數字化浪潮下車企品牌年輕化營銷模式研究

摘 要：現在我國居民經濟生活水平大幅提升，居民消費能力快速增長。文章首先對目前數字化的市場環境以及品牌年輕化的營銷模式進行概述，指出車企傳統營銷模式的弊端，并分析了在數字化大環境下車企品牌年輕化營銷趨勢。同時以上汽大眾汽車有限公司為研究對象，對數字化浪潮下品牌年輕化營銷策略進行了總結和歸納，并提出了一些改進建議。

關鍵詞：數字化；品牌年輕化；新媒體營銷；精準服務

一、數字化浪潮下汽車“品牌年輕化”營銷模式概述

隨著互聯網的普及和發展，5G、人工智能、大數據、機器視覺等數字化技術逐步成熟并落地應用，生產制造的少人化、信息化、智能化正逐步改變著各類制造企業。對汽車制造業來說，數字化轉型已經成為汽車行業歷史轉型的必然趨勢，數字化正逐漸變革原有的傳統汽車企業生產流程中包含的所有生產服務過程。未來，汽車從研發制造到末端營銷，甚至售后服務，都有望在數字化發展的影響下尋求不同的突破點。近些年，品牌年輕化已經成為營銷領域的焦點。這意味著在品牌進入衰退階段后，隨著品牌價值的轉變和營銷策略的加強，品牌開始更接近年輕消費者群體。這不僅有利于恢復品牌的聲譽，還使銷量逐步上升。品牌年輕化的營銷策略需要從品牌體系的上游到下游各個環節緊密相連，這不只是為了吸引外部用戶，更是一個綜合性的項目，涵蓋了品牌精神的塑造、品牌創意的展現、品牌的市場傳播以及產品設計的各個方面。從經濟學視角看，品牌應當投資那些更具長遠價值的客戶群體。一個深受年輕消費者愛戴的品牌，意味著企業可以參與到客戶生命周期更長的時間段，從而有更多客戶價值可以被開發和保留。

二、數字化浪潮下車企品牌年輕化營銷趨勢

隨著新一代購車者逐漸成為汽車消費市場的核心力量，各大汽車品牌開始走向年輕化。在品牌營銷活動中為自己貼上了“激情”“拼搏”和“勇氣”等年輕的標簽，從產品的研發階段，到銷售渠道的選擇，再到營銷和傳播策略的制定，每個環節都以年輕人為中心。

1.推出年輕化和智能化的產品

為滿足年輕人需求而設計的產品，已經成為車企開展一系列年輕化市場營銷策略的核心組成部分。與傳統消費者相比，新一代消費者更有可能將注意力集中在具有獨特個性和活力外觀設計、高度智能化操作系統、濃烈科技氛圍上，這些因素使年輕消費者越來越喜歡選擇擁有時尚感和個性化的產品，同時也會對未來的汽車技術提出更高要求。為此，眾多汽車制造商開始對旗下車型進行重新設計，有的推出了全新款式，有的在原有設計基礎上進行了時尚升級和改版。例如在2023年8月26日舉行的第二十六屆成都國際汽車展覽會上，北京現代以“科技現代 成都秀場”為主題，推出全新伊蘭特系列以及沐颯高階定制版等三款新品車型，獲得了眾多年輕用戶的關注。

2.打造年輕化線上銷售渠道

互聯網不僅是年輕一代的集結地，還為傳統的4S店模式開辟了新的銷售思路。在汽車消費日益個性化和多樣化的時代，人們越來越多選擇通過互聯網了解自己所需的產品。互聯網改變著消費者的購買方式，也影響著車企的營銷策略和手段。在2022年“雙十一”購物節期間，天貓平臺吸引了50多個汽車品牌、120多款車型加入，在天貓看車的消費者數量突破1300萬，線上成交訂單量超過33萬。目前，大多數主流汽車制造商都已經開始在線上進行汽車銷售業務。上汽集團所創建的車享，標志著國內第一個涵蓋產品整個生命周期的汽車電子商務平臺誕生。

3.創新年輕化溝通方式

（1） 多樣化的新媒體溝通載體

廣告商總是緊隨其目標消費者的腳步，這使廣告人必須在新時代找到適合自己的創新之路——用“新”吸引眼球。互聯網已經成為新一代消費群體最頻繁接觸的媒體平臺，艾瑞咨詢數據庫顯示，2021年中國汽車行業線上廣告投入整體呈上漲趨勢，全年整體上漲37%。例如懂車帝、汽車之家等垂直類平臺、微信等社交類平臺以及抖音、B站等視頻類平臺，都成了年輕人互動交流的主陣地。

（2） 差異化的娛樂營銷模式

如今，各種各樣的真人秀節目占據著各大電視臺和視頻平臺的黃金時段，而許多廣受觀眾歡迎的真人秀節目主要贊助商和合作者，正是各大汽車品牌。這些節目集結了大量的名人和行業領袖，成功地吸引了大批量年輕觀眾觀看。贊助電視真人秀節目已經變成了車企進行娛樂營銷的標準選擇，例如以B站為主要陣地，在小鵬P7上市之際，小鵬汽車以品牌贊助和植入的形式，與音樂綜藝《說唱新時代》合作，近距離融入圈層文化，拉近了與用戶的距離。

（3） 數字化的體育營銷思路

在“全民健身”時代，體育營銷已經成為許多車企關注的熱點之一。體育營銷不再只是一種與年輕一代進行有效溝通的方式，同時也是塑造品牌年輕形象的有力手段。在數字化浪潮下，數字生態已經成為國家戰略發展的核心驅動力，也是數字經濟發展的必然結果。車企的體育營銷要順應數字技術發展新趨勢，才能成就企業發展的新高度。例如2018/2019賽季法甲聯賽中，現代汽車在法國里昂的每個主場舉辦“現代加速器”活動，所有現場的59000球迷都可以在體育場官方App中，參加虛擬汽車加速競賽，現代汽車通過數字化創意點燃了在場球迷熱情。

四、案例分析

1.上汽大眾汽車有限公司簡介

上汽大眾汽車有限公司，由上汽集團和大眾汽車集團共同經營。該公司于1984年10月正式簽約并運營。截至2023年1月，公司已形成6大生產基地、2個動力總成廠、1個電池工廠、1個技術中心的生產布局，累計產銷量超2600萬輛。上汽大眾目前負責生產和銷售大眾、奧迪以及斯柯達三大品牌的30多種產品，覆蓋微型、小型、中小型、緊湊型、中大型、大型等多個細分市場。應對消費者日益增長的需求，上汽大眾正在加快其營銷和服務生態的拓展步伐，通過多樣化的直接聯系方式和線下渠道的聯動，旨在為用戶提供一個完整的互動體驗。

2.數字化浪潮下上汽大眾“品牌年輕化”營銷策略

（1） 自我煥新，追求智能年輕化品牌面貌

2023上半年，上汽大眾實現了燃油車和電動車銷量雙雙增長。上汽大眾堅持產品和服務全面“Go Younger”的營銷模式是達成“油電雙收”狀態的關鍵點之一。為了迎合年輕人的喜好，上汽大眾做出很多改變，包括探索官改業務、上線“改裝元宇宙”板塊。在產品端，上汽大眾為全系車型提供改色膜、透明車衣，其中改色膜的顏色選擇超過100種。在2023年 4月18日上海車展上，上汽大眾推出新能源電動車系列ID.純電2023升級款，其中，ID.4 X和ID.6X引入全新配色與碳晶黑套件，視覺效果煥然一新。ID.3開放更多選裝方案，提升全系時尚度和科技感。薄荷綠全新配色的ID.4 X搭配清新主張內飾主題，凸顯時尚活力。在數字化轉型大背景下，上汽大眾對產品的智能化改造升級方面同樣不甘示弱。ID.4X內置了AR HUD智能導視等多項科技配置。AR HUD智能導視可以將路況信息和導航信息以相對逼真的方式投影在擋風玻璃上，信息與前方路況結合，大大提高了行車安全性。2023款大眾ID.6X在原有基礎上將前燈組升級為“IQ.Light靈眸矩陣”全LED大燈，相比之前普通的LED大燈，多了迎賓喚醒燈效、律動光效等功能。同時，全系車型新增IQ.燈光精靈、IQ.語音精靈、IQ.智慧車聯，可以在喚醒語音控制進行人機對話時，車內燈光會開啟智能光語效果，這些都是年輕人比較喜歡的創新點。

（2） 直連用戶，提供數字化精準服務

上汽大眾以更加親民的品牌形象，入駐B站、抖音、知乎、小紅書等年輕人的線上社交主陣地，真正和年輕用戶“打成一片”。ID.Day車主活動、“520”上汽大眾交付中心“表白季”活動、拓疆自駕活動等，打破了傳統印象里主機廠和用戶的邊界。上汽大眾更借助數字化平臺——超級App，App內包含了資訊、社交、車友會、生活方式、線上購物、智慧車聯等多個板塊。截至2023年5月，App用戶注冊量已突破 1200 萬，而ID.車主俱樂部超6萬車主入駐線上車圈，累計互動逾1500萬次。上汽大眾也是國內最早一批推出商圈店的企業，上汽大眾線上的ID.Store已經進入了商業區域，ID.Store的成立不只是為了吸引企業流量，這些店鋪在裝潢、布局以及銷售團隊的服務上，都與傳統的4S店存在顯著差異，更加契合年輕一代的購物方式和消費偏好。

（3） 打破常規，解鎖新媒體營銷新姿勢

直連用戶為的是更“懂”用戶，而更“懂”用戶就能挖掘更多潛在用戶，為此，上汽大眾采用了更多年輕化營銷策略與年輕用戶玩在一起。這兩年上汽大眾已經和很多明星、IP有了合作，例如綜藝節目《乘風破浪的姐姐》。上汽大眾還比較注重新媒體宣傳平臺的選擇，上汽大眾選擇了抖音作為宣傳平臺，意在提升在年輕人中的品牌聲量，在無形中培養了品牌下一代的消費力量。為了展現近年來在年輕人群體中流行的國潮風采，ID.4X聯名齊天大圣，推出系列動畫短視頻，將品牌無聲無息地融進觀眾的歡聲笑語中。2022年春節期間，大眾品牌還聯合上海美術電影制片廠及m豆，推出了三款異形微信紅包封面，齊天大圣、財神、豆趣聯盟三種限定主題。可以看出，隨著上汽大眾在年輕化汽車消費市場的不斷深耕，其產品矩陣必將日益完善，營銷模式也必將更加走心，屆時，年輕用戶所向往得更加年輕化的用車服務和體驗也終將到來。

（4） 玩轉體育，數字化賦能品牌年輕化新活力

2023年可謂體育賽事的大年，剛剛落幕的大運會、亞運會在全國范圍內掀起了一股“運動熱”，更將全民健身熱潮推向了新的高度。此前，上汽大眾緊跟社會潮流與消費者需求，與深圳市悅動天下科技有限公司簽署了框架協議，雙方就斯柯達與悅動圈達成合作，共同創造戶外運動營銷的新模式，采用年輕化和多元化的策略深化體育營銷，建立了一個用戶情感交流平臺。未來雙方將以汽車生活與運動健康鏈接為主題，圍繞戶外運動營銷新模式的打造，在線上線下聯動、企業合作、IP 打造等方面展開一系列落地合作。

3.數字化浪潮下上汽大眾“品牌”年輕化營銷優化

通過上文的分析，可以看出上汽大眾將數字化轉型與“品牌年輕化”營銷相結合，針對時下年輕人的興趣點，采取了一系列的創新型營銷策略，由此帶來了不錯的銷售成績、年輕人對品牌形象的改觀。但結合整個汽車市場的數字化轉型趨勢以及各類年輕用戶群的特點，上汽大眾可以在以下幾個方面做出改進。

（1） 緊跟數字化步伐，加強產品智能化創新

在數字化與傳統行業大融合的時代下，車企迫切需要解決的不再是短期的流量實惠，而是如何推進數字化升級，搭建屬于自己完整的數字化體系和全盤營銷視角，從而快速響應瞬息萬變的汽車行業新變化和用戶新需求。目前，隨著智能電動車的發展，消費者在購車時較大的變化就是對智能科技配置的需求呼聲越來越高。然而相比自主車企，以上汽大眾為代表的合資車企在這方面一直是短板，例如上汽大眾的新能源車型ID.6CROZZ的車機中控屏基本只能滿足日常聽歌、導航、看視頻，與其他新能源車型的車機相比相差甚遠。在很多人心目中上汽大眾的燃油車品質是毋庸置疑的，但在新能源領域上汽大眾似乎還只是個新手，車型無法拿出太亮眼的技術吸引消費者。雖然目前對上汽大眾來說，想要短時間內把過硬的智能化水平打造成品牌自身的利器并不現實，但上汽大眾還是具備拓展智能化技術的強大實力。

（2） 加速新能源車上市，產品年輕化支撐品牌年輕化戰略

在汽車市場上，任何一個汽車品牌都離不開自身的產品與服務。對車企而言，除了需要健全的產品線支持營銷活動，還需要及時地對產品進行更新。新能源汽車近年來的表現大有追平甚至反超傳統燃油車的趨勢，可以說國內車市已經步入新能源時代，主流核心消費群體也開始向年輕化靠攏。2023年在新能源車領域，上汽大眾有 5款新車上市，而其競爭對手比亞迪推出29款全新新能源車型，東風日產上市8款動感型新車，吉利汽車推出 9 款新車，新車上市的汽車數量普遍高于上汽大眾。盡管上汽大眾已經建立多個相對完整的產品線，并在某些特定細分市場中擁有如凌渡、朗逸和POLO等表現出色的主力產品，但要塑造一個年輕的品牌形象，并在消費者心中保持新鮮感和獨特地位，企業還需以新產品為核心，持續引進多種新能源產品，精心規劃品牌接觸點，并通過靈活運用各種品牌傳播策略實現這一目標。

（3） 針對女性汽車市場展開營銷傳播

根據公安部公布的數據，自2010年起，中國女性車主的比例從17%增長到2022年的33%，在歐美國家，這一比例接近五成。展望未來，女性在汽車市場上有著巨大的增長潛力，但其潛在價值需進一步挖掘。另外，“90后”群體在女性車主中所占比例顯著超過了男性車主。在選擇車輛時，她們對所有可感知的因素都非常敏感，更加重視個人感受，注重外觀、品質、舒適度和時尚元素。根據21世紀經濟報道發布的《中國女性汽車消費趨勢報告（2023）》，潛在購車群體中，女性用戶更青睞新能源車型，且對車聯網服務的需求度相對更高。然而，2023年上汽大眾18款主力車型中專門針對女性市場展開營銷活動的車型屈指可數。如果上汽大眾在未來能夠緊抓這一機遇，利用現有的產品和服務，針對女性市場，加強品牌形象推廣和服務，那么很有可能會找到新的汽車銷售增長點。

五、結語

汽車行業的傳統運營模式已經逐漸失效，汽車用戶群體更加年輕化。汽車不再僅是代步工具，更是會“思考”的智慧伙伴和可移動的智能空間。數字化轉型浪潮驅動汽車行業生產和商業模式朝著電動化、智能化、網聯化方向改變。對車企品牌而言，以數字化賦能產品和服務，才能更好地滿足時下年輕消費群體對駕趣和智趣的情感需求。對以上汽大眾為代表的眾多車企來說，仍然存在整體數字化進程落后、產品智能化不足、產品迭代速度慢、缺乏對目標用戶個性化營銷等問題。對整個汽車企業而言，需站在企業和消費者的角度正視自身不足，不斷進行產品和技術的數字化升級，針對不同消費群體提供差異化服務，才能不被市場所淘汰。

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作者簡介：史佳敏（1992— ），女，江蘇宜興人，碩士研究生，研究方向：品牌營銷管理與建設。