企業(yè)品牌管理策略研究與實(shí)踐探索

楚珊

[摘 要]企業(yè)品牌管理是圍繞著戰(zhàn)略目標(biāo)、市場局勢、消費(fèi)群體等要素形成的企業(yè)全方位參與的品牌決策和管理活動(dòng)。文章初步闡釋了全面品牌管理的內(nèi)涵和涉及因素，立足通信運(yùn)營企業(yè)實(shí)踐分析了其品牌發(fā)展及在品牌管理模式轉(zhuǎn)型過程中面臨的問題，并從組織協(xié)作、管理制度、運(yùn)營機(jī)制、人才隊(duì)伍和傳播模式五個(gè)方面針對(duì)性地提出了策略建議，旨在為增強(qiáng)企業(yè)品牌管理能力、促進(jìn)品牌價(jià)值增值提供參考。

[關(guān)鍵詞]品牌管理；策略；通信企業(yè)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722（2024）07-0067-03

一、企業(yè)品牌理論研究

品牌理念經(jīng)過長期的發(fā)展，內(nèi)涵和外延經(jīng)歷了不同時(shí)期的變化，從廣告論、形象論，到營銷論、資產(chǎn)論等，逐漸成為企業(yè)發(fā)展的重要依托。工信部《品牌培育管理體系——實(shí)施指南》明確，企業(yè)品牌屬于溢價(jià)類無形資產(chǎn)，其常見載體有區(qū)別于競爭對(duì)手的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)等標(biāo)識(shí)或標(biāo)識(shí)組合，從本質(zhì)上可以認(rèn)為是一種對(duì)交予客戶的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的基本特點(diǎn)是資產(chǎn)性、無形性、差異性，提供組織競爭優(yōu)勢，提供溢價(jià)能力，提高企業(yè)吸引力和輻射力。

全面品牌管理在增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力、提高企業(yè)競爭力和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值中顯得尤為重要。全面品牌管理是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，以市場和用戶為中心，以為利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值和資產(chǎn)升值為目標(biāo)，以企業(yè)人員廣泛參與品牌建設(shè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，以構(gòu)建企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的管理體系為方式，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行創(chuàng)建、保護(hù)、經(jīng)營和更新等一系列的決策和管理活動(dòng)。

品牌管理涉及四個(gè)重要因素，分別為基礎(chǔ)、保障、建設(shè)過程、監(jiān)督與評(píng)價(jià)。其中品牌管理的基礎(chǔ)是指產(chǎn)品和服務(wù)本身能夠創(chuàng)造的價(jià)值；保障是指組織結(jié)構(gòu)和人力資源后盾；品牌的建設(shè)過程包含品牌定位、設(shè)計(jì)、傳播、更新、延伸、信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌保護(hù)、文化塑造等；而品牌監(jiān)督與評(píng)價(jià)可以檢驗(yàn)品牌管理效果，根據(jù)市場反饋信息及時(shí)調(diào)整管理措施。

二、通信運(yùn)營企業(yè)品牌發(fā)展

經(jīng)過多年實(shí)踐，YD、LT、DX等國內(nèi)通信運(yùn)營企業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期、轉(zhuǎn)型期和升級(jí)期的不同階段。

起步期。YD：著手打造“中國移動(dòng)通信”企業(yè)品牌，并提出“移動(dòng)通信專家”的戰(zhàn)略定位。LT：提出“國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。DX：提出做“現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商”。

發(fā)展期。YD：定位從“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”轉(zhuǎn)變，并提出“移動(dòng)改變生活”的戰(zhàn)略愿景。LT：推行“信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者”企業(yè)愿景，實(shí)行“3G領(lǐng)先與一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略”。DX：建立以“天翼”為商業(yè)主品牌統(tǒng)領(lǐng)主要客戶品牌和戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)品牌的全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)。

轉(zhuǎn)型期。YD：繼續(xù)以“移動(dòng)改變生活”為戰(zhàn)略愿景，將品牌架構(gòu)優(yōu)化為“企業(yè)品牌+商業(yè)主品牌”。LT：提出“聚焦”戰(zhàn)略，以“客戶信賴的智慧生活創(chuàng)造者”為企業(yè)愿景，全面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。DX：以“做領(lǐng)先的綜合智能信息服務(wù)運(yùn)營商”為戰(zhàn)略定位，品牌架構(gòu)優(yōu)化為“企業(yè)品牌”和“業(yè)務(wù)品牌”。

升級(jí)期。YD：以“世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”為發(fā)展定位，“致力于成為數(shù)字化創(chuàng)新的全球領(lǐng)軍者”，形成“1+4+4”全新戰(zhàn)略品牌體系。LT：以“奮力建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”為企業(yè)愿景，以“強(qiáng)基固本、守正創(chuàng)新、融合開放”為戰(zhàn)略目標(biāo)，國內(nèi)率先創(chuàng)建5Gn品牌，加快建設(shè)產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)。DX：以“做世界級(jí)綜合智能信息服務(wù)運(yùn)營商”為戰(zhàn)略定位，以“全面創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、以人為本、共創(chuàng)價(jià)值”為核心價(jià)值觀[ 1 ]。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化，通信企業(yè)品牌建設(shè)從起步、發(fā)展，到轉(zhuǎn)型、升級(jí)，出現(xiàn)了不同的新情況和新問題。

一是品牌文化在落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略、促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，能夠起到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、凝聚力量的作用，但是傳統(tǒng)管理模式下對(duì)品牌文化的集中式塑造，導(dǎo)致全員參與度不夠、管理的系統(tǒng)性和協(xié)作性不足。

二是隨著市場拓展，企業(yè)面臨更多品牌授權(quán)、品牌保護(hù)、輿情處置等問題，建立健全的品牌管理制度變得愈加迫切。

三是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，用戶選擇更加碎片化、個(gè)性化，而傳統(tǒng)品牌建設(shè)與評(píng)價(jià)對(duì)用戶導(dǎo)向重視不足，或是缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男Чu(píng)價(jià)方法，過程管理的模式亟待改善。

四是智媒時(shí)代，融媒體成為新型有效的傳播載體，傳統(tǒng)單一的傳播方式缺乏差異化，無法實(shí)現(xiàn)營銷突破，品牌創(chuàng)新能力欠缺。

五是品牌管理缺乏適應(yīng)需要的人才，人力儲(chǔ)備也是品牌管理面臨的重要問題。雖然存在諸多問題，但也面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，通信企業(yè)也在不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)、改進(jìn)傳統(tǒng)的管理模式、豐富管理策略，在適應(yīng)變化、彌補(bǔ)不足、解決問題的過程中不斷實(shí)現(xiàn)品牌管理的提升。

三、品牌管理策略研究

（一）構(gòu)建資源協(xié)作的組織體系

品牌管理是一項(xiàng)組織工程，建立頂層規(guī)劃、分級(jí)運(yùn)營、資源協(xié)同的組織尤為重要。品牌組織體系大致分為戰(zhàn)略層、策略層和執(zhí)行層三個(gè)層級(jí)。

戰(zhàn)略層是公司管理層或其授權(quán)的品牌管理委員會(huì)作為品牌戰(zhàn)略決策機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)和決策，各營銷、生產(chǎn)、服務(wù)、研發(fā)等部門作為委員會(huì)成員，參與品牌建設(shè)重大項(xiàng)目研究，并利用各自資源提升品牌的知名度和影響力。

策略層是品牌管理機(jī)構(gòu)，組織日常管理工作，包括制定制度和計(jì)劃，開展設(shè)計(jì)和傳播、評(píng)估和監(jiān)測等工作。

執(zhí)行層是各分支機(jī)構(gòu)，側(cè)重開展推廣和促銷活動(dòng)，落實(shí)品牌策略和行動(dòng)計(jì)劃。

從價(jià)值鏈角度看，協(xié)同運(yùn)營的品牌體系包括更廣泛的參與者，有股東、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工、客戶等利益相關(guān)方。鏈條各環(huán)節(jié)人員相互交流協(xié)作、促進(jìn)意見滲透，促使品牌理念通過建立規(guī)則和實(shí)施運(yùn)營，反射到市場調(diào)研—開發(fā)技術(shù)—研發(fā)產(chǎn)品—物資采購—產(chǎn)品生產(chǎn)制造—質(zhì)量數(shù)量檢驗(yàn)—包裝運(yùn)輸—營銷售后等環(huán)節(jié)，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)外部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)全流程的落地。

（二）建立健全品牌管理制度

制度建設(shè)是做好品牌體系化管理的重要方式，尤其是在品牌授權(quán)管理、品牌使用和推廣管理等方面。品牌管理架構(gòu)應(yīng)明確品牌管理機(jī)構(gòu)及其在品牌建設(shè)、品牌保護(hù)內(nèi)容方面的職責(zé)；品牌授權(quán)管理應(yīng)規(guī)范授權(quán)流程，被授權(quán)單位的資格、管理和質(zhì)保能力等；品牌使用和推廣管理應(yīng)監(jiān)督品牌視覺形象方案的制定、執(zhí)行和修訂，以及品牌推廣計(jì)劃和預(yù)算的編制等。品牌制度建設(shè)有助于管理的高效有序，尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)品種類多、區(qū)域跨度大、分支機(jī)構(gòu)多的集團(tuán)公司，品牌建設(shè)尤為重要。另外，在建立品牌制度的過程中要注重思維體系化、設(shè)計(jì)前瞻性和引導(dǎo)實(shí)效性，避免內(nèi)容空泛。

（三）建立科學(xué)閉環(huán)的品牌運(yùn)營機(jī)制

品牌閉環(huán)管理流程包含：市場調(diào)研—品牌規(guī)劃—品牌策略—品牌傳播—監(jiān)測及評(píng)價(jià)。科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈]環(huán)模式有益于品牌長效發(fā)展，持續(xù)提升品牌價(jià)值。

首先，市場研究是品牌培育的基石，應(yīng)緊密結(jié)合用戶需求、行業(yè)環(huán)境和技術(shù)趨勢，通過診斷品牌發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、優(yōu)勢和問題，為品牌發(fā)展指明發(fā)展方向。

其次，品牌規(guī)劃、策略與傳播應(yīng)基于為用戶創(chuàng)造理性價(jià)值和情感價(jià)值的目標(biāo)，立足差異化，規(guī)劃品牌發(fā)展目標(biāo)、定位、核心價(jià)值、品牌架構(gòu)及品牌形象，結(jié)合內(nèi)外部實(shí)際，針對(duì)重點(diǎn)市場、重點(diǎn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和渠道制定宣傳策略、傳播預(yù)算和媒體方案。

最后，通過外部監(jiān)測和內(nèi)部考核進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。在開展外部監(jiān)測時(shí)，可以開展品牌調(diào)研、媒介監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)口碑等多方位的監(jiān)控工作，及時(shí)了解并掌握市場表現(xiàn)與客戶反饋，調(diào)整品牌策略和控制計(jì)劃實(shí)施。

針對(duì)品牌管理、品牌使用和品牌市場表現(xiàn)三個(gè)方面建立相應(yīng)的品牌考核評(píng)價(jià)體系，發(fā)揮導(dǎo)向作用。品牌管理的監(jiān)測與評(píng)價(jià)是運(yùn)營管理的最后環(huán)節(jié)，既為計(jì)劃執(zhí)行反饋結(jié)果，又為開啟下一個(gè)計(jì)劃提供基礎(chǔ)信息，如圖1所示。

（四）建設(shè)開放的人才隊(duì)伍

品牌人才隊(duì)伍包括管理人才和專業(yè)人才。新時(shí)代背景下，國際合作與競爭更加頻繁，企業(yè)品牌發(fā)展亦趨于國際化，對(duì)企業(yè)內(nèi)部品牌管理人員的綜合技能要求也越來越高。品牌管理人員不僅要有品牌方面的專業(yè)知識(shí)，還要加強(qiáng)市場營銷、國際貿(mào)易、財(cái)務(wù)管理、工商管理等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備，提升綜合管理能力，挖掘和培養(yǎng)復(fù)合型人才是隊(duì)伍建設(shè)的重要環(huán)節(jié)[ 2 ]。

同時(shí)，建設(shè)開放的品牌專業(yè)人才隊(duì)伍有利于盤活內(nèi)外部資源、挖掘人才力量。例如，引入外部專業(yè)顧問，提供專業(yè)信息和培訓(xùn)；建立“品牌專家?guī)臁保{(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)資深專家的積極性，為品牌建設(shè)工作積蓄力量；成立“品牌研究工作室”，引進(jìn)新銳人才、新生力量，補(bǔ)充人才儲(chǔ)備；開設(shè)“創(chuàng)意工作坊”，舉辦創(chuàng)意比賽，鼓勵(lì)企業(yè)員工結(jié)合實(shí)踐工作參與宣傳創(chuàng)作，形成“人人傳播品牌、人人建設(shè)品牌”的氛圍。

（五）創(chuàng)新傳播模式

1.用戶需求導(dǎo)向

奧美360度品牌管家理論指出，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)前期需要全面了解消費(fèi)群體與品牌的接觸情況，依據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)能力、物質(zhì)或精神需求，分析所傳達(dá)信息，創(chuàng)建、塑造、傳播和調(diào)整品牌特點(diǎn)，傳達(dá)符合消費(fèi)者預(yù)期的品牌理念。如某通信運(yùn)營企業(yè)在打造5G品牌時(shí)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體注重時(shí)尚、自由、年輕化的屬性，結(jié)合5G的創(chuàng)新性、科技性特點(diǎn)，創(chuàng)建品牌標(biāo)識(shí)“5Gn”及主題口號(hào)——讓未來生長，“n”代表著無窮變量，對(duì)用戶對(duì)于未來的想象和智能生活的期望，給予了清晰準(zhǔn)確的回應(yīng)，很好詮釋了企業(yè)致力創(chuàng)新、給用戶帶來無限精彩體驗(yàn)的品牌精神和品牌態(tài)度。在品牌上市后的網(wǎng)絡(luò)口碑市場調(diào)研中，該5G品牌在市場中辨識(shí)度很高，用戶口碑評(píng)價(jià)也居行業(yè)前茅。

2.構(gòu)建資源矩陣

隨著融媒體發(fā)展，多元化、多渠道已成為品牌傳播的重要方式，企業(yè)要緊跟媒體格局變化，尋找用戶與產(chǎn)品的潛在接觸點(diǎn)，以更便捷、精準(zhǔn)的方式觸達(dá)用戶。

一是自有媒體+合作伙伴媒體+商業(yè)媒體，以自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、官微、官博、App、營業(yè)廳、公眾號(hào)）發(fā)聲、合作伙伴媒體（產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴、聯(lián)盟企業(yè)）助陣、商業(yè)媒體（主流/行業(yè)媒體、消費(fèi)者社群、KOL等）擴(kuò)散。

二是傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)新媒體，將廣覆蓋、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)媒體（門戶網(wǎng)站、內(nèi)容平臺(tái)、大V直播、短視頻）與高站位的傳統(tǒng)媒體（電視臺(tái)、戶外實(shí)體、峰會(huì)展覽會(huì)）進(jìn)行全面整合，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者觸媒習(xí)慣，促進(jìn)多重、多效、多向的傳播。

3.建立整合營銷機(jī)制

一是體驗(yàn)式營銷。利用精準(zhǔn)化創(chuàng)意、場景化傳播打造沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶深入感受品牌的價(jià)值主張和訴求。例如，某企業(yè)從產(chǎn)品“智慧沃家”的使用場景出發(fā)，把“家”搬到消費(fèi)者集中區(qū)，用視頻、游戲的體驗(yàn)方式提高其好感度。二是關(guān)聯(lián)傳播，憑借媒體融合、資源互補(bǔ)打造熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象級(jí)事件。如某通信企業(yè)為2019年央視春節(jié)晚會(huì)提供5G+VR服務(wù)，很大程度上提升了品牌口碑和影響力。三是跨界聯(lián)盟，選擇與行業(yè)外具有影響力和傳播力的品牌聯(lián)盟，與價(jià)值取向、調(diào)性相契合的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，在用戶群體上實(shí)現(xiàn)資源互惠，共同提升附加值。如某企業(yè)與國家乒乓球隊(duì)合作，借助2019年世界乒乓球錦標(biāo)賽等重大賽事進(jìn)行品牌傳播，深化了品牌活力進(jìn)取、追求卓越的價(jià)值觀[ 3 ]。

四、結(jié)語

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)全面品牌管理提出了新的要求，企業(yè)亟待克服傳統(tǒng)管理模式的弊端，提高全面品牌管理水平，增強(qiáng)差異化競爭能力。

文章立足國內(nèi)通信企業(yè)品牌管理轉(zhuǎn)型提升的實(shí)踐，針對(duì)傳統(tǒng)模式下品牌管理的問題，分析提出了構(gòu)建資源協(xié)作的組織體系、建立健全品牌管理制度、建立科學(xué)閉環(huán)的品牌運(yùn)營機(jī)制、建設(shè)開放的人才隊(duì)伍和創(chuàng)新傳播模式等策略，為提升品牌管理、促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了有效助力。

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