服飾網絡個性化定制體驗對購買意愿的影響研究

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*通信作者：李沛（1983-），女，副教授，研究方向：服裝產業經濟與管理.

作者簡介：譚孝勤（1998-），女，碩士研究生，研究方向：服裝產業經濟與管理.

引文格式：譚孝勤，陳予恩，李沛. 服飾網絡個性化定制體驗對購買意愿的影響研究[J]. 武漢紡織大學學報，2024，37（1）：63-70.

TAN Xiaoqin， CHEN Yu’en， LI Pei. Impact of Personalized Apparel Online Experiences on Purchase Intentions[J]. Journal of Wuhan Textile University，2024，37（1）：63-70.

摘 要：為研究服飾網絡個性化定制體驗與購買意愿之間的關系，提出視覺體驗、情感體驗、行為體驗三個可能會影響消費者購買意愿的變量，以及兩個中介變量（愉悅度和滿意度），根據SOR理論構建模型，設計問卷后收集數據，并通過因子分析、相關分析、回歸分析和Process中介效應檢驗進行實證分析。結果表明：視覺體驗、情感體驗、行為體驗對購買意愿有正向影響；愉悅度、滿意度均在視覺體驗、情感體驗、行為體驗與購買意愿之間起中介作用與鏈式中介作用。該研究拓展了服飾網絡個性化定制體驗相關領域的研究，同時也為網絡店鋪的商家提升消費者體驗提供依據。

關鍵詞：服飾網絡個性化定制體驗；購買意愿；愉悅度；滿意度；鏈式中介；SOR理論

中圖分類號：TS941.12 文獻標識碼：A 文章編號：2095－414X（2024）01－0063－08

0" 引言

網絡的普及使得加入互聯網的消費者越來越多，服飾網絡個性化定制得到快速發展[1]。部分品牌通過提供個性化定制平臺來提升品牌優勢[2]，例如Nike、Vans、Converse等品牌均有網絡個性化定制平臺。服飾網絡個性化定制是通過互聯網平臺的技術，在后臺生成數據，并跟蹤到線上線下各個生產階段中，實現線上平臺和線下工廠的柔性結合[3-4]。定制過程能讓消費者在表達個性的同時，有獨特的產品設計體驗，可以加深消費者與品牌之間的聯系[5-7]。滿足消費者對服飾個性化定制體驗的需求，品牌也會獲得更多競爭優勢。

本文基于SOR理論，以服飾網絡個性化定制體驗為自變量，以愉悅度和滿意度作為中介變量，構建服飾網絡個性化定制體驗與購買意愿的理論

模型，采用因子分析和回歸分析進行數據分析，研究服飾網絡個性化定制體驗與愉悅度、滿意度和購買意愿之間的關系，為商家對服飾網絡個性化定制體驗的改進提供理論與實踐依據。

1" 理論基礎、研究假設與模型

1.1" 理論基礎

S-O-R（刺激-認知-反應）理論模型是由Mehrabian和Russell在1974年提出的，用來解釋和預測在不同環境下，刺激對人的認知、情感及行為的影響[8]。在 SOR 模型中，刺激（stimulus）為自變量，有機體的認知（organism）為中介變量，反應（response）為結果變量[9-10]。本文以服飾網絡個性化定制體驗（S）為自變量，以愉悅度和滿意度（O）作為中介變量，構建服飾網絡個性化定制體驗與購買意愿（R）的理論模型（圖1）。

1.2" 研究假設

1.2.1" 服飾網絡個性化定制體驗

體驗是消費者在購買產品或服務的過程中，外界刺激給感官或情感造成的直觀感受[11]，而網絡購物體驗則是在互聯網購物時的直觀體驗。Van der Heijden H[12]提出視覺體驗是網絡購物體驗中的重要因素；黃毅松[13]提出感官、認知和行為為網絡購物體驗的三個層次；游曉宇[14]提出消費者與產品互動時的體驗有三個層次即感官、情感、行為；孟猛和朱慶化[15]提出網絡購物體驗的構成要素為認知要素、情感要素、視覺要素。網絡個性化定制是滿足消費者個性化偏好的網絡平臺，可以讓消費者參與到個性化產品設計的過程中[16]。服飾網絡個性化定制是屬于網絡個性化定制領域的一部分[1]，是通過互聯網信息技術提供為消費者選擇服飾款式工藝等要素的智能平臺[17]。根據文獻研究，本文將進一步探索服飾網絡個性化定制體驗（視覺體驗、行為體驗、情感體驗）。本研究，視覺體驗主要指在網絡平臺中所呈現的界面設計等；情感體驗是在線客服的服務體驗；行為體驗是網絡平臺提供的技術功能和內容設計。

1.2.2" 購買意愿

購買意愿是消費行為的主觀表達[18]，是在購買商品或服務時產生的主觀意識[19]。Dodds[20]認為購買意愿可以直接測量消費行為的發生，Armstrong[21]認為消費者購買意愿能對購買行為進行預測，Hong[22]則認為購買意愿是消費者對購買行為情感上的態度。在本文中，購買意愿指消費者在移動終端購買服裝時，產生購買行為的可能性。潘夢詩等[23]驗證了服裝個性化定制系統中的視覺體驗正向影響消費者的購買行為意向；方圓等[24]驗證了個性化定制系統中的視覺體驗、情感體驗、行為體驗對使用行為意向有正向影響。基于上述研究發現，本文提出以下假設：

H1～H3：感官體驗（H1）、情感體驗（H2）、行為體驗（H3）對購買意愿有正向影響。

1.2.3" 愉悅度

愉悅度指消費者在與產品和服務的互動過程中產生的愉悅感[25]。愉悅度是消費者在網絡個性化定制過程中的主觀感受，企業和商家需通過重視這一情緒來提升競爭優勢[26]。Davis 等提出可以通過

網絡信息技術來提高消費者的愉悅度[27]，消費者在參與個性化定制時與產品和網站的互動可以獲得愉悅的情緒[23]。董亞輝驗證了網絡個性化定制可以通過愉悅度影響購買意愿[28]。在本文中，愉悅度指消費者在體驗服飾網絡個性化定制系統后，產生的愉悅情緒。基于上述研究，本文提出以下假設：

H4～H6：感官體驗（H4）、情感體驗（H5）、行為體驗（H6）通過愉悅度分別對購買意愿有正向影響。

1.2.4" 滿意度

滿意度是消費者表示期望值的評估[29]。Anderson[30]認為消費者在對產品的預期與實際情況有差距時，滿意度會降低，因此滿意度是消費者對產品感知期望值的判定。席陽和常亞平[31]認為在服裝定制中，消費者的參與度越高則滿意度越高。袁月[32]認為滿意度是一種心理期望值的結果反應，企業要想實現長久發展，提高滿意度是非常有效的方法。潘夢詩等[23]驗證了服裝個性化定制系統正向影響滿意度。在本文中，滿意度是指消費者對比了該系統的使用效果與內心期望值后產生的快樂感。基于上述研究，本文提出以下假設：

H7～H9：感官體驗（H7）、情感體驗（H8）、行為體驗（H9）通過滿意度分別對購買意愿有正向影響。

1.2.5" 愉悅度與滿意度的鏈式中介

服飾網絡個性化定制體驗可以通過提高消費者的愉悅度來提高購買意愿，又可以通過提高滿意度來提升購買意愿。當消費者在體驗過服飾網絡個性化定制后，內心會產生愉悅感，進而會產生滿意度[33]，可能增強消費者的購買意愿。周雪嬌[34]驗證了愉悅度對滿意度有積極影響；潘夢詩等[23]48-54驗證了服裝個性化定制體驗的愉悅度會正向影響消費者的滿意度。如果兩個中介變量之間有相互關系且對于自變量的影響有先后順序，則構成了中介鏈，形成鏈式中介模型[35]。基于上述研究，本文提出以下假設：

H10～H12：愉悅度和滿意度在感官體驗（H10）、情感體驗（H11）、行為體驗（H12）與購買意愿之間起鏈式中介作用。

1.3" 研究模型

根據理論基礎和研究假設，提出研究模型（圖2）。

2" 問卷設計

2.1" 問卷設計

本研究通過發放網絡調查問卷收集數據。在問卷設計階段，借鑒國內外相關研究文獻的量表，并咨詢相關研究領域的專家，根據專家意見對問卷進

行修改和補充。問卷由三部分組成：第一部分是詢問被訪者是否使用過服飾網絡個性化定制平臺；第二部分是人口學特征信息，包括性別、年齡、職業、月收入以及網購經驗；第三部分為研究模型中的變量，共計29個題項（表1）。采用李克特5級量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

2.2" 數據收集與描述性統計

本數據通過線上發放問卷的形式收集，主要采用問卷星采集，共收集到245份問卷。通過問題：“您是否使用過服飾網絡個性化定制平臺”進行篩選，最終收集到有效問卷208份，問卷有效率為84.9%。

從樣本人口學特征（表2）來看，在被訪者中女性占比為65.87%；被訪者年齡在18～24歲（80.77%）最多；職業為在校學生（70.67%）的被訪者占比最多；月收入在0～2000（52.40%）的被訪者人數最多；在網購經驗方面，有4～6年購物經驗的被訪者人數最多。

3" 數據分析

3.1" 信效度分析

運用SPSS23.0對問卷數據進行信度和效度分析（表3），各個變量的Cronbach's α值均大于0.8，問卷整體的Cronbach's α值為0.973，表明問卷信

度和效度較好。

然后運用AMOS23.0對量表進行驗證性因子分析（表3），結果顯示提取后的因子載荷量均大于0.7，組合信度均大于0.8，收斂效度均大于0.6，表明各觀測變量可以有效反應潛在變量的特征。

3.2" 相關性與判別效度檢驗

使用相關分析檢驗消費者購買意愿與服飾網絡個性化定制平臺的視覺體驗、情感體驗、行為體驗、愉悅度以及滿意度之間的關系（表4）。購買意愿和視覺體驗、情感體驗、行為體驗、愉悅度以及滿意度之間的相關性顯著，且相關系數均大于0，各變量之間的膨脹系數（VIF）均小于10，說明各變量之間不存在共線性問題。且相關系數均小于AVE的平方根，說明各潛變量之間既有一定相關性，彼此間又存在區分度，該量表數據的效度較理想。

4" 實證結果分析

4.1" 回歸分析

使用SPSS.23對視覺體驗、情感體驗以及行為體驗做回歸分析（表5）。問卷總體的F值為98.358，且視覺體驗、情感體驗以及行為體驗對購買意愿的顯著度均小于0.05，即回歸方程自變量和因變量之間的線性關系顯著; 總體的R2值為0.622，說明回歸方程的擬合優度較好，自變量對因變量的解釋程度較高。結果表明視覺體驗對購買意愿有正向影響（β=0.266，t=5.799，p=0.000），情感體驗對購買意愿有正向影響（β=0.611，t=13.294，p=0.000），行為體驗對購買意愿有正向影響（β=0.423，t=9.205，p=0.000），故假設H1、H2、H3成立。

4.2" 中介效應檢驗

使用SPSS.23對視覺體驗、情感體驗以及行為體驗做Process中介檢驗，Process中介效應檢驗采用的模型是Hayes（2012）編制的SPSS宏中的Model6（鏈式中介模型）。愉悅度和滿意度為中介效應，其bootstrap95% 置信區間的上、下限不包含0（表6）。

表6結果表明，愉悅度和滿意度的中介作用顯著。具體來看，中介效應通過三條中介鏈產生：1）由視覺體驗/情感體驗/行為體驗→愉悅度→購買意愿組成的間接效應，Bootstrap 95%置信區間不包含0，說明愉悅度的中介作用顯著，假設H4、H5、H6成立。2）由視覺體驗/情感體驗/行為體驗→滿意度→購買意愿組成的間接效應，Bootstrap 95%置信區間不包含 0，表明滿意度的中介作用顯著，假設H7、H8、H9成立。3）由視覺體驗/情感體驗/行為體驗→愉悅度→滿意度→購買意愿組成的間接效應，Bootstrap 95%置信區間不包含 0，說明愉悅度與滿意度在視覺體驗/情感體驗/行為體驗與購買意愿之間的鏈式中介作用顯著，假設H10、H11、H12成立。

5" 結論與對策

5.1" 結論

經過回歸分析、中介效應檢驗，對服飾網絡個性化定制體驗與購買意愿之間的關系進行研究。結果表明：1）服飾網絡個性化定制的視覺體驗、情感體驗、行為體驗對購買意愿有正向影響。2）愉悅度與滿意度在視覺體驗、行為體驗、情感體驗與購買意愿之間的關系中分別發揮了中介作用。3）愉悅度和滿意度在視覺體驗、行為體驗、情感體驗與購買意愿之間的關系中發揮了鏈式中介作用。

5.2" 對策

（1）企業和商家可以通過改善服飾網絡個性化定制平臺的視覺體驗、情感體驗和行為體驗來促

進消費者產生購買意愿。服飾網絡個性化定制平臺可以根據企業文化，設計具有企業特色的界面、產品和功能服務，除此之外也要重視定制產品的展示效果，可以從多維角度展示產品的細節特征；企業和商家須明確自己的目標消費群體，了解其喜好和個性化需求的心理特點，提供能滿足個性化需求的服飾產品，同時企業和商家要根據產品的特點增加消費者的情感體驗，營造良好的體驗環境；從技術功能上服飾網絡個性化定制平臺必須讓消費者可以快速熟悉功能并使用，且消費者進入定制平臺就能沉浸到產品設計中去，并提供多種支付方式供用戶選擇，以此來改善服飾網絡個性化定制環境。

（2）通過滿足消費者在視覺、情感、行為方面的外在體驗，可以提高消費者的愉悅度和滿意度，進而促進購買意愿的產生。在服飾網絡個性化定制平臺中，企業可以對服飾產品設計要素進行多元開發，增加服飾色彩、款式、圖案、細節設計元素，并完善平臺的定制功能，使消費者可以通過自己設計產品來獲得愉悅感和滿意感，進而影響消費者的購買意愿。

（3）消費者的愉悅感是在體驗過程中產生的，而滿意度是體驗結束后的綜合評價，因此企業在設計服飾網絡個性化定制平臺時要圍繞消費者的體驗進行建設，可以在視覺上吸引消費者的眼球、在情感上了解消費者的喜好和需求、在行為上滿足消費者對平臺功能的要求，以此來提高消費者的愉悅度，進而提高其滿意度，最終影響購買意愿。

5.3" 研究不足

本次研究存在一定的不足和局限性。本次研究問卷多集中在中青年之中，且職業多集中在學生，沒有對全年齡段的消費者進行調研。在后續研究中可以擴大受訪者的年齡層，對不同年齡段的消費者進行調研，豐富服飾網絡個性化定制體驗的理論研究方法，并為品牌營銷提供更為可行的建議。在后續研究中，可以針對不同地域進行更多消費者調研并進行區域消費行為對比研究。

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Impact of Personalized Apparel Online Experiences on Purchase Intentions

TAN Xiaoqin， CHEN Yu’en， LI Pei

（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： In order to study the relationship between personalized customization experience and purchase intention on apparel networks， three variables that may affect consumers' purchase intention， namely visual experience， emotional experience and behavioral experience， and two mediating variables： pleasure and satisfaction， were proposed， a model was constructed according to SOR theory， data were collected after designing a questionnaire， and factor analysis， correlation analysis， regression analysis and Process mediation The empirical analysis was conducted through factor analysis， correlation analysis， regression analysis and Process mediation test. The results show that： visual experience， emotional experience and behavioral experience have positive influence on purchase intention; pleasure and satisfaction play intermediary and chain intermediary roles between visual experience， emotional experience， behavioral experience and purchase intention. This study extends the research in the field of apparel online personalisation experience and provides a basis for online shop owners to improve the consumer experience.

Key words： personalized online apparel experience; purchase intention; pleasure; satisfaction; chain mediation; SOR theory

（責任編輯：田媛苑）