“四方協同”育人機制在應用型本科院校市場營銷課程教學改革中的實踐研究

張 微

(黑龍江工業學院 經濟與管理學院,黑龍江 雞西 158100)

市場營銷課程是服務企業應用而不斷進行創新的一門課程,它側重于探究企業的產品調研、市場環境分析、市場定位、產品推廣、營銷策劃等一系列企業需要的營銷活動,每個環節都是企業市場開拓的重要工作內容,應用性非常強。黨的二十大報告明確:統籌高等教育協同創新,推進產教融合、科教融匯。教育部高等教育司2023年工作要點明確指出:以課程改革小切口帶動解決人才培養模式大問題,實現高等教育改革創新發展強突破[1]。課程是人才培養核心要素,其與企業融合的深度、與行業對接的強度直接決定人才培養質量,市場營銷課要提高教學質量必然在教學過程中要以價值為引領,圍繞市場需求與變化,深入推進政、校企、行合作,不斷實施課程教學改革,大膽創新,在堅持夯實理論知識、培養營銷思維的前提下,圍繞市場動態發展,將學生的應用能力培養作為重要目標[2],實施“政校企行”四方協同育人,這不僅是深化應用教育產教融合,實現教學內容迭代的根本,更是應用教育深入改革,培養高素質應用型人才的重要手段。

一、政校企行“四方協同”育人基本內涵

《國務院辦公廳關于深化產教融合的若干意見》(以下簡稱《意見》)指出:統籌協調,共同推進,形成政府企業學校行業社會協同推進的工作格局。政校企行“四方協同”育人不僅是個教育命題,更是一個社會公共命題,關系到社會需要的應用型人才培養。“四方協同”育人的關鍵在于能否充分調動政府、學校、企業、行業各方的積極性,激發人力、資源、信息和技術等重要的育人元素的合力,構建“政府主導、行業指導、企業融合、學校主體”的相互作用、相互聯系、相互制約的校企合作長效機制。其目的是立足企業崗位需求,校企深度合作,共同開展應用型人才培養,形成“產學研創”四位一體的協同育人體系,推進校企實施“資源協同、標準協同、師資協同、過程協同”的協作育人模式,推動學生從“會學習”向“會應用”轉變。

二、政校企行“四方協同”育人要求

在“四方協同”過程中,政府是主導方,是協同生態系統的構建者、維護者。《意見》指出:充分發揮企業參與產教融合的積極性和主動性,強化政策引導。在協同育人中,政府在政策上引導企業,在管理和協調等方面發揮協同主導作用,適時運用政策手段和經濟杠桿調動行業指導、企業融合、校企合作的積極性,推動企業積極參與學校教育過程;協同育人的核心是讓行業企業成為重要辦學主體,《意見》強調:堅持問題導向,著眼發揮企業重要主體作用,支持企業需求融入人才培養。企業在校企共同育人過程中是受益者,要深化協同育人,校企雙方要按照“資源整合、文化融合、產學結合”的協同育人模式,共建營銷服務和產品開發中心、技能工作室、創新教育實踐平臺,積極參與制定、完善合作教學計劃,加強教學與營銷實際的有機結合、積極參與教學管理與教學質量評價等,切實推動人才培養鏈和產業鏈相融合,推動專業課程教學與營銷活動任務銜接,充分發揮企業用人機制和學校育人機制的耦合作用;行業協會是連接學校與產業的橋梁和紐帶,在促進產教融合,確保應用教育發展,規劃教育內容、培養規格、發展實際需求等方面發揮重要作用[3]。在當前的校企合作中,學校為了培養社會需要的人才就必須與企業合作,這就需要行業協會架起溝通與組織橋梁,行業協會整合行業內教育資源,引導和鼓勵本行業企業開展校企合作[4],發揮資源、技術、信息等優勢進行技術和新產品的推廣和應用,引導教育教學貼近行業企業和營銷實際;學校是“政校行企”聯動過程中的主體方,高校緊緊抓住市場發展要求和營銷發展動態,同時積極從企業獲得人才需求信息,準確分析和把握營銷崗位任職要求,開發與建設應用特色課程教學項目,進而完善人才培養方案和課程教學任務;積極邀請企業優秀營銷人員或營銷管理人員擔任課程指導教師;充分利用企業資源,與企業合作建設科技研發中心,參與企業技術革新與產品研發,并在與企業的合作中找到研究項目,完善課程教學內容。

三、基于應用能力培養的本科院校市場營銷課程協同育人教學改革的困境

1.四方協作不緊密,協同機制不完善

深入推進政校企行“四方協同”已成為應用教育的共識和追求。《中國教育現代化2035》明確:全面推行科教融合、產學研用協同育人的高等教育人才培養模式[5]。然而,就目前情況來看,多元協同育人還不理想。當前,多方合作在一定程度上仍然存在停留在點上、普及性不夠,合作深入性不足、尚未達到更深層次,自覺性差、隨意性大、剛性約束不夠,企業參與的積極性不高,課程內容與職業標準、教學過程與生產過程相對脫節等一系列問題,其產生的原因主要是缺乏協同育人整體性、系統性政策供給,激勵保障服務還不到位,政府學校企業行業各負其責。校企雙方各自的目標不同,核心利益不一致,缺乏一個利益的融合點,具體表現在學校追求的是社會效益,目標是為社會培養所需人才;而企業追求經濟效益,目標是實現利益最大化,企業認為培養人應該是學校的事情,如果企業為學校的應用教育提供了方便,花費了人力、物力,就會增加企業的成本及風險,減少企業的利潤,企業認為得不償失。雙方的利益目標從表面來看有一定的差異性。目前,協同育人中,普遍存在學校主動性強,企業積極性不高的現象,即使勉強開展校企合作、協同育人、深入性也不強,緊密度不高,難以持久。如何在校企的目標和利益上深化協作機制,構建協同共進的發展格局是解決問題的關鍵。

2.課程教學內容上,缺乏企業營銷活動融入與對接

協同機制下,開展市場營銷課程教學、強化營銷創新思維、培養市場營銷人才時,需要充分發揮行業協會、企業的作用進行營銷活動調研和市場需求調查,以創新為驅動,從整體上把握營銷人才需求狀況,明確把握營銷發展方向,并根據市場變化、技術迭代和人才需求作出教學內容的調整,制定符合應用型人才培養的市場營銷課程教學方案。目前,市場營銷課程教學內容多以營銷學家菲利普·科特勒的《營銷管理》的知識為體系脈絡,理論結構、知識體系相對固定,對當前營銷人才需求的把握不足,新的營銷知識、新的營銷技術,尤其是企業新的營銷任務、營銷項目融合不夠及時、不夠深入,相應營銷問題分析或情景展示或較少、或不完整、或簡單守舊,這給當前營銷課程教學的有效開展帶來極大難題,一定程度上影響著市場營銷課程教學和效果。2020年,教育部辦公廳、工業和信息化部辦公廳《關于印發<現代產業學院建設指南(試行)>的通知》(以下簡稱《通知》)強調:強化校企聯合開展技術攻關、產品研發、成果轉化、項目孵化等工作,共同完成教學科研任務,共享研究成果,產出一批科技創新成果,提升產業創新發展競爭力[6]。在課程內容開發與設計上,需要在營銷人才需求把握的基礎上,適時將企業營銷典型活動、營銷技術、營銷成果融入課程中,以更好地滿足營銷教學改革需要。

3.教學方法單一,“四方協同”不足缺乏應用性

市場營銷學是一門應用性課程,授課教師在教學過程中應因課制宜選擇適宜課堂教學方式方法,科學設計課程考核內容和方式,強化學生的應用能力培養,不斷提高課堂教學質量。但目前,營銷課程教學中多數仍以“灌輸式”講授為主,學生被動地聽與學,缺乏更多的探究與思考,大大限制了學生學習的創新應用性,使學生營銷思維的培養、營銷意識的提升,尤其是相關應用技術技能的掌握效果不顯著。而應用式、融合式教學方法,尤其是企業和行業真實案例和具體活動通過設定論題、情景、案例、實地任務等進行有效展示或操作,可以更好發揮學生主觀能動性,調動學生思考,同時通過講師的點評、總結反思,有助于培養學習興趣,強化學生營銷意識。但從總體調研情況來看,由于校企協同育人機制不緊密,缺乏企業的主動參與,相關典型營銷活動,尤其是營銷情景、消費心理難以呈現,無論是營銷行為的感性認知,還是營銷活動的理性思考都呈現表面化,缺乏心理共鳴和具體操作,由此而導致教學方法難以有效實施。

4.教師隊伍結構不合理,協同融合師資不完備

目前,部分市場營銷課程教師沒有企業實踐經歷,多數直接從高校招聘,重學歷,對于應用技能的要求,尤其是營銷實戰經驗的要求不足,導致師資隊伍欠缺實戰經驗,所教授的課程知識與當前企業營銷活動在一定程度上脫節,難以應對新媒體、新技術對營銷活動的沖擊,教育服務升級任重道遠,嚴重影響著教學質量。學校急需與企業深度合作,聘請企業技術骨干和技術能手到校兼職課程,在傳授新知識、新技術的同時夯實職業精神、職業意識的培養與提升。當然,目前高校也在強化自身“雙師”隊伍建設,但更多還是對學歷和職業資格的要求,對于企業經歷的要求仍然不足,畢竟企業活動是個“日日新,茍日新”的活動,需要時時關注與融入。此外,受制于單一的認定標準和聘用條件,企業一大批優秀的營銷人也難以進入學校,難以將實踐心得、銷售經驗帶到課堂,因此學校需要通過行業指導,通過“內培外引”、相互交流等方式培養和引入既具有實操技能,又有職業熱忱的企業師資力量。

5.教學評估指標不合理,缺乏協同評定

確立合理、多元的教學評估指標,是衡量市場營銷課程教學質量的標準。傳統教育教學評價存在教學評價方法單一、評價內容片面等問題,教學評定通常以平時考核與期末考核相結合,平時考核多以出勤情況、課堂表現、作業情況等為主,而期末主要以理論考核為主,學習評定偏重理論而忽略應用,尤其是缺乏人才使用主體企業和行業部門的評定,評價缺乏客觀性、實用性。《中國教育現代化2035》強調:將教育與生產勞動和社會實踐緊密結合,以知促行、以行促知,學以致用,著力培養學習者適應未來發展的職業素養和創新創業能力。傳統的日常考核機制通常把考試通關作為最終學習目標,缺乏基于具體營銷活動、營銷社會實踐為底層邏輯的教學過程和學生日常行為的綜合考核,不利于調動學生探究精神和主動意識,影響教學效果。

四、“四方協同”育人機制在應用型本科院校市場營銷課程教學改革路徑

1.構建課程教學與企業生產相互融合的良性運行機制

《中國教育現代化2035》指出:注重融合發展,推進產教融合、科教融合;注重共建共享,堅持政府主導、全社會多元參與。“四方協同”育人的核心就在于如何打造校企利益共同點,實現學校育人與企業盈利的雙贏。學校希望通過合作,提高人才培養的適應性,而企業則需要根據社會需求實現人才的“定制化”,培養出更多符合企業愿景和使命的人員。協同育人的最終落腳點在于學校為企業輸送既懂理論知識、又有實踐操作能力,既有創新思維、又善于高效解決現場問題的人才隊伍,助推企業全面高速發展。校企雙方應圍繞產業需求,緊密合作,共同組建由企業、學校、行業專家共同參與的市場營銷課程建設指導委員會,共同制定市場營銷人才培養規格和標準,制定課程教學任務,編寫適合校企合作的特色教材,設置市場營銷課程內容體系,明確市場營銷課程具體教學內容,實現課程教學過程與營銷活動過程對接、課程教學內容與營銷崗位標準對接。

2.基于企業營銷工作確定市場營銷課程教學內容

《通知》指出:關注行業創新鏈條的動態發展,推動課程內容與行業標準、生產流程、項目開發等產業需求科學對接,建設一批高質量校企合作課程[6]。市場營銷是注重培養學生綜合運用專業知識,深化深度分析能力的學科,課程建設要關注市場動態發展,通過行業的指導和企業的合作,以營銷工作為邏輯主線,在對具體崗位工作任務分析的基礎上,與行業專家和企業營銷人員共同分析市場營銷典型工作任務,明確任務實質,對照工作要求,然后以工作過程為主線,設計典型營銷項目,細化為典型學習任務,分析完成每個學習任務所體現或需要的知識、技能和素養,實現課程教學內容與項目開發、銷售流程、新媒體應用等營銷活動科學對接,同時及時將科技發展前沿成果、營銷新技術、新模式引入課程,突出教學內容的深度和廣度。此外,市場營銷課程內容設計還要強化校企聯合開展營銷攻關、項目孵化等工作,以營銷任務的完成,營銷技術問題的解決來設計課程教學內容,確定知識點和技能點,突出教學內容的新穎性和實用性,教學內容和知識點的序化以“是什么”“為什么”“怎么做”為邏輯順序來確定。

3.基于市場營銷教學內容采用適宜教學方法

教育部《關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見》明確:主動對接經濟社會發展需求,完善課程體系,更新教學內容,改進教學方法[7]。市場營銷課程應以應用為指導思想,以提升教學效果為目的,強化課堂設計,圍繞市場營銷教學內容創新教學方法,解決好怎么講好課的問題,注重知識的應用性,把理論與應用相結合,以提高學生應用創新能力為核心,改進教學方法,解決好營銷專業學生創新性、批判性思維培養問題。《中國教育現代化2035》指出:深化教學改革,推行參與式、合作式、啟發式、探究式等教學方式,促進學生主動把學習、觀察、實踐同思考緊密結合起來。市場營銷課程教學過程要強化基于產教協同共同實施,促進真實場景下的真學真做,因此,市場營銷課程在教學形式上,應積極與企業合作,引企入校,推進啟發式、探究式、任務式等教學方法改革,實施合作式、項目式、企業實操等教學培養模式改革,促進課程內容與技術發展銜接、教學過程與生產過程對接。尤其是通過對企業營銷活動的觀察、企業營銷活動的實踐,圍繞企業具體活動或項目開展的真實任務教學方式帶動和引導學生思考、實踐、討論、學習、匯報;在教學手段上,強化現代信息技術與教育技術的深度融合,充分利用虛擬現實和增強現實技術,推行場景式、體驗式、沉浸式學習,呈現營銷具體活動真實情境,豐富教學內容,對相關知識點可以運用角色扮演及情景模擬等方式站在角色的立場開展教學,為學生營造一個真實的學習情景。同時,加強活動課程管理力度,安排內容豐富、形式多樣的課外活動和社會實踐等,突出學生主體性,讓學生更加直觀理解和掌握相關知識點。

4.加強校企合作,拓寬師資隊伍

教育部《關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見》指出:健全教師隊伍協同機制,統籌專兼職教師隊伍建設[8]。高校拓寬師資隊伍需要基于區域產業結構企業經營特點和專業定位,在政府相關部門指導下,積極與企業合作和行業協作組建教學團隊,引入企業優質資源,尤其是由行業各層次營銷主管擔任專業(課程)指導委員會組員或兼職教師,企業兼職教師要根據公司實際運營和營銷任務,挖掘營銷實操技能要點,對營銷工作流程實施分級、分段教學,尤其是對當前新出現的營銷形式和營銷模式進行針對性授課。通過協作達成優勢互補,將企業用人要求引入課程基本教學要求中,將市場營銷具體活動融入市場營銷課程教學內容中,實施“以企助教,以行導學”,充分發揮企業兼職師資隊伍在課程知識結構、課程教學等方面的引領作用。

5.建立并完善監控評價機制

課程評價機制是高校評價教育質量不可缺少的重要部分,是一項復雜的系統工程,涉及學校、社會、政府等不同主體,具有導向、監控、矯正、鑒定等功能。《深化新時代教育評價改革總體方案》(中發〔2020〕19號)明確:探索建立應用型本科評價標準,突出培養相應專業能力和實踐應用能力[9]。市場營銷課程教學應建立多元的課程合作評價組織,圍繞市場發展、企業營銷需要,從人才培養規格、課程教學目標、課程教學任務、課程教學內容、課程教學方法,再到頂崗實習管理、基于課程教學的校企合作模式創新等方面對做全面評價,根據評價結果的反饋及時修正教學過程中存在的問題,不斷優化校企合作運行機制[10]。同時以激發學生學習動力和提升學生專業志趣為著力點完善過程評價機制,加強課程內外的考核評價,強化知識面,提升營銷課程學習的廣泛度;加強項目任務式、研究深化式學習,豐富探究式、報告答辯式作業評價方式,提升課程深度[11]。課程教學評價要打破不尊重個性、追求中庸的弊端,打破傳統的知識性評價,健全多維度的集職業知識和職業精神于一體的考核評價體系和監督檢查機制,堅持融合企業多元化、多樣化、有針對性的評價,為促進課程的教學發展,人的個性創新創造條件和提供動力。