農產品市場營銷案例分析

□文/ 楊佳雷 蔣志輝 張傳輝

（塔里木大學經濟與管理學院 新疆·阿拉爾）

［提要］本文以褚橙為例，對其產業發展背景和品牌營銷思路進行分析，研究其市場營銷成功方式。

隨著我國經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，人們對生活質量的要求也越來越高。民以食為天，從原來的吃飽到現在的吃好，高品質的農產品已然成為了市場新寵，因此褚橙的出現可謂是恰逢其時。一是在互聯網飛速發展的今天，“互聯網+”時代應運而生，各行各業都在尋求與互聯網的合作機會，從而獲得自身的發展，互聯網思維成為了當代人最應該具備的思維模式，互聯網經濟也為很多二次創業者帶來了商機，各種電商平臺層出不窮，只是對于很多生鮮電商平臺而言，高品質品牌農產品的缺失一直是它們的軟肋，而褚橙的出現完美填補了這個空缺，同時也為農產品的品牌營銷樹立了標桿。二是無論時代如何變遷，消費者追求物美價廉的心態始終如一，對于農產品而言亦是如此。然而，真正高品質的農產品，需要付出的卻不僅僅是時間和陽光，還有成本，消費者會為它買單嗎？答案顯然是不會，在這個食品安全誠信缺失的年代，劣幣驅逐良幣的現象屢屢發生，大多數消費者一方面抱怨著食品安全和農產品品質得不到保障，另一方面卻一意孤行地追求著所謂的物美價廉，在這樣根深蒂固的主觀消費觀念下，如何才能做到優品收獲適價，既讓消費者的權益得到保障，同時又能讓這些新農人的汗水不付之東流，是一個社會性話題。

農產品的品牌營銷正是這把金鑰匙。將農產品品牌化，首先要求農產品標準化，品質和安全自然會得到一定的保障，有利于消費者權益的維護，同時品牌是一種信任和默契，消費者更愿意為有品牌的農產品買單，也是對自身利益的一種保護，避免了他們與生產者之間“你殺我價，我殺你人”的相生相殺；其次現代社會物資充裕，消費者對產品的追求已經不僅僅停留在物質層面，每個品牌似乎都有自己的故事，而消費者偏偏熱衷于產品背后的故事和內涵，以此來滿足心理和精神層面的需求。

褚橙的出現，令所有關注農產品品牌營銷的人眼前一亮，褚橙因褚時健而得名，褚時健跌宕起伏的傳奇經歷足以讓大眾津津樂道，褚橙獲得了“勵志橙”的美譽，再加上它的美味與高品質，人們吃著橙子便吃出了情懷，無論是身體，還是心理、精神上都能得到滿足，這充分體現了農產品品牌營銷的重要性。

一、褚橙品牌形成

褚橙的成功營銷離不開其品牌的塑造過程，從市場環境、產品發掘、平臺契機、品牌塑造到營銷模式的建立，褚橙從名不見經傳的“云冠”到如今名聲大噪的“褚橙”，實現了農產品品牌的完美變身。

（一）市場環境。從大的農產品背景來看，在中國從來都不缺農產品，但由于受傳統和成本的影響，家庭式小果園經營模式居多，這種模式無法形成自身的鮮明特色，大多人云亦云，即使有一定特色也很難形成規模，當然也有個別以地域性特色形成規模的農產品，但缺點是缺乏統一的嚴格管理，品質上參差不齊，與品牌農產品還有很大差距。隨著中國經濟的迅猛發展，人們生活水平不斷提高，消費者的消費需求，尤其是對高端產品的需求度隨之上升，但供給方面卻差強人意。

（二）產品發掘。找準缺位，進而彌補缺位是對機遇的把握，可以說是“打江山”，而對產品的發掘提升，打造高品質產品則是對產品的定位，品質好才能讓成功永葆青春，可以說是“守江山”。市場環境是產品能否成功立足的關鍵因素，而褚橙正是利用了品牌農產品缺位的機會，先入為主，填補空缺，滿足了廣大消費者對品牌農產品的需求，成為中國互聯網時代農產品標志性品牌。

（三）平臺契機。2012 年10 月27 日，隨著《經濟觀察報》一篇《褚橙進京》報道的發布和王石的轉發，宣告褚橙與本來生活網拉開了合作序幕。褚橙的品質故事和勵志意義得以廣泛傳播，迅速引爆品牌影響力。作為褚橙的網絡合作商，本來生活網操盤手為資深媒體人轉型背景，無疑是講故事的高手，如同經驗豐富的導演，將褚橙的品質和背后故事刻畫得精彩動人；而褚時健跌宕起伏的人生歷程亦如一個巨大的金礦，吸引社會各階層人士的廣泛關注與挖掘解讀。

（四）品牌塑造。有了銷售平臺的褚橙如虎添翼，卻依然需要給消費者一個購買的噱頭，對高品質的褚橙進行品牌塑造可謂是畫龍點睛。品牌塑造需要一個過程，一方面褚時健作為一位經驗豐富的老企業家，對成功的發展和步驟了如指掌；另一方面入駐本來生活平臺后，在一幫新聞媒體人的助推下，褚橙逐步打造出自己的品牌。根據資料顯示，褚橙的品牌塑造經歷了如下三個步驟：

一是品牌定位。從產品的品質方面而言，褚時健從接手農場那一刻就想到了給自己的橙子一個什么樣的定位，他的態度是要種最好吃的橙子，為此他反復調研，對國內國外的柑橘類作物進行充分了解，功夫不負有心人，農場特殊的氣候和地理特性賦予了橙子高品質，這更堅定了他要種植出最好橙子的決心，有了定位就有了目標，有了發展的方向。那么，有了定位后如何找準定位呢？這就需要資金、需要勞動力，褚時健人生經歷不平凡，擁有豐富的人脈，他找朋友先后借了500多萬元的資金，解決了前期對褚橙種植的投入，實現了褚橙高品質的定位。另外，褚橙在消費者心中的品牌定位也很重要，本來生活平臺根據消費者心理，結合褚時健不平凡的一生將褚橙打造成勵志橙，滿足了消費者精神層面的期許和需求，實現了褚橙品牌內涵的定位。

二是品牌形象設計。好馬配好鞍，內在高品質的褚橙需要外在響亮的宣傳語和個性化包裝的搭配，小小褚橙，大大文章。一是廣告宣傳語。其既要膾炙人口又要讓人記憶猶新，最好能過目不忘，因此將褚時健坎坷而勵志的人生經歷與褚橙的品牌宣傳完美結合，從中提煉品牌的故事“格言”——“人生總有起落，精神終可傳承”，用褚橙甜中微微帶酸的味道來詮釋人生的酸甜苦辣，從而將故事融入到品牌宣傳中，讓橙子活了起來，從而火了起來，品牌有了情感，顯得格外生動，增加賣點的同時，使消費者產生了情感上的共鳴。二是包裝設計。好的包裝往往能吸引消費者的眼球，再好品質的產品，如果少了具有自己風格的包裝，不免單調。因此，褚橙在包裝上采用了個性化的趣味標語設計，比如“母后，請記得留一顆給阿瑪”“剝好皮，等我回家”等，讓消費者耳目一新，同時采用了和橙子顏色一致的暖色調作為包裝的主打色，讓人看了心里就有種暖暖的感覺，與褚橙暖心的勵志故事完美匹配。

三是品牌形象的整合傳播和維護。有了故事就要把故事訴說出去，但如何讓擁有好故事的好產品以好的方式傳播出去？一方面是“被動”傳播，做好褚橙的文案工作，包括包裝的個性化，不同的包裝訴說不同的情感，每個橙子都是一個故事，讓消費者看到產品就有種想嘗一嘗、聊一聊的沖動，并且充分利用業界名人的影響力和本來生活的平臺進行宣傳，引導消費者購買；另一方面是消費者的“主動”傳播。當今社會是個自媒體時代，粉絲經濟進行得如火如荼，讓生動的故事傳播的更遠更廣，品牌才會有一定的影響力，華而不實的產品只能讓消費者停下，內涵豐富的高品質產品才能讓消費者留下，褚橙正是將自身的高品質、好味道與褚時健的勵志精神相結合，使褚橙由內到外都散發著一股魅力，因此口碑爆棚，引發了消費者的自傳播。同時，品牌形象的建設和維護也至關重要，想要讓品牌長線發展，避免曇花一現，產品良好品質的持續和好口碑的延續很關鍵，這就要求生產者時刻保持初心，銷售者時刻保持創新，無論是在包裝上還是文案賣點設計上都應該緊跟時代潮流，不斷創新，讓消費者總有發現新大陸的感覺。雖然品牌常青不容易做到，任何品牌都會出現危機，但做好褚橙品牌的維護工作，將一切危機化為機遇。

（五）銷售模式。產品的銷售，不論用什么方式，必須要讓參與者有利可圖，實現共贏，這樣產品才有機會賣出去。也只有如此，價值鏈才構成體系，個體才能融入其中并收獲相應的價值。因此，褚橙的銷售采用讓參與者有錢可賺、有利可圖的模式，從而實現合作共贏。

一是與生產者的合作。這么多褚橙當然不是褚時健自己種出來的，因此想要幾千畝的橙子都達到自己設定的質量，關鍵在于果農。那么，80 歲高齡的褚時健是如何管理農民的呢？每年人工成本200 多萬元，一部分是支付給農民的。果園按照面積承包給農民管理，每月支付果農500 元工資做生活費，到摘果的時候，按照公斤數量給予農民獎勵。褚時健采取激勵措施，將果園的利益與農民利益捆綁在一起。農民滿意就干，不滿意就不干。褚時健與農民打交道數十年，能準確地把握農民的心態。

二是與銷售者的合作。現在的社會是一個資源整合、合作共贏的大平臺，任何一個企業都會積極拓寬自己的銷售渠道，拓展自己的營銷體系，不斷提升自身的體系建設，實現銷售的提升。對于褚橙而言同樣如此，結合市場的實際情況，褚橙不斷拓展銷售渠道，建立了較為完善的銷售體系，正是有了銷售多渠道和完善體系的保障，使得褚橙的銷售業績實現了巨額提升。與傳統的銷售相比，褚橙的銷售模式與消費者直接對接，省去了中間代理環節，既能夠讓利于消費者，又能夠實現產品的全面覆蓋，褚橙的路子越走越寬，所占的市場份額大幅度提升，這也是為什么褚橙一上市就會立刻銷售一空的原因。

二、褚橙品牌案例分析

（一）Pest 分析模型。Pest 是一種企業所處宏觀環境的分析模型，即Political（政治）、Economic（經濟）、Social（社會）、Technological（科技），對這些企業的外部環境進行分析，環境一般不受企業的掌控，因此被戲稱為“Pest”（有害物）。

外部環境是任何產品進入市場前首先要考慮的因素，包括產品的性質是否符合政策，產品推廣方向應該與社會的大趨向一致，學會利用外部環境會事半功倍，而褚橙品牌營銷的成功自然也離不開前期對外部環境的把控和利用。

1、政治環境。在我國，隨著社會主義經濟的快速發展，生活水平的提高，消費者對高品質農產品的需求與日俱增，從而為農產品的發展帶來了新的機遇。2015 年7 月4 日，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，可見“互聯網+”的時代已經來臨。推進“互聯網+”行動，不僅要有具體措施，更重要的是要給社會一種發展信心，由此可見國家對互聯網經濟發展的支持和期許。而早在2012 年褚橙就敏感洞察到了政治環境的變化，與本來生活網拉開了品牌營銷的合作序幕，這是平臺和資源共享的一種模式，也是“互聯網+農業”的一種具體表現。無論是從政策角度而言，還是從社會發展趨勢來說，“互聯網+品牌農產品”的營銷模式是一個明智之舉，通過線上知名度的提升，現代化方式的推廣傳播，將線下體驗感和線上便利性進行互補，借勢政治環境進行營銷推廣，實現了褚橙的高銷量，既符合當下的環境，也響應了國家政策，名利雙收，實現共贏，由此不難想象，褚橙為何會在眾多農產品中脫穎而出。

2、經濟環境。既然是營銷就離不開市場，市場自然會受到經濟環境的影響、經濟全球化在快速發展，人們的消費水平也不斷提高，現在已經不再是“食物匱乏”的年代，而是一個“食物充裕”的時代，人們對農產品的要求已經不僅僅停留在吃飽，而是要吃好，更要吃的健康，因此更多的消費者追求高品質的農產品，希望產品的品質和安全性同時得到保障，這為品牌農產品帶來了巨大的商機。在電子商務逐步成熟的今天，強大物流體系的建立，使“今天下單、明天嘗鮮”不再是夢想，消費者希望品嘗到“一手鮮果”的心情不在少數。褚橙的品牌營銷恰恰符合了當前的經濟環境與消費者心理，褚橙的品牌化不僅保證了產品口感好、品質佳，更增加了消費者對褚橙的好感。

3、社會環境。當今社會，我們不缺吃穿，卻吃得提心吊膽，食品安全成為了全社會關注的話題。在這個食品安全誠信嚴重缺失的年代，我們急需品牌農產品，因為品牌是一款產品質量和安全的保證，也是令消費者安心的一劑良藥。褚橙的品牌營銷，一方面讓消費者重拾信心；另一方面也為社會的食品安全做出貢獻，樹立起標桿。褚橙的品牌營銷重新樹立了消費者的信心，重振了新農人的士氣，優品收獲適價正在進行，良幣時代正在回歸。另外，褚橙的勵志精神與中國的社會文化相契合，鍥而不舍是中國的傳統美德，它一直影響著我們一代又一代人的生活，而褚橙種植者褚時健的身上恰恰具有匠人精神，七十多歲再創業，十年哀牢山千辛萬苦種得褚橙，因此起名“勵志橙”，這正是當今社會所提倡的，也是社會道德文化的一種傳承。

4、技術環境。過去農產品的種植大多聽天由命，但是現代農業卻是天時地利人和，利用自然氣候，因地制宜，合理規劃管理人員，將現代工業、現代科學技術和現代經濟管理方法武裝起來，使農業生產力由落后的傳統農業日益轉化為具有當代世界先進水平的農業。種植者雖然告別了靠天吃飯的過去，卻又不約而同迎來了靠農藥賺錢的現在，為了降低成本，濫用農藥“拔苗助長”等不良現象從未消停，為食品安全帶來了隱患。褚橙的種植則完全不同，褚時健曾說過，褚橙的種植自然條件第一，管理第二。建設水利，什么時候澆水、哪片地澆水、什么頻率、水量多少都不是一成不變的，會根據當年的實際情況進行調整并制定嚴格的規定；因地施肥，2003 年褚時健在自己的果園里創建了實驗室，從最初對糖、酸進行簡單的成分化驗到后來對土壤和葉子等復雜的化驗設備的加入，擺脫了傳統農業依靠主觀經驗種植農產品的窘狀，褚時健自己做研究，找到了最適合這塊土地的肥料結構，對肥料的構成、用量、施肥時間和頻率進行了精細化管理。

綜上，通過Pest 分析模型對褚橙所在的外部環境進行了一系列分析，我們清晰地發現褚橙的品牌營銷完全符合宏觀環境，并且褚橙在推廣營銷中善于利用外在環境優勢，懂得借勢和造勢，最終成就了褚橙品牌營銷的傳奇。

（二）馬斯洛需求理論：消費需求。馬斯洛需求層次理論是由美國心理學家亞伯拉罕馬斯洛于1943 年所提出的，是人本主義科學的理論之一，將人類的需求像階梯一樣從低到高按照層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價值實現需求。人在不同時期對不同的需求表現出不一樣的迫切度，而人表現出的最迫切的需求才是激勵人們行動的主要原因和動力。人的需求從外部得到的滿足逐步轉向內在滿足。利用馬斯洛需求理論，結合當下的環境分析不同時期消費者不同的消費需求、對產品的需求取向，從而獲得新的商機。

在褚橙的品牌營銷中，正是因為敏感捕捉到消費者的心理，滿足他們最迫切的需求，激勵消費者產生購買行動，從而實現了消費者與銷售者的雙向受益。將馬斯洛需求層次理論結合中國國情，改革開放以來中國人民的溫飽問題已經被基本解決，生理需求和安全需求得到了滿足，隨著改革開放的深化，經濟的快速發展，大多數家庭已經進入了小康社會，對情感歸屬需求和尊重需求有了一定的要求，當然其中不乏一部分先富起來的人已經進入了富裕階段，他們更看重自我價值的實現。因此，褚橙的消費者定位應該是大部分人群，從中國國情不難分析出，大多數人處在小康社會的范疇，他們迫切需要滿足的是社會需求，也就是情感和歸屬需求及尊重需求，因此褚橙的品牌設計也應該基于此類人群的消費需求，售賣的不應該僅僅是讓消費者食用的橙子，更應該是有情懷和能引起共鳴的“勵志橙”。需求是產品生產的動力，沒有需求，何來市場與消費者，企業找不到消費者的需求點，產品就難以銷售。那么如何準確地找出消費者真正的需求？進入小康階段的群體一定是已經解決了溫飽問題，生理需求和安全需求都得到了滿足，想要進一步延伸褚橙的品牌內涵，一定是在保證了褚橙的基本品質和食品安全的基礎上再升華，褚橙品牌的內涵挖掘是褚橙品牌營銷中的點睛之筆，錦上添花固然好，但一定要有“錦”的品質才能開出滿足消費者精神需求的花。在當今社會，人們一邊在追求著高品質有故事的產品，一邊卻又為食品安全所頭疼，這看著似乎違背了馬斯洛需求層次理論，但背后卻隱含著消費者的真正需求，那就是在保障產品質量和安全的同時再升華內涵。因此，對于消費者，我們應該解決三個問題：高品質、安全性、情感化，這三者之間呈現遞進關系。從消費者心理角度分析，需求往往證明有所期待，長時間的得不到與失望就會形成消費者的痛點，有痛點才會有商機，而褚橙的品牌營銷正是結合當下的市場環境，抓住了消費者的三個痛點，從痛點出發，鎖定產品想要發展的目標和方向，令褚橙的品牌營銷取得了佳績。

1、感官痛點：市場上高品質、好口感農產品的缺席。一是市場需求。褚時健選擇種橙，并鎖定冰糖橙，是有其合理依據的。冰糖橙味甜符合中國消費者的口感是肯定的，但是甜也不是一味地甜無止境，褚時健就很好地把握住了這一關鍵點。甜酸度比例18∶1 是褚橙的黃金比例。因此，冰糖橙最適合廣大中國消費者的基本需求，由此鎖定了冰糖橙。二是考慮到營養價值。在中國，橙色代表著智慧、力量與活力，更是暖色系中最溫暖的顏色，看到的第一眼總是給人帶來一種喜悅和輕松的快感。現代社會，人們對健康飲食的呼聲越來越高，對食物的營養價值也有了更高要求，并不是簡單地填飽肚子那么簡單，而是均衡營養、合理膳食。從消費者這一觀念的轉變和需求上來講，橙子是再適合不過的水果之一了。冰糖橙屬于柑橘類水果，富含維生素C，一是可以滿足廣大愛美人士的需求，因為維生素C 有美容維生素的美譽，能夠明顯提高人體皮膚對太陽光尤其是紫外線的抵抗力，有效抑制色素的形成，同時還能提高皮膚的彈性，增加皮膚的光澤；二是冰糖橙能夠增強人體抵抗力，具有生津止渴助消化的效果。

2、心理痛點：食品安全誠信的嚴重缺失。首先，解決食品的安全問題，農產品品牌營銷是不錯的選擇。一方面品牌效應能增加消費者的安全感和對產品的好感，利于營銷活動的開展；另一方面也能有效地對產品的高品質和安全性起到監督作用，想要延續品牌影響力，就必須保證長期的品質和安全。其次，褚橙品牌文化也非常符合當代消費者渴望產品情感化的需求。

3、精神痛點：有故事和個性的品牌農產品的缺位。褚橙展現出一個企業的個性和特色，成為了一個有人情味的產品，想消費者之所想，滿足消費者之所需。褚橙的故事營銷和人情色彩與消費者的精神上產生了有效的共鳴。褚時健的坎坷人生與極富傳奇色彩的故事在媒體的曝光和推廣下產生了強烈效應。他的境遇也與一些處在人生谷底、懷才不遇、遭受坎坷的人們形成共振。在吃著褚橙，想著褚時健的境遇時，也不斷激勵自己要像褚老那樣即便在人生谷底也要專心做事，穩住內心，待時機成熟時達到一鳴驚人的效果，做出強烈反擊。在這樣一個浮躁、快餐式信息膨脹的社會，褚時健在一蹶不振之時依舊能夠積聚能量再次站起來，是中國大多數人想要得到的精神需求，正如一些消費者所說的那樣：買褚橙并不是想吃橙子，而是想買褚老的勵志概念，想買健康生活的理念。

由此可見，一個品牌要實現長期發展，既能夠滿足消費者基本需求的同時還需要滿足消費者的潛在需求，提升消費者的滿意度。褚橙在生產和營銷的過程中，深刻把握了消費者的痛點。市場上的確有很多橙子產品，但是無論是從甜度、外形還是性價比來說，可能都存在一定的缺陷。也有很多進口臍橙，質量和口感都非常好，但只是冷冰冰的產品，缺少所謂的“情懷”。褚橙的出現，全面解決了這些問題，質量力求做到最好，價格雖然偏高，但是從它的產品品質與進口臍橙價格的對比來說，還是合理的，適合多數群體進行消費。總之，褚橙的品牌營銷深入地對消費者的實際消費過程和心理進行研究，全面地把握了消費者的消費痛點和需求，給予褚橙一個十分合理又獨特的產品定位。

（三）波特五力模型：競爭危機。波特五力模型是邁克爾波特于20世紀80 年代提出的，他認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。這五種力量分別是同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。任何產品一旦進入了市場就意味著競爭的開始，褚橙自然也不例外，但真正明智的選擇不是進入市場后的被動競爭，而應該是產品生產與定位前的市場競爭調查和危機評估，避免無效競爭，主動出擊，成為競品中的佼佼者。

1、現有競爭者分析。褚橙是栽種在云南的一種冰糖橙，屬于甜橙類，褚橙定位在中高檔水果，因此價錢也高出普通橙子許多，與進口橙價位基本持平。由此可見，褚橙的競爭者主要為進口橙。臍橙和冰糖橙口感和營養成分都具有一定的差異性，那么作為冰糖橙的褚橙是否能在同類品種的橙子中脫穎而出？又是否可以擊敗價位相當的進口臍橙？通過查詢資料中相關實驗數據得到，從外觀、剝皮難易程度、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數量、整體口感八個方面出發，分別對褚橙和平均橙（以市場上橙子的平均水平為基數，目的在于考察褚橙的品質是否優于市場上橙子的平均水平）、褚橙和進口橙進行了數據對比，用事實說話，將消費者感受量化、與平均橙相比，褚橙的外觀更好、更易剝皮、更甜、更不酸、水分更多、化渣率更高、橙子籽含量更少且總體口感更佳。進口橙雖然有著國際化的噱頭，卻沒有中國文化底蘊作為優勢，賣點也略顯單薄，唯有褚橙的品牌營銷，將優良品質與中國文化的正能量相交融，真正實現了消費者從舌尖到心田的滿足感。

2、替代品的競爭分析。替代品一般是指那些與本行業產品具有相同或相似功能的產品，替代品價格越低、質量越好，用戶的轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就越強。對于褚橙而言，橘子、蘋果、奇異果甚至香蕉等任何水果都有可能成為替代品，這取決于消費者的喜好和口味，鑒于水果的特殊性，水果之間本來就有共存性，一個人不可能只吃蘋果，當然也沒有可能只買橙子。作為褚橙，面對替代品的競爭，要做的就是優化自身品質，做好平臺營銷，好看（視覺）好吃（口感）好玩（精神內涵），滿足消費者的感官需求，實現兩種購買可能：一是當消費者想購買橙子的時候，會第一個想到褚橙；二是消費者抱著購買蘋果的初衷卻被褚橙吸引，不僅買了蘋果還買了褚橙。因此，替代品并沒有給褚橙帶來實質性威脅，相反可能會帶動褚橙的銷量。

3、購買者議價能力分析。購買者主要通過壓價與要求提供品質較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。褚橙目前采取了線上和線下兩種銷售模式，線上銷售主要是通過本來生活網，線下則是通過云南的500 多家經銷商銷售，無論是線上還是線下的銷售，從2009 年開始，褚橙都省去了繁雜的中間渠道，取消了銷售的中間環節，保障了褚橙的低成本高品質。盡管褚橙在價位上高出市場上其他橙子不少，但是褚橙已經形成了自己的品牌效應，從消費者的需求和個人的喜好看來，他們已經接受了褚橙高品質的事實，自然也明白優品應該收獲適價的道理，欣然接受了褚橙的價格定位。總而言之，消費者幾乎不存在討價還價的余地，因此對于其他企業來說，褚橙是具備一定優勢的。

4、供應商議價能力分析。供應商主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量能力來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。一是褚橙具有穩定的市場地位，市場的激烈競爭對其影響比較小，加上線上主要銷售平臺的確定性、線下經銷商的合同約束性、褚橙品牌知名度的成熟性，使褚橙一直處在主動地位；二是褚橙作為“勵志橙”的特殊性，以至于買主難以轉化或者是轉換成本較高，很難找到同樣具有高品質和深內涵的褚橙替代品；三是由于褚橙企業的規模化種植和銷售，能夠前向聯合或一體化，而買主卻很難進行后向聯合或一體化。因此，褚橙公司對于褚橙的價格定位占有絕對的話語權，供應商帶來的威脅并不大。

5、潛在的行業新進入者分析。新的進入者在為行業帶來新資源與新的生產能力的同時，也希望在被現有企業瓜分完畢的市場上贏得一席之地，這就與現有企業形成了競爭關系，可能導致現有企業盈利水平的降低，嚴重的話還有可能危及現有企業的生存。潛在進入者進入行業帶來威脅的大小一般取決于兩個方面：一是進入新的領域障礙的大小；二是現有企業的反應情況，如果障礙較多較大，現有企業反應較為激烈，威脅就越小，反之越大。褚橙品牌營銷的成功，既受到了宏觀環境（包括政治環境、經濟環境、社會環境、技術環境等）、產品差異、銷售渠道、資本需求、轉換成本等一系列因素的影響，同時受到自然資源、地理環境、人員管理等方面的影響，而這些障礙很難借助復制或是仿造方式突破。隨著褚橙品牌營銷的成功，越來越多的人將關注點聚焦到了農產品的品牌營銷上，這是未來市場經濟的一種發展趨勢，因此不乏存在大量潛在進入者，對褚橙可能會產生威脅，但是褚橙作為農產品品牌營銷的“首批成功者”，它的成功可能會被復制，卻很難超越，因此從現狀來看，潛在進入者所產生的威脅并不大。

綜上所述，農產品營銷需保證產品質量，滿足消費者多元化需求。在保證質量的基礎上緊跟時代互聯網潮流，抓住時機進行促銷宣傳。注重品牌意識，發揮優勢資源，以提高品牌知名度。