WCBA賽事贊助及市場營銷研究

陶燕

WCBA賽事贊助及市場營銷模式

賽事贊助及市場營銷之間關系密切，獲得更多贊助有助于促進營銷運行，取得良好的市場營銷效果，而采取有效營銷手段也能吸引更多贊助，并為贊助商帶來更多品牌附加值，使二者形成良性循環發展。但長期以來，WCBA賽事獲得的贊助有限，如中國女籃在2022年取得世界杯銀牌之際卻僅有植選和秀域兩個官方合作伙伴，與怡寶、百歲山、耐克等品牌盡管也存在商業合作，但這些品牌是中國籃球國家隊整體贊助商。

WCBA賽事贊助數量少與市場營銷模式之間存在一定關系，目前WCBA由中國籃球協會保留總冠名權，由速鷹國際體育文化有限公司（以下簡稱“速鷹體育”）獨立開發賽事制定產品或供應商，擁有發布廣告和舉辦贊助商活動權益，并具備聯賽官網、微信公眾號等聯合開發權。按照速鷹體育運營規劃，將聯賽贊助商劃分為官方戰略合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商和官方供應商四個等級，合作媒體劃分為官方媒體合作機構和官方媒體直播平臺兩個等級，同時向多家俱樂部開放服裝廣告招商權和現場LED招商權，形成了官方贊助體系。在市場營銷上，將WCBA賽事當成主體，作為體育服務表演商品由媒體對外宣傳，吸引觀眾購買門票和體育衍生品。與此同時，通過媒體引流方式獲得贊助商的廣告贊助和俱樂部冠名等費用。從整體上來看，WCBA現有市場營銷模式依然帶有濃厚的行政色彩，并未完全參與市場運營，因此商業化程度不足。

WCBA賽事贊助及市場營銷的SWOT分析

一、競爭優勢

從外部環境來看，國家近年來不斷出臺鼓勵體育產業發展的政策，在《體育強國建設綱要》中明確提出將振興“三大球”作為體育強國重要組成部分，促使中國籃球、足球和排球事業近年來取得了快速發展。而相較于男子“三大球”，女子“三大球”戰績連年上升，引發了民眾廣泛關注。籃球在國內群眾基礎良好，根據中國籃球協會在2021年發布的《中國籃球運動發展報告》可知，中國一般籃球人口約1.25億人，核心籃球人口約7610萬人，能為WCBA賽事發展提供足夠大的籃球市場。自2022年女籃取得世界杯銀牌以來，再次為民眾注入了強心劑，促使籃球愛好者在愛國情懷的激發下對WCBA賽事產生了強烈期待。長久以來，WCBA賽事擁有良好的整體形象，能夠展現賽事公正性，并塑造了許多優秀籃球運動員形象，能夠向觀眾傳播正能量和積極思想。

二、競爭劣勢

從競爭劣勢來看，首先，WCBA市場運營同樣受政府主導的舊體制影響，多數球員由地方體校團隊挖掘和培養，球員成長后需加入當地WCBA俱樂部，然后進入聯賽。而通過這一途徑進入聯賽的球員多為當地體育局編制內人員，想要轉會至其他球隊將面臨較多難題，給人才進一步發展帶來了阻礙的同時，也給聯賽市場化運作帶來了不利影響。其次，WCBA賽事仍然處于商業“洼地”，發展至今，總決賽門票價格仍然在600元以下，而CBA賽事總決賽門票價格最低為280元，最高能達到2980元，導致女籃隊員收入較低，甚至韓旭等知名球員稅后薪資僅80萬元左右，一般球員平均月薪不到2萬元，給賽事運作和人才培育帶來了困難。再次，WCBA賽事由于影響力不足，周邊產品始終未能得到有效開發，產品類型較少，多以運動裝備為主，難以與成熟的Adidas等品牌競爭。最后，WCBA與媒體合作不足，無論是央視還是地方電視臺均較少轉播賽事，球迷也難以通過官網等途徑獲得足夠比賽信息，導致賽事推廣宣傳受限。

三、發展機遇

從WCBA發展機遇來看，隨著全世界開始流行“倡導女性力量”的思潮，同時女子體育賽事競技水平和精彩程度不斷提升，為WCBA迎來了良好的市場前景。以女足為例，2019年法國女足世界杯創造了9.93億人次觀看電視轉播的歷史成績，反映了女足賽事收視率攀升的趨勢。無獨有偶，2018年法網公開賽中，女子決賽在美國收視率也比男子比賽要高。2019年CBS體育網簽訂了轉播國家女子籃球聯盟比賽的協議，說明女子運動相關話題逐步獲得了更多關注。隨著女子賽事電視收視數據向優，越來越多的贊助商開始考慮贊助女子賽事，使得女子球隊贊助不再與男子團隊捆綁銷售。現如今，中國女籃已經擁有獨立贊助商，具備獨立招商實力，且性價比更高。相比較而言，WCBA目前陣容整齊，眾多球員年齡僅25歲，上升空間較大，未來必將引起投資贊助新風潮。此外，女性運動員擁有特殊的親和力，能夠釋放柔性營銷魅力，引發更多女性觀眾共鳴，激發女性消費者消費潛力。

四、發展威脅

從WCBA面臨的發展威脅來看，受商業化開發程度低、職業化發展不足等因素影響，整個行業產業鏈條尚未完善，導致俱樂部收入過少，取得的營收遠遠低于預期，球隊投資人面臨連年虧損的局面。WCBA賽事由于知名度不高，賽事上座率低，許多贊助商難以通過比賽獲得足夠的品牌曝光量，大大削弱了贊助商的積極性。為確保聯賽得以生存，中國籃協需要給予WCBA經費補貼，部分補貼女籃隊員，部分作為青少年發展基金。相較于NBA等熱門賽事，WCBA常規賽受到的關注不足，俱樂部甚至需要聘請媒體定期報道賽事，甚至向地方電視臺繳納占頻費，版權收入也微乎其微。此外，WCBA每年需要從WNBA高薪聘請外教和外援，支出巨大，導致俱樂部長期虧損，難以支付球員較高薪資，面臨人才流失和后備人才不足的局面。

基于網絡營銷模式的WCBA賽事贊助及市場營銷策略

一、體育賽事市場營銷中網絡營銷地位

在移動網絡時代，通過網絡平臺觀看體育賽事和獲取比賽信息為國民帶來了良好服務體驗的同時，也蘊含著深厚的商業價值，為加強賽事市場營銷提供有力的技術支撐。采取網絡營銷模式，即通過網絡開展賽事經營活動，合理策劃營銷內容，可以吸引消費者參與賽事評價、信息傳播等過程，取得理想宣傳效果的同時，對消費者購買決定產生重要影響。作為現代營銷手段，網絡營銷可以將網民需求作為出發點，完成多樣化營銷環境的塑造，持續借助互聯網平臺廣泛推廣賽事，改善體育賽事品牌包裝、形象等，最終達成戰略目的和盈利目標。

二、提升WCBA賽事贊助的網絡營銷策略

（一）差異化定價，與贊助商共贏

在WCBA賽事缺乏市場競爭力的情況下，通過互聯網平臺實現差異化定價，主動迎合消費者群體需求，可以發揮引流作用，在實現消費者權益最大化的同時，為賽事贊助商帶來更高品牌知名度和影響力，最終達成共贏目標。

對于網絡消費者來講，關注體育賽事是為了取得精神愉悅，并為此支付合理價格，從而使賽事運營者獲得一定利潤空間。結合賽事內外環境和實際情況，針對常規賽等普通賽事應考慮到目標客戶群相對穩定，應繼承賽事歷史定價策略，不能隨意調整賽事價格，確保穩固消費者對賽事定價的預期，形成穩固的市場份額。實際開展網絡營銷活動時，為增強賽事競爭力，可以為網上訂票的VIP消費者提供免費停車等增值服務，提高賽事服務性價比和消費者滿意度，吸引消費者參與賽事信息擴散活動，通過微信、微博等平臺宣傳賽事低價、增值服務等信息，獲得更多賽事愛好者關注的同時，快速搶占市場份額。

在決賽等熱度大的賽事定價方面，應采取個性化實時營銷策略，運用大數據等技術完成官網平臺、微信公眾號等用戶行為數據捕捉和分析，根據比賽節奏和用戶情緒開展互動營銷、視頻營銷等不同活動，圍繞不同活動主題進行精準化定價。如面向普通消費者可投放價格和清晰度稍低的視頻，而面向高收入賽事愛好者提供收費相對高的付費模式觀看高清視頻，從而平衡不同消費者利益訴求。隨著網絡技術不斷升級，可以通過社交媒體推出不同等級服務，實現賽事資源充分利用，為WCBA帶來更多增值效益，如為球迷會員提供到現場觀看專場比賽及參加專屬活動等服務。通過差異化定價，消費者擁有更多選擇，如收看多機位WCBA直播、VR或AR手機直播等。

（二）整合式促銷，拓寬利潤來源

在實現WCBA賽事網絡營銷過程中，為避免消費者通過網絡觀賞賽事或相關信息后喪失到現場觀賞比賽的動機，應實現整合式促銷，依靠網絡傳播渠道加強市場滲透力，培育更多賽事愛好者，拓寬賽事利潤來源。

一方面，在制訂網絡營銷方案時應區分各個網絡平臺職能，打破受眾通過官方新聞渠道獲取賽事信息的固有思維，通過加強與微信、微博等各種新媒體的合作共同經營賽事互聯網市場，結合不同平臺受眾群體特征推送有針對性的籃球內容，開發賽事有關文化，將線上渠道打通至線下。在WCBA賽事舉辦期間，應聯合不同移動客戶端推出賽事直播、精彩視頻剪輯、賽事結果推送等不同服務，隨著在線人數不斷攀升開設專欄呈現相關內容，組織開展“約球”“約在現場看比賽”等各種活動。依靠龐大的社交人群匯集人氣，能夠幫助WCBA賽事獲得更多廣告主的青睞，進而借助賽事資源撬動更多品牌參與營銷，打造全新營銷生態。

另一方面，采取線上營銷和線下營銷相結合的模式，可以加強球迷和賽事討論社群的鏈接，通過在賽事直播平臺或社群中與球迷互動，加強賽事信息反饋和傳播的同時，依托平臺資源開展球星與球迷見面、籃球聯賽訓練營等活動。聯賽和各種網絡平臺共同組織各類線上和線下活動，可以盤活營銷鏈，經營籃球賽事策劃培訓、聯賽旅游等各種付費項目，最大限度回饋球迷的同時，為聯賽帶來更多營收。通過賽事活動和實體經濟融合，能為WCBA賽事帶來穩定的實體業務收入，吸引更多贊助商發布廣告，降低賽事運作成本，以無形資產換取有形利潤。

（三）多元化產品，轉化品牌價值

采取網絡營銷策略擴大WCBA賽事知名度、影響力，順利打造聯賽品牌后，應加快多種衍生周邊產品開發，充分挖掘品牌商業價值，獲取賽事規模效益。

一方面，在積累大量粉絲群體的基礎上，可通過大數據分析等手段實現精準營銷，推送球星戰靴、“女王”球衣等產品信息，加速品牌推廣；另一方面，將電商平臺作為著力點，加強與京東、得物等平臺合作，根據用戶地理位置推送附近賽事品牌門店信息，進一步引導用戶消費，為WCBA獲得更大營銷機會。通過社交媒體、移動APP等組合成媒體信息鏈條，構筑品牌信息傳播平臺，可實現利益最大化目標。

在政策支持下，WCBA等賽事取得了迅速發展，在取得優異成績的同時，也擁有了獨立贊助商。在把握女子賽事發展機遇的過程中，還應認識到WCBA在產品開發和營收利潤等方面存在的問題，通過科學市場化運作獲得足夠財力支撐。采取網絡營銷模式，制定差異化產品策劃滿足不同消費者群體需求，并通過線上線下整合式營銷擴大營收，最終通過開發多元化產品實現品牌變現，吸引更多贊助和取得理想市場效應效果。（作者單位：南京信息工程大學）