大眾旅游時代下旅行社經營模式創新研究

摘"要：“十四五”時期，我國將全面進入以國民消費和散客化為主的大眾旅游時代，傳統的旅行社經營模式已無法適應大眾旅游時代的新環境、新變化，改革創新刻不容緩。大眾旅游時代下，旅行社經營模式的創新須遵循“管理驅動、要素共享、數字賦能”的總體思路，并按照資源要素創新、市場目標創新、產品種類創新、營銷渠道創新和運營管理創新五大路徑，促進旅行社經營的規模化、品質化、多樣化、智慧化和科學化，實現旅行社向“現代、集約、高效”轉變。

關鍵詞：大眾旅游時代；旅行社；經營模式；創新

中圖分類號：F27"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.05.030

“十四五”時期，我國將全面進入以國民消費和散客化為主的大眾旅游時代，旅行社的經營環境正在發生深刻的變化。從供給側來看，一方面旅游資源變得更為豐富、更加多元，交通方式的現代化和科技應用的泛在化使得旅游供給有了全新的內容和消費場景，旅游產品逐步升級為具備數字化、網絡化和智能化特征的新型產品；另一方面，隨著旅游市場主體的增多、業務邊界的模糊，傳統的以旅行社為核心的旅游供應鏈體系逐漸被顛覆，旅行社正從旅游經濟系統的中心滑向邊緣。從需要側來看，隨著信息技術的發展和知識水平的提高，旅游者的信息獲取渠道、消費心理和維權意識等均發生了變化，呈現出出游方式多元化、內容需求碎片化、決策時間縮短化等趨勢，過去那種對標準化產品的大規模、無差異需求已不復存在，旅游者多樣化、個性化、品質化、社交化、剛性化的需求日益明顯。這些變化對旅行社經營提出了重大挑戰，傳統的旅行社經營模式已經不能適應大眾旅游時代的供需變化，必須進行革新，為旅行社轉型升級注入全新活力，助推旅游業高質量發展。

1"大眾旅游時代下旅行社經營模式創新的意義

1.1"破解旅行社企業經營困境

長期以來，旅行社經營發展主要依賴兩方面因素，一是旅行社之間通過價格競爭，謀求較高的市場占有率，推動旅行社發展；二是旅行社利用游客與導游之間的信息不對稱，通過信息優勢獲取利潤，推動自身發展。旅行社經營模式創新，其目的在于促進旅行社突破行業瓶頸，取得進一步發展，主要體現在兩個方面：首先，旅行社經營模式創新有利于提高旅行社從業人員素質、優化組織結構，提高旅行社經營效率，激發旅行社經營內部活力，破解旅行社經營困境；其次，旅行社經營模式創新有利于團結旅行社等旅游相關企業，減少行業間惡性競爭，緩解旅行社經營外部壓力，營造良好的旅游發展環境。

1.2"推動旅游業高質量發展

旅行社作為旅游發展的組織者、協調者和引領者，其經營模式創新具有推動旅游業實現高質量發展目標的可能性和可行性。首先，旅行社自始至終都是旅游市場的重要主體，其經營模式創新可以帶動整個行業的創新氛圍和主體活躍度，讓高新科技更好地融入旅游業發展，開發出更優質的產品和服務。其次，旅行社具有引流和分流的功能，經營模式的創新能夠起到優化空間布局、平衡供需關系、提高消費水平的功效。第三，旅行社是直接面向旅游者的服務企業，是應對旅行中突發事件的首要主體，自然是目的地治理體系的重要構成。新型的經營模式應能快速響應重要事件，體現旅行社的應急能力，保障旅游業的穩定運行。

1.3"滿足人們日益增長的美好旅游需求

大眾旅游時代下旅游逐漸成為人們日益增長的美好生活的“剛需”，這意味著旅游者數量的急劇增加和質量的持續提升。旅行社經營模式創新有利于調節旅游供給與需求的之間的不匹配，"更好的滿足大眾旅游時代下人們日益增長的美好旅游需求，具體體現在兩個方面：首先，旅行社通過數據分析更為精準地預知客戶目標，精準高效推送旅游信息，實現針對性、有效的供給，通過互聯網全程為旅游者提供高質量服務，從而滿足旅游者多樣化需求；其次，隨著旅游者對出行安全與健康方面的意識不斷提升，旅行社經營模式創新能夠讓資源與需求保持最短的距離，切實保障旅游者的安全。

2"旅行社經營模式創新的思路與路徑

2.1"總體思路

《國務院關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知》（國發〔2021〕32號）指出，“支持旅行社向‘專業化、特色化、創新型’方向發展，實現旅行社經營向現代、集約、高效轉變”，這為大眾旅游時代下我國旅行社經營模式的創新提供了思路和方向。

2.1.1"管理驅動，向現代轉變

旅行社經營模式的創新，本質是管理體制機制的創新，旅行社的現代化最根本的也是管理的現代化。旅行社從依靠密集勞動力推動發展到依靠管理驅動發展是必然趨勢，管理為推動旅行社現代化經營發展賦予了新動能。目前來看，傳統旅行社經營依然以享受人口紅利為主，而依靠先進管理理念、方法和工具等推動旅行社發展的思想仍然未被解放，這是制約旅行社現代化的瓶頸。要突破這一瓶頸，旅行社必須堅持管理驅動引領旅行社經營模式變革，實現旅行社經營向現代化轉變。

2.1.2"要素共享，向集約轉變

資金、信息、人才等資源要素的短缺是包括旅行社在內的任何一個企業面臨的突出問題，實現資源要素共享是經濟下行背景下旅行社突破困境的有效途徑。資源要素共享打破了旅行社業內的資源壟斷，促進了旅游要素資源流動與靈活配置，為旅行社集約化發展提供了保障。長期以來，傳統旅行社存在著“內憂外患”，“內憂”是指旅行社經營受資金限制，人員素質參差不齊、抗風險能力弱；“外患”是指線下旅行社之間競爭激烈，而線上旅行社網絡化經營具有明顯的壟斷性質。因此，要突破這一困境，必須堅持要素共享，推進旅行社經營向集約化轉變。

2.1.3"數字賦能，向高效轉變

隨著數字化在旅游業的不斷應用與滲透，旅行社可以借助數字技術發掘價值信息、明確目標客戶、科學分析客戶需求、重組產品結構等，還可以借助數字技術推動部門結構變動與管理方式變革，從而優化旅行社生產、經營與管理的流程，提升旅行社的運營效率。研究指出，大數據可使旅行社準確、快捷地獲取信息資料，降低運營成本，刺激旅游需求。因此在大眾旅游時代下，以互聯網、大數據、云計算等為核心的數字賦能旅行社經營模式創新，從而推動旅行社向高效化轉變，不僅是現實之舉，也是必然之道。

2.2"創新路徑

旅行社經營模式創新路徑可以從經營的過程中提煉。總體而言，旅行社經營過程分為三步：首先，根據旅行社自身的資源要素確定其在市場上所針對的客戶群體，這涉及資源要素創新與市場目標創新；其次，旅行社生產客戶需要的旅游產品或服務，并通過特定渠道進行營銷與銷售，這涉及產品類型創新與營銷渠道創新；最后，旅行社開展日常運營管理，這涉及運營管理創新。由此，本文提出五條路徑，一體推動旅行社經營模式創新。

2.2.1"資源要素創新路徑

旅行社擁有的資源要素是旅行社經營的基礎。隨著旅游需求差異從表層走向深層，旅行社產品供給的結構性和穩定性特征，使其難以迅速匹配和適應旅游需求。深度挖掘、整合、運用企業內外部資源，提升資源綜合運用能力對旅行社而言至關重要。旅行社對資源要素創新不僅需要考慮旅行社現有核心業務與未來新業務的相關資源，還需要對掌握資源的人員進行培育與創新。

2.2.2"市場目標創新路徑

旅行社市場目標是指在旅游市場中旅行社所針對的客戶人群，市場結構的清晰化有益于旅行社研發具有針對性的旅游產品。隨著廣大人民群眾對旅游需求的不斷增強，旅游者的人口特征、旅游目的、出游時間、出游方式等差異愈發明顯。旅行社面對數量巨大且差異化的旅游市場需求，應該根據自身經營能力明確經營標準與目標客戶，并通過品質化發展增強旅行社與游客之間的黏性。

2.2.3"產品類型創新路徑

旅游產品是影響旅游者選擇與消費的重要因素，而旅游需求促進旅行社產品向個性化發展。旅游產品創新不僅需要滿足旅游者的需求，還要幫助旅行社形成競爭優勢、占據市場地位。旅游產品的更新迭代是必然趨勢，對于追求個性化和多樣化的市場需求，產品的呈現形式變得前所未有的重要，越來越多的旅行服務商開始搭建自身的專業內容運營團隊，并將其培育成市場競爭力的重要維度。

2.2.4"營銷渠道創新路徑

營銷渠道是介于旅行社與旅游者之間的傳遞旅游信息和旅游產品的通道，是旅行社經營模式創新的核心要素。隨著數字技術在旅游業的發展，其信息傳播與產品分發的邏輯都已經發生了改變，不僅包括仍在進行中的線下到線上轉變的云化過程，更經歷著“從門店到人”“從平臺到人”“從人到人”的渠道變遷。旅行社需要積累并提煉優質數據資源，利用數據實現營銷精準化，提高旅行社營銷效率。

2.2.5"運營管理創新路徑

運營管理是通過協調內外部關系，維持旅行社正常運行的保障。大眾旅游時代下，旅行社運營管理需要實現從主觀經驗管理到數字科學管理的過渡，避免由于個人研判失誤造成旅行社發展危機。旅游需求的高度分散、快迭代、多層級等特征要求旅行社能夠對需求做出敏捷的反應，因此，旅行社運營管理創新需要構建反應靈敏的組織結構，以防范化解風險，創造安全、平穩的運營環境。

3"旅行社經營模式創新的具體策略

3.1"加強資源要素創新，促進規模化發展

一是壯大旅游人才隊伍。高質量復合型旅游人才是旅行社的第一資源，旅行社高質量復合型人才的培養應當以政府規劃、行業需求、企業應用、高校培養為導向，著手構建貫穿“政、行、企、校”的人才培養體系，促進旅行社銷售、計調、導游等相關人員的全面提質。二是共享客戶資源。旅行社應當建立客戶資源共享機制，推動企業相互合作，實現客戶“調劑”，突破旅行社運營產生的服務范圍與服務能力的限制，緩解旅行社之間的競爭壓力。三是拓展旅行社相關資源。旅行社要把酒店、民宿、度假區、航空公司、高鐵、餐廳、購物中心、展覽館等商業機構，還有博物館、美術館、戲劇場、體育賽事組織者等文化機構都視為自己的資源供應商，擺脫旅行社對傳統旅游資源的依賴。

3.2"加強市場目標創新，促進品質化發展

一是調整目標客戶。隨著人們旅行經驗的豐富與移動互聯網技術的進步，旅游者開始傾向于自主化的旅行，以團隊標準化的形式跟隨旅行社出行的人數逐漸減少，旅行社的客戶目標應當逐漸向“散客”聚焦。二是調整產品與服務標準。品質化的產品與服務是滿足旅游者美好旅游需求的基礎，也是拉動旅行社要素、功能和模式創新的引擎。面對千人千面的旅游需求，旅游品質化的標準并非是一成不變的。旅行社可以采用數字技術根據旅游者需求擬定動態化標準，待與游客協商一致后再提供精準的產品或服務。三是塑造旅行社品牌。旅行社應打造獨特的、具有高度吸引力的品牌形象和品牌個性，從而贏得旅游者信任，取得市場競爭優勢。

3.3"加強產品類型創新，促進多樣化發展

一是兼容新的旅游形式。旅行社需要充分考慮智慧旅游、微旅游、自駕旅游、探險旅游等旅游新業態進行產品創新，搶先入駐旅游業新領域，為旅行社產品注入新活力。二是定制旅游產品。旅行社可以與旅游者共同參與旅行過程的設計，共同開發旅游產品。旅游者在計劃制定的過程中隨時提出自己的意見，旅行社基于這些意見及時、智能、動態地調整旅游過程，保證旅游產品是旅游者最滿意、最想要的。三是旅游產品的去“中心化”。隨著旅游者旅游過程逐漸實現自主化，依賴旅行社完成旅游的形式逐漸被淡化，涌現出的是更多類型的旅行服務商。因此，從團隊為核心的旅行社業務走向廣義的旅行服務領域，是大眾旅游時代的必然要求。

3.4"加強營銷渠道創新，促進智慧化發展

一是拓展銷售渠道。互聯網突破了旅行社服務的地域限制，縮短了旅行社、旅游者、旅游地之間的距離，因此互聯網背后隱藏著巨大的旅游需求。旅行社應當建立“互聯網+”的分銷渠道，利用B站、小紅書、快手、抖音等APP，深度挖掘互聯網上的潛在用戶。二是實施精準營銷。實施精準營銷的前提是實現旅游相關領域、體系和有關單位的數據集中采集、儲存與處理。充分利用科技創新，充分發揮海量數據優勢，精準預測旅游消費需求，實施精準營銷，以高質量旅行社供給引領旅游消費新需求。三是推行無接觸服務。旅行社通過大數據、云計算、人工智能、5G等現代數字技術協助旅游者完成旅游計劃的制定與實施，而不直接介入旅游者的旅游活動當中，為旅游者提供無接觸式服務，為滿足旅游者個性化的旅游需求提供充分空間。

3.5"加強運營管理創新，促進科學化發展

一是建立風險應急管理機制。面對自然災害、空難、海難、傳染病等重大突發事件，旅行社應當及時做好風險的監測、識別、防控等措施，充分保證旅游者出行安全，增強旅行社抵御重要風險的能力。二是加強輿論引導。社會輿論導向對旅行社的品牌形象有重大影響，一方面旅行社需要借助各類平臺多元、立體、高效的樹立旅行社品牌與公信力；另一方面，旅行社需要增強公關能力，對不利于旅行社的社會輿論進行疏導。三是實現組織結構智能化。旅行社的產品決策、經營方向決策等都應該建立在以數據為主要資源、以數字技術為手段的基礎上，通過數據、數字技術進行高效管理。組織結構智能化促進了不同部門之間的數據共享，有效緩解了過去組織結構中存在的溝通不暢、決策緩慢等問題。

4"結語

黨的二十大報告指出，“創新是第一動力”，要“堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位”。旅行社服務具有鏈條長、觸點多、內容雜等特點，致使其經營模式的創新具有復雜性。但隨著旅游消費者行為的改變、人們收入水平和出游能力的提高、各種旅游資訊的透明化等，在大眾旅游時代，傳統的旅行社經營模式已經受到挑戰，必須進行改革。現實中，信息技術和數字化為旅行社的經營開辟了更加寬廣的市場，旅行社應該抓住這一機遇推進經營模式的新變革。可以說，唯有經營模式的創新，才能真正把握大眾旅游時代的機遇，才能切實引領旅游業高質量發展。

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