數字資本視角下旅游虛擬社區用戶基于信息資源的價值共創行為研究

摘 ""要：文章旨在明晰用戶數字資本和社會資本如何作用于旅游虛擬社區價值共創行為。通過問卷調研方式收集用戶數字資本、社會資本和價值共創行為數據，采用結構方程模型方法分析數據。結果表明：用戶數字接入與其價值共創行為并不直接相關，用戶數字能力則具有顯著的正向影響；用戶數字資本的積累有助于增進其社會資本的持續累加，數字接入和數字能力對結構社會資本、關系社會資本和認知社會資本均產生顯著的正向影響；用戶結構和認知社會資本正向影響其價值共創行為，關系社會資本則產生負向影響。為提升旅游虛擬社區用戶價值共創水平提供了理論支持和實踐啟示。

關鍵詞：旅游虛擬社區；數字資本；社會資本；價值共創

中圖分類號：G203 ""文獻標識碼：Ａ ""DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2024002

Research on Value Co-Creation Behavior of Users in Tourism Virtual Communities Based on Information Resources from the Perspective of Digital Capital

Abstract This study aims to clarify how users' digital capital and social capital influence collaborative value creation behaviors in virtual tourism communities. Through a survey， data on users' digital capital， social capital， and collaborative value creation behaviors were collected， and the data were analyzed using a structural equation modeling approach. The results indicate： User digital access is not directly related to their collaborative value creation behaviors; however， digital literacy has a significant positive impact. The accumulation of user digital capital contributes to the continuous growth of their social capital， with digital access and digital literacy having a significant positive impact on structural， relational， and cognitive social capital. User structural and cognitive social capital positively influence their collaborative value creation behaviors， while relational social capital has a negative impact. This research provides theoretical support and practical insights for enhancing collaborative value creation among users in virtual tourism communities.

Key words tourism virtual community; digital capital; social capital; value co-creation

隨著旅游業與數字技術的深度融合，旅游虛擬社區逐漸成為公眾獲取旅游信息的重要來源，同時也是用戶發生互動的關鍵載體［1］。旅游開始前，用戶在虛擬社區獲取目的地相關信息輔助其制定旅游決策；旅行途中，用戶通過虛擬社區與服務供應商或其他用戶進行互動，幫助其解決旅行途中遇到的問題；旅行結束后，游客在旅游虛擬社區分享旅游經歷并反饋建議。有賴于用戶的主動參與和積極互動，旅游虛擬社區在提供旅游信息和產品的同時，也賦予了用戶參與價值創造的權利。旅游虛擬社區情境下的價值共創是以用戶為主導，平臺管理者、旅游產品或服務提供商以及其他相關利益者為輔助，通過用戶的參與、互動、反饋等信息行為進行價值創造的過程。在此過程中，用戶通過信息共享、體驗反饋、提出建議等形式參與到旅游產品研發、旅游服務改進、旅游體驗優化等過程中，與價值網絡中的其他主體共同實現價值創造。這種用戶主導的基于信息資源的價值共創有助于充分調動平臺資源，深入挖掘游客需求，黏合平臺管理者、產品及服務供應商、其他用戶等利益相關主體，對于提升用戶活躍度、構建多元主體價值共創系統、促進旅游虛擬社區可持續發展具有積極意義。

數字資本（Digital Capital）是個體所擁有的稀缺且具有一定社會效用的數字資源，包括數字接入和數字能力兩個方面［2］。旅游虛擬社區情境下的數字接入是指個體接入旅游虛擬社區的外在資源，包括接入設備、網絡、技術支持等；旅游虛擬社區情境下的數字能力是指個體積累并轉化旅游信息資源的內在能力，包括信息搜尋、處理、評估、利用等能力。數字資本有助于用戶獲取并利用在線旅游資源，同時也推動其與旅游虛擬社區中其他主體進行互動，共同開展價值創造活動。另外，主體間的互動使得旅游虛擬社區成員與他人在虛擬空間中建立連接，由此積累相應的社會資本。數字資本和社會資本的累加不僅有助于用戶利用自身所擁有的資源創造個性化的使用體驗，也能夠提升旅游虛擬社區成員整體素養，帶動旅游虛擬社區的高質量發展。

1" "文獻回顧

旅游虛擬社區用戶作為平臺內容貢獻與消費的主體，近年來受到廣泛關注。用戶信息搜尋行為［3］、互動行為［1］、旅游產品或服務的在線交易行為［4］、信息共享行為［5-6］、推薦行為［7-8］和公民行為［9-10］等均成為相關領域的研究焦點。價值共創作為用戶貢獻行為的子范疇也逐漸受到旅游領域學者的關注。目前旅游領域價值共創相關研究主要集中在兩個方面：一是聚焦于線下的價值共創，主要探討游客與產品或服務的提供者進行價值共創的前因條件和作用結果。如Kallmuenzer等的實證研究表明，信任、關系承諾和社會互動是游客與鄉村酒店服務者進行價值共創的前因條件［11］；Navarro等指出當旅店員工與游客建立起良好的主-客關系時，顧客更愿意主動參與新產品和服務的創新［12］；在與旅游服務機器人的互動中，機器人被視作是企業員工的替代，其擬人化特征是推動顧客通過人機互動進行價值共創的重要因素［13］。另外，價值共創作用結果相關研究表明，顧企價值共創對游客滿意度［14-15］、重游意愿［16］、目的地品牌資產［17］、新服務研發速度和質量等［18］均具有正向影響作用。隨著網絡經濟的快速發展和價值共創概念內涵的不斷延伸，價值共創研究已從企業和顧客的二元互動視角轉變為多方利益相關者共同參與的多元互動網絡［19］。居民-游客價值共創［20］、游客-媒體價值共創［21］、游客-游客價值共創［22］以及旅游集群企業的價值共創［23］均受到研究者的關注。二是關注線上的價值共創，主要分析旅游虛擬社區情境下推動用戶價值共創的前因條件與作用機制。如侯俊東等利用貝葉斯因果分析方法探究了旅游虛擬社區用戶參與強度、社會認同、主觀規范和群體規范對價值共創的影響作用［24］；鄒蓉等基于S-O-R理論構建了用戶感知特征、情感依戀與旅游虛擬社區用戶價值共創行為的影響路徑模型，實證結果表明，用戶感知特征通過情感依戀間接影響價值共創行為［25］；結合信息特征，董志成將信息質量、信息來源可信度與消費者體驗相結合，探究了其對旅游虛擬社區價值共創行為的正向影響作用［26］；考慮到旅游虛擬社區用戶結伴同游現象，朱騰騰等則聚焦于多方價值共創，探究了發帖用戶能力、社區聲望和同伴信任對結伴同游共創意愿的影響作用［19］。也有學者將價值共創概念細致化至具體行為，如張宏梅和吳文秀將用戶融入視作是旅游移動平臺價值共創的一種體現，用戶作為融入主體經由平臺與融入客體及其他行動者互動從而產生一系列內在心理狀態或外在行為表現［27］，旅游虛擬社區成員內部的群體認同對于用戶融入態度和行為具有正向影響［28］。

由上述研究可知，旅游虛擬社區用戶價值共創行為受到多方面因素的影響，已有文獻多從社區氛圍、信息質量和用戶感知角度探討旅游虛擬社區價值共創的前因變量，忽略了用戶個人資本在推動價值共創行為方面的關鍵作用。數字經濟時代，用戶數字接入是獲取在線資源和參與在線互動的必要條件，用戶數字能力是充分利用在線信息資源創造價值的必備素養，因而關注個人數字資本在旅游虛擬社區價值共創中的作用對于充分發揮價值共創主體的個人能力、調動社區成員積極性具有重要意義。此外，社會資本是增強個體與他人連接，拓展個人價值范圍的基礎，在價值共創中也發揮著關鍵作用，探究社會資本對價值共創行為的影響有助于構建多元主體參與的價值共創網絡，推動虛擬社區可持續發展。為探究旅游虛擬社區用戶數字資本和社會資本對價值共創行為的影響，本研究聚焦基于信息資源的價值共創行為，構建三者的作用路徑模型，通過問卷調研收集相關數據，采用結構方程模型方法進行假設檢驗，意在明確差異化的個人數字資本和社會資本是否與不同程度的價值共創行為構成關聯，研究結果不僅有助于探明個人資本視角下的價值共創作用機制，還為制定旅游虛擬社區價值共創提升策略提供了參考。

2" "理論模型與研究假設

2.1" " 數字資本與基于信息資源的價值共創行為

旅游虛擬社區用戶持續、穩定、高頻的數字接入是其產生價值共創行為的前提，同時也是不斷創造價值的保障。如張洪等指出社會化媒體的蓬勃興起改變了顧客共創體驗價值的內涵，顧客與智能產品、平臺及其他顧客群體的實時、多場景、個性化的高度互聯互動是其收獲豐富的、多層次體驗價值的重要影響因素［29］。隨著智能設備和通信技術的飛速發展，智慧服務場景下的設備和技術使用被認為是影響消費者創建獨特體驗的關鍵工具［30］，游客在線下進行旅游實踐的同時，通過數字技術在線上空間保持連接并與地理距離遙遠的環境進行互動，數字接入為游客創造新型旅游體驗提供了新的方式［31］。在顧客融入概念化操作過程中，融入平臺被視作是顧客融入概念的核心要素，即唯有顧客接入企業平臺生態系統的某一特定場所（社區、網站、實體店等），企業才有機會與顧客進行接觸并建立連接，從而觸發顧客融入行為［27］。在企業與企業的價值共創過程中，信息技術的接入也被認為是促進旅游產業進行價值共創的重要推力［32］。由此可知，數字接入作為旅游虛擬社區用戶建立連接并發生互動的重要前提條件，對價值共創行為可能具有正向推動作用。

旅游虛擬社區用戶的信息獲取、處理、評估、利用等數字能力是輔助用戶改善旅游體驗、提升旅游價值的重要內在資源。如鐘杰平等證實旅游虛擬社區中，用戶自身具備的知識、經驗、技能儲備等對于用戶-用戶價值共創和社區-用戶價值共創行為均具有顯著的正向影響［33］；Prebensen 等［34］和Bettiga 等［35］均指出用戶的參與和互動高度依賴于其自身所擁有的資源和能力。數字經濟時代，游客通過旅游虛擬社區獲取并生成豐富的旅游信息用于輔助自身制定旅游決策或幫助他人解決旅游問題［36］，數字能力作為具有競爭力的個人內在資源在旅游體驗價值共創中也發揮著的關鍵作用。研究表明，游客在旅行前期、中期、后期正確使用移動信息系統進行交流、娛樂、信息搜尋等有助于改變其旅游全過程的情感體驗［37］。此外，Tussyadiah和Fesenmaier指出無法搜尋在線信息滿足自身實時需求的游客將會創造失望的旅游體驗［38］。在組織層面，數字能力對于推動企業與客戶的價值共創也起到關鍵作用［39］。綜上所述，可以推斷旅游虛擬社區用戶對于線上信息的搜尋、處理、利用等能力一定程度上對其基于信息資源的價值共創行為具有正向影響作用。由此提出如下研究假設：

H1：旅游虛擬社區用戶數字資本正向影響其基于信息資源的價值共創行為

H1a：旅游虛擬社區用戶數字接入正向影響其基于信息資源的價值共創行為

H1b：旅游虛擬社區用戶數字能力正向影響其基于信息資源的價值共創行為

2.2" " 數字資本與社會資本

社會資本是個體與社交網絡中其他成員所建立的能夠獲得實際或潛在資源的社會關系總和，包括結構（Structural）、關系（Relational）和認知（Cognitive）三個維度。結構社會資本是指人與人之間社會聯系的總體結構模式，聚焦于社會網絡的整體結構和網絡中個體所處的位置；關系社會資本是指處于關系網絡中的個體通過互動建立起來的人際關系，關注個體間的關系強度及情感連接的親密度；認知社會資本是指社會關系網絡中能夠促進個體對外表現達成統一的資源，主要表現為成員共同的看法，包括態度、價值觀、愿景、使命等［40-41］。

Ragnedda認為資本具有可累加性和可轉化性，社會經濟活動中，數字資本、社會資本、文化資本、政治資本等持續進行交互和轉化［42］。依托于這一理論闡釋，陳陽和郭瑋琪以鄉村青少年的互聯網使用為研究背景，證實了數字技術的接入和使用能顯著增加個體的社會資本，進而影響主觀幸福感［43］。聚焦于具體的社會化媒體接入，微信的使用歷史、時長、頻率等接入指標被認為與大學生群體的社會資本顯著正相關［44］；涉及到具體功能，Campbell和Kwak的研究表明，移動通訊設備語音通話和文本短訊的頻繁使用增加了個體參與社交休閑活動的頻率，使其在群體活動中變得更加活躍，積累了更多社會資本［45］。數字能力方面，潘文靜和劉迪一指出用戶在線平臺的發帖和回復本質上是一種社交活動，用戶通過這種互動建立和維護與他人的社交關系，從而獲取社會資本［46］。Smith等關注了創業者的線上社交資本積累，其研究表明，社交網站多樣化的功能賦予了創業者分享、瀏覽、檢索、編輯、互動等數字能力，這些能力隨之影響創業者的社交網絡深化和拓寬行為，加強其社會資本［47］。由此可知，個體數字接入和數字能力對于社會資本的影響作用已在多個場景下得到證實，旅游虛擬社區由于其高互動性、高社會化等特征也具備培育此類關系的條件，因而旅游虛擬社區用戶數字資本對于其社會資本可能也具備正向影響作用。由此提出如下研究假設：

H2：旅游虛擬社區用戶數字資本正向影響其社會資本

H2a：旅游虛擬社區用戶數字接入正向影響其結構社會資本

H2b：旅游虛擬社區用戶數字接入正向影響其關系社會資本

H2c：旅游虛擬社區用戶數字接入正向影響其認知社會資本

H2d：旅游虛擬社區用戶數字能力正向影響其結構社會資本

H2e：旅游虛擬社區用戶數字能力正向影響其關系社會資本

H2f：旅游虛擬社區用戶數字能力正向影響其認知社會資本

2.3" " 社會資本與基于信息資源的價值共創行為

由于社會資本概念本質是探討個體社交網絡及其依托社交網絡可獲得的資源，與虛擬社區的社交性質天然契合，因而探討社會資本與虛擬社區用戶參與及貢獻關系的研究并不少見［48］。如Zhao等探究了虛擬社區用戶社會資本與知識分享意愿的作用關系，結果表明，結構社會資本對用戶知識分享具有正向影響作用，關系和認知社會資本通過歸屬感間接影響用戶知識分享［49］。旅游虛擬社區中，成員對于社區的身份認同，即認知社會資本，被證實正向影響顧客契合行為［50］。聚焦于虛擬社區價值共創，社會互動聯結、信任互惠、自我概念一致性作為社會資本三個維度的測量指標被證實能夠促進品牌社群中成員的正向價值感知，進而推動顧客價值共創行為［51］。綜合來看，社會資本作用于虛擬社區價值共創的路徑有直接和間接之分，間接路徑大多將用戶參與和用戶貢獻作為中介因素，探討社會資本對于不同情境下價值共創的作用機理，直接路徑則探討社會資本的不同維度如何影響用戶基于信息資源的價值共創。由此提出如下研究假設：

H3：旅游虛擬社區用戶社會資本正向影響其基于信息資源的價值共創行為

H3a：旅游虛擬社區用戶結構社會資本正向影響其基于信息資源的價值共創行為

H3b：旅游虛擬社區用戶關系社會資本正向影響其基于信息資源的價值共創行為

H3c：旅游虛擬社區用戶認知社會資本正向影響其基于信息資源的價值共創行為

2.4" " 研究模型

由上述研究假設及論述可知，數字技術和數字能力對于社會資本和虛擬社區用戶價值共創行為可能產生正向影響作用，同時用戶社會資本對于虛擬社區價值共創行為的影響作用已被證實，因而本研究將其視作數字資本與價值共創行為的中介變量（構建的研究模型見圖1）。

3" "研究方法

3.1" " 研究樣本與數據收集

本研究將過去六個月使用過旅游虛擬社區的用戶作為數據收集的主要樣本來源，采用問卷調研的方式進行數據收集，使用結構方程模型方法進行數據分析。調研問卷通過網絡平臺（https：//www.credamo.com/#/）發放，共收集數據樣本403份。為確保所調研對象對旅游虛擬社區的了解和切實使用，邀請受訪者采用錄音作答的方式闡述最近一次使用旅游虛擬社區的時間、目的、瀏覽內容和互動體驗，并依據其回答篩選有效樣本。具體數據篩選標準為：（1）近六個月至少訪問過一次旅游虛擬社區并參與社區互動；（2）反向題與相對應的關聯題沒有明顯的邏輯錯誤；（3）通過系統甄別題的檢驗（即設定一題要求受訪者選1，否則自動拒絕該答卷）。經篩選，最終獲得有效樣本359份用于后續分析，樣本有效率為89.08%（樣本人口統計學特征及旅游虛擬社區使用情況見表1）。由表可知，本研究樣本中男性比例略低于女性，受訪者年齡主要分布在18歲-35歲，樣本整體受教育水平較高且旅游經驗豐富。旅游虛擬社區使用情況方面，超過70%的受訪者具有兩年以上的旅游虛擬社區使用經驗且每周訪問次數超過1次，多數受訪者平均每次使用時長超過1小時，表明研究所獲樣本了解并熟悉旅游虛擬社區，是旅游虛擬社區的代表性用戶。

3.2" " 測量量表

本研究調研問卷主要包括三個部分：第一部分介紹旅游虛擬社區并調查受訪者的旅游虛擬社區使用情況，包括最常使用的旅游虛擬社區類型、使用年限、訪問頻率、平均訪問時長和最近一次使用旅游虛擬社區的回憶；第二部分采用五點Likert量表調查受訪者的數字資本、社會資本和基于信息資源的價值共創行為；第三部分調查用戶基本信息，包括性別、年齡、受教育水平和旅游頻率。借鑒前人已開發的成熟量表測量個人數字資本和社會資本，數字資本量表參照Ragnedda等的研究［2］，通過數字接入和數字能力兩個維度來測量；社會資本量表參照Chiu等［52］、Lin和Lu［53］的研究，分別采用社會互動、信任和共同愿景來測度個人結構社會資本、關系社會資本和認知社會資本；基于信息資源的價值共創行為測量題項參考Yi和Gong［54］的研究（構念測量量表見表2）。

4" "研究結果

4.1" " 測量模型檢驗

測量量表的信度和效度檢驗是確保數據有效的可靠工具也是假設檢驗的前提。本研究調研量表存在兩類題項，形成性指標和反映性指標，二者采用不同的信度效度檢驗標準。采用形成性指標測量構念時，每個指標代表所測構念一個特定的方面，指標之間互補，共同定義構念的內涵，因而指標間相互獨立，不必彼此共變。采用反映性指標測量構念時，每個指標均為所測構念的外在表現，構念內涵變化引起測量指標變化，指標間彼此高度相關［55］。由此可知，本研究所采用的測量量表中，數字接入、數字能力和共同愿景為形成性指標所測量的構念，社交互動、信任和基于信息資源的價值共創行為是反映性指標所測量的構念。下文對形成性和反映性指標所測度的構念分別進行信度效度檢驗。

4.1.1" "反映性指標檢驗

反映性指標的信度檢驗通常使用內部一致性系數，即Cronbach’s α系數和組合信度系數（CR），二者大于0.7表明測量題項能夠準確的衡量所測構念。效度檢驗需考慮聚合效度和區分效度，聚合效度用構念所有測量項的平均提取方差（AVE）來衡量，AVE值大于0.5則表明通過檢驗，區分效度通過比較構念AVE的平方根與其他構念的相關系數來判斷，AVE的平方根大于構念間相關系數則表明區分效度良好。本研究在SmartPLS軟件中執行偏最小二乘法運算獲取反映性指標的信度和效度檢驗值（結果見表3、表4）。由表可知，所有反映性指標在所測構念上的因子載荷均大于0.5，且Cronbach’s α系數和CR值均大于0.7，表明量表所測構念信度良好；所有反映性構念AVE取值介于0.529-0.691，且AVE的平方根大于構念間的相關系數，表明該量表具有較高的聚合效度和區分效度。

4.1.2" "形成性指標檢驗

由于形成性指標代表構念的不同方面，指標間相互獨立，因而適用于反映性指標的內部一致性系數、聚合效度和區分效度在形成性指標的信度和效度檢驗中并沒有實際意義。形成性指標通常使用項目效度、共線性和區別效度來檢驗。項目效度使用各題項權重及其顯著性來表示，題項權重至少大于0.1，0.2以上更佳，且需達到顯著水平。題項間的共線性采用方差膨脹因子（VIF）表示，VIF值大于5則表明存在關鍵共線性問題，需刪除對應測量項，理想情況下，VIF值應接近3或者更低。區別效度采用題項間的相關系數來衡量，相關系數低于0.7則表明區別效度通過檢驗（本研究所涉及的形成性指標權重及其顯著性和VIF值見表5）。由表可知，DA1、DS1和DS2題項權重小于0.1且不顯著，因而在后續分析中刪除這些題項從而確保構念測量的準確性。DA1題項“我擁有訪問該旅游虛擬社區的數字設備”不顯著可能是由于當前社會智能手機的大規模普及致使多數人都能夠訪問不同社交網絡平臺從而接觸到旅游虛擬社區，硬件設備的接入不再是困擾多數人的問題。DS1題項“我有意識地使用該旅游虛擬社區中的信息資源輔助旅游決策”和DS2題項“我有能力在該旅游虛擬社區中搜尋到需要的信息”不顯著可能是由于調研問卷所面向的受訪者是擁有豐富旅游經驗且具備較多旅游虛擬社區使用經驗的用戶，此類用戶已習慣性地將旅游虛擬社區作為旅行決策的輔助工具且信息搜尋功能對其而言是最基礎的數字能力，因而重要性被弱化。共線性檢驗方面，各題項VIF值均小于3，表明題項間不存在共線性問題。區別效度方面，各題項間相關系數在0.014-0.364之間，小于0.7，表明區別效度通過檢驗。

4.1.3" "共同方法偏差檢驗

本研究采用Herman單因子方法檢驗問卷調研所獲數據是否存在共同方法偏差。將數據導入SPSS 26.0軟件進行因子分析，提取特征值大于1的公因子，結果表明：第一個公因子的方差解釋百分比為31.457%，小于閾值50%，表明不存在一個公因子解釋大部分方差的現象，即本研究數據不存在共同方法偏差問題。

4.2" " 結構模型檢驗

本研究采用基于偏最小二乘法的結構方程模型進行路徑分析與假設檢驗，在SmartPLS 4.0 軟件中執行PLS-SEM運算獲得路徑系數，執行Bootstrap運算獲得路徑的顯著性（結果見圖2）。由圖可知，在數字資本與基于信息資源的價值共創行為的作用路徑中，數字接入對價值共創行為（β=0.100，p=0.197）影響作用不顯著，即假設H1a不成立；數字能力對基于信息資源的價值共創行為具有顯著的正向影響作用（β=0.365，p=0.000），即假設H1b成立；在數字資本與社會資本的作用路徑中，數字接入對結構社會資本（β=0.192，p=0.000）、關系社會資本（β=0.276，p=0.000）和認知社會資本（β=0.232，p=0.003）均具有顯著的正向影響，即假設H2a、H2b、H2c成立；數字能力對結構社會資本（β=0.520，p=0.000）、關系社會資本（β=0.428，p=0.000）和認知社會資本（β=0.306，p=0.000）的正向影響作用也都顯著，即假設H2d、H2e、H2f成立；在社會資本與基于信息資源的價值共創行為的作用路徑中，結構社會資本對價值共創行為具有顯著的正向影響作用（β=0.284，p=0.000），即假設H3a成立；關系社會資本對價值共創行為具有負向影響（β=-0.158，p=0.042），即假設H3b負向成立；認知社會資本對價值共創行為具有顯著的正向影響作用（β=0.195，p=0.018），即假設H3c成立。

5" "結果討論

旅游活動的本質是體驗，價值內嵌于體驗之中［56］。旅游虛擬社區中的價值共創本質上是旅游者通過在線平臺汲取資源并將其應用于提升旅游體驗的過程。本研究以旅游虛擬社區用戶基于信息資源的價值共創為核心，探討了個人數字資本和社會資本在推動價值共創行為中的關鍵作用。結果表明：（1）個人數字接入對價值共創行為的直接影響作用不顯著，個人數字能力對基于信息資源的價值共創行為具有顯著的正向影響。盡管前人已指出數字接入是用戶通過在線平臺提升旅游體驗的重要前提［30-31］，然而用戶接入并不一定意味著其有意愿或有能力參與價值共創。在信息化飛速發展的中國社會，網民規模已達10.51億，互聯網普及率達74.4%［57］，這表明多數網民都具備接入旅游虛擬社區的條件，然而大多用戶都只扮演著信息消費者的角色，主動參與互動和創造信息的活躍用戶實為少數［58］，本研究結果為這一現象提供了充分的實證支持。另外，前人在不同情境下探討了信息搜尋、處理、利用等多種數字能力對用戶參與和貢獻行為的正向影響［36-37］，本研究聚焦于旅游虛擬社區，將數字能力作為個人數字資本的一部分，證實了其對價值共創行為的顯著影響，這一結果拓寬數字資本研究范圍的同時再一次彰顯了數字資本在促進用戶參與中發揮的關鍵作用。（2）擁有越高數字接入水平和數字能力的用戶越能夠積累更多的結構社會資本、關系社會資本和認知社會資本，即旅游虛擬社區中，個人數字資本的累加推動了個人社會資本的積累。數字資本理論強調資本間的互動和轉化，個體所擁有的經濟資本、文化資本、政治資本和社會資本促使其更充分的接入和使用數字技術，隨之積累的數字資本進一步聚合并累加了新的社會資本、文化資本等，使得數字技術使用者實現了資本間的累加和資源線上線下的轉化［2］。個人數字資本對社會資本的正向促進作用已在青少年互聯網使用場景中被證實［43］，同時數字鴻溝所導致的社會資本的不平等也已得到充分論述［59］。本研究結果與上述研究相一致，在旅游虛擬社區情境中證實了用戶數字接入和數字能力對社會資本不同維度均具有顯著的正向影響，這一研究結果肯定了資本間的累加和轉化作用，同時也證實了數字資本理論在旅游場景下的適用性。（3）擁有更多結構社會資本（即社交互動）和認知社會資本（即共同愿景）的用戶更有可能進行基于信息資源的價值共創，而較高的關系社會資本（即對社區其他成員的信任）卻會抑制用戶基于信息資源的價值共創行為。Wasko和Faraj以網絡討論小組為研究背景，證實了具備更多結構社會資本的用戶更愿意貢獻其擁有的知識，而認知社會資本和關系社會資本卻不具備此類正向影響［60］。與此相悖的是，Yeon等將研發人員作為研究對象，發現結構社會資本對知識貢獻意愿的影響不顯著，認知社會資本和關系社會資本卻正向影響知識貢獻意愿［61］。另有不同的是，Chiu等的實證結果表明，虛擬社區用戶結構社會資本、關系社會資本和認知社會資本均會正向影響社區知識共享數量［52］。涉及到不同主體的價值共創，Zhang等關注顧客與企業的商業價值共創，其研究表明結構社會資本、關系社會資本和認知社會資本均對企業的知識轉化有效性產生正向影響［62］；Cao等以在線品牌社區為背景證實了用戶整體社會資本對價值共創行為具有正向影響，但其研究并未探究不同維度社會資本的差異化作用［41］。由上述研究可知，社會資本不同維度對用戶價值共創的影響在不同情境下發揮著不同作用，結構社會資本、關系社會資本和認知社會資本的影響作用尚未達成一致。本研究的結果與前人研究結論也存在差異，究其根本，可能是不同情境下價值共創的操作性定義不同所造成的?？v觀價值共創相關研究，目前學術界對價值共創的定義和概念內涵尚未一致，研究者大多根據參與方、研究情景和價值內涵等對價值共創進行操作性定義，其測量工具也具備情景化特征［13］。本研究中價值共創不單單涉及用戶的旅游經驗和知識分享，同時也包括旅游產品或服務相關的建議反饋，旅游虛擬社區這一研究情境由于內容的高度聚焦與綜合性的社交平臺也有所不同，研究結論的差異證實了旅游虛擬社區的特殊性和將其作為背景深入開展價值共創相關研究的必要性。令人出乎意料的是，本研究結果表明用戶關系社會資本負向作用于其價值共創行為，即高水平的信任會導致低水平的價值共創行為。由信任理論可知，信任建立的途徑遵循兩種邏輯：一是以熟悉為基礎建立的信任，即人們往往需要與特定人、事、物進行長時間的接觸、觀察、體驗和交往，將對信任客體的了解作為信任與否的判斷依據；二是以恐懼為基礎建立的信任，即當人們對特定風險處于無知狀態時，往往需要依賴有經驗的人來判斷和識別風險，由此產生對他人的信任［63］。在旅游虛擬社區中，用戶往往通過有經驗的成員所分享的信息來了解其旅游目的地，對目的地的不熟悉和旅途的不確定性促使用戶對社區其他成員產生無知狀態下的信任，這種基于恐懼邏輯建立起的信任水平越高則表示用戶自身所具備的旅游相關知識越匱乏，因而其價值共創水平也就越有限。上述分析為假設H3b的負向顯著提供了合理的解釋，同時也為理解旅游虛擬社區中成員間的信任帶來了新的視角，再一次強調了旅游虛擬社區這一情境的特殊性。

6" "結論與啟示

本研究以旅游虛擬社區用戶基于信息資源的價值共創行為為研究焦點，通過問卷調查方法獲取用戶數字資本、社會資本、旅游體驗價值共創行為相關數據，使用基于偏最小二乘法的結構方程模型探析用戶數字資本和社會資本間的相互作用及其對價值共創行為的影響路徑，主要得出如下結論：（1）旅游虛擬社區用戶數字接入與其基于信息資源的價值共創行為并不直接相關，用戶數字能力對其基于信息資源的價值共創行為產生顯著的正向影響；（2）旅游虛擬社區用戶數字資本的積累有助于增進其社會資本的持續累加，數字接入和數字能力對結構社會資本、關系社會資本和認知社會資本均產生顯著的正向影響；（3）用戶結構社會資本和認知社會資本正向影響其基于信息資源的價值共創行為，用戶關系社會資本負向影響其基于信息資源的價值共創行為。

本研究為數字資本概念的深化及其對價值共創行為的作用機制提供了理論層面的啟示。首先，將個人數字資本概念引入旅游虛擬社區情境中，豐富了數字資本概念內涵。數字資本作為衡量居民數字接入和數字能力的概括性指標，以往常被應用于探討數字鴻溝相關問題的形成機理，鮮少有研究將其作為虛擬社區用戶個體特征探討數字資本與其他變量的交互。其次，將數字資本作為價值共創行為的前因條件引入旅游信息行為相關研究，在數字鴻溝研究方向之外探尋了應用數字資本剖析用戶信息行為相關問題的另一種可能，這有助于跳脫將數字資本與數字鴻溝捆綁的藩籬，拓展數字資本應用范圍，深化數字資本概念內涵。再次，探究了旅游虛擬社區個人數字資本、社會資本和價值共創行為間的相互作用關系，揭示了個人資本視角下價值共創行為的驅動機制。不同于前人以用戶感知和平臺功能為前因變量的價值共創影響因素研究，將個人所擁有的資源特質作為價值共創前因條件，分析了個體數字資本和社會資本如何作用于旅游虛擬社區價值共創。研究結果豐富了用戶視角下的價值共創前因變量選擇，同時也為旅游領域個體資本間的互動提供了理論支持。

本研究為提升旅游虛擬社區用戶價值共創水平提供了實踐層面的若干啟示。第一，優化系統功能設計，降低價值共創所需的數字能力要求。研究結果表明，用戶數字能力對其價值共創行為具有顯著的正向影響，即用戶數字能力越高，越有可能進行價值共創。這就意味著數字能力較低的用戶由于信息搜尋、處理、利用等能力不足無法參與到社區的價值創造活動中去，因而平臺需簡化內容分享的步驟和操作流程，如提供旅游攻略編輯模板、自動識別旅游圖片和視頻、提供內容發布流程引導和操作說明等，盡可能地降低用戶在分享旅游經驗和知識時的數字能力要求。第二，鼓勵成員間的交流互動，提高社區內信息流動范圍和頻率。研究結果顯示用戶間的社交互動對價值共創行為產生顯著正向影響，因而平臺可以引入游戲化元素鼓勵用戶與其他成員交流旅游經歷或分享旅游知識，如對用戶的分享和互動給予虛擬幣或勛章獎勵、進行用戶粉絲量和獲贊數排名等，也可通過個性化推薦策略為用戶推薦其感興趣的旅游內容或具有相似旅游興趣的其他成員，激發用戶的互動興趣。第三，加強社區成員的共同認知，增強社區凝聚力。研究結果顯示社區成員的認知社會資本會對其價值共創行為產生正向影響作用，這表明旅游虛擬社區應幫助成員構筑社區身份認同，讓用戶感覺到社區內集結的是有著共同興趣愛好、相似目標、價值觀的人，嚴格內容審核，避免社區混入帶有明顯推銷和盈利目的的商業廣告和產品宣傳，破壞成員間的感知一致性。另外，平臺也可設計一些社區專用標語和IP，增加用戶的共同記憶，增強成員間的凝聚力。

本研究仍存在一些局限性。首先，采用問卷形式收集數據，與客觀行為數據不同，受訪者在問卷中報告的數據反映了個體感知層面的構念水平，與用戶的實際行為存在些許差異。盡管測量題項已通過了嚴格的信度效度檢驗，未來研究仍可以采集旅游虛擬社區中用戶的真實互動數據，進一步驗證研究結果的可靠性。其次，考慮到旅游虛擬社區的高互動性和社交性特征，只選取社會資本作為聯合數字資本的前因變量，探究二者如何作用于價值共創行為。數字資本作為連接線上資源和線下實踐的橋梁，可能與社會資本、文化資本、經濟資本、政治資本存在多元交互，未來研究可將多種資本納入研究范疇，深度分析個人資本視角下的價值共創過程機制。

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作者簡介：王瑞（1996-），女，南京大學信息管理學院博士研究生，研究方向：信息行為與電子商務；袁勤儉（1969-），男，南京大學信息管理學院教授，博士生導師，研究方向：信息行為與信息經濟。

*本文系江蘇省高校哲學社會科學研究重大項目“集成超越推動江蘇數字經濟高質量發展對策研究”（項目編號：2021SJZDA043）、江蘇省文化和旅游廳重點課題“新時代我省智慧旅游高質量發展路徑研究”（項目編號：22ZD04）與南京大學新時代文科卓越研究計劃“中長期研究專項”課題“數字化轉型的實踐邏輯與理論創新研究”（項目編號：2022300013）研究成果之一。

收稿日期：2024-01-09；通訊作者：袁勤儉（yuanqj@nju.edu.cn）；責任編輯：劉婷