基于原產(chǎn)地效應(yīng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

【摘" 要】圍繞穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、化風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)了一攬子增量政策，旨在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)回升。更重要的是，隨著人民對(duì)美好生活的向往逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)綠色、環(huán)保和健康消費(fèi)的追求，綠茶作為具有健康屬性的農(nóng)產(chǎn)品，受到許多年輕消費(fèi)者青睞，茶飲市場(chǎng)迎來了發(fā)展機(jī)遇，但挑戰(zhàn)也隨之而來。目前，我國(guó)茶企數(shù)量眾多且規(guī)模較小，以區(qū)域性茶企為主，茶企之間在品牌宣傳、市場(chǎng)拓展等方面競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。尤其是消費(fèi)者選購(gòu)茶葉不再僅僅關(guān)注價(jià)格，原產(chǎn)地作為質(zhì)量的“信號(hào)”，逐漸成為影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。作為全國(guó)綠茶主要產(chǎn)區(qū)之一的貴州，如何塑造積極鮮明的原產(chǎn)地形象，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至關(guān)重要。論文以貴州綠茶為研究對(duì)象，針對(duì)區(qū)域性茶企營(yíng)銷中存在的問題，探討區(qū)域性茶企如何利用原產(chǎn)地形象產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)及其作用機(jī)理，制定有效的營(yíng)銷推廣策略，旨在增加貴州綠茶這類綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升其知名度與美譽(yù)度，助力鄉(xiāng)村振興。

【關(guān)鍵詞】原產(chǎn)地效應(yīng);貴州綠茶;綠色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域性茶企;營(yíng)銷推廣策略

【中圖分類號(hào)】F323.7" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2024）12-0073-03

1 原產(chǎn)地、原產(chǎn)地形象及原產(chǎn)地效應(yīng)的概念

原產(chǎn)地（Country of Origin）通常是指貨物“原產(chǎn)國(guó)”，一些情況下，商品的“經(jīng)濟(jì)國(guó)籍”也指其原產(chǎn)地，在全球貿(mào)易中起到關(guān)鍵作用[1]，這使其逐漸成為研究全球貿(mào)易流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)政策制定以及分析消費(fèi)者偏好的關(guān)鍵變量。

原產(chǎn)地形象（country of origin image）是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品原產(chǎn)地所持有的感知與印象，它反映了消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)生的一種較為固定的認(rèn)知框架。在市場(chǎng)交易中，產(chǎn)品均可追溯至其原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)不同原產(chǎn)地產(chǎn)品形成的感受與認(rèn)知差異，構(gòu)成了原產(chǎn)地形象[2]。

1965年，營(yíng)銷學(xué)者Schooler通過實(shí)證分析，闡述了國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，引入了“來源國(guó)效應(yīng)”（Country of Origin Effect）這一概念。隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入推進(jìn)以及競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，國(guó)與國(guó)之間的界線逐漸變得模糊，“來源國(guó)效應(yīng)”發(fā)展為“原產(chǎn)地效應(yīng)”[3]，“原產(chǎn)地效應(yīng)”是原產(chǎn)地形象的結(jié)果，作為一種產(chǎn)品“信號(hào)”，對(duì)產(chǎn)品銷量、品牌形象以及美譽(yù)度產(chǎn)生了重要影響。

2 原產(chǎn)地效應(yīng)作用機(jī)制及綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷啟示

當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)作用機(jī)制的研究，主要分為光環(huán)效應(yīng)（halo effect）和概括效應(yīng)（summary effect）。從心理學(xué)角度分析，作為一種認(rèn)知偏差原產(chǎn)地效應(yīng)的形成機(jī)制，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性信念受到原產(chǎn)地形象的影響。在信息不對(duì)稱的情況下，原產(chǎn)地形象作為一種光環(huán)，可以顯著改變消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。因此，國(guó)際營(yíng)銷商應(yīng)利用原產(chǎn)地形象光環(huán)效應(yīng)，降低企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的無形壁壘。在電子商務(wù)中，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地信號(hào)對(duì)銷量具有顯著的正向影響，這種影響通過原產(chǎn)地形象產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)和概括效應(yīng)，以及原產(chǎn)地信號(hào)提供的信心和預(yù)測(cè)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)[4]。鑒于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求和環(huán)境特性，應(yīng)優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者能夠直接體驗(yàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，提升原產(chǎn)地形象;專賣店可以通過展示產(chǎn)品獨(dú)特性和新穎性，吸引消費(fèi)者注意，擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的長(zhǎng)效性，建議企業(yè)在建設(shè)過程中，應(yīng)以戰(zhàn)略眼光，建立長(zhǎng)效機(jī)制，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的原產(chǎn)地形象;政府應(yīng)從政策和法律等多維度進(jìn)行引導(dǎo)、服務(wù)和監(jiān)督[5]。

3 綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)特征分析

原產(chǎn)地效應(yīng)是一種客觀現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和購(gòu)買決策產(chǎn)生一定影響。因此，宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，對(duì)區(qū)域性企業(yè)開拓市場(chǎng)和開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。綠色農(nóng)產(chǎn)品在滿足一般農(nóng)產(chǎn)品基本品質(zhì)要求的前提下，更強(qiáng)調(diào)生態(tài)、安全和優(yōu)質(zhì)等特性。與工業(yè)產(chǎn)品不同，綠色農(nóng)產(chǎn)品具有地域性特征，其品質(zhì)、特性和生產(chǎn)地決定了它對(duì)自然資源和生態(tài)環(huán)境有著更高的要求，而這些條件對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性有決定性影響[6]。

近年來，貴州省委省政府打造了以“貴州綠茶”為引領(lǐng)的“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的貴州茶品牌體系。不僅保持了“都勻毛尖”在國(guó)內(nèi)品牌第一方陣地位，還整合了“都勻毛尖”“湄潭翠芽”“綠寶石”“遵義紅”“梵凈山茶”“鳳岡鋅硒茶”以及“瀑布毛峰”等多個(gè)區(qū)域品牌，形成了多層次的品牌架構(gòu)體系。目前，貴州茶葉區(qū)域公用品牌26個(gè)，全省“貴州綠茶”品牌授權(quán)使用企業(yè)已達(dá)304家，基本覆蓋了國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)龍頭企業(yè)。以下是對(duì)貴州綠茶這類綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)的具體分析。

3.1 產(chǎn)地與優(yōu)良品質(zhì)的關(guān)聯(lián)性

原產(chǎn)地與農(nóng)產(chǎn)品屬性之間存在較大關(guān)聯(lián)性，原產(chǎn)地形象構(gòu)成了消費(fèi)者評(píng)判農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象的關(guān)鍵線索之一[7]。貴州獨(dú)特的地理環(huán)境和自然資源條件，賦予了其農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)。貴州地處亞熱帶高原季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，有著“一山分四季、十里不同天”和兼具低緯度、高海拔、寡日照、多云霧和無污染的氣候特點(diǎn)，符合茶樹偏好溫暖、濕潤(rùn)、漫射光的生長(zhǎng)習(xí)性，這些條件使得綠茶中氨基酸等多種成分的含量高于全國(guó)平均水平。同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)全境高原茶區(qū)，大多數(shù)土壤呈弱酸性，土層深厚且有機(jī)質(zhì)豐富，這些條件均為茶葉生長(zhǎng)提供了優(yōu)越的環(huán)境。

3.2 綠色生態(tài)安全優(yōu)勢(shì)

貴州省秉持“生態(tài)為根、農(nóng)藝為本、生防為先”的農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，推廣以草治草、以蟲治蟲、免疫誘控等綠色防控集成技術(shù)。針對(duì)不同季節(jié)茶葉生長(zhǎng)及病蟲害發(fā)生特點(diǎn)，運(yùn)用昆蟲病原線蟲、微小花蝽、周氏嚙小蜂等天敵昆蟲進(jìn)行防控，構(gòu)建“茶園花海”模式，提高了綠色防控技術(shù)的覆蓋率，確保了貴州綠茶的生態(tài)安全優(yōu)勢(shì)。此外，貴州省率先提出禁止茶園使用草甘膦和水溶性農(nóng)藥，全省茶園禁用農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)參照歐盟和日本禁限農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)，從國(guó)家禁用的60種農(nóng)藥提高到128種[8]，從源頭上保證了貴州綠茶的品質(zhì)和安全性，強(qiáng)化了貴州綠茶這類綠色農(nóng)產(chǎn)品的正面原產(chǎn)地效應(yīng)。

3.3 產(chǎn)業(yè)布局與品牌優(yōu)勢(shì)

貴州茶產(chǎn)業(yè)地域布局經(jīng)過不斷優(yōu)化，打造了黔中名優(yōu)綠茶、黔東優(yōu)質(zhì)綠茶抹茶、黔北綠茶紅茶、黔西北高山有機(jī)綠茶、黔西南古樹茶早茶五大特色茶產(chǎn)業(yè)帶。在品牌建設(shè)方面，以“貴州綠茶”區(qū)域公共品牌為核心，不斷強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌影響力，包括推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈基地生態(tài)化、加工標(biāo)準(zhǔn)化管理、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)以及市場(chǎng)品牌化推廣，逐步提升貴州綠茶在全球茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。這不僅有助于提高茶產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，還能構(gòu)建環(huán)境友好型茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

4 貴州綠茶營(yíng)銷存在的問題

4.1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)力度有待加強(qiáng)

《貴州綠茶地理標(biāo)志使用管理辦法（試行）》對(duì)“貴州綠茶”地理標(biāo)志的使用申請(qǐng)、管理、檢查等方面作出了詳細(xì)規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行中仍存在監(jiān)管和執(zhí)行力度不足的問題。例如，一些企業(yè)綠茶生產(chǎn)加工條件、生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量控制人員并未達(dá)到相關(guān)要求，卻仍申請(qǐng)使用“貴州綠茶”地理標(biāo)志，存在審查不嚴(yán)格、監(jiān)管不到位等情況。

4.2 品牌影響力有待提升

根據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心2024年5月發(fā)布的《2023中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)前100位》和《2024年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果》，在區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)選中，以“貴州綠茶”為代表的茶類農(nóng)產(chǎn)品只有都勻毛尖入選中，排名第91位，品牌聲譽(yù)858.33。其中都勻毛尖區(qū)域公用品牌價(jià)值高于湄潭翠芽、梵凈山、鳳岡鋅硒茶和遵義紅;區(qū)域品牌價(jià)值都勻毛尖排第12名，品牌價(jià)值48.93億元，與同類型入選的河南信陽毛尖（排名第三，品牌價(jià)值80.3億元）相比，相差10個(gè)名次。這說明都勻毛尖品牌知名度和美譽(yù)度有進(jìn)一步提升空間。

4.3 宣傳推廣方式單一，內(nèi)容缺乏特色

在國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)，相比于其他產(chǎn)區(qū)綠茶，貴州綠茶的市場(chǎng)份額占比較小，品牌影響力不足。在宣傳推廣方式上，主要通過電視、機(jī)場(chǎng)廣告、視頻號(hào)等媒體進(jìn)行宣傳。但隨著消費(fèi)者信息獲取渠道日益多樣化，相對(duì)單一的宣傳推廣方式可能導(dǎo)致宣傳覆蓋面不足，難以觸及更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體。在微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)上，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新和吸引力，難以達(dá)到預(yù)期宣傳效果。貴州綠茶品牌建設(shè)雖然取得了一定成效，但在品牌形象打造和推廣方面，未能深挖貴州特色茶文化，品牌價(jià)值發(fā)展未能完成從“量”到“質(zhì)”的蛻變。

5 關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)營(yíng)銷的建議

原產(chǎn)地效應(yīng)營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌獨(dú)特的原產(chǎn)地屬性進(jìn)行塑造和提升，借助原產(chǎn)地光環(huán)效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品或品牌的正面原產(chǎn)地形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。在此基礎(chǔ)上，貴州茶企利用綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，應(yīng)從以下5個(gè)方面入手。

5.1 政府與企業(yè)協(xié)同共進(jìn)，強(qiáng)化對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地地理標(biāo)志保護(hù)力度

政府主管部門應(yīng)嚴(yán)格把控地理標(biāo)志審核認(rèn)定。明確主管部門職責(zé)和各方權(quán)利義務(wù)，確保地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)定與地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)工作的協(xié)調(diào)性與一致性，優(yōu)化地理標(biāo)志保護(hù)的申請(qǐng)、審核及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。尤為關(guān)鍵的是，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化行業(yè)自律意識(shí)，遵循地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的相關(guān)規(guī)范，嚴(yán)格把控茶葉生產(chǎn)加工流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使其達(dá)到地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量要求，積極主動(dòng)地爭(zhēng)取“貴州綠茶”地理標(biāo)志的使用授權(quán)。

5.2 融合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色，打造差異化綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象

企業(yè)應(yīng)深入挖掘貴州特色茶文化和歷史內(nèi)涵，有效融合貴州少數(shù)民族文化特色，將其融入品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，塑造積極鮮明的綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在宣傳推廣方面，通過與已開通的湄潭鳳岡休閑養(yǎng)生之旅、石阡“貢茶之鄉(xiāng)”尋茶、丹寨深山珍品、安順觀名瀑品名茶等旅游專線合作，將貴州綠茶的原產(chǎn)地文化與旅游體驗(yàn)相結(jié)合，豐富品牌文化內(nèi)涵;結(jié)合貴州少數(shù)民族地區(qū)州慶、旅游發(fā)展大會(huì)和村BA等重要節(jié)日或活動(dòng)，開展一系列茶文化主題活動(dòng)，如觀茶史、嘗茶藝、吃茶食等，并推出貴州少數(shù)民族特色的手工制品，傳播少數(shù)民族特色茶文化，提升貴州綠茶原產(chǎn)地知名度;開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，游客親身體驗(yàn)從采摘到炒茶的全過程，增加其對(duì)貴州綠茶原產(chǎn)地茶文化的認(rèn)知體驗(yàn)，打造差異化“貴州綠茶”特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，強(qiáng)化其正面原產(chǎn)地效應(yīng)。

5.3 利用社交平臺(tái)，開展互動(dòng)式營(yíng)銷

數(shù)字時(shí)代，社交媒體平臺(tái)已成為公眾信息交流和分享生活的重要渠道。胡媛等[9]認(rèn)為企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，積極利用數(shù)字技術(shù)和社交媒體等營(yíng)銷手段，構(gòu)建“主流媒體+自媒體”的宣傳矩陣。例如，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)優(yōu)化廣告投放方式，廣泛傳播貴州綠茶這類綠色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)安全的獨(dú)特品質(zhì)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)貴州綠茶正面原產(chǎn)地效應(yīng)的認(rèn)知。基于社交媒體的互動(dòng)屬性，應(yīng)鼓勵(lì)抖音、小紅書、快手等新媒體平臺(tái)用戶創(chuàng)作分享筆記，分享他們?cè)谫F州旅游和采茶體驗(yàn)，設(shè)置“貴州綠茶”“貴州沖泡”“不洗茶”“生態(tài)”“養(yǎng)生”等體現(xiàn)貴州綠茶特色的關(guān)鍵詞，增加產(chǎn)品曝光度，提升“貴州綠茶”的知名度和美譽(yù)度。

5.4 保持綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地營(yíng)銷的持續(xù)性

原產(chǎn)地效應(yīng)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)過程，企業(yè)需要持續(xù)投入資源，維護(hù)和提升貴州特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中的影響力。貴州綠茶已步入品牌時(shí)代，企業(yè)應(yīng)整合營(yíng)銷渠道，建立多元化營(yíng)銷體系。在鞏固省內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，增強(qiáng)在長(zhǎng)三角、珠三角等區(qū)域的影響力，深耕北方市場(chǎng)，提升“貴州綠茶”產(chǎn)量和品質(zhì)，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ);積極宣傳“貴州綠茶”區(qū)域公共品牌，讓品牌符號(hào)迅速進(jìn)入客戶視線，搶占消費(fèi)者心智;以“貴州綠茶+區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”的模式打造茶產(chǎn)業(yè)品牌體系，將貴州綠色生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化貴州綠茶原產(chǎn)地正面效應(yīng)。

5.5 以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能，強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地正面效應(yīng)

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、安全、生態(tài)環(huán)保的綠色農(nóng)產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)，如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心至關(guān)重要。因此，企業(yè)除了在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注原產(chǎn)地認(rèn)證信息外，還應(yīng)通過包裝上二維碼提供產(chǎn)品詳細(xì)信息。具體而言，二維碼鏈接內(nèi)容應(yīng)展示企業(yè)在病蟲害綠色防控、茶園自動(dòng)化、智能化管理，以及數(shù)字化加工等方面情況，通過這樣的方式，消費(fèi)者可以直觀地了解茶葉從種植到加工的全過程，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)保屬性和安全保障的了解;以貴州茶葉大數(shù)據(jù)建立質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，有助于維護(hù)貴州綠茶原產(chǎn)地品牌形象，在一定程度上保障消費(fèi)者權(quán)益。

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【作者簡(jiǎn)介】莫雯鈺（1990-），女，貴州獨(dú)山人，布依族，碩士研究生在讀，研究方向：企業(yè)管理。