廣告倫理價值框架的邏輯進路與實用價值分析

摘 要：自現代廣告發端以來，廣告失范現象一直與行業相伴相生，阻礙了其健康發展，影響了其社會評價。鑒于此，文章聚焦問題的邏輯原點，建構了以公平為價值中樞，以真實和尊重為倫理規范、以透明為倫理處理程序的廣告倫理價值框架。其中，公平作為中樞核心，等利害交換的內核能夠成為廣告倫理問題處置中的普適性準則；真實和尊重作為倫理規范，分別為欺騙誤導和歧視冒犯的倫理沖突提出了規制方案；透明作為倫理處理程序，為隱性廣告和數據權利侵犯的沖突情境指明了處置方向。在行業實踐中，該框架既能夠成為廣告活動主體的行動指南，又可以為行業協會的自律行動和政府部門的行政監管提供有益補充和參考建議，價值框架的實用價值以此凸顯出來。

關鍵詞：廣告倫理價值框架 公平 真實 尊重 透明

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-037-04

一、引言

自現代廣告行業誕生始，倫理爭議就一直與其相伴相生：在19世紀末的初創期，虛假謊言廣告因散播關于產品服務的不實信息、欺騙消費者而成為眾矢之的；在行業發軔期，大眾傳媒擴大了廣告的影響力，使廣告中針對兒童、老人、少數族裔等特殊弱勢人群的偏見歧視言論在更廣泛的社會領域中發酵，引發了社會公眾的不滿；煙酒、醫療藥品、性用品等爭議性產品廣告的大肆傳播，誘導了社會公眾的厭惡、憤怒情緒，使社會公序良俗受到挑戰；在數字廣告時期，以原生廣告為代表的隱性廣告將付費內容偽裝成中立的新聞、娛樂內容嵌入媒介平臺，使消費者在不知不覺中受到其操縱影響；隱私冒犯廣告則在未經用戶授權許可的情況下，將其數據用于商業目的，引發了消費者的隱私擔憂。這些廣告失范現象不僅阻礙了廣告發布者的商業目標達成，影響了從業人員的社會聲譽，而且損害了消費者的利益，加劇了消費者的不信任，甚至挑戰了社會公德，敗壞了社會風氣，以至于政府部門自上而下地懲罰性監管成為處置廣告倫理問題的首選途徑。

縱觀廣告行業的發展史，廣告倫理問題的邏輯原點寓于廣告的本質目標和參與活動的行為主體之中。一方面，廣告作為一種交往活動，具有兩個基本目標：其一是傳播目標，傳播者與受傳者之間的信息交流和意義傳遞是實現買賣交易的基本環節；其二是營銷目標，發布者與消費者之間的勸服博弈和價值共享是達成利益交換的核心要義，廣告的傳播和營銷目標均指向了多元主體之間的理性交往互動和對等責任劃分。另一方面，廣告活動中的參與者主要包括廣告發布者和消費者：發布者作為廣告信息的傳播者和價值利益的提倡者，理應對廣告活動的后續影響負主要責任。消費者則作為具備自我意識、自由意志和行動實踐能力的道德行為主體，有義務在廣告活動中采取適當行動，分擔某些具體的倫理責任，如理性消費、做出公允的服務評價等[1]。由此可見，合宜的廣告倫理關系寓于廣告發布者與消費者的雙向行動中，只有二者各自承擔道德責任，履行應盡義務，積極促動廣告的傳播和營銷目標達成，才能從本質上解決廣告倫理問題，消化矛盾，并實現正向的廣告倫理關系塑造。

本文面向廣告倫理問題的邏輯原點，提出了廣告倫理價值框架，其旨在透過紛繁的廣告失范表象，洞悉其本質，并為發布者與消費者提供解決倫理沖突的價值參照體系，使其在共同的道德基點上開展話語交往，厘清行為邊界，凝聚道德共識，實現權責確屬，進而從根本上化解倫理沖突，為各類廣告失范現象提供合宜的處置方案。

二、公平：廣告倫理價值框架的中樞核心

在廣告倫理價值框架中，居于倫理價值層級的“公平”（Fairness）原則是其中樞核心。倫理價值（Ethic Value）是道德主體以自身目的和需要為核心考量，從客觀事實之如何自主推斷行為之善惡、對錯、應然與否的持久信念。倫理價值為人們指出了理想的行為模式，能夠作為指導道德決策、解釋倫理決斷的合理依據[2]。價值框架中的倫理價值應當符合三個標準：第一，其必須是能夠引導人們向善的積極倫理原則；第二，其必須是內化于行為主體意識之中、符合社會規范的道德原則，能夠使當事人自愿遵循其價值引導，自覺按照社會群體的“公意狀態”行事[3]；第三，倫理價值作為具體規范的上位原則，應當在面向廣告倫理問題時，轉化為道德良善的倫理規范與合宜的處理程序，以給予現實廣告倫理沖突和失范現象解決對策，并為當事人指明行動方向。

公平原則符合以上要求，能夠成為廣告倫理價值框架的中樞核心：

首先，公平是從“禁止加害”的人權原則中推導而來的積極倫理原則。在互不傷害的消極原則基礎上，公平原則聚焦人們的利益交換和價值分配維度，用于人們的得失利弊判定與社會關系權衡。同時，公平原則具有交往對話屬性，能夠在對話協商中為各方道德主體明晰利益分配和社會關系調節的基本思路，中立地關照每個人的價值訴求，使多元主體都能夠在不損害他人利益的基礎上，實現自身價值的最大化。

其次，公平原則能夠作為行為主體的內化道德信念，幫助多元主體在買賣交易中達成合意。亞里士多德認為，公平就是在平等的境況、條件下給予平等的對待[4]。公平的本質即“利害己他之間的權利與義務交換”，只有權利與義務對等的等利害交換才是公平的原則，小惡大懲和大惡小懲都是違背公平原則的惡行[5]。公平原則要求給予人們“一視同仁”對待，使其“得當所得”地獲取應得利益，履行相應義務。在廣告活動中，公平原則能夠幫助發布者和消費者明晰買賣交易中的權責邊界，使其能夠在權利與義務的比照中達成合意。

再次，公平原則能夠針對具體失范現象析出相應的倫理規范和處理程序。從信息交流和意義傳遞的功能看，公平原則要求保持買賣雙方之間信息的公平性和對等性，有關產品服務的信息內容和廣告主張應當“真實”；從勸服銷售和買賣互動的目的看，公平原則要求以目標受眾可理解的方式從事廣告活動，避免對特殊弱勢群體的操縱，“尊重”消費者的自主意愿和理性決斷；從廣告系統的執行程序上看，公平原則要求廣告發布者公開披露其商業意圖和數據信息采集使用方式，使廣告組織內部的信息流動“透明”化，以便于接受社會公眾和監管部門的監督問責。

公平原則作為人類社會公認的良善倫理原則和內化道德信念，能夠針對廣告活動中的具體問題，進一步發展出結構化的廣告倫理價值體系。因此，公平原則能夠作為廣告倫理價值框架的中樞核心與價值內核，為紛繁倫理失范現象提供基本處置思路與合宜參照標準。

三、公平內核下的廣告倫理規范與合宜程序

公平原則在面向具體失范現象和倫理沖突時，發展出了相應的倫理規范與處理程序。這些規范和程序以公平分配為價值硬核，聚焦不同的公平維度，為失范現狀提供應對方案，并向當事人提供行動建議。

（一）真實：廣告信息的公平流動

在價值框架中，面向欺騙性廣告的核心倫理沖突的是居于倫理規范層級的“真實”（Truthfulness）原則。倫理規范（Ethic Code）是由倫理價值推導而來的，約定俗成或明文規定的道德標準或行為準則[6]。倫理規范多采用“禁止做某事”的禁令式表述，給予群體成員強制性約束或命令，并對其行為邊界加以限制，使其按照群體秩序行事。相較于倫理價值，倫理規范在價值系統中居于表層，與現實倫理問題的聯系更加緊密，是直接聚焦處置具體倫理沖突和失范現象的道德要求。

廣告活動中的合宜規范應當滿足三個要求：第一，其必須是從公平的倫理價值推導而來的良善道德原則，符合等利害交換的本質邏輯；第二，其必須能夠面向核心廣告倫理沖突，為參與廣告活動的行為主體提供指引；第三，其必須能夠給予各類廣告失范現象以妥善處置，并在具體實施過程中轉化為詳細地道德條款和行動指南。真實原則符合上述要求，能夠成為廣告倫理價值框架中的合宜倫理規范。

首先，真實原則由公平價值推導而來，是確保廣告信息公平、對等流動的必要保障。在社會契約中，公平原則是確定社會物質資料分配方式、確保分工合作的根本價值。真實原則是其下維系人際關系、增進社會合作，對分配程序和結果做出清晰、合理解釋的重要行為準則。在等利害交換的邏輯下，真實原則對利益分配的相關信息進一步完善，確保全面、客觀、準確的信息公平地在群體成員之間流動，為成員的良性關系建構提供有利條件。因此，真實規范是從公平價值中推導而來的、聚焦信息公平維度的良善倫理規范。

其次，真實原則面向欺騙性廣告的核心倫理沖突，能夠為發布者和消費者分別提供行動建議。欺騙即故意、知情或有目的地誤導他人[7]，欺騙旨在傳遞錯誤信念，使受眾相信自己不相信的東西[8]。欺騙性廣告包括具體的欺騙手段和誤導結果，二者缺一不可。當廣告中話語不足以誤導消費者時，廣告發布者不必對其承擔道德責任。由此可見，欺騙性廣告的失范核心是誤導的結果，其指向了對發布者與消費者的行動要求：廣告發布者應真實、準確地描述產品服務的功能，真誠、誠實地向消費者訴說商品的實際價值，避免以欺騙性廣告手段誤導他人；消費者應做出理性地購買決策，全面系統地考量廣告主張和產品服務信息，真實、客觀地對發布者的信息服務進行公允評價，真誠、誠實地向其他消費者提供行動建議。

再次，真實原則的內涵使其能夠囊括、處置欺騙性廣告衍生的所有倫理失范現象。真實原則包括兩層意涵：其一是客觀、準確的事實維度，要求對事實做出客觀、準確的陳述；其二是真誠、誠實的主觀維度，要求說真話，不說謊。在面向虛假謊言廣告時，真實規范要求杜絕廣告中的虛假謊言，不得對產品服務做出失實表述；在聚焦遺漏回避廣告時，真實規范要求商家全面、準確地陳述有助于消費者決策的實質性信息；在應對混淆歧義廣告時，真實規范要求杜絕模棱兩可的表述，禁止在廣告中制造歧義或摻雜干擾信息；在處置夸大吹噓廣告時，真實規范要求區分事實陳述和情感表達，并對比較廣告和數據信息使用加以嚴格限定。

由此可見，真實原則是從公平價值中推導而來的、聚焦信息公平維度的良善倫理規范，其直接面向欺騙性廣告的核心倫理沖突及其衍生出的諸多倫理失范現象，為紛繁地失真廣告提供處置方案和應對途徑，并向廣告發布者和消費者做出行動建議。

（二）尊重：買賣雙方的平等互動

在價值框架中，聚焦歧視冒犯性廣告的核心倫理沖突的是居于倫理規范層級的“尊重”（Respect）原則：

首先，尊重原則是由公平價值推導而來的，實現買賣雙方平等互動的倫理規范。在人際交往中，公平原則是調節人際關系的基本準繩。尊重的內核“己所不欲，勿施于人”[9]則是“得當所得”的反面闡述方式，體現了公平的價值內核。在公平原則“一視同仁”的要求下，尊重原則著重強調“己所欲，施于人”的“仁愛”要求，擴展了當事人的積極行善義務。行為主體應出于自身利益考量，以尊重和關懷的方式對待他人，自覺維護其人格尊嚴，將他人視作目的而非手段[10]，給予他人善意、禮貌、友好對待，與其建構平等互動、關愛互信的交往關系，并在實際行動中關心他人利益，以促進他人福祉的方式行事。由此可見，尊重規范是由公平的倫理價值推導而來的、聚焦人際互動公平維度的合宜倫理規范。

其次，尊重原則能夠面向歧視冒犯的倫理沖突，為參與廣告活動的主體提供行動指南。歧視冒犯實際表現為三個沖突情境：其一是針對弱勢消費群體的偏見歧視和刻板印象，弱勢群體易受他人影響操縱，缺乏理性博弈能力，是倫理沖突產生的根源；其二是不宜提及的爭議性產品，這些產品一旦在大眾媒介上傳播，就會引發倫理爭議，對社會公德造成沖擊；其三是特殊冒犯性廣告訴求，廣告發布者故意使用冒犯性手段組織廣告內容，引發消費者的抵觸情緒，制造社會爭議，導致惡劣后果。鑒于此，尊重原則要求廣告發布者以尊重的方式對待消費者，尊重不同社會群體的人格尊嚴，尤其關護弱勢消費群體的利益需求，以促進其福祉的方式行事，避免將其作為獲取不正當利益的手段，不得在不合宜的媒介中宣傳爭議性產品，或以冒犯性手段組織廣告材料。

再次，尊重原則為歧視冒犯廣告倫理沖突下的紛繁失范現象提出了詳細要求：在對弱勢群體的偏見歧視情境中，尊重規范要求從業者關愛老年人的身心健康，平等地描繪不同性別角色和族裔群體，尊重不同族裔的生理特征，關護殘障群體的利益訴求，避免因年齡、性別、種族、殘疾等對弱勢群體的刻板表述；在不宜提及的爭議產品中，從業者應為煙草酒精、醫療藥品、垃圾食品、性用品等產品選擇合宜傳播渠道，不得公開提及或展示私密、敏感、有害的服務內容；在特殊冒犯性訴求情境中，從業者應避免以恐懼、暴力、歧視性幽默、宗教訴求等易引發爭議的表述方式安排廣告內容，禁止誘導人際沖突或激化社會矛盾。

由此，尊重原則在公平價值的底層邏輯下，聚焦人際互動公平維度，面向歧視冒犯的核心倫理沖突，為各類失范現象提出解決方案，為從業者指明行動方向，是價值框架中引人向善的合宜倫理規范。

（三）透明：促動向善的合宜程序

在廣告倫理價值框架中，面向隱性廣告和數據權利侵犯的倫理沖突的是位于倫理處理程序層級的“透明”（Transparency）程序。倫理處理程序（Ethical Handling Procedures）與倫理規范處于相同層級，是由倫理價值推導而來的、促動廣告系統向善的合宜程序。倫理處理程序的詮釋寓于盧恰諾·弗洛里迪（Luciano Floridi）的信息倫理學框架之中：信息倫理主張以信息為本體，以宏觀信息圈福祉為依據，以受動者利益為核心關切的方式思考倫理問題。在信息倫理視域下，信息在輸入端和接收端的交換進程引起了熵的變動，當熵的水平因信息交換而減少，行為結果的不確定性降低時，交換行為就是道德良善的，反之則為惡[11]。在交換進程中，倫理處理程序是以健全的信息披露機制打破組織決策黑箱，使其內部信息流動和決策公開化呈現，以便組織外部成員監督的、利于倫理決策的基礎架構[12]。

價值框架中的倫理處理程序需滿足以下要求：第一，其必須符合公平的倫理價值，是由公平原則推導出的向善程序；第二，其必須能夠聚焦倫理沖突，為廣告活動主體提供做出倫理決斷所需的便利條件；第三，其必須能夠具體廣告失范現象，找到合宜解決方案和應對方式。透明程序符合上述要求，可以成為價值框架中的倫理處理程序。

首先，透明程序由公平的倫理價值推導而來，是確保分配過程公平性的程序要求。在利益分配情境中，公平原則作為價值內核，主張以“得當所得”的方式分配物質資料，注重分配結果的公平性。透明程序則是強調經由公平的分配程序，達致合宜分配結果。在分配程序中，最核心的環節是利弊得失信息的公開化和價值分配核算過程的透明化。透明、公開的處理程序能夠作為倡導良善決策和行動的道德促成者，將分配過程全貌置于社會公眾的審視下，使有利于公平分配的要素不斷積累，以確保分配結果公平地符合所有人的利益訴求。由此可見，透明作為披露可用、可及、公開信息的程序要求，是由公平價值推導而來的、聚焦程序公平維度的向善倫理處理程序，其通過有效的信息披露、社會公示、決策監督等手段，使每個人都能了解分配方式和原理，以便在參與者間凝聚關于利益分配的基本共識。

其次，透明程序面向隱性廣告和數據權利冒犯的核心倫理沖突，為參與利益分配的當事人提供了行動指引。隱性廣告是廣告發布者將付費商業內容偽裝成新聞娛樂內容，嵌入媒介平臺，以減少消費者抵觸情緒的勸服策略；數據權利侵犯則是發布者在未經用戶授權許可的情況下，隱蔽地采集、使用其數據，以達成精準廣告推送目的的商業手段。面對上述倫理沖突，透明程序要求廣告發布者制定合宜的信息披露機制，告知消費者商業內容的勸服目的，使消費者了解其個人數據的使用情況，并向消費者賦權，在獲取其授權許可的條件下處置其數據信息。消費者則應加強對個人數據信息的管理控制能力，認真閱讀用戶協議和通知提醒，在全面系統地考量利弊得失的基礎上，向廣告發布者授予適當的數據處置權利。

再次，透明程序針對隱性廣告和數據權利侵犯情境下的各類失范現象提出了具體要求：在隱性廣告情境中，透明程序要求為混合文本編排的廣告新聞設定專屬廣告欄，以區分新聞和廣告內容；產品植入廣告應保留適當、可識別的品牌標識，使消費者能夠識別贊助身份；避免對消費者認知深加工原理的過度開發利用，減少使用操縱消費者潛意識的閾下廣告；名人證言廣告需披露第三方付費性質，及其與廣告發布者的商業聯系。在數據權利侵犯情境中，透明程序要求采集消費者數據之前獲取其知情許可；全面告知消費者數據的使用方式和流動軌跡；當涉及數據權利轉讓時，第三方應重新獲取消費者的知情許可，以確保數據信息流動的透明化、公開化。

透明程序在公平價值的理論內核下，聚焦程序公平維度，并在面向隱性廣告和數據權利侵犯的倫理沖突時，為廣告發布者和消費者指明了應對失范現狀的解決方案，是廣告倫理視域下促動向善的合宜倫理處理程序。

四、結論與建議

本文聚焦廣告倫理問題的邏輯原點，提出了以公平為倫理價值中樞，以真實和尊重為倫理規范、以透明為倫理處理程序的廣告倫理價值框架。該框架對于廣告倫理問題的洞察和對于行業應用實踐的關涉使其具有實用價值，具體表現為如下方面：

其一，框架為參與廣告活動的多元主體提供了明晰的道德要求和行動指南。在廣告發布者一端，廣告主和代理公司一方面應承擔對于消費者的責任，履行信息告知披露和公平勸服銷售義務，并向消費者賦權，給予其易用的議價手段。另一方面，廣告主和代理公司應履行對其他利益相關者的承諾，為投資者贏得銷售，為客戶提供優質服務，優化員工待遇，關注社會責任和公共利益，以促進社會福祉的方式開展廣告活動。廣告媒介作為廣告內容的把關人，應過濾不當廣告信息，并幫助廣告主實現高效的商業轉化，同時，其作為消費者權益保護的監督者，應幫助消費者維護合法權益，并向其提供優質的商業信息，推動智能算法及其他技術細節的披露。在消費者一端，消費者作為具備自我意識、自由意志、行動實踐能力的道德行為主體，應當自覺分擔道德責任，增加產品服務及市場信息的儲備，培育勸服知識和廣告素養，加強參與博弈的能力。消費者還應做出理性的購買決策，并對廣告主的服務進行全面、準確的評價。此外，消費者需加強對個人信息的管理意識，自覺維護正當數據權益。

其二，框架為廣告行業協會自下而上的自律實踐提供了理想范本。當前的廣告營銷行業協會多以禁令式表述組織自律守則和道德指南，此模式難以使組織成員自覺、自愿地達成合意狀態。廣告倫理價值框架為行業協會的自律行動提出了新的思路：從內容上看，真實、尊重、公平、透明分別聚焦具體問題，能夠給予紛繁的廣告失范現象以合理規制。從形式上看，行業協會應重視雙向表述邏輯，在陳述失范現象和倫理問題的同時，在語言表述中加入正向引導的內容，多使用建議性的“應當”條款，為協會成員指出符合標準的合宜廣告行動。

其三，框架對于政府部門自上而下的行業監管具有參考價值。政府部門的廣告監管應該尊重行業發展規律，符合行業需求。廣告倫理價值框架能夠幫助政府部門明晰廣告倫理問題的本質，使其監管行動能夠直擊痛點：第一，政府部門可以參考價值框架調整相關法律條款，補充針對數字廣告時代下失范現象的法規細則；第二，政府部門可以根據相關價值規范，制定行業管理辦法和規范性文件；第三，政府部門在從事行業管理和司法懲戒時，可以參照價值框架，明晰各方主體的權責邊界，在保護消費者合法權益的基本立場下，尊重其道德主體地位，根據發布者與消費者參與廣告活動的行動事實，對二者責任進行合理劃分。

綜上所述，本文在理論層面論證了廣告倫理價值框架的邏輯進路，并嘗試將其應用于廣告實踐中，使其發揮實用價值。那么，以公平分配為核心的廣告倫理價值框架能否在實踐中得到驗證？消費者能否發揮道德行為主體的作用？廣告發布者與消費者將如何分擔道德責任？期待未來研究能夠豐富相關話題。

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（作者單位：中國傳媒大學廣告學院 北京 100024）

［作者簡介：郭羽佳，中國傳媒大學廣告學院2020級博士研究生，研究方向：廣告倫理。］

（責編：賈偉）