] 朱淑儀，李苑禎，鐘婉穎．線上線下漢語課堂教學中視覺模態(tài)運用的對比分析[J]．華文教學與研究，2022（01）：72-78．

[11] 張譯戈．多模態(tài)話語分析視角下的城市形象構(gòu)建：以《心想是城，相約新鄉(xiāng)》宣傳片為例[J]．科技傳播，2022，14（21）：74-76．