算法推送技術對受眾信息獲取方式的重構研究

摘 要：算法推送技術的研發(fā)和普及不斷對受眾信息獲取方式進行著重構，并且也更加注重受眾的需求、縱向深耕的受眾內(nèi)容以及受眾的雙向反饋。算法推送技術使得受眾易于獲取個性化的內(nèi)容，能夠便捷地獲取信息、充實碎片化時間、聚集擁有共同觀點的群體。但是科技是把“雙刃劍”，算法推送技術在給受眾帶來便利的同時，也給受眾帶來了諸多負面影響，比如信息繭房、信息真實性的不確定、算法偏見和算法崇拜等問題。基于此，本文對算法推送技術的概念和特點進行了概述，分析了算法推送技術對受眾信息獲取方式的改變以及給受眾帶來的影響，并探討了推進算法推送技術對受眾信息獲取方式的良性建構，旨在通過提升受眾的媒介素養(yǎng)和優(yōu)化算法推送技術來規(guī)制其帶來的消極影響。

關鍵詞：算法推送；受眾；信息獲取方式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）04-0025-04

基金項目：麗江文化旅游學院第四批一流課程建設項目：“《網(wǎng)絡與新媒體概論》混合式一流課程建設”研究成果（YLKC202122）；麗江文化旅游學院2022年課程思政教改重點項目：“馬克思主義新聞觀指導下的《網(wǎng)絡與新媒體概論》教學模式研究”研究成果（XZSZJG202208）。

一、算法推送技術的概念及特點概述

算法推送技術是一種基于算法的個性化信息推送技術，通過分析受眾的行為和關系，發(fā)現(xiàn)受眾對內(nèi)容的偏好和潛在需求，將受眾的需求自動生成信息，從而實現(xiàn)個性化內(nèi)容推薦和信息傳遞[1]。基于上述概念，可以得出算法推薦技術的三個特點：一是交互性，即算法推送技術利用受眾使用過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析與匹配，再優(yōu)化受眾的使用體驗；二是精準性，即針對個人需求選取內(nèi)容，精準推送給擁有受眾畫像的個人，生成專屬于個人的“日報”；三是過濾性，即算法推送技術在挑選信息時，繁雜的選擇撲面而來，龐大無序的信息中如何去挑選，受眾需要算法推送技術幫助受眾過濾和篩選哪些是需要瀏覽的，哪些是符合喜好的。

二、算法推送技術對受眾信息獲取方式的改變

（一）由“尋找”到“提供”

按照信息活動原理，信息活動主要包含信息的搜尋、信息的瀏覽以及信息的偶遇三種類型，其中，信息的搜尋是信息活動的主要環(huán)節(jié)，即通過個體的信息意識需求來滿足其信息需求的過程。由于傳統(tǒng)的信息獲取方式略顯古板，受眾想要了解一類信息資訊時，通常會選擇自行搜尋。對受眾而言，除非他們自己主動去了解，否則難以有更多發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容和新信息的機會，而且通過搜索所得到的信息也往往缺乏延伸。

以字節(jié)跳動公司旗下的“今日頭條”為例，它是一款新聞資訊類APP，打出的口號是“你關心的，才是頭條！”，充分展現(xiàn)了其產(chǎn)品定位的信息差異化與個性化，這主要是通過受眾畫像來實現(xiàn)的。受眾畫像是指內(nèi)容和推送在最初的生產(chǎn)步驟，把受眾的愛好圖譜、社會關系圖譜、生活習慣圖譜等數(shù)據(jù)整合起來，便于有針對性地進行新聞推送[2]，包括受眾的年齡、性別、喜好、消費能力、社會關系等都會成為平臺日后為該受眾進行推送的依據(jù)，并且還會挖掘受眾的潛在喜好，從而不斷完善受眾個人畫像。比如，“今日頭條”借助算法推送技術根據(jù)受眾的喜好為其提供新聞信息，并且不斷挖掘受眾的潛在愛好，促使受眾信息獲取方式由“尋找感興趣的內(nèi)容”變?yōu)椤捌脚_主動提供感興趣的內(nèi)容”，獲取的信息內(nèi)容更加多元化。

（二）由“橫向”到“縱向”

傳統(tǒng)的信息獲取方式對受眾而言就像是將所有信息鋪在桌子上供他們挑選，受眾所接收到的信息都是橫向延伸的，雖然信息面很廣，但是缺乏深度，并且雜亂無章。即使有類似貼吧、天涯之類的論壇型網(wǎng)站為受眾了解深層信息提供了平臺和途徑，但是歸根到底還是需要受眾自己對橫向信息進行收集和篩選，受眾的信息獲取方式還是被動且繁雜的；而算法推送技術能夠幫助受眾垂直深耕其內(nèi)容偏好。1950年，伊萊休·卡茨提出了“使用與滿足”理論，認為受眾是出于某種目的而接觸媒體的，并希望通過使用媒體而得到個人的滿足。算法推送技術利用受眾的喜好進行推送和推測，能夠滿足受眾擴大偏好知識領域深度的期待。此外，在信息分發(fā)過程中，大數(shù)據(jù)還會收集受眾的搜索習慣和喜好，將受眾喜愛的內(nèi)容通過算法推送到他們面前，滿足他們的需求。

算法推送技術不僅方便受眾垂直深耕，還能做到發(fā)掘并精準匹配受眾喜好，通過向受眾推送不同方面的內(nèi)容來確定受眾在某一方面的興趣，一旦確定后，將持續(xù)推送與其興趣相關的內(nèi)容。比如，各大APP現(xiàn)在都具備的一個區(qū)域：猜你喜歡。視頻類網(wǎng)站會根據(jù)受眾的觀影習慣進行推送，音樂類軟件會根據(jù)受眾喜歡的音樂推薦相似的音樂，購物類平臺會根據(jù)消費者的購買記錄判定其喜好，這些平臺都做到了對受眾需求和喜好的深度挖掘。

（三）由“單向”到“雙向”

在以報紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播的主動權主要掌握在傳播者手中，可以稱之為傳統(tǒng)信息傳播模式，這種傳播模式下的“受眾”獲得信息的方式是單向的，并且信息都是單一的，沒有信息反饋的通道與權力。盡管傳統(tǒng)媒體的新聞工作者擁有獲取第一手信息和傳播新聞信息的渠道，但是更多地依賴于傳播者的經(jīng)驗，未充分考慮受眾的需求，“電視人”“容器人”等都是這種傳播模式下的理論產(chǎn)物。比如，電視臺根據(jù)收視率來確定所謂的“黃金檔”，根據(jù)觀眾的觀看時長決定新聞內(nèi)容的編排，但是這種“測量———反饋”機制是單向、簡略的，在時效性、精準性和針對性上都存在不足[3]。這種傳播模式下的受眾獲取信息的方式非常單一，無非是上位傳播者篩選出需要和想要受眾知道的信息，傳播者獲取受眾對信息的反饋也是通過間接的數(shù)據(jù)（如收視率），即使有信息反饋渠道，也是電話、信件等低效的方式，這樣的反饋渠道閉塞且難以反饋出大眾的意見，因此傳統(tǒng)信息傳播模式中的受眾信息獲取方式具有單向性。

互聯(lián)網(wǎng)以及算法推送技術的出現(xiàn)，改變了受眾傳統(tǒng)的信息獲取方式，使受眾擁有了自主選擇信息的權利，能夠明確地表達自我需求與觀點，他們的需求和喜好也逐漸被關注和重視。算法推送技術會在受眾獲取信息時準確地捕捉到其興趣，并持續(xù)推送與其興趣相關的內(nèi)容，不僅促進了受眾與傳播者之間的雙向良性互動，也促進了受眾信息獲取方式的自主性，受眾可以自主地選擇接收信息的渠道、接收信息的方式和類型，同時也可以自主地反饋自己對于信息的看法和建議。

三、算法推送技術對受眾信息獲取的影響

（一）積極影響

1.多元化信息獲取平臺滿足了受眾個性化的信息需求

滿足受眾個性化的信息需求可以說是算法推送技術帶給受眾最大的影響，一方面，傳統(tǒng)的新聞傳播者通常是將信息整理后再進行傳播，這是一個“由點到面”的過程，所有受眾接收到的信息都是一樣的，雖然這種信息傳播方式方便了傳播者，但是受眾的個性化需求容易被忽略；另一方面，真正有用的信息容易被傳播者掩蓋，受眾難以判斷信息的有用程度，也難以獲得滿足自身真正需求的、對自身有幫助的信息。在數(shù)據(jù)化、智能化的分發(fā)模式下，算法推送技術根據(jù)受眾使用時間、情景的不同向受眾推薦與其需求相匹配的內(nèi)容，促使傳統(tǒng)的“包攬式”傳播模式被打破，受眾獲取信息的平臺更加多元化，個性化的信息需求得到了滿足。

2.受眾獲取信息更加便捷，渠道更加多樣

報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的依次出現(xiàn)，是為了補償前一種媒介信息載量不足、傳播速度較慢等缺點。也就是說，每一個后繼出現(xiàn)的媒介都是對前一個媒介形式的補償，這就是保羅·萊文森提出的補償性媒介。比如互聯(lián)網(wǎng)、手機、算法推送技術等新媒體媒介都是對前一種媒介的補償，互聯(lián)網(wǎng)補償了傳統(tǒng)媒介的不足，讓信息儲存達到海量的程度；手機方便攜帶，可以滿足受眾隨時隨地上網(wǎng)的需求，補償了互聯(lián)網(wǎng)需要借助電腦等設備登錄、笨重且不易攜帶的問題；而算法推送技術補償了幾乎所有媒介，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)收集受眾需求信息、分析受眾的喜好，并將網(wǎng)上的海量信息資源整理過濾后主動地推送給受眾，為受眾搭建了全方位的信息獲取平臺，受眾也可以選擇自己感興趣的方式獲取信息。

新媒體時代，信息內(nèi)容呈指數(shù)級增長，受眾想要精準地尋找到自己需要或感興趣的信息，需要耗費一定的成本。算法推送技術將信息進行過濾分類，根據(jù)受眾的喜好進行推送，并且通過各類喜好關聯(lián)規(guī)則，協(xié)同過濾，推測受眾將要喜歡什么，可能會喜歡什么，使得信息傳播更加精準。算法推送技術是一種“保姆式”的信息推送技術，不僅了解當下受眾的需求，也可以根據(jù)受眾的喜好推測出他們未來的需求；不僅使受眾獲取信息的方式從“搜索”變?yōu)椤疤峁保嬲淖兞耸鼙姷男畔@取方式，還提高了信息的準確觸達率，使受眾的信息獲取方式更加便捷。

3.多信息渠道填充受眾的碎片化時間

現(xiàn)代社會，人們的時間被大量的工作、學習分割成無數(shù)個小碎片，很難有大段的媒介使用時間。傳統(tǒng)媒體時代，受眾通常是被動地接收大眾傳媒群發(fā)的信息，信息需要經(jīng)過較長時間才能傳遞到人們耳中，并且受眾還需要借助電視、收音機等固定的傳播媒介。而新媒體時代，微博和短視頻等新媒體的出現(xiàn)，對于忙于生活和工作的人們來說，起到了調(diào)節(jié)和恢復的作用。受眾只需借助一部手機就能用多種途徑、多個平臺在空閑的時間里快速了解各類信息，同時也可以完成休閑娛樂。算法推送技術可以幫助受眾在碎片化時間里接收到更多對他們有用的、他們更感興趣的信息，也改變了受眾的生活方式，讓不同受眾和其所需的信息能在碎片化的時間內(nèi)實現(xiàn)精準匹配。

4.分眾化作用下促使擁有共同觀點的群體聚集

精準性是算法推送技術重要的特性之一。傳統(tǒng)媒體時代，受眾要尋找與自己有相同觀點或愛好的群體，就要靠線下人際的溝通、興趣社團或是貼吧、天涯等網(wǎng)絡論壇平臺，群體成員之間的交流也存在一定的難度。算法推送技術不僅會收集受眾的愛好，更會收集受眾個人的社會關系，并基于其社會關系分析他們的喜好，但是對受眾來說，通常情況下父母、伴侶、親密的朋友等強關系所提供的興趣內(nèi)容未必就是高質(zhì)量或受歡迎的內(nèi)容，而陌生人所提供的內(nèi)容卻可能更契合其喜好或需求。算法推送技術就像是一支黏合劑，受眾會很自然地被分成不同的興趣群體，并且它能夠?qū)⒕哂邢嗤d趣的人群聚集在一起，為他們提供一個多種獲取自己感興趣信息的途徑，搭建一個興趣群體便捷溝通的平臺，從而使人們獲得信息的成本不斷下降。比如，算法推送技術利用受眾個人畫像分析受眾的喜好，將受眾分成具有精確性標簽化的個人并對其進行內(nèi)容推送，間接地促進了具有共同觀點的群體的聚集。受眾獲得垂直信息并聚集在一起，從而使算法推送的分眾化功能得以實現(xiàn)。

（二）消極影響

1.加深“信息繭房”效應

“信息繭房”效應是由凱斯·桑斯坦教授提出的概念，指互聯(lián)網(wǎng)受眾在海量信息中以個人喜好選擇自己感興趣的信息，進而對其他內(nèi)容排斥與無視，長此以往容易形成“信息繭房”[4]。從受眾按照個人喜好只接收自己感興趣的信息而屏蔽其他信息，到平臺只提供受眾想要看到或者希望受眾看到的內(nèi)容，受眾在算法推送技術下逐漸落入了“井底之蛙”的陷阱。

受眾在選擇信息時往往依靠的是主觀傾向，也就是興趣、喜愛度和需求。在收集這些信息時，可能不會引起他們對某一原有興趣或看法的改觀，而是會強化這一興趣或看法。受眾的“選擇性心理”是他們在信息獲取時產(chǎn)生“信息繭房”的主觀動因，也是算法推送技術使受眾在信息獲取過程中產(chǎn)生“信息繭房”的間接原因。

選擇和過濾是算法推送技術導致“信息繭房”的直接誘因，使受眾在不自知的情況下進入并且沉浸于“信息繭房”之中。盡管受眾獲取信息的方式在不斷增多，但是他們所獲取的信息逐漸趨向同質(zhì)化。不同平臺的算法推送技術具有不同的固化作用，為受眾的信息消費提供了一個比較穩(wěn)定的途徑，容易讓受眾產(chǎn)生路徑依賴，這也是算法推送技術常常會與“信息繭房”聯(lián)系在一起的重要原因之一[5]。

2.“把關人”的削弱導致信息的不確定性

庫爾特·盧因最早提出了“把關人”的概念，認為信息傳播網(wǎng)絡中布滿了把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道[7]。傳統(tǒng)媒體時代，“把關人”會進行信息內(nèi)容真假的判斷，并在受眾接觸信息之前進行初篩。受眾可以通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介獲取信息，由于信源和傳播渠道相對固定，且經(jīng)過“把關人”初篩后的信息，在真實性和權威性上也有一定的保障，這也是受眾對傳統(tǒng)媒體傳播的信息更加信賴的原因之一，這些渠道的“把關人”所塑造的權威性往往更加深入人心。

“眾聲喧嘩”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境導致海量信息蜂擁而至。一方面，傳播者和受眾的界限被打破，信息來源多而繁雜，信息的真實性難以保障；另一方面，從前的人工把關變成了現(xiàn)在的算法把關，很容易將垃圾信息推送給受眾。人工把關的好處在于他們具備人的情感與身為新聞傳播者的責任感，而算法推送技術的背后始終是一串冰冷的代碼，它可以憑借文章結(jié)構判定一條新聞的好壞，卻難以判定新聞背后的情感價值和社會影響。新媒體時代，泛娛樂化已經(jīng)逐漸成為一些受眾的標簽，如果算法推送技術在機器把關后為他們貼上標簽，只會推送一些沒有營養(yǎng)、難辨真假的信息，那么長此以往，顯然是不利于受眾身心健康發(fā)展的。

3.“算法偏見”和“算法崇拜”的出現(xiàn)

“算法偏見”是指算法程序在制作、集成和發(fā)布的流程中脫離客觀中立的價值立場，導致有關信息背離真實或不公平傳播，從而干擾到公眾對真實信息的感知、感受與判斷[6]。算法偏見具有兩個特點：一是算法偏見的依據(jù)主要是受眾數(shù)據(jù)，算法推送技術掌握著受眾的日常生活習慣，會對他們的消費記錄、瀏覽記錄、足跡記錄等進行分析。二是由于算法推送會對個人進行畫像，生成定制的推送內(nèi)容，所以受眾在瀏覽信息時很難發(fā)現(xiàn)算法偏見。最常見的就是微信朋友圈的廣告推送，會根據(jù)受眾的消費習慣、消費能力而推送不同類型的商品，比如有些人會收到奢侈品、豪車、房產(chǎn)等內(nèi)容的推送，還有些人會收到二手平臺、小店鋪等內(nèi)容的推送。

“算法崇拜”是指受眾對基于大數(shù)據(jù)和算法基礎上的精準、高清晰傳播模式的深度依賴和迷信[7]。不可否認，算法推送技術讓信息獲取方式得到了質(zhì)的變化，平臺可以通過算法所統(tǒng)計的用戶數(shù)據(jù)和標簽實現(xiàn)精準推送，受眾的興趣愛好情況、社會關系情況、收入情況等都被算法推送技術了如指掌。可以說，算法推送比受眾自己更了解自己。也正因如此，許多受眾容易產(chǎn)生依賴，認為算法推送的東西一定是正確的，不做質(zhì)疑和思考，即使接收信息的方式和渠道變多，也會因為惰性而選擇接受算法提供的信息。歸根結(jié)底，算法崇拜就是盲目地信任和懶惰生成的依賴。

四、推進算法推送技術對受眾信息獲取方式的良性建構

（一）提升受眾的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指受眾對媒介信息的選擇、理解、評估和質(zhì)疑的能力。再強大的技術終究只是一種工具，它的優(yōu)劣取決于使用者如何定義和使用它。受眾在使用算法推送技術時，要避免走入算法的技術牢籠。無論是在獲取信息時還是在發(fā)布信息，都要注重辨別真?zhèn)危瑸樽约旱难孕胸撠煟瑫r還要多去接觸不同的聲音，帶著警醒的狀態(tài)去看待算法推送技術，防止自己的思維因過度依賴算法推送技術而僵化。

（二）優(yōu)化算法推送技術

算法推送作為一項技術，很難要求它具備人類的判斷與情感，也很難將其抽象化的標準轉(zhuǎn)化為具體數(shù)據(jù)。因此，平臺要不斷完善算法推送技術的輔佐功能，放大其優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢，同時還要不斷完善算法篩選、挖掘、推送的功能，并在此基礎上盡可能地消除受眾信息獲取對算法的依賴性，設置防沉迷系統(tǒng)，推送必要且真實的信息，善于挖掘精準化之外的受眾喜好，進而使算法推送技術走出“同質(zhì)化”“標簽化”的桎梏。

五、結(jié) 語

在媒體已經(jīng)深度嵌入社會生活的今天，一種新的信息傳播技術很可能會推動社會的變革。然而，技術是一把“雙刃劍”，我們在看到算法推送技術滿足了受眾個性化的信息需求、為受眾提供了一個便捷的信息獲取方式、充實了受眾的碎片化時間以及促進了擁有共同觀點群體的聚集的同時，還要重視算法推送技術帶來的“信息繭房”“算法偏見”“算法崇拜”以及信息不確定性問題。隨著新媒體技術的發(fā)展，人類的信息獲取方式也發(fā)生了較大的變化，算法推送技術帶給人們更加智能、便捷生活的同時，我們也要對它所產(chǎn)生的多重影響保持警惕和敬畏。

參考文獻：

[1] 鄭欽方.算法推送時代把關人角色的轉(zhuǎn)變及應對[J].青年記者，2018（9）：31-32.

[2] 楊燦.算法推薦新聞對受眾的影響及對策[J].新媒體研究，2020（10）：45-60.

[3] 劉燕南.從“受眾”到“后受眾”：媒介演進與受眾變遷[J].新聞與寫作，2019（3）：5-11.

[4] 凱斯·桑斯坦.信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識[M].畢競悅，譯.北京：法律出版社，2008.

[5] 彭蘭.導致信息繭房的多重因素及”破繭”路徑[J].新聞界，2020（1）：30-38.

[6] 郭小平，秦藝軒.解構智能傳播的數(shù)據(jù)神話：算法偏見的成因與風險治理路徑[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（9）：19-24.

[7] 言雪依.數(shù)字崇拜———一種后真相時代的媒介倫理問題分析[D].江蘇：蘇州大學，2020.

[責任編輯：李婷]