鄉村振興戰略下農村電商對傳統市場的影響及應對

摘 要：農村電商產業的構建和興起是響應國家鄉村振興戰略的優秀舉措，在農村綜合發展方面發揮著實質作用。本文綜合梳理近年農村電商產業的發展現狀，研究農村電商對農村傳統市場產生的沖擊和影響，分析并為推進電商產業進一步深入農村且與傳統市場共同發展提出舉措。旨在提高農村經濟水平，助力產業興旺，促進鄉村振興戰略有效實施，為全面推動戰略實施打下堅實的產業基礎。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；傳統市場

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中農村網民規模達3.01億人，占網民整體的27.9%，農村地區互聯網普及率為60.5%，農村電商繼續保持農村數字經濟“領頭羊”地位。數字化、智能化的發展使消費形式快速更迭，網絡購物已經不僅限于淘寶等搜索引擎，更多是與直播相結合的新型消費模式。目前，我國網絡直播用戶規模已達 7.65 億人，其中電商直播用戶規模為 5.26 億人，占網民整體的 48.8%。

數字經濟下沉、經濟快速發展使農村居民的消費方式多元化，生活方式多樣化。快手、抖音等短視頻平臺在農村的風靡開拓了農村市場，吸引了廣大農村用戶，與其配套的直播帶動了農村各層次群體開始了解并使用網上購物，根據需要自行操作手機等移動終端進行消費。農村物流行業的更新迭代和協調發展，“最后一公里”難題的解決助力“快遞下鄉”，為居民消費帶來極大便利，“足不出戶、動動手指”的購物行為日益增加，農村成為待挖掘和開發的隱藏消費市場。農村電商興盛發展助力“三農”問題的解決，但同時導致農村經濟正在“外”流，傳統的交易“內循環”被削弱，這一趨勢會產生哪些方面的影響？農村傳統市場如何應對值得深思。

二、農村電商發展及其影響

1.農村電商的發展

黨中央和國務院密切關注我國農村電商產業發展，出臺相關的發展政策表示全方位支持，對大力推進農村電商發展出策出力。2023年中央一號文件指出：“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地”。調查數據顯示，2023 年上半年全國農村網絡零售額達 1.12 萬億元，全國農產品網絡零售額達0.27 萬億元。其發展主要借助四個方面：一是物流的完善，目前我國村級快遞站點達27萬以上，村級快遞服務覆蓋面擴大；二是直播模式興起，直播電商已達五百萬以上；三是農產品產業鏈的建立，借助數字化網絡，通過原產地直采直發形式從源頭把控農產品質量；四是“互聯網+”模式，促成旅游采摘農產品新形式，帶動農戶增收致富。

國家大力支持下的電子商務“下鄉”一方面帶動“農產品上行”，農村居民作為農作物生產者，以銷售者的角色通過開網店、直播等方式將農產品出售至各地市場，擴大銷售渠道；另一方面吸引“工業產品下行”，由于農村特殊的地理位置和社會環境，缺少比較大型的商場，日常生活需要能夠得到滿足，但是一些工業產品或貴重稀缺物，在農村傳統消費市場難以得到滿足。交易平臺上相對低廉的價格，可以滿足農村市場中消費者的需求。農村居民作為消費者，可以便捷地購買所需產品，激活了農村市場、推動農村經濟發展，助力鄉村振興。

2.農村電商的積極影響

（1） 增加農村居民收入

農村地區資源豐富，蘊藏多種特色產品，如農副產品、土特產、手工藝品等。但“農產品上行”一方面受地理條件和交通狀況的限制，傳統農村交易模式中存在銷售渠道狹窄問題，通常依賴中間商和批發商，由于中間環節較多，農產品的價格常常被抬高，生產者往往難以獲取合理的利潤；另一方面農村內循環中，市場的飽和使農產品出現賤賣和滯銷現象。兩難的問題直接影響了農戶的經濟收入和生活水平。

互聯網技術的發展帶動農村電商的下鄉和普及解決了兩難問題，通過網絡平臺將農村特色產品直接面向全國甚至全球推廣和銷售，打破了傳統農產品銷售渠道的限制，直接將農產品與消費者連接，省去了中間環節，獲取更高利潤。農村電商還為農村居民提供了加工、包裝、物流等服務。通過加工和包裝，農產品的附加值得到提高，助力打造專屬品牌成就“一村一品”，再借助完善的物流節約運輸成本，提高農產品流通和銷售效率，滿足消費者的品質追求。

不僅如此，農村電商還為農民提供了創業機會，農村居民可以在家經營網店，通過代理、銷售自家農產品等方式創業，這種經營方式不僅方便靈活，還能夠減少運營成本，這對于改善農村經濟發展水平和農民收入起到了積極的推動作用。

（2） 滿足農村居民多樣化選擇

以解決農村地區農產品銷售難、信息不對稱等問題為目標，農村電商為農村居民提供了更便捷的購物方式和更多的消費選擇。農村電商帶動“工業產品下行”，農村居民可以通過網絡購物平臺購買生活用品、家電家居等。以往消費內循環多以當地生產的農產品為主要商品，兼之以少量的工業產品。而農村電商通過互聯網平臺，除了可以將來自各地的優質農產品，豐富的水果、蔬菜、畜禽等產品帶到農村居民面前，滿足他們對品種和質量的需求，還帶動了工業產品向農村地區流動，借助互聯網平臺可以將各類工業產品如家電、建材、農機具等帶到農村居民身邊，提供更豐富多樣的選擇以滿足需求。農村電商的發展也帶動了部分以工業產品為主要業務的企業下鄉。這些企業在農村地區設立了倉儲分銷中心，通過電商平臺與工業企業合作，直接為農村居民提供工業產品。這使農村居民不再需要跋山涉水到城市購買工業產品，提高了購物便利性和效率，也提高了農村居民的幸福感和滿足感。

3.農村電商的負面影響

新事物的誕生不可避免會帶來一些問題，電子商務的“下鄉”雖然對農村的經濟發展起到了促進作用，但是也存在一些負面影響。

（1） 對消費者的影響

農村電商的發展對消費者可能存在的負面影響，主要包括以下幾個方面：一是產品質量風險：由于農村電商平臺上的產品來自不同地區和商家，往往會引發價格戰以吸引顧客和擴大市場份額，這導致商家為了降低成本，可能出現質量不過關、服務不到位的情況；或是在產品生產或采購環節中存在質量控制問題，導致產品存在缺陷；抑或是有些賣家可能通過虛假宣傳夸大產品的優點或功效，誤導消費者。在“看得見、摸不著”的情況下，極易產生產品問題從而影響消費者正常的購物需求和體驗。而且信息不對稱和數字鴻溝問題會導致農村居民缺乏對產品質量的判斷和辨別能力，易受欺詐和誤導，在使用農村電商平臺和網絡購物過程中遇到較多障礙或不便，消費體驗不佳。二是物流配送不便：農村地區落后的交通條件會降低農村電商的訂單配送效率和質量，因為快遞運輸過程中難免磕碰或丟失等，導致商品受損或變質，而且由于快遞運輸難以覆蓋偏遠農村地區、運輸時間較長、損失或丟失等問題，不僅影響農村居民的購物體驗，并且影響產品的質量和新鮮度，給農村居民帶來經濟損失和安全隱患。

（2） 對傳統商戶的影響

農村電商的快速發展，一方面與傳統商戶在銷售對象覆蓋上面臨沖突，導致市場競爭加劇。農村電商得益于其可以通過線上渠道直接覆蓋農村地區的消費者，直接對農村地區供應農產品、特色商品和特色手工藝品等。交易的便利性和多樣化以及低價優惠，使消費者更傾向于在線購物。相應的傳統商戶被搶占了市場份額，傳統商戶囿于進貨成本、租賃店鋪成本等，導致產品價格較高，沒有低廉的價格無法吸引足夠的顧客，客流量減少促使其銷售額下降，在經營成本高的壓力下面臨連鎖反應，最終導致經營困難。另一方面農村電商通過送貨上門、在線客服等方式提供便利和良好的服務體驗，滿足了人們快捷購物的需求。相比之下，傳統商戶在服務方面無法與農村電商相提并論，也是其經營難的一大因素。

在互聯網的普及和手機廣泛應用下，電商的廣告宣傳也越來越多，比如手機軟件開屏無法避免的廣告，這些大規模的廣告宣傳吸引了大批量的用戶。相比之下，傳統商戶的廣告宣傳能力較弱。但是挑戰與機遇并存，在農村電商的影響下，一些商業店鋪可以選擇與農村電商合作，將商品上架到電商平臺進行銷售，從而擴大市場覆蓋范圍和銷售渠道。農村電商還可以通過提供物流服務，幫助商業店鋪解決線上線下的物流問題。所以存在一些商家想要順應時代潮流開發網上店鋪，加入電子商務，但是與此而來產生了問題，因為農村居民使用互聯網購物的技術和能力相對較低，無法充分了解電商平臺的操作、無法及時掌握市場信息、無法適應電商發展，所以存在被網絡不法分子詐騙的情況。以上因素會使傳統零售商家可能面臨經營困難甚至倒閉的問題，使農村地區經濟不穩定。

（3） 對集市的影響

集市是傳統的農村商貿場所，是人們進行農產品和日常用品交流的重要場所。目前，農村電商的發展和網上購物的興盛滿足了消費者的需求，導致集市中的消費者寥寥可數，小本經營的攤販獲取的凈利潤直線下降。

農村電商平臺的發展和興起帶來多樣化的產品供大家挑選，且價格透明可以多方比價，輕松滿足消費者需求。而固定日期固定地點的集市，商品分布零散且種類有限，攤位數量眾多雜亂，購買商品需要在相隔甚遠的不同攤位間比價挑選，集市中摩肩接踵的人群和露天的環境，使消費充滿不便，而且熟悉集市的農村居民大多選擇先逛完整條集市，挨個詢問價錢，最后再對比價格選擇最便宜且質量也過關的商品，這些行為也在無形中消耗了時間。而農村電商平臺上的商品大多是廠家直銷或直供，沒有中間環節的多余消耗，但是集市中自產自銷的商戶可能會有商品磕碰的損耗成本存在，進貨的商戶也有交通成本、中間環節等，使其在價格方面缺乏競爭力。農村電商與傳統農村集市相比，通過更優惠的價格吸引更多的農村居民選擇線上購物，逐漸減少了對農村集市的依賴，也減少了到農村集市購買商品的需求。直接導致農村集市客流量減少，給集市經營帶來了一定的壓力。

農村電商的發展吸引了集市中的消費者，一方面導致商販、攤販以及相關從業人員在集市中無法獲取足夠的經濟利益，轉而投向其他行業或是外出打工，集市中勞動力在緩慢流失，農村也面臨著勞動力匱乏甚至“空心化”問題。除勞動力流失外，地域流失也致使傳統集市失去鮮明的特色和吸引力，電商的發展使農村商品能夠足不出戶地銷售到城市或其他地方，也引入了外來的大批量產品，這不僅導致一些作為特色集市主要銷售產品的地方商品或農產品的原產地地域流失，還使各地市場趨于同質化。不僅如此，傳統集市作為農村特殊的市場形式，經歷了歷史變遷和時代更迭，承載著豐富的歷史文化價值，集市商品作為集市的縮影，代表了一個地區的特色文化和歷史傳統，比如傳統手工藝品：花饃、木雕、陶瓷等，不僅展示了精湛的古代手工藝，還使消費者體驗和認識到傳統文化的魅力，有利于傳統手工藝的傳承和保護。農村電商的沖擊會導致地方特色文化流失，集市中充斥著大量由機器生產的商品，使傳統集市人情味和溫暖消失殆盡。農村電商的發展影響當地的文化多樣性，也導致了社會氛圍的改變，集市的社交功能、經濟功能、文化功能等都在減弱。

三、應對農村電商影響的對策

農村電商的興起對傳統市場造成了較大的沖擊，農村市場主體需要積極應對，尋找新的經營模式和商機，保持市場活力和競爭力。

1.集市可以采取的應對措施

（1） 強化特色與品牌

集市可以注重特色商品的展示與銷售，打造獨特的購物體驗，運用創新的營銷手段吸引消費者。例如，舉辦集市文化活動、舉辦商品展銷會展示當地農產品、手工藝品和特色美食等，加強和突出集市的文化特色以增加吸引力，借此建立專屬品牌形象，提升知名度和口碑，加強與消費者的信任感。并提供優質的商品和服務、高效快捷的物流配送，提升集市的競爭力，為消費者提供有保障的購物體驗。

（2） 加強數字化轉型

在互聯網大力發展的背景下，數字化發展已經成為大勢所趨，集市可以順應潮流，通過加強數字化轉型與農村電商合作，利用互補優勢，建立線上線下融合的銷售渠道，開設網上商城或合作平臺，提供售后服務，商品包裝、送貨上門的服務，共同推廣和銷售產品以滿足不同消費者的購物需求，提升消費者的購物體驗，促進口碑傳播。

（3） 創新產品與宣傳

集市要密切關注市場動態和消費者需求的變化，引入新穎的產品和服務，滿足消費者多樣化的需求。例如，提供有機農產品、綠色食品等，以及增設便民服務，加大集市的宣傳力度，通過各種傳媒渠道、社交媒體和網絡營銷進行廣告宣傳，增加知名度和吸引力。還可以發布優惠活動、點贊等吸引用戶。此外，可以組織特色市集活動、農田采摘、農業觀光等，吸引游客和消費者。

2.傳統商鋪可以采取的應對措施

（1） 提供個性化服務和營銷策略

傳統商鋪一方面可以在第三方電商平臺上開設線上店鋪雙線并行，通過電子支付、在線購物、線下取貨、送貨上門等方式，提供更加便捷的購物體驗。另一方面提供個性化服務，比如超市可以通過會員制度或購物記錄分析等方式，了解消費者的購物習慣和喜好，定制個性化的推薦和優惠活動，滿足消費者個性化需求；通過促銷活動、優惠券、團購等方式吸引消費者。同時，通過市場調研和用戶反饋，不斷改進和優化營銷策略，提升競爭力。

（2） 加強產品品質和安全控制，與本地農產品合作

加強對產品質量和安全的監控，確保產品達到標準要求，提供高品質、安全可靠的產品供消費者選擇，增強其信任度。并與本地農產品生產者進行合作，支持本地經濟發展，滿足消費者對安全和健康的需求。同時也要營造良好的購物環境，改善商鋪的布局和裝修，提升環境的舒適度和美觀度，讓消費者感受到便利和愉悅。

綜上所述，在鄉村振興戰略下，農村的發展是我們應關注的重點，互聯網的發展和電子商務的興盛為農村經濟起到了良好的支撐作用，但是不可避免對農村傳統的集市以及商業店鋪等經濟體造成一定的影響。

參考文獻：

[1]潘璠.“微名人”直播帶貨模式對消費者購買決策影響研究——基于擬社會互動理論[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2023，44（7）：29-32.

[2]李娜娜.鄉村振興背景下我國農村電商產業發展與審計研究[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2023， 44（4）：85-88.

[3]李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

[4]覃棹.鄉村振興戰略視野下農村電子商務發展研究[J].電子商務，2019（10）：14-15.

[5]龐愛玲.鄉村振興戰略下農村電商產業發展困境與路徑[J].農業經濟，2019（7）：123-124.

[6]徐亮，賈寧，賈一，等.電子商務促進鄉村振興的機制研究——基于淘寶村的調研[J].物流研究，2023（3）：54-63.

[7]錢俊.鄉村振興戰略視野下農村電商的發展與人才培養研究[J].農業經濟，2018（11）：108-110.

[8]謝天成，施祖麟.農村電子商務發展現狀、存在問題與對策[J].現代經濟探討，2016（11）：40-44.

作者簡介：殷光華（2000— ），女，陜西渭南人，西北農林科技大學人文社會發展學院碩士研究生，研究方向：農村社會學。