原創少兒出版發展路徑探析

【摘 要】從引進到原創，標志著我國童書出版發展日臻成熟。在激烈的出版市場競爭下，在國家與社會的雙重需求下，原創少兒出版面臨嚴峻的挑戰與前所未有的機遇。少兒出版社應做好少兒主題出版堅守兒童本位，做好原創兒童繪本引領文化潮流，做好原創少兒科普建立科技自信，從打造出版共同體、推動國際交流合作兩個方面積極開展原創少兒出版跨界融合的營銷工作，推進原創少兒出版走出去，探尋原創少兒出版可持續發展的路徑。

【關 鍵 詞】原創少兒出版；跨界傳播；文化自信

【作者單位】賈瓊，二十一世紀出版社集團。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.04.010

近年來，少兒出版的整體實力不斷增強，在巨大的閱讀剛需下，童書在中國圖書出版市場中的占比持續增加。據北京開卷公司研究公布的數據，在2023年前三個季度各類圖書的碼洋構成中，少兒圖書是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為26.89%。隨著國家對原創作品的鼓勵與推動，圖書市場的原創童書份額正在不斷擴大——這既是出版業對文化自信的踐行，也是出版發展規律的使然。

一、原創少兒出版面臨的挑戰與機遇

我國專業的童書出版起步較晚，為了讓國內的兒童與國外的兒童站在同一閱讀起跑線上，21世紀初，許多少兒出版機構選擇從歐美、日韓等國家引進童書，涉及科幻、冒險、文學、科普等領域。這些作品不但豐富了國內少兒圖書市場的產品，還為國內的出版機構帶來了可觀的效益。

1．引進童書擠壓原創少兒出版空間

在激烈的市場競爭下，出版節奏不斷加快，為了節約人力、物力和時間成本，引進便成為快捷高效的方式。首先，版權引進的國外圖書成品經過了市場的檢驗，并取得一定的經驗和成果（獲得各種獎項），能降低出版風險。其次，引進版圖書的版稅比原創作品的版稅要低，能夠節約一定的出版成本。最后，開發原創內容需要較長的制作周期，一些少兒出版機構缺乏應對瞬息萬變的市場的成熟機制。此外，有少數家長認為原創少兒圖書說教性較強，與外版書相比在想象力和趣味性上有所欠缺，因此引進童書成為當時少兒出版機構的不二之選。

基于種種原因，引進童書在很長一段時間內占據了少兒出版市場的較大份額，不斷走高的版稅不但擠壓了圖書出版的利潤空間，同時牽制了原創少兒文學的健康發展。一方面，一些國內原創作者為了提高作品銷量，盲目跟風市場，模仿國外暢銷童書的風格，如當時涌現的大量仿寫《哈利·波特》的同質化作品。另一方面，引進童書作為國外文化輸出，對國內的兒童來說難免有些“水土不服”，也不利于其對中華優秀傳統文化的吸收與傳承。

2．原創少兒出版強勢崛起帶來新機遇

圖書是文化的載體，內容是出版的靈魂。圖書的原創力即圖書的生命力，出版機構只有具備強大的原創能力，才能構建起自己的核心競爭力。

在引進童書的過程中，少兒出版機構通過研究和學習其選題、策劃、設計、推廣等環節的細節，不斷補齊自身原創出版的短板。2008年，二十一世紀出版社從韓國引進了“尋寶記”系列，每冊圖書將一個國家的人文地理作為尋寶線索，通過兒童的視角挖掘其歷史文化和風土人情，這種知識性與趣味性兼具的“紙質動畫”很快風靡全國。2012年，二十一世紀出版社開始創作原創系列圖書“大中華尋寶記”，該系列圖書以“足尖上的中國”為選題視角，每冊介紹一個省級行政區的歷史沿革、地理風貌、風俗習慣、世界遺產、宗教信仰、特色建筑、藝術文化等，目前銷售冊數累計突破7800萬冊。

如今，二十一世紀出版社在兒童文學、知識讀物、繪本、漫畫書等板塊都實現了從引進、借鑒國外童書到全面走向高質量原創的道路，整體引進和原創的圖書銷售比例從原來的“七三開”到如今的“三七開”，這既是原創少兒出版強勢崛起的一個縮影，也是少兒出版推進文化自信自強的一種體現。

二、原創少兒出版構建新生態格局

無論是引進圖書還是輸出圖書，都發揮了溝通世界的橋梁樞紐作用，從某種意義上說，各國的優秀童書都體現了一個國家、一個時代對兒童的成長觀照。原創少兒出版需要擁有國際視野，在深入把握時代脈搏的基礎上把握當代兒童的特質，深耕現實，書寫中國兒童，講述中國故事［1］。

1．少兒主題出版堅守兒童本位

主題出版是講述中國故事的重要實踐。狹義的少兒主題出版指配合黨和國家重點工作，以培養具有社會主義核心價值觀的社會主義新人為宗旨的出版活動。廣義的少兒主題出版指一切引導少年兒童個體價值成長、價值選擇和價值實現的出版活動［2］。早在新中國成立前后便涌現出許多少兒主題讀物，如《火線上的孩子們》《小英雄雨來》《小兵張嘎》等。這些少兒主題出版物以其特有的文化深度和厚度，成為至今仍在熠熠閃光的兒童文學經典讀物。

主題內容對少年兒童來說較為艱深枯燥，如何找到正確的“打開方式”至關重要，最根本的是堅守兒童本位，即從兒童的立場出發。少兒出版機構需以兒童為中心，通過充分觀察和研究兒童的日常生活特征，采取其喜聞樂見的形式，將時代大命題、大思想融入他們的具體生活，以小見大，深入淺出，著力打造具有兒童性、時代性、民族性、教育性的原創少兒主題出版精品。為此，二十一世紀出版社圍繞主題出版的重點內容、重點方向，在益智立體書、兒童小說、繪本等多形態圖書方面齊發力，著力打造具有原創特色的少兒主題出版圖書。如：立體翻翻書《點贊中國·超級工程3D立體互動百科》以100個創意設計帶領兒童探索80項超級工程，通過大立體、翻翻頁、抽拉頁、大折頁、書中書等豐富的互動形式，讓兒童愉悅地獲取知識，該書成功入選2022年全國優秀科普作品名單；講述寧波偏遠山區小學用音樂治愈童年的現實題材兒童小說《紫云英合唱團》入選2023年主題出版重點出版物；聚焦三江源生態保護，以一家三代支疆的感人故事為創作視角的《三江源的扎西德勒》榮獲第八屆中華優秀出版物獎。

主題出版是一座“精神富礦”，未來，二十一世紀出版社將通過不斷追求新角度、發掘新表達，策劃推出體現長江文化精神內核的《大河》，描述不畏生死耕種南海的潭門漁民“闖?！惫适碌摹渡钏{》，講述國歌起源、弘揚愛國主義情懷的《起來》，展現國家級非遺夏布繡的保護、傳承和創新的《夏布繡綺夢》等一批重磅兒童文學作品。通過聚焦主題、發力原創，二十一世紀出版社使少兒出版與時代同頻共振、與讀者情感共鳴，從而將可信、可愛、可敬的中國形象展現在少兒讀者面前。

2．原創兒童繪本引領文化潮流

如今，繪本已從“舶來品”變成原創少兒出版中一股不可忽視的力量，以其強勁的發展勢頭體現新時代內涵與中國本土美學精神。為了鼓勵原創繪本，我國目前已形成八大權威原創繪本賽事：紅披風原創圖書大賽、金鑰匙繪本創作大賽、東方娃娃原創繪本大賽、信誼圖畫書獎、陳伯吹國際兒童文學獎、豐子愷兒童圖畫書獎、青銅葵花圖畫書獎、小涼帽國際繪本獎。這些賽事激發了兒童繪本創作題材無限的可能——童話、民間故事、傳統文化和習俗、童謠、詩歌，以及哲學、歷史等，都可以成為兒童繪本創作的題材，而廣泛的題材不僅可以開闊兒童的視野，滿足兒童不同的閱讀需求，也讓兒童繪本更加多元化［3］。

過去在引進繪本大行其道的市場形勢下，二十一世紀出版社積極探索原創兒童繪本的開發路徑。2006年，二十一世紀出版社出版了第一本具有中國風格特色的原創繪本《荷花鎮的早市》，該繪本被譽為“中國原創繪本的優美開端”，有力地推動了國內原創繪本的發展。2011年，二十一世紀出版社出版了籌備10年的原創繪本《天??！錯啦！》，開啟了原創圖畫書的春天。2014年，二十一世紀出版社相繼出版了曹文軒繪本館《煙》《夏天》，獲得中國原創繪本TOP 10首獎，實現了美國、德國等9個國家的版權輸出。2023年，由愚一和王祖民合作的《噔噔噔》獲得博洛尼亞最佳童書獎特別提名獎；由莫言與朱成梁合作的《大風》入選“2022法國女巫獎最佳文學表現獎”短名單及2022博洛尼亞“100本優秀童書”特展；一批貼近兒童生活的暖心系列原創繪本《繪本里的中國故事·外公的包里有什么》《妮妮的蒜苗》《甜甜的約定》等陸續推出。此外，二十一世紀出版社將主題出版與兒童繪本有機結合，打造兼具藝術性與教育性的“軍歌嘹亮”系列繪本，用飽含激情的文字和畫面讓兒童產生共鳴，激發兒童的愛國情結。這些具有中國文化符號特質的原創繪本在時代的發展和兒童的生活中不斷創新與發展，創造與引領著新的文化潮流。

3．原創少兒科普建立科技自信

習近平總書記在中國科協第九次全國代表大會上指出，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。近年來，我國鼓勵原創，高度重視原創科普出版，連續出臺了多項方針政策，大力扶持原創青少年兒童科普書的出版?！笆濉逼陂g，原創少兒科普圖書的出版就已嶄露頭角：在榮獲國家科學技術進步獎二等獎的9個出版項目中，有4個屬于少兒科普類。在2017屆、2019屆中華優秀出版物獎評選中，共有45種少兒圖書獲獎，少兒科普類圖書約占總數的四分之一。

少兒科普的核心是“科”，最終的落腳點是“普”。當前，少兒科普圖書出版現狀主要表現為引進強、原創弱，品種多、亮點少。通過分析引進版權的科普圖書不難發現，國外的科普出版非常注重品牌建設。比如，英國的DK出版社出版了一系列暢銷的科普圖書，在國際上具有很高的知名度，“DK”已經成為優質科普圖書的標簽［4］。2002年，二十一世紀出版社率先引進“我的第一套科學漫畫書”系列，隨即又引進“我的第一本爆笑知識漫畫書·兒童百問百答”“我的第一本歷史探險漫畫書·尋寶記”“我的第一本學習漫畫書·科學實驗王”系列圖書，迅速在少兒科普市場中站穩了腳跟，形成了國內“科普漫畫出版重鎮”。憑借著超高的科漫辨識度和極強的品牌效應，二十一世紀出版社開啟了原創少兒科普出版的藍海。自2011年起，二十一世紀出版社先后出版了“我的第一本中華文化漫畫書”叢書、“我的第一本大中華尋寶漫畫書”叢書等原創少兒科普漫畫圖書。其中“大中華尋寶記”（原“我的第一本大中華尋寶漫畫”叢書）已成長為擁有10大產品線和70多個圖書產品的暢銷原創少兒知識科普讀物IP，單本書開機起印量由最初的2萬冊上升至目前的50萬冊，年銷量為千萬冊，年發貨碼洋超億元。

近年來，二十一世紀出版社不斷發掘和培養有潛力的新銳科普作家，如與醫學博士徐昊合作打造“寫給孩子的醫學科普書”系列圖書，包括《寫給孩子的醫學科普書·人類歷史上的傳染病》《寫給孩子的醫學科普書·改變醫學史的人》《寫給孩子的醫學科普書·神奇的大腦》。該系列圖書以兒童感興趣的醫學故事為切入點，向兒童普及基礎的醫學知識。

打造優秀的少兒科普類作品，除了注重科學性和嚴謹性，還要注重用趣味性的方式加以引導，從兒童熟悉的事物著手，用兒童的視角看世界［5］。在國家和社會雙重需求的驅動下，如何將科技傳播、知識普及、文化傳承有機統一地結合在一起，讓兒童建立文化自信與科技自信，是每一個少兒出版機構應該思考的問題。

三、原創少兒出版的跨界傳播與文化輸出

當直播帶貨成為營銷新風口，為順應發展潮流，越來越多的出版社以市場化的眼光和前瞻性的思維，發揮自身優勢培養直播團隊，不斷促進出版的融合發展和產業升級。相關數據顯示，2022年我國成年國民的綜合閱讀率為81.8%，其中有2.8%的成年國民傾向于視頻講書這種新型閱讀方式。從某種意義上說，“觸手可及”的網絡平臺在很大程度上改變了人們的閱讀方式，出版終端正在不斷前移。出版機構在積極與KOL（關鍵意見領袖）合作直播的同時，也在嘗試開展品牌自播業務，在線營業熱情空前高漲。

1．跨界有“銷量”，打造出版共同體

出版與直播的“合奏”，并不是時代潮流裹挾下的“應景而作”，而是積極擁抱網絡新生代，勇于開創新的局面。二十一世紀出版社于2020年培養建設了自播營銷團隊，構建圖書直播銷售的良性循環機制。憑借在少兒出版領域內的影響力，僅2022年二十一世紀出版社抖音自營直播銷售碼洋超過1700萬元，直播推廣觸達超3000萬人次。2023年二十一世紀出版社新媒體營銷中心為擴大私域流量成立讀者服務號，并聚集各部門營銷編輯，在抖音、快手、小紅書、視頻號等新媒體平臺開設個人新媒體營銷賬號，采用三制機制管理模式，打造新媒體營銷矩陣。通過對新媒體營銷矩陣的打造，二十一世紀出版社構筑起全方位的營銷服務和傳播路徑。

少兒出版跨界合作也帶來了很多新的發展空間。二十一世紀出版社與新媒體賽道頭部企業江西斗半匠文化產業發展有限公司合作，共同發力營銷推廣“爆笑小古文”系列圖書，累計銷售超150萬冊。雙方還合作推出了“爆笑古詩文”“古詩三百首”“半小時晚讀”等眾多品種，累計銷售超400萬冊?？缃绾献饔行苿恿恕俺霭?”的融合與創新，并朝著建立更為開放、包容、共贏的出版共同體方向發展。

2．傳播有“聲量”，推動國際交流合作

中國原創少兒出版以書為媒走出去意義重大。當前，少兒出版發展迅速，各少兒出版機構積極參與國際兒童讀物聯盟組織的各項活動，參加各類國際書展，組織跨國文化交流活動、作家交流活動等，一批又一批體現中國特色、中國風格、中國氣派的原創少兒圖書作品在各大國際書展上斬獲大獎。有數據顯示，2016年，中國少兒出版物輸出國外版權總項目數為9811種，2022年增至12770種，走出去的步伐持續加快。

在2023年“民族的就是世界的——中國傳統文化出版走向世界”主題版權推介活動上，二十一世紀出版社的《你看見喜鵲了嗎？》《噔噔噔》《哪吒鬧?！返?0余種富有民族特色、弘揚中華優秀傳統文化的原創圖書作品被重點推介，并達成版權簽約。二十一世紀出版社有《你看見喜鵲了嗎？》《巴顏喀拉山的孩子》《建座瓷窯送給你》《三江源的扎西德勒》4個項目入選2023年絲路書香工程。通過積極參與國際交流與合作，不斷拓展走出去的廣度與深度，二十一世紀出版社有多部原創少兒圖書作品在德國、法國、瑞典、黎巴嫩、韓國、越南等國家和地區落地出版，受到國際市場的關注。在商務部公布的2023—2024年度國家文化出口重點企業名單中，二十一世紀出版社連續第四次入選國家文化出口重點企業。

在出版強國建設新征程上，以高質量原創作品講好中國故事，是少兒出版當下與未來的發展主旋律。少兒出版機構必須通過不斷優化自身產業結構，進一步提升原創力和創新力，以高質量原創少兒作品向中國兒童傳遞中華民族共同的歷史記憶、文化認同和文化自信，讓全世界的兒童更好地了解中國，感受中華文化的魅力，引領中國少兒出版邁向高質量發展新時代。

｜參考文獻｜

［1］覃周亞，楊海平. 以兒童為本位的少兒主題出版圖書發展研究［J］. 出版與印刷，2022（1）：24-30.

［2］史妍. 從九成引進到八成原創，童趣怎樣探索原創發展之路［EB/OL］.（2023-03-15）［2024-02-15］. https：//mp.weixin.qq.com/s/7ElF4QrUjm459TGV-pjPqQ.

［3］林勇. 中國原創繪本的發展困境及對策探析［J］. 新聞研究導刊，2017（12）：246.

［4］劉麗婭 .我國原創少兒科普圖書出版現狀分析［J］. 傳媒論壇，2021（11）：86-87.

［5］高立波. 策劃優秀少兒科普圖書要遵循的五個原則［J］. 傳播力研究，2020（8）：121-122.