數智化背景下IP出版的創新發展與實踐路徑

【摘 要】IP具有品牌性、開放性與廣泛的受眾基礎，能夠將文化資源轉化為品牌價值。數智化轉型背景下，出版業價值轉向知識服務，用戶導向與技術融合形成出版新趨勢。借勢數智技術，IP出版能夠實現創新發展：產品形態創新主要呈現從產品到服務、從實體到虛擬趨勢的轉變；敘事方式創新能夠實現沉浸式體驗與個性化設計；傳播方式創新能夠實現價值共創，塑造文化認同。IP出版應平衡經濟價值與文化價值，推動本土文化走出去，激活傳統文化價值，擴大流行文化影響力，發揮凝結人類文明成果、傳播知識的重要作用，承擔起文化傳承與現代化發展的時代重任。

【關 鍵 詞】數智出版；IP出版；數字經濟；文化折扣

【作者單位】李彪，中國人民大學新聞學院；張瀚文，中國人民大學新聞學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.04.007

隨著數智技術與出版業的深度融合，出版價值逐漸轉向知識服務，使得出版生產方式、產品形態、內容等創新成為可能。IP出版作為文化產業與數字經濟融合發展的重要方式，應成為推動本土文化走出去、激活傳統文化價值、擴大流行文化影響力的關鍵發力點。深挖文化資源，塑造品牌價值，依托技術手段推動產品形態、敘事方式、傳播方式創新，或成為當下助力IP出版轉型升級的可行性路徑。

一、出版業價值轉向彌合數智技術與IP出版

出版業數智化轉型趨勢下，除了技術、管理模式等“硬實力”的升級與介入，出版價值、理念等“軟思維”亦應有一定程度的更新。數智出版所追求的用戶主體視角、知識服務意識與IP出版的開放性、品牌性、廣泛受眾基礎不謀而合。當前，如何利用新興技術激活文化資源，與消費者實現價值共創，更好地完成知識服務與文化傳播使命，成為出版業發展的重要課題。

1．數智出版新趨勢：用戶導向與技術融合

出版的核心價值是個人知識社會化、無序知識有序化［1］，強調知識的加工與傳播。近年來，出版業關注的重點已從編印、復制、發行轉向知識服務［2］，本質上是由制造業邏輯下的產品導向轉變為對出版業服務屬性的重視。此前，出版主要局限于圖書、報紙、雜志等紙質印刷物和影像制品，形式較為單一，且多是單向的知識傳播。隨著數智技術與互聯網的發展，出版的價值得到了更大的延伸與擴展，知識產品形態因大數據、人工智能、虛擬現實等技術的介入更加多元，用戶主體意識也得到了前所未有的提升。

數智技術是用戶主體地位得以確立的前提，也是知識服務的實現手段?！蛾P于推動出版深度融合發展的實施意見》提出，要充分挖掘滿足出版融合發展業務需要的各類適配技術，促進數字出版內容的多介質、多角度延伸，打造出版融合發展新產品、新服務、新模式。數智技術應用于出版業，不僅打破了原有的紙質出版介質局限，延伸了產業鏈，也使得出版以平臺、服務等形式呈現，為用戶提供更加豐富、趣味的選擇空間，同時倒逼出版業順應融合出版趨勢，開發新的知識服務模式，以在出版消費水平升級的背景下獲得核心競爭力。

人民群眾是歷史的主體與創造者，堅持以人民為中心的工作導向是發展中國式出版現代化的要求［3］。價值共創理論指出，平臺企業及其參與者能夠在互動中共同創造價值。應用于出版行業，價值共創意味著平衡出版經濟價值與文化價值［4］，關注用戶在出版實踐中的主體作用。一方面，用戶導向要求將服務用戶作為出版產品設計、生產、傳播的出發點，挖掘用戶喜好，尊重用戶需求，讓用戶在有限的注意力內獲得最需要、最有價值的信息和服務；另一方面，要求出版聯動用戶的分享、衍生創作等行為，將出版知識與個體理解有機融合，創作出更多衍生產品，使出版的價值在用戶的分享和勞動中得到提高。

2．IP出版內涵：實現文化資源到品牌價值的轉化

IP這一概念廣泛運用于互聯網產業與品牌營銷領域，學者對其定義描述主要側重于三個方面：品牌性、開放性與受眾基礎。品牌性指IP獨一無二的產權性質，強調IP的核心創意具備品牌營銷與產業化價值［5］；開放性強調IP并不是一個固定的、封閉的概念或形象，而是具有豐富的再創造空間，能夠允許二次創作與多元解讀；受眾基礎則指IP塑造共同的情感空間，可喚起文化認同，往往具有一定的粉絲基礎［6］。

《關于推動出版深度融合發展的實施意見》提出，要著力打造重點品牌項目，充分發揮內容資源、作者資源、品牌資源優勢，積極布局重點產品、服務和平臺，集中力量打造讀者認可度高、行業競爭力強的出版融合發展重點項目，因此，IP出版正當其時。借勢數智技術應用與創意，IP出版能夠將文化資源轉化為品牌價值，提升其知名度與生命力。近年來，諸多網絡文學、影視作品等紛紛利用IP創造出巨大的傳播聲量，受到學界與業界的極大關注。如《盜墓筆記》推出沉浸式互動游戲還原書中劇情與設定，《長安三萬里》推出周邊文創產品、衍生展覽等，諸如此類的產業鏈“售后”獲得了粉絲群體的熱捧與買單。

數智技術的發展和出版價值的轉向與IP出版的內涵緊密聯系。當前，IP出版的關鍵在于創意設計、感性調動與整合營銷，三者形成了從IP文化價值到經濟價值轉化的過程閉環。創意設計意味著IP在推出之始就具有激發受眾興趣、吸引關注的可能性；感性調動與情感投入緊密相關，是用戶持續喜愛IP的基礎；整合營銷則指IP推廣過程中創造的影響力與可轉化的經濟價值。用戶導向與技術融合的出版趨勢使IP出版能夠更好地洞察用戶需求，打造更豐富的知識服務產品，與用戶進行更緊密的交流，并基于開放性達成文化認同與意義共創。

二、數智化轉型下IP出版產品的創新發展

國家明確將融合出版定義為“將出版業務與新興技術和管理創新融為一體的新型出版形態”［7］，這既體現了國家近年來對融合出版新趨勢的重視，也強調了技術與創新因素是融合出版的關鍵所在。數智技術著力于用戶導向的產品端，助推IP出版產品形態、敘事與傳播方式創新，能夠有效提升IP出版產品的文化影響力與用戶體驗感。

1．產品形態創新：驅動服務經濟，開拓虛擬勢能

伴隨人民精神文化需求的提升，用戶對出版產品的需求逐漸從“閱讀一個故事、擁有一本書籍”轉向“獲取一種體驗、享受一種服務”。據《2022—2023中國數字出版產業年度報告》，2022年我國數字出版業總收入達13586.99億元，其中傳統書報刊數字化收入為104.91億元，雖呈現上升趨勢，但處于三年來增速最低點。與之對比，出版業新興業態市場需求較大，網絡動漫、網絡游戲、在線教育、移動出版、互聯網廣告、數字音樂等收入遠高于傳統書報刊數字化收入。

近年來，數字出版產品形態大致依照從產品到服務、從實體到虛擬的趨勢轉變，IP出版順應數智化發展潮流、把握消費熱點，可更好地借勢技術撬動品牌價值，增強IP吸引力。從產品到服務，意味著IP突破了單純的內容驅動模式，轉向延伸產業鏈，在增強用戶體驗感、營造整合營銷價值方面發力。伴隨虛擬現實、數字孿生、區塊鏈等技術的發展，元宇宙步入公眾視野，虛實交融的虛擬空間成為學界、業界共同關注的熱點。目前，NFT（數字藏品）作為出版產品的虛擬形態備受歡迎，基于IP所攜帶的知識產權價值與受眾基礎，數字藏品將具有更高的收藏價值，更易成為爆款。如2022年3月，迪士尼上線漫威、皮克斯系列經典動畫角色IP數字藏品，一天內5萬件全數售罄。隨后，迪士尼又于2022年8月上線《迪士尼夢幻星谷》沉浸式虛擬游戲，進一步利用IP效應將現實與虛擬世界相鏈接。

2．敘事方式創新：調動情感沉浸，升級交互體驗

敘事方式影響IP出版作品的內容呈現形式、敘述觀點視角、情感表達強度等，通過敘事抓住用戶眼球、吸引其“入坑”是IP被受眾認可的關鍵因素。粉絲為IP買單實質上是一種啟動效應，當受眾看到喜愛的IP時，持續投入的情感就會被喚起，消費與分享欲望也隨之產生。IP受到熱捧的主要原因之一是對受眾感性認知的調動，因此，如何讓用戶在IP產品中獲得沉浸體驗感、與創作內容建立情感聯結，是IP出版敘事方式創新的重要發力點。

沉浸式體驗與個性化設計能夠使文化情境、故事世界觀與用戶喜好充分融合，將互動感受轉化為情感能量。VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）等技術的發展使多感官沉浸式場景構建成為可能，將其應用于出版中，可將用戶從文字獲取信息的方式轉變為直接的、身臨其境的三維體驗。如2021年3月，英國維多利亞與艾爾伯特博物館以《愛麗絲漫游仙境》為主題舉辦VR特展，通過對書中描繪場景的還原，使觀眾能夠以第一視角體驗光怪陸離的仙境世界，在視覺、聽覺等多感官交互中增強沉浸感。

近年來，人民群眾對個性化、智能化出版產品的需求不斷增長，數智技術賦能使用戶交互體驗得到完善與升級。此前，出版業內容敘事大多固定且程式化，讀者只能跟隨書中的敘事邏輯去理解與體會。而今，個性化、即時性、趣味性的交互得以實現，受眾可以在出版產品中感受到相對的自由與選擇權，與喜愛的IP進行密切的互動交流。隨著計算機視頻編碼、引擎技術的發展，互動視頻應運而生。如騰訊自2020年起推出以古代職場為背景的互動系列微劇《摩玉玄奇》，用戶在觀看時可以代入劇中人物心理，經過高頻率的交互與選擇通向100余種結局，實現了從劇情“觀察者”向“體驗者”的轉變。除了在敘事邏輯層面豐富交互模式，增強與形象、角色的交流體驗亦是提升IP吸引力的重要途徑。利用AIGC技術可大幅度提升虛擬形象的智能度，擬人化的交流情景使用戶更易于移情角色，獲得情感體驗。《逆水寒》是基于同名武俠小說衍生出的古風手游，2023年5月，其內測版本融入了生成式人工智能插件，玩家能夠與游戲中的NPC進行自由對話，并獲得符合情景與定位的實時回應，觸發有趣的互動結果，從而促進用戶對故事世界觀的理解和融入。

3．傳播方式創新：發力價值共創，塑造文化認同

IP出版的前提是強知名度與廣泛的受眾基礎，打造爆款IP需應用新穎、有效的傳播方式觸達用戶。營銷與傳播是IP擴大影響力的必要過程，面對核心受眾與新用戶兩個群體，IP出版應堅持共創共建的思維，依托數智技術洞察、撬動用戶需求。

在維護既有用戶群體層面，新媒體平臺將原子般零散的用戶個體聚集為能夠互相交流、溝通的群體，通過互動交流，用戶能夠加深對出版產品的認識與理解，在興趣集聚圈層中獲得歸屬感。例如，影視劇《長相思》在播出時為劇中角色創設了專屬的微博賬號并及時發布內容，以明星空降、特色話題等形式與粉絲進行互動，吸引粉絲聚集于微博平臺，營造討論劇情、表達情感的空間，目前其超話中擁有109萬發帖量、161萬粉絲，持續保持較高的活躍度。除了借助既有社交平臺形成粉絲圈層，部分IP也進行了獨立開辟興趣社區、打造交流場域的嘗試。

在“拉新”層面，大數據技術能夠建立用戶畫像，識別用戶喜好，將IP出版產品精準推送給可能感興趣的受眾。出版企業可通過用戶瀏覽量、點擊量、點贊數等數據分析即時獲取用戶反饋，調整自身產品設計與傳播策略，更好滿足受眾需求。如作為匯集海量版權音樂、唱作音樂人的播放平臺，網易云音樂2023年用戶量已達2.067億，其依托大數據記錄用戶喜愛的音樂風格、音樂人，并為用戶提供定制每日推薦歌單、年度總結報告等服務，用戶也能夠通過“不感興趣”或“贊賞”按鈕對推薦結果進行反饋。

IP具有較強的開放性，用戶的二次創作與多元解讀能夠增強其活力與生命力，使IP進一步貼近受眾、提升持久性。因此，IP出版營銷過程不應是服務供應方的“獨角戲”，而應著力調動用戶積極性，鼓勵用戶結合自身體會進行二次創作與交流，在裂變傳播的同時凝聚共識、激發認同，推動IP價值延伸與升華。例如，名畫《蒙娜麗莎》被杜尚、安迪·沃霍爾等多名藝術家進行過二次創作，其之所以能夠經久不衰，不僅源于自身的經典、美麗，更是由于符號化過程中所展示的包容性與文化價值。

AIGC、3D建模等技術的發展提高了用戶產出內容的效率，開辟了更多富有趣味的玩法。例如，有嗶哩嗶哩平臺用戶采用AI技術進行動漫作品的分鏡、配音、繪圖，根據《西游記》原著第一集內容生成短片，豐富了原作品的內涵與觀賞性，獲得105.3萬次播放量。2024年2月，央視推出首部AI動畫《千秋詩頌》，同時公開國產文生視頻大模型“書生·筑夢”并授權用戶使用，拓展了用戶二次創作的技術工具。類似地，隨著虛擬數字人、AI繪圖步入大眾視野，用戶紛紛利用AI為高校、博物館、傳統服飾等生成了擬人化形象，小紅書#高校擬人化#話題瀏覽量達159.5萬次。技術可供性為用戶二次創作提供了便利，能夠在有效激發用戶創作積極性的同時增強UGC內容的吸引力與活力。

三、數智化轉型下IP出版的實踐路徑

《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》明確指出，促進文化產業與數字經濟、實體經濟深度融合，對文化資源進行數字化轉化和開發，讓中華優秀傳統文化資源借助數字技術“活起來”。IP出版不僅能夠賦活文化價值，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，在世界更好傳播中國聲音，還能夠提供經濟價值，形成品牌化傳播聲量，助力文化產業升級。

1．傳統文化IP“活起來”：守正創新，兼顧形式內容

堅守中華文化立場、傳承弘揚中華民族傳統文化是《 “十四五”文化發展規劃》的要求，也是賡續文化基因，筑牢中國式現代化歷史根基的重要舉措，有助于提升文化自覺、堅定文化自信。傳統文化IP化構建是文化價值與經濟價值的相互促進過程，傳統文化能夠為IP發展輸送文化營養、增添歷史底蘊；IP能夠擴大傳播聲量，推動傳統文化品牌化塑造，形成獨立的經濟價值。至今，我國已進行了諸多傳統文化IP開發的有益嘗試，在書籍影視、文博旅游等領域獲得一定的成功。如《明朝那些事兒》《國家寶藏》等作品將傳統文化以創造性的表現方式呈現；博物館文創、考古盲盒增添了文物趣味，撬動了商業價值，實現了“叫好又叫座”的效果。然而，目前我國傳統文化IP出版總體局限于“傳統內容+新形態展示”的單一模式，內容創新力度與形式新穎程度尚有不足，品牌化構筑較為欠缺。如何讓傳統文化在守住內核的同時，接軌時代、融入流行生活與消費熱點，成為當前傳統文化IP發展的重要思路。

首先，傳統文化IP出版應打破既有產品形態思維，在形式上積極采用數智技術發展網絡游戲、在線教育、移動平臺等出版新業態，形成富含傳統特色的文化新時尚。如2019年，故宮博物院與網易基于《千里江山圖》推出《繪真·妙筆千山》國風手游，利用手繪與3D建模技術將青綠山水、古典元素、民間傳說等有機融合。雖然《繪真·妙筆千山》是一款探索類交互游戲，給玩家提供的核心服務是趣味與娛樂，但文化因素的介入讓“青綠”成為游戲的主要特色，潛移默化中傳播了傳統文化知識，有助于打造受眾歡迎、富有文化價值的傳統文化IP。

其次，與消費熱點、潮流文化結合將成為傳統文化IP出版產品擴大影響力的重要方式。近年來，以密室逃脫、劇本殺等為代表的推理解謎行業風頭正盛，如故宮出版社借勢于2018年起推出《謎宮》系列解謎書，目前已推出《琳瑯圖集》《金榜題名》《永樂疑陣》三款產品，形成了頗具知名度的文化品牌。此外，《謎宮》還依托線上小程序、AR技術等提供趣味的推理交互體驗，其背景故事依據歷史真實事件改編，一改以往出版產品單純講述、描繪的方式，能夠讓用戶在游戲中挖掘史料，獲得歷史文化知識。

傳統文化創新絕不是“新瓶裝舊酒”的過程，在形式創新之余，IP內容敘事只有根據形式調整，實現與技術有機融合、與時代同步發展，才能真正達到傳播效果。如當下借勢元宇宙概念，虛擬偶像、虛擬數字人應運而生，諸多文博企業、短視頻創作者紛紛選擇虛擬形象作為傳統文化內容呈現的主人公。然而，該類短視頻或是采用口播形式講述傳統文化知識，或是以單調的歌舞形式表現古典藝術內容，陷入形式大于內容的誤區。與之對比，虛擬美妝達人柳夜熙在抖音平臺受到熱捧，其形象、基調均以國風為定位，在視頻內容中融入傳統習俗、文化等元素，故事背景建立在元宇宙數字世界，并與美妝、科技、時尚等領域充分結合，由此提升了創新性與趣味性，不僅吸引用戶關注自身感興趣的內容，增強對傳統文化的認識，也成功塑造了自身獨特優勢，拓展了品牌價值，為后續商業化運作奠定了基礎。

2．本土文化IP走出去：求同存異，增進雙方共鳴

習近平總書記指出，文明交流互鑒是推動人類文明進步和世界和平與發展的重要動力，文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發展。面對風起云涌的國際輿論態勢，積極推進跨文化傳播有助于消弭誤會、增進理解，促進經濟發展與國際合作。而培育一批兼具本土特色與國際影響力的文化IP，推動本土文化IP走出去，是促進跨文化傳播的有效路徑。

《2022—2023年中國數字出版產業年度報告》顯示，2022年我國網絡文學、游戲產業等出海趨勢加強，分別突破了30億元與173.46億美元海外銷售額。我國本土文化IP走出去既可繁榮世界文明、滿足海外市場需求，也是我國提升文化影響力、推進出版業轉型升級的內在要求。發展本土文化IP的關鍵是構筑具有國家代表性與時代傳播力的文化符號。如《流浪地球》目前已成為中國科幻的代表作品，2019年播出時全球票房達6.998億美元。其在表現本土文化符號之余，深入挖掘中華民族宇宙觀、歷史觀、價值觀，將中華民族的英雄精神、故土情結等融入對人類文明未來發展的展望，通過科幻題材呈現我國的民族性格與人文情懷，在弘揚本土文化特色的同時引起世界人民的共鳴。

然而，由于信息傳播方與接收方在文化背景、生活習俗、價值觀等方面存在差異，跨文化傳播不可避免地會出現“文化折扣”現象。為此，本土文化IP出海應格外關注表達方式，抵御“文化折扣”?！拔幕劭邸毙纬傻年P鍵是信息解碼環節出現理解和認知不匹配，其中認知載體、認知參照系與認知邏輯的不同是造成價值損耗的誘因［8］。因此，針對語言等認知載體轉換所造成的詞不達意，首先，要積極創新本土文化IP表現形式，推動產品表意視覺化、多媒體化，嘗試以超越文字的音視頻、游戲等形式傳達信息，在內容敘事上選用通用、普適的文化符號進行表達，避免歧義和含糊不清的表述，并結合當下流行熱點調動感性認識，生成海外受眾感興趣、易理解的文化內容。其次，面對認知參照不統一的情況，應了解對方的文化價值觀與社會背景，把握當地媒體的傳播重點與表述模式，將本土文化以柔性、親民的方式融入對方文化情境，防止“自說自話”的尷尬局面。最后，要在認知邏輯層面應積極調整傳播策略，將復雜問題“庖丁解牛”，防止概念化、直接的宏觀表述，以個體視角、事實描述等方式拆解文化內容，增進相互理解。

3．流行文化IP擴市場：激活興趣，整合品牌價值

互聯網平臺技術推動了趣緣圈層聚集發展，使流行文化、亞文化擁有了廣泛傳播的土壤。流行文化作為具有廣泛受眾基礎的文化形態，成為推動國家文化繁榮、助力文化產業發展的重要力量。其不僅是人民群眾娛樂生活的重要構成，也是刺激消費、帶動數字經濟發展的重要引擎，具有IP化的天然優勢。

《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》提出，要發展品牌授權，提升制造業和服務業的品牌價值和文化價值。流行文化已然得到受眾認可，其IP出版的關鍵在于形成整合傳播力，構筑具有知名度和經濟價值的文化品牌。因此，流行文化IP應注重貼近興趣圈層，發動用戶力量，積極推動流行文化內涵與形式的創新。

如虛擬形象Molly被《2023年度中華文化符號國際傳播指數（CSIC）報告》評為“流行文化十大IP”之一，作為潮玩文化的代表形象，Molly的成功離不開泡泡瑪特的孵化與運營。泡泡瑪特于2016年與設計師合作推出以Molly為形象的系列盲盒，并于同年建立了“葩趣”線上平臺，為盲盒愛好者提供一個交流與買賣的聚合場域，加之在線下舉辦粉絲見面會、主題展覽等活動，維持了較高的用戶活躍度，借助潮玩文化實現了IP知名度的拓展。

依托品牌聯名的形式整合資源與影響力，亦是流行文化IP提升經濟效益、強化傳播力度的有效手段。如2022年播出的動漫《間諜過家家》，其原有受眾局限于“二次元”群體和動漫愛好者，但在引進過程中通過與coco、肯德基、好利來等知名品牌推出聯名衍生產品，吸引了受眾的注意力，引發了話題熱潮，在滲透IP形象、故事理念的同時極大擴展了用戶群體。

流行文化以興趣與娛樂為紐帶，聯結包括青少年在內的廣泛社會群體，具有較強的影響力與說服力，因此，其IP發展在激活消費、構筑經濟價值的同時，應注重融合社會主義核心價值觀，引導正向、積極的社會風尚，傳遞社會正能量。如近年來我國電競文化發展迅速，網絡文學《全職高手》及衍生出的同名漫畫、電視劇以電競為背景題材，受到網絡文學用戶、電競粉絲等群體的廣泛關注。其把握了技術發展下“虛擬體育”入奧的新熱點，通過在故事中傳達永不言棄、追逐夢想、團隊協作等正向價值內核，借助流行文化熱度弘揚時代精神，在擴展市場之余兼顧了社會責任。

四、結語

數智技術發展的日新月異，不僅推動著IP出版生產過程、產品形態與傳播方式的創新，也為IP構筑新意義、擴大影響力提供了無限的可能。然而，我們還需要認識到，科技只是助力出版發展的手段和工具，出版存在的根本價值仍在于知識服務，在于文化傳承與意義生產。IP能夠引爆消費熱點、提升傳播量級，具有將文化資源轉化為品牌價值的能力，為此，積極推進IP出版有助于我國文化產業轉型升級，依托其影響力傳播文化知識，為中華民族偉大復興不斷輸送精神營養，創造社會價值。

｜參考文獻｜

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