東寧黑木耳區域公用品牌發展淺議

□文/ 王洪洋

（黑龍江八一農墾大學 黑龍江·大慶）

［提要］“東寧黑木耳”已成為當地的支柱產業，發展農產品區域公用品牌，能進一步提高支柱產業對當地經濟的支撐作用。本文以“東寧黑木耳”公用品牌發展為研究對象，以提升其競爭力為研究目標，通過實地調查、資料梳理，以黑木耳種植情況、品牌知名度與品牌形象、品牌建設與管理為切入點，對黑木耳品牌發展現狀進行梳理，根據農產品品牌理論進行分析與總結，發現品牌發展過程中存在品牌監管力度不足、品牌意識淡薄、企業競爭力不強等問題。在此基礎上，為“東寧黑木耳”公用品牌發展提出對策建議。

農產品區域公用品牌具有公用性、協同性、非排他性，這些性質決定區域公用品牌具有共創、共享的特點，有利于推動各主體之間達成合作，形成產業集群，實現規?；a，推動農業經濟高速發展。區域公用品牌是有效銜接優質農產品生產與消費的橋梁，是實現鄉村振興和打贏脫貧攻堅戰的重要路徑。深挖品牌溢價能力、激發區域公用品牌發展的潛力、加強區域公用品牌的推廣力度、完善區域公用品牌基礎建設，早已成為各級政府的工作重點。發展精品農業、品牌農業、綠色農業是未來的大勢，是時代的重要選擇。

一、東寧黑木耳區域公用品牌發展現狀

（一）黑木耳種植現狀。東寧地貌以山地地形為主，臨近海洋，氣候濕潤，森林覆蓋率高，是種植黑木耳的天然基地。當地經歷從采集野生黑木耳、伐木生產、段木栽培，再到現在的袋料栽培種植階段，積累了豐富的種植經驗。陽光照射時間長，紫外線殺菌作用強，造就了“東寧黑木耳”顏色黑、無雜質的優良品質，冷涼型氣候、晝夜溫差大的特點使“東寧黑木耳”含有豐富的營養物質，藥用價值極高，泡發率高達15 倍。東寧的水利資源豐富，水質清澈且無污染，為黑木耳種植提供了充足的天然礦泉水。

依托優越的生態資源、豐富的種植經驗、不斷革新的生產技術，“東寧黑木耳”種植范圍不斷擴大，基本實現了全市覆蓋，形成了以村為單位的眾多黑木耳種植區。東寧市累計建成200畝以上園區39 個，擁有全國最大的黑木耳種植基地。2022 年，“東寧黑木耳”種植規模達9 億袋以上，干木耳產量超4 萬噸，占全國的1/5。“東寧黑木耳”的品質、品相、種植規模的獨特優勢，為“東寧黑木耳”區域公用品牌的建立與發展打下了良好的基礎。

（二）區域公用品牌知名度與品牌形象不斷提高?！皷|寧黑木耳”是國家認證的地理標志產品。基于地方地理標志區域打造的農產品品牌是地方擴大農業效益，增強地方農業經濟增長的關鍵。地理標志產品是指源于特定的地理區域，其質量與聲譽受原產地的自然條件、人文條件影響，經過審核以地理區域加產品名稱命名的產品。得天獨厚的地理環境、悠久的種植歷史、高質量的黑木耳產品、標準化綠色化的生產過程，是“東寧黑木耳”當選國家地理標志產品的必然原因。近些年，“東寧黑木耳”在認證地理標志產品的基礎上，被批準實施地理標志登記保護，并入選中歐地理標志首批保護名單和中國農業品牌目錄，品牌知名度與品牌形象日益提高。

（三）區域公用品牌建設與管理現狀。農產品區域公用品牌利益相關者包括政府、企業、農戶等多個主體，因此本文從政府、企業、農戶角度闡述區域“東寧黑木耳”區域公用品牌的建設與管理現狀。

1、政府角度。政府是區域公用品牌建設的主導者，也是區域公用品牌的管理者。近些年來，東寧政府緊扣品牌興農的時代主題，高度重視黑木耳品牌的建設與管理工作。東寧政府圍繞著品牌宣傳、品牌監管、制定政策、技術推廣等方面進行品牌建設與管理。東寧市政府立足于自身產品的品質優勢，積極參加大型農產品博覽會，多次承辦黑木耳文化節，培訓短視頻創作者，利用短視頻的流量對“東寧黑木耳”進行營銷宣傳，已經構建出全方位的品牌宣傳模式。在品牌監管方面，東寧政府負責品牌使用資格審核，制定品牌準入標準。建立質量監管體系，對企業與農戶的生產過程和產品質量進行監督和檢查，確保產品的一致性和安全性，大力推廣“新三品一標”認證，綠色、有機食品認證，認證產品數量逐年上升。

東寧政府不斷完善頂層制度設計，專門出臺《東寧地理標志產品東寧黑木耳》（DB2310T 072-2022），對東寧黑木耳保護范圍、產品要求、生產環境、包裝設計、品牌標志等方面進行規定，建立地方級的生產標準，規范黑木耳品牌建設。制定《東寧市名牌商標獎勵辦法》等政策文件，將品牌建設任務與獎勵掛鉤，激勵了各類經營主體注冊商標、宣傳品牌、建設品牌，使品牌建設有據可依。

東寧政府注重新品種的培育與種植技術的研究，引進高素質農業人才，與農業高校展開合作，建立黑木耳科研所。培育出越冬耳、元寶耳、黃金耳等品種，獨創出小孔栽培、春耳秋管、棚式吊袋等先進技術。依托于完善的農技推廣服務模式，面向全市進行推廣，以科技為驅動力發展品牌。

2、企業角度。企業是區域公用品牌的經營者和建設主體，區域公用品牌只有借助企業才能更好地實現品牌價值，創造出更大的利益?！皷|寧黑木耳”相關企業共116 家，在區域公用品牌的帶動下，吸引了相關配套企業加入產業鏈上中下游，形成了集育種、制菌、生產、加工、經銷、回收等于一體的產業鏈與供應鏈。黑木耳加工企業加大對產品的研發力度，研發出了木耳醬、木耳糖等深加工產品，產品附加值顯著提升。同時，菌包生產、菌需物資、菌種培育、廢料回收等企業進一步發展壯大。

在黑木耳銷售方面，以龍頭企業為主的經營主體明白區域共用品牌標志的重要性，積極申請品牌標志的使用權，在黑木耳包裝上粘貼區域公用品牌的商標，產品平均售價達到每斤35～40 元，品牌溢價作用顯著。通過品牌賦能拓寬銷售渠道，形成了線上＋線下的銷售體系。對接京東、天貓等知名電商平臺，建立黑木耳專賣店，培育帶貨主播，黑木耳銷量常年位于各大電商平臺前列。建成全國最大的黑木耳交易集散中心，培育數千名經驗豐富的黑木耳經濟人，將產品賣往全國，并向海外出口?！皷|寧黑木耳”完善的產業體系，有效地統籌區域資源，將資源優勢轉化為品牌優勢和經濟優勢，推動品牌價值持續提升。2022 年，“中國品牌價值信息發布會”對“東寧黑木耳”品牌價值評估為181.9 億元，較上年提升0.6 億元。

黑木耳經營企業積極利用區域公用品牌效應創建企業品牌，這些企業品牌都是國家認證的無公害綠色品牌，鱗河山珍食品、宏福山、潤鄉山、英奈爾、雨潤、東寧北域良人等黑木耳企業，培育出了鱗河牌、雙枒子牌、味美莊園牌、福睿達牌等系列優質產品。這些優質的企業品牌是“東寧黑木耳”區域公用品牌的一部分，區域公用品牌與企業品牌共同提高了“東寧黑木耳”的市場份額和影響力。

3、農戶角度。根據統計數據顯示，東寧縣黑木耳菌農數為2.2 萬人，占全市總人口的22%。農戶作為區域公用品牌的原料基地，鼓勵農戶參與共建有利于夯實區域公用品建設基礎。政府與黑木耳企業為農戶提供生產服務和技術支持，幫助農戶以土地流轉、入股分紅、訂單契約、進入企業工作等方式獲得經濟收益，實現農企利益聯結，從而推動農戶參與區域公用品牌共建共享，享受到更多的品牌溢價。2022 年，東寧農村人均可支配收入達3 萬元以上，其中黑木耳帶動增收1.6 萬元。

二、東寧黑木耳區域公用品牌發展存在的問題

（一）品牌監管力度不足。雖然東寧政府就品牌授權與質量把控做出了相關管理與規定，但是仍然無法有效地處理品牌濫用與產品質量問題。對非法使用品牌的打擊力度不夠，浪費了品牌資源，丟失了大量市場。產品質量追溯體系不健全，對質量問題產生的根源和責任主體沒有清晰的界定，導致相關主體之間互相推諉，無法有效解決問題，及時地對消費者做出解釋，損害了品牌形象。

（二）企業競爭力不強。目前，“東寧黑木耳”企業多為中小型企業，規模不大，市場占有率不高，各自之間關系比較松散，產品定位發展方向千差萬別，沒有形成產業聯盟，集中力量去建設品牌。大多數企業對黑木耳的加工還停留在初級水平，深加工與精品加工較少，同質化比較嚴重，缺乏市場競爭力。此外，企業品牌與產品品牌發展遇到瓶頸，很久未出現具有一定影響力的知名品牌。究其原因，是受日益激烈的競爭環境影響，中小型企業面臨生存與發展危機，難以占據更大的市場。

（三）品牌意識淡薄。黑木耳企業普遍品牌意識淡薄甚至不存在品牌意識，只是借助品牌售賣自己的產品，沒有把品牌當作自己長期發展的有效資源，認識不到品牌能帶來的價值，缺乏對品牌的戰略規劃與管理。有的企業為了追求短期的利益，甚至做出降低投入和以次充好的行為，不注重品牌維護。

農戶對區域公用品牌的認知有限，不了解品牌發展與自身的利益密切相關，認識不到品牌的生命在于品質，阻礙了其參與區域公用品牌共建共享，導致品牌建設基礎不牢固。

三、對策建議

地方政府為區域公用品牌的建立者，只有當地政府才有能力協調各方發展品牌。所以，本文結合“東寧黑木耳”區域公用品牌發展的內外部因素，為政府提高區域公用品牌競爭力提供建議。

（一）子母品牌協同做強。政府部門應該為中小型企業發展提供資金和資源支持，監測市場情況，防止虛假宣傳和惡性競爭，保護中小型企業的生存空間。引導龍頭企業發揮帶動作用，促進企業間的合作，建立產業聯盟，提高產品深加工的水平。搭建方便快捷的服務平臺，對企業展開訪談、調研，準確了解企業訴求，幫助指導企業注冊商標品牌。為企業提供品牌管理培訓、市場推廣指導等支持，幫助企業更好地管理品牌。通過上述措施，扶持中小型企業發展壯大，形成品牌思維，從而增強建立與發展企業品牌的能力，利用品牌優勢提高企業競爭力。在此基礎上，構建出區域公用品牌與企業品牌子母關系架構。母品牌為子品牌賦能，保護企業品牌發展；同時，企業品牌代表“東寧黑木耳”占領市場，從而提高“東寧黑木耳”的品牌價值與影響力。

（二）加強品牌監督管理力度。進一步申請并保護“東寧黑木耳”地理標志，確保其獨特性和地域性。加強品牌的合法權益保護，運用法律手段，打擊仿冒和侵權行為，提高防偽技術，方便消費者辨別真偽。完善品牌使用制度，加大對違反使用規范行為的懲罰，依據情節與征信、項目審批、保險等掛鉤，對檢舉行為給予獎勵，引導各主體之間相互監督。

借用云計算、大數據、追溯碼等現代化的信息科技手段，建立完善的質量追溯體系，追溯質量問題產生的原因，厘清相關責任主體，召回有質量問題的產品。加大品牌的監管力度，把產品質量放在第一位，以建立可信賴的品牌形象。

（三）引導農戶參與區域公用品牌建設。政府應以保障農戶的權益和加大品牌宣傳為手段，增加農戶參與區域公用品牌共建共享的能力和意愿。政府可以建立價格支持和保護機制，確保農戶獲得合理的價格，防止過度的價格波動對農戶利益的沖擊。提供市場需求和趨勢信息，幫助農戶調整種植策略和生產計劃。幫助農戶獲得相關的質量認證，如有機認證，提高產品的市場競爭力。加大對農戶的宣傳力度，使農戶認識到品牌的價值，增強品牌維護意識，形成自我約束、自主按照標準生產、自主進行品牌宣傳的良性機制。

政府應完善利益聯結機制，鼓勵農戶組建合作社或合作組織，為農戶參與區域公用品牌共建共享提供渠道。促成農戶和企業深度合作，企業對農戶進行結對幫扶，農戶為企業提供包裝設計、產品宣傳等支持，推動利益共同體的形成。農業合作社與合作組織可承擔品牌經營的工作，可以讓農戶更直接地參與到品牌建設與管理當中，利用品牌增加收益。引導農戶參與區域公用品牌共建共享，可以增強農戶的品牌意識，夯實品牌建設的基礎，有效地打出合力效果。

綜上，“東寧黑木耳”區域公用品牌的發展是東寧市為應對農產品品牌化趨勢而做出的積極嘗試。是建設黑木耳優質主產區的重要方法。區域公用品牌發展不是一個部門、一家企業的事，也不是一蹴而就和一勞永逸的，需要投入大量的人力、物力和時間?！皷|寧黑木耳”品牌化程度提升，需要形成以政府為統籌和引領，企業為品牌建設主體，農戶多方參與的發展格局，推動生產標準化，完善監督管理體系，扶持企業發展，強化品牌建設主體的力量，確保農戶有意愿、有能力、有途徑參與品牌建設，鞏固品牌建設基礎。相信通過長時間的思考與摸索，“東寧黑木耳”區域公用品牌的影響力和競爭力將不斷提升，將優質、綠色的黑木耳帶向更廣闊的市場。