SHEIN超快時尚平臺的崛起與前景初探

王 怡，肖 嵐

（東華大學 紡織學院，上海 201620）

我國本土品牌在國外的知名度較低，在國際市場缺少核心競爭力，而SHEIN抓住了跨境電商的機遇，成功將品牌推到國際市場，用短短兩年的時間占領了美國快時尚市場，其份額從2020年的18%增長到2022年的40%，成為估值660億美元的獨角獸[1]。作為我國領頭的本土品牌，SHEIN的出海經驗值得分析，可以給更多本土品牌出海提供方向。

SHEIN的獨特之處在于發展成為超快時尚平臺，其運用了一種新的商業戰略模式，顛覆了傳統的供應鏈模式，在疫情期間利用社交媒體平臺進行了超級加速，改變了服裝、購物等理念，掀起了消費者對平價服裝的狂熱，進而成功崛起。如今的超快時尚比快時尚更快、更便宜、更一次性，雖然能更好、更快地滿足消費者的需求，但是也存在一些問題。基于此，本研究對SHEIN商業模式的優勢、超快時尚與快時尚的區別、超快時尚的發展現狀及未來趨勢進行分析。

1 超快時尚的介紹

1.1 超快時尚的起源及概念

超快時尚的說法最早源于英國零售智庫馮氏全球零售及科技研究公司，其曾在2017年發布的一份報告中指出，由于消費者對即時性的要求越來越高，生產周期也越來越短，快時尚正在演變為超快時尚[2]。目前，超快時尚還沒有具體的定義，且國內對于超快時尚的學術研究較少，作為一個新概念，需要更多研究探索這一新領域的本質。

超快時尚品牌擁有更短的上新周期和更精益的供應鏈，利用消費者日益增長的即時需求反哺產品設計，可以在1～2周內完成新品上市。最具代表性的超快時尚品牌有SHEIN、Boohoo等，能利用數字技術和不同的供應鏈方法，使品牌盡快響應消費者需求的新系列成功達到實時零售的銷售模式。

超快時尚的商業模式，即通過柔性的供應鏈和數字技術快速響應市場，旨在用更短的產品生產周期和更精準的大數據預測滿足消費者的需求。利用社交平臺的大數據對消費者尤其是活躍于TikTok上的Z世代進行跟蹤，捕捉消費者的每一次點擊，以此快速響應不斷推出新的產品，各社交平臺也會通過已設置好的算法精準向消費者推送其感興趣的產品。

1.2 超快時尚與快時尚的對比

過去的快時尚零售商以3～4周的時間交付符合當前新趨勢的產品，得到了蓬勃發展，現在新一代的時尚零售商加快了這一進程，超快時尚更加注重生產效率，其方法比快時尚更快。

與快時尚一樣，消費者需求是超快時尚興起的主要驅動力，但在滿足消費者需求時，超快時尚與快時尚采取的方法有所不同。超快時尚采用直接面向消費者的商業模式，專注于按需生產。這種商業模式使超快時尚和快時尚在生產周期、庫存數量、供應鏈響應速度和供應鏈戰略上都有不少差別，具體對比如表1[3]所示。

表1 超快時尚和快時尚特點的對比

超快時尚與快時尚最大的不同是生產周期，超快時尚的生產周期通常為1～2周，而快時尚為3～4周。在庫存方面，超快時尚專注于按需生產，致力于為消費者提供更低的價格和更多的時尚單品[3]。在此供應鏈模式下，超快時尚可以零庫存運轉，最大限度地解決快時尚企業庫存堆積的問題。

超快時尚的又一優勢在于大數據追蹤，利用人工智能實時預測消費者的偏好，從時尚趨勢被社交媒體捕捉到投入生產再到產品推出只需要1～2周，而快時尚則更多依靠買手和設計團隊對全球時尚趨勢的預測進行設計生產。

超快時尚能實現的前提是數字化，主要通過其垂直整合的電子商務平臺提供超時尚服裝，是以數字為重點的快時尚。目前，部分超快零售商有小的品牌線下延伸，但品牌的重點是在線業務。

供應鏈戰略中主要的區別是響應。超快時尚更關注對消費者需求的響應能力，價值鏈的各個層面都使用了大數據管理，保持信息透明共享，通過云管理實現實時響應 。

1.3 超快時尚的發展現狀

超快時尚正在呈爆炸式增長，憑借極低的定價和極快的上新速度吸引了年輕一代，即使在經濟不振的疫情時代，仍保持著指數級的增長。面對如此紅利，快時尚品牌競相轉型，爭做第一個將產品新趨勢推出市場的品牌，在此情況下就會產生以下問題。

（1）品牌缺乏能快速響應的供應鏈，且同質化極其嚴重。部分快時尚品牌已經開始效仿超快時尚，將商業模式部分轉向超快方法，但是沒有意識到自己的企業缺乏可以快速響應的供應鏈模式，無法保證在追蹤、獲取即時的消費者需求偏好后能迅速應對，可能直接影響下一步的產品設計、生產和分銷等。同時，由于同類型的跨境電商平臺都在不斷升級加速，且都是主打快速上新和平價，各大品牌的同質化問題尤為突出。

（2）消費者忠誠度較低，甚至會導致廉價時尚成癮。超快時尚以更短的上新周期和更低的價格在不斷擴張，短期內消費者可能會因為新鮮感開始關注超快時尚企業，但是款式頻繁上新就意味著沒有風格可言，因此，消費者更多關注的是上新的產品而不是平臺，消費者對平臺的忠誠度不高。在超快時尚模式下，時尚趨勢在永無止境地變化，消費者自以為花費低價就能追趕上潮流，從而陷入過度依賴廉價時尚的漩渦中，變成超快時尚成癮者。

（3）產品的品質下降，一次性單品激增。超快時尚為了追求更短的生產周期，縮短了所有服裝制作流程，包括設計、研制、打樣和復核的時間，加上產品原材料的成本也在降低，導致產品的品質下降。同時，產品較低的定價、潮流的高速變化等都會導致一次性單品數量激增。

2 SHEIN超快時尚平臺

2.1 SHEIN公司概況

SHEIN成立于2008年，最初業務只涉及運送衣服，直到2023年發展成擁有完整供應鏈的零售商，用短短10年完成了垂直類目婚紗單一品類到女裝全類別的海外銷售，現在已經拓展到男裝、童裝和配飾等領域。憑借其獨有的小單快反模式和精準的營銷手段一躍崛起，成為超快時尚中遙遙領先的平臺。據報道，SHEIN已成為全球第三高估值的初創公司，其估值超過了快時尚巨頭H&M和Zara的總和[4]。

SHEIN與其最大的競爭對手Zara和H&M的商業模式和發展路徑存在明顯差異。目前，SHEIN的競爭對手已被廣泛研究，但是關于SHEIN的學術研究很少。由此可見，對SHEIN商業模式的研究很有必要。

2.2 SHEIN商業模式的優勢

SHEIN誕生于數字時代，專注于在線業務，廣泛使用大型數據庫和人工智能，成功在超快時尚這一細分市場占據較大的競爭優勢，其低成本戰略難以被模仿，極具可持續性。

SHEIN充分利用人工智能和大數據算法，定時定量地在各時尚或競品網站中抓取數據反饋至企劃端[5]，利用人工智能捕捉趨勢生成產品，然后進行測試和實施重復的上新策略，即創建設計在小范圍內分批測試，觀察消費者的反應，若反應良好，就會與能快速適應庫存的供應商合作生產，是一種全新的周轉模式，而這種小單快反模式的成功實行必須依靠強大的供應商集群。

SHEIN總部位于廣州番禺，背靠全球最大的紡織服裝市場，有眾多供應商加工工廠可以選擇。與ZARA等快時尚品牌的供應商要求單件商品500件起訂相比，SHEIN的供應商愿意接100件小額訂單，通過小額訂單試水，就能減少初期投入和積壓庫存。為了說服供應商接下小單，SHEIN實行30天短期付款結算模式，而不是行業標準的90天，還會主動在工廠的智能化升級方面提供資金補貼。供應商得到了訂單和額外福利，SHEIN得到了小額產品數量，以此快速周轉，兩者保持良好的合作。此外，SHEIN的供應鏈管理是在云端完成，能快速自動訂購更多目前賣得很好的產品，這種供應鏈的云管理使公司能更高效地處理信息，實時快速地響應市場。

SHEIN占據了進出口關稅的優勢，從中國倉庫發貨，只要單批貨物的零售價值不超過800美元，就能直接免去進出口關稅，有助于SHEIN實行低價銷售策略，在核心類別的產品中占據了價格優勢，定價遠低于其他超快時尚和快時尚品牌，部分產品售賣價格已經低于5英鎊。加上每周都有30%～50%的折扣，SHEIN直接在這場價格戰中占據上風。

社交媒體的精準宣傳大大加快了SHEIN的出海進程。SHEIN的創始人抓住了網絡流量的風口期，優化搜索關鍵詞，實現廣告的個性化推薦和精準投放，使SHEIN成為TikTok上的首批品牌之一，也是最早使用社交媒體營銷的時尚品牌之一。SHEIN實行差異化運營，在Instagram上為每一個國家和類別都注冊了一個社交媒體賬戶，通過在社交平臺上的積極互動成功吸引了目標人群，同時能追蹤目標客戶的消費偏好，直接提升了平臺的消費轉化率，增強了消費者的黏性。

此外，SHEIN抓住了大碼服裝的市場，其大碼服裝的比例高于競爭對手，且有大量的大碼模特，對體型有極大的包容性。同時，產品的范圍已由女裝拓展到男裝、童裝、配飾等領域，能迅速適應不斷發展的時尚潮流風格、圖案和設計的折中組合，以應對消費者偏好的快速轉變。

3 結語

雖然超快時尚是一個新概念，但已經引起了時尚零售界的廣泛關注。超快速時尚的商業模式改變了時尚行業的力量平衡，憑借數字化、社交媒體、人工智能、大數據分析的廣泛使用以及快速反應、低廉的價格，高度適應社會發展，為消費者提供了更多的選擇。本研究選取SHEIN作為案例，盡管其發展歷史較短，但在金融和市場方面的表現都尤為亮眼。

超快時尚不僅是比快時尚反應速度更快的商業模式，還是快時尚和互聯網社交媒體生態的結合體，這是數字化時代必然的發展趨勢。SHEIN超快時尚平臺的崛起可以說是一個偶然，巧妙地抓住了中國市場的巨大規模、線上購物和網絡營銷的風口、供應商集群的低成本優勢、供應鏈數字化的模式等機遇，在眾多跨境電商中脫穎而出，但又是一個必然，由快時尚向超快時尚的演變是數字時代的必然產物，即使不是SHEIN平臺，也必然會有別的超快時尚平臺或在別的領域以這種商業模式興起。由SHEIN不斷增長的市場份額和社交媒體追隨者可見，超快時尚是一種重要的商業模式，或將成為時尚行業的標準之一，且極有可能轉移到其他領域。

全球經濟的不斷恢復、市場環境的不斷變化、慢生活概念的出現都可能對超快時尚的持續性以及這種商業模式是否會在其他領域被模仿產生一定影響，這也正是未來需要進一步探索的內容。