共同富裕背景下基于4Ps理論的大學生返鄉創業策略研究

摘 要 浙江省高質量發展建設共同富裕示范區的實施方案，為大學生返鄉創業帶來了新的機遇和挑戰。文章以產品、價格、渠道、促銷為維度，通過4Ps理論對大學生返鄉創業的具體內容進行具體分析，找出可創業的具體產品，通過價格、渠道、促銷策略來提升產品關注度，提高產品銷售額，從而提高大學生返鄉創業的成功率和融合速度。

關鍵詞 共同富裕；4Ps理論；返鄉創業

中圖分類號：G717 " " " " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2024.3.049

A Study on Entrepreneurship Strategies for College Students Returning Home Based on the 4ps Theory in the Context of Common Prosperity

LIAN Fangfang

（Hangzhou Vocational amp; Technical College， Hangzhou， Zhejiang 310018）

Abstract The implementation plan for building a demonstration zone for common prosperity through high-quality development in Zhejiang Province has brought new opportunities and challenges for college students to return home and start businesses. This article takes product， price， channel， and promotion as dimensions， and analyzes the specific content of college students returning to their hometowns for entrepreneurship through the 4Ps theory. It identifies specific products that can be started， enhances product attention and sales through price， channel， and promotion strategies， thereby improving the success rate and integration speed of college students returning to their hometowns for entrepreneurship.

Keywords common prosperity; 4Ps theory; returning hometowns for entrepreneurship

1" 大學生返鄉創業的現實價值

1.1" 大學生返鄉創業是推動共同富裕的中堅力量

一方面，大學生返鄉創業能為農村建設帶來新鮮血液。大學生經過在學校的系統學習，掌握了專業知識、專業技術和一定的思維方法，而且大學基本都會開設創新創業類課程，使得大學生能夠對創業知識有一定的了解。大學生如果返鄉創業，不僅能夠帶回知識、技術、管理方法，而且能為農村的經濟發展帶來新思路，為返鄉創業開辟新空間。另一方面，大學生返鄉創業為推動實現共同富裕帶來觀念上的轉變。大學生在城市中掌握的各類資源，返鄉后可與當地優勢資源相整合，拓展產業發展的空間，促進新農村建設的深入發展。同時，大學生將在城市中接受的新觀念新知識帶回鄉，能提升周圍人群的創業觀念，從而更好地實現共同富裕。

1.2" 大學生返鄉創業是實現人生價值的重要路徑

當前就業市場競爭越發激烈，大學生在大城市有時很難找到合適的工作，大學生返鄉創業在一定程度上可以緩解當地就業壓力。首先，大學生可以利用返鄉創業創造就業機會，吸引更多人才為鄉村發展獻智獻策，同時將城市的先進經驗和技術帶回農村，促進城鄉之間的交流，推動鄉村發展。其次，大學生返鄉在創業項目的選擇上，也可以充分結合當地獨特的文化和傳統，通過創業項目傳承和發揚家鄉文化。再次，大學生返鄉如果創業成功，能為當地樹立榜樣，激發青年人學習的信心，從而在家鄉實現自我價值，帶動農村經濟發展，推動農村實現共同富裕。

2" 大學生返鄉創業分析——基于4Ps理論視角

2.1" 4Ps模型構建大學生返鄉創業的產品選取

4Ps模型是營銷學中的常用模型，由杰羅姆·麥卡錫在1960年首先提出，他認為4Ps營銷組合要素的觀點包括：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。取每個觀點的英文首字母，稱為“4P”。本文將對產品、價格、渠道、促銷進行一一分析，與大學生返鄉創業特點相匹配，分析適合大學生返鄉創業的產品項目，為后續策略研究提供基礎。

2.2" 產品

2.2.1" 注重返鄉地域特征

產品及項目的選取是大學生在返鄉創業道路上首先需要考慮的要素。只有先選擇創業產品，才能利用價格、渠道、促銷策略助力產品開發。在創業產品的選取上要因地制宜，立足本地優勢資源，找準最能體現地域特點、當地風情的產業。例如獨特自然和農業資源成就的土特產，通過運用新技術、新手段，讓土特產擁有唯一性，同時可同步開發休閑觀光、生態旅游等衍生產品，延長產業鏈，提升價值鏈，從多層次多維度上謀求差異化，為土特產增值，從而帶動全產業鏈各環節的價值輸出，為大學生返鄉創業成功提供產品支持[1]。

2.2.2" 注重產品獨特賣點

大學生返鄉創業要提高成功機率，那么在產品選取上一定要選擇具有獨特賣點的產品，充分挖掘提煉產品的特性，找出與其他同類產品的差異化，從而吸引消費者的注意力。例如同是土特產，在賣點上可以從產品的具體功效、使用場景等方面深入，配上獨特的定位及口號，同時從包裝上展現別具一格的外觀，從而使得產品本身具備唯一性，滿足消費者追求與眾不同的心理預期。

2.2.3" 注重開發功能

產品只有不斷推陳出新，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，因此大學生在返鄉創業過程中，應注重產品開發，加強技術攻關，將在學校學習到的專業知識融入產品中，開發出具有更高品質和競爭力的產品，更好地滿足市場需求。

2.3 價格

2.3.1" 注重不同市場定位

大學生返鄉創業在選擇好創業項目和產品后，就要考慮價格因素，只有對市場需求作充分全面的調研，才能根據不同市場定位制訂不同的價格。例如同是土特產，針對不同市場目標群體和市場定位，其定價策略也應有所不同。如定位為伴手禮或贈品，則土特產在包裝上應盡顯地方特色，看上去更加大氣上檔次，而價格則適中；如定位為消費者自用，則在包裝上應更加簡潔，且價格更低。

2.3.2" 注重不同消費人群定位

目標消費群體不同，則定價策略也應有所不同。仍以土特產為例，將土特產的主要消費群體以年齡、性別、職業、收入水平等來進行區分，針對不同市場群體實施差異定價策略。如20―40周歲的消費者通常更注重生活品質也更愿意嘗試新鮮事物，從提升土特產的賣相上下功夫，帶動定價的提高；如女性消費者比男性消費者更傾向于消費土特產，可從包裝更符合女性的角度從而提升產品的品質和價格。

2.3.3" 注重農村消費水平

大學生返鄉創業，首先可從家鄉消費群體著手。在浙江省建設共同富裕示范區的背景下，部分農村消費市場潛力巨大，農村居民消費向發展型、品質型消費升級的趨勢明顯。大學生在返鄉創業過程中應充分抓住農村消費增長潛力大、拉動內需空間大的契機，提供不同規格、不同價位的產品給農村消費者，通過改造消費場景、打通消費供應鏈等方式，提升農民消費品質，從而將產品口碑打響，進一步推動農村消費擴容升級。

2.4" 渠道

2.4.1" 注重農村基礎設施建設程度

在浙江省建設共同富裕示范區的背景下，以及國家鄉村振興政策下，農村基礎設施建設雖比不上大城市，但也在不斷完善中。大學生在返鄉創業過程中，應注意農村基礎設施建設程度，如互聯網、物流等基礎設施是否完善。只有建設良好的交通及物流，才能更加便捷地運輸產品，從而減少運輸成本提高產品附加值；只有暢通的互聯網，才能更好地從網絡渠道上銷售產品，從而改善消費及支付環境，進一步激發農村消費的活力和內生動力。

2.4.2" 關注農村創業與建設的平臺和資源

大學生在返鄉創業過程中，應充分關注農村各類創業平臺的支持。例如政府舉辦的創業孵化基地，為創業者提供辦公場所、設施設備、創業培訓等全方位服務，大學生應積極加入并提升自我。再如政府為創業者整合各類資源，搭建產業合作平臺，為創業者融資提供幫助，升級與優化現有創業服務平臺，導入各類創新資源和要素，大學生應抓住此契機，降低創業成本，更便捷高效地獲得創新服務。

2.4.3" 利用網絡渠道

隨著網絡技術的快速發展，大學生在返鄉創業過程中可充分利用網絡信息的豐富性、實時性、互動性等特點，通過建立電商平臺，借助互聯網形式銷售當地產品，吸引來自不同地域的消費者，從而提高產銷效率。仍以土特產為例，除了建立專業網站圖文并茂地向潛在消費者展示其文化底蘊、生產過程、背后故事等，增加品牌認知度和產品價值以外，還可利用微信公眾號、微博等社交媒體平臺發布短視頻、文案等增加品牌曝光度，也可以利用直播帶貨等更加直觀的形式吸引消費者購買產品，建立與其直接互動的網絡渠道。

2.5" 促銷

2.5.1" 根據政府政策制訂促銷策略

大學生在返鄉創業過程中若能運用有效的促銷策略，則能充分帶動所選項目和產品的銷售額，提高創業成功率。在制訂促銷策略時，要積極研究政府各類扶持政策。例如浙江省在實現共同富裕示范區背景下，提出要“大力實施強村惠民行動”，大學生要抓住此契機，配合政府實施相關行動中的具體措施，積極吸引政府相關政策投資，使產品在促銷活動中讓利于民，提高產品曝光率。再如在全面推進鄉村振興政策背景下，在制訂促銷策略時可在電商平臺將產品與鄉村休閑旅游相結合，積極尋求政府的政策支持。

2.5.2" 根據促銷目標制訂促銷手段

在產品促銷過程中，應依據不同的促銷目標制訂不同的促銷手段，從而提高產品銷售額。例如可運用廣告促銷手段，在報紙、雜志、電視、電臺上宣傳產品，將產品或服務傳播給消費者，通過參與公益事業來傳遞社會責任感和品牌形象；運用人員推銷手段，攜帶產品樣品、說明書和訂單上門走訪顧客，提供個性化的促銷和有效服務等。

2.5.3" 根據市場狀況制訂促銷組合

根據不同目標顧客群體以及市場狀況，可制訂不同的促銷組合。例如通過折扣促銷，從價格上直接吸引消費者購買產品；通過贈送禮品或優惠券等方式的贈品促銷，加強消費者對產品的認知及好感，增強消費者的購買欲望；通過免費或低價使用產品的試用促銷，讓消費者親身體驗產品，促進消費者的口碑傳播，從而提高產品美譽度，提升消費者購買意愿，增加產品銷售額。

3" 共同富裕示范區視角下大學生返鄉創業的策略研究

3.1" 根據地域特征選取產品的策略

大學生在返鄉創業時應充分做好市場調研，根據當前地區缺失或有地域明顯特征的產品作為創業切入點，找到具有差異化潛質的產品，賦予產品獨特的競爭優勢。通過確定核心產品提供一系列增值服務，豐富消費者的體驗；通過產品具有地域特色的獨特外觀、命名的地緣聯想性、包裝的地域辨識性等，滿足消費者的心理需求；通過延伸產品的不同層次，滿足不同類別消費者的核心需求，從而吸引消費者，提高顧客滿意度[2]。

3.2" 根據不同產品特點確定價格的策略

在選取好創業產品后，合適的定價對產品后續的發力具有非常重要的作用。在共同富裕的背景下，農村消費群體有一定的消費潛力，在做價格策略前要根據當地消費水平，充分做好調研再對所選產品進行定價。可根據撇脂定價、滲透定價、滿意定價等策略，針對不同消費群體為產品量身定價，做到定價的差異化。

3.3" 充分運用各種銷售模式的渠道策略

浙江省在高質量發展建設共同富裕示范區方案中提出，要推動各類數字化平臺的開發，因此大學生在返鄉創業過程中，要緊跟數字化時代的腳步，不僅要運用直銷、中間商銷售等傳統模式，還要學會網絡營銷這種新興銷售渠道。通過主動學習培訓、引入網絡銷售人才、尋求政府平臺幫助等方式打開網絡銷售渠道，最終選擇最適合產品及當地特點的渠道銷售模式。

3.4" 增加產品關注度的促銷策略

產品在銷售過程中要充分運用各種促銷策略，要向消費者傳遞產品的有關信息，增加大眾對產品的關注度，從而達到產品促銷的目的。也可以通過降低產品價格吸引對價格敏感的消費者，從而促進銷售增長。還可以通過贈送附加值較高的額外產品來吸引消費者購買主要產品；或者是組織線下活動，邀請知名人士作為產品代言人，通過名人效應吸引消費者的關注與參與，提高產品銷售量[3]。

4" 結語

在浙江省高質量發展建設共同富裕示范區的背景下，農村地區消費潛力市場給大學生返鄉創業帶來了巨大的機遇和挑戰。大學生應充分利用政策優勢，根據返鄉地區地域特點，選取獨特項目和產品作為創業切入點，運用4Ps理論調研不同特點產品的價格、渠道、促銷策略，從而吸引消費者購買產品，提高產品的市場占有率，為實現成功創業奠定基礎，也為農村地區的發展及實現共同富裕貢獻大學生自己的力量。

基金項目：2023年浙江省中華職業教育科研項目課題“共同富裕背景下基于4Ps理論的大學生返鄉創業策略研究”（ZJCV2023C17）；2022年度杭州市哲學社會科學常規性規劃課題“鄉村振興戰略視域下農村大學生返鄉就業創業SWOT分析及對策研究”（M22JC057）。

參考文獻

[1] 蔡莉，葛寶山，蔡義茹.中國轉型經濟背景下企業創業機會與資源開發行為研究[J].管理學季刊，2019，4（2）：44-62，134.

[2] 羅浩.基于4PS營銷理論的高職院校就業策略[J].保險職業學院學報，2016，30（3）：94-96.

[3] 丁洪福，戰頌，陳嵐.農村生源大學生助推鄉村振興的困境與路徑選擇研究[J].農業經濟，2019（5）：106-107.