商業(yè)銀行聲譽風險事前管理思考

聲譽風險作為現(xiàn)代市場要素中無形要素之首，作為巴塞爾協(xié)議Ⅲ第二大支柱的重要內容，作為商業(yè)銀行八大風險之一，一直備受關注。新形勢下，商業(yè)銀行面臨新的監(jiān)管要求和媒體環(huán)境，需要高度重視聲譽風險對企業(yè)發(fā)展的影響，進一步加強聲譽風險事前管理，為高質量發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

新形勢下加強聲譽風險事前管理的必要性和緊迫性

新的監(jiān)管規(guī)定對加強聲譽風險事前管理提出了新要求。國家金融監(jiān)管機構高度重視聲譽風險事前管理，在2021年2月出臺的《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（銀保監(jiān)發(fā)〔2021〕4號）中，首次提出了聲譽風險管理應遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”基本原則，并在第一條前瞻性原則中明確要求：“銀行保險機構應堅持預防為主的聲譽風險管理理念，加強研究，防控源頭，定期對聲譽風險管理情況及潛在風險進行審視，提升聲譽風險管理預見性。”這一原則旨在改變目前一些商業(yè)銀行存在的聲譽風險事后處置的被動局面，促使其主動做好事前預防，防患于未然，提升聲譽風險管理的預見性，提前防范化解聲譽風險。

新的媒體環(huán)境對加強聲譽風險事前管理提出了新要求。當前，媒體正由“傳統(tǒng)”轉變?yōu)椤叭诤稀保悦襟w如雨后春筍般地出現(xiàn)，數(shù)量眾多，商業(yè)銀行負面輿情一旦發(fā)生，將呈現(xiàn)光速傳播，幾何級數(shù)增長，短短數(shù)小時就有可能發(fā)酵成為產生重大影響的事件。在新的媒體環(huán)境下，刪除客觀真實的媒體報道變成不可能完成的任務，新聞機構有行使正當監(jiān)督的權利，可以依法合規(guī)、客觀公正地履行監(jiān)督職責，這就要求商業(yè)銀行主動加強聲譽風險事前管理，提前消除聲譽風險隱患，避免出現(xiàn)負面輿情。

新的輿情形勢對加強聲譽風險事前管理提出了新要求。當前，商業(yè)銀行面臨的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了較大變化，經(jīng)營壓力加大，不良資產增加，新聞媒體對商業(yè)銀行的負面報道明顯增多。商業(yè)銀行一旦出現(xiàn)負面輿情，事后處置的難度要遠遠大于事前預防。即使最終成功處置，輿情得以平息，對商業(yè)銀行的業(yè)務發(fā)展和聲譽形象也都將造成程度不同的影響和損害。一些商業(yè)銀行對聲譽風險的發(fā)生存在僥幸心理，日常疏于管理，“重事后處置，輕事前預防”，事前沒有制定有針對性的聲譽風險應急預案，沒有開展隱患排查，沒有組織聲譽風險應急演練，致使在新的監(jiān)管要求、媒體環(huán)境、輿情形勢下十分被動，加強商業(yè)銀行聲譽風險事前管理已迫在眉睫。

建立事前評估機制，將聲譽風險消滅在萌芽狀態(tài)

建立聲譽風險事前評估機制，充分體現(xiàn)了前瞻性原則的要求。在聲譽風險發(fā)生前，商業(yè)銀行應定期審視外部社會環(huán)境、政策環(huán)境、輿情形勢及自身潛在風險，對產品創(chuàng)新及營銷推廣等重大事項、重要領域環(huán)節(jié)組織開展聲譽風險評估，有利于及時發(fā)現(xiàn)并消除聲譽風險隱患，提升輿情管理的預見性和應對處置的有效性。有的商業(yè)銀行發(fā)生重大聲譽風險的一個重要原因，就在于沒有開展聲譽風險事前評估。

明確聲譽風險評估的范圍。商業(yè)銀行在什么情況下需要開展聲譽風險事前評估，是一個值得深入研究的問題。一般來說，當商業(yè)銀行出現(xiàn)以下八種情形時，十分有必要組織開展聲譽風險事前評估，做好聲譽風險應對準備。一是進行重大戰(zhàn)略調整。商業(yè)銀行的重大戰(zhàn)略調整關系到未來發(fā)展方向，容易引起股東、社會公眾的廣泛關注。二是參與重大項目。商業(yè)銀行參與的重大項目所需資金量較大，在參與前有必要對這些項目是否符合國家產業(yè)政策、是否具有良好的經(jīng)濟效益和社會效益進行聲譽風險評估。三是實施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)。商業(yè)銀行實施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)客觀上存在失敗的可能性，在實施前有必要進行聲譽風險評估，充分論證。四是開展重大營銷活動及媒體推廣。商業(yè)銀行策劃推出的重大營銷活動及媒體推廣方案，由于涉及面廣泛，且關系公眾切身利益，在推出前有必要進行聲譽風險評估。五是披露重要信息。商業(yè)銀行發(fā)布經(jīng)營業(yè)績、重大人事變動等重要信息，容易引發(fā)社會關注。六是涉及重大法律訴訟或行政處罰。商業(yè)銀行的重大法律訴訟或行政處罰都是媒體和社會公眾十分關心的熱點問題，容易引發(fā)負面輿情。七是面臨群體性事件。商業(yè)銀行要高度重視群體性事件的風險，提前進行聲譽風險評估，做好應對準備。八是行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化。這一點雖然不是商業(yè)銀行自身的問題，但是行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化后可能導致商業(yè)銀行的業(yè)務、流程受到影響，進而引發(fā)負面輿情。做好以上八個方面的事前評估，將大大地降低商業(yè)銀行聲譽風險發(fā)生的概率，即使發(fā)生聲譽風險也能更加快捷、更加有效地應對。

把握聲譽風險評估的要點。保障聲譽風險評估的準確性、合理性、科學性十分重要，商業(yè)銀行需要全面深入把握聲譽風險評估的要點。一是政策層面，評估是否符合現(xiàn)行政策導向和監(jiān)管要求，對涉及特定背景和事件的，更需持審慎態(tài)度。二是法律層面，評估是否符合法律法規(guī)、社會及行業(yè)通行規(guī)則、規(guī)定，是否涉及侵權等。三是價值層面，評估是否違背社會道德準則、價值標準、公序良俗等。四是認知層面，評估是否可能引起社會公眾片面解構、歪曲理解、惡意解讀等。五是關聯(lián)風險層面，評估信用風險、市場風險、操作風險、戰(zhàn)略風險等關聯(lián)性因素。

形成評估結論并制定應對措施。經(jīng)過認真審慎的評估，應及時對評估事項提出準確的判斷和結論，明確是否可能會引發(fā)聲譽風險。如果聲譽風險事件確實無法避免，要判斷風險的大小和嚴重程度，即事件是否會引起媒體普遍關注；是否會引發(fā)持續(xù)深度報道；是否會導致連鎖反應；是否會波及企業(yè)經(jīng)營管理和業(yè)務發(fā)展；整體風險是否可控。最后，根據(jù)評估的風險狀況提出相應的應對措施。

建立聲譽風險評估問責機制。定期檢查回顧聲譽風險評估工作運行情況，對應評未評以及評估不規(guī)范的，要及時予以糾正；對因評估不到位、不充分導致評估結果偏離度較大而引發(fā)負面輿情的，要嚴肅追責問責，確保聲譽風險評估規(guī)范有序，真正發(fā)揮預判預防作用。

事前開展隱患排查，從源頭防范化解聲譽風險

事前開展聲譽風險隱患排查，是從源頭防范化解聲譽風險的關鍵。排查的目的是提前發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，防止聲譽風險的發(fā)生。吉德林法則認為：“發(fā)現(xiàn)問題往往比解決問題更加重要，把問題清楚地寫下來，就已經(jīng)解決一半。”商業(yè)銀行只有在日常經(jīng)常組織開展聲譽風險排查，才能做到未雨綢繆，防患于未然。

聲譽風險排查的組織實施十分重要，如果排查組織實施到位，就能真正做到提前發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題；如果組織實施不周密、不完善，就會使排查流于形式，不能達到預期的效果。首先，明確排查實施主體，重要排查可專門成立由主要領導擔任組長的排查工作小組。其次，明確排查對象，即針對全轄范圍還是部分機構、所有員工還是部分特定人員開展排查。第三，明確排查內容，商業(yè)銀行聲譽風險排查應覆蓋內部管理、產品設計、業(yè)務流程、外部關系等主要領域，并根據(jù)自身實際情況選擇其他重點領域開展排查。第四，明確排查方式，可采取查閱資料、實地訪談、問卷調查等多種方式開展排查。第五，及時整改完善，根據(jù)排查發(fā)現(xiàn)的風

險點、薄弱點，及時做出風險預警，提出風險緩釋措施，對排查出的問題立即進行整改，最終消除潛在風險隱患。有的商業(yè)銀行開展的排查行動甚至能在整個企業(yè)掀起一場改革，對經(jīng)營管理產生極大的影響。

事前制定應急處置預案，規(guī)范有序應對聲譽風險

“凡事預則立，不預則廢。”在聲譽風險發(fā)生前制定應急處置預案，對于聲譽風險發(fā)生后及時規(guī)范有序處置至關重要。如果沒有在事前制定完善的聲譽風險應急處置預案，可能導致商業(yè)銀行在聲譽風險發(fā)生后不知所措、動作遲緩、貽誤時機，或病急亂投醫(yī)、盲目行動、應對失誤，致使輿情發(fā)酵升級。

完善的聲譽風險應急處置預案，必須周密考慮所有可能的影響因素和應對措施。一是明確統(tǒng)一指揮機制。建立統(tǒng)一、協(xié)同、高效的應急處置機制，研究決策，安排部署，凝聚力量，統(tǒng)一行動，上下形成合力應對處置聲譽風險，避免聲譽風險發(fā)生后出現(xiàn)商業(yè)銀行內部各部門、機構各自為戰(zhàn)、一盤散沙的現(xiàn)象。二是建立信息報告與核實機制。明確信息報告路徑，組織開展引發(fā)聲譽風險的事實調查核實，根據(jù)核實情況采取不同的應對措施。三是明確整改補救措施。對于商業(yè)銀行確實存在過失的情形，如產品設計缺陷、服務質量弊病、違法違規(guī)經(jīng)營等問題，及時采取合理的補救措施，控制利益相關方的損失程度和范圍，根據(jù)情節(jié)輕重對責任人員進行問責，向社會展示商業(yè)銀行負責任、有擔當?shù)牧己闷髽I(yè)形象。四是明確信息披露方式。建立與新聞媒體的雙向溝通協(xié)調機制，統(tǒng)一內部應答口徑，適時通過新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等形式披露相關信息，回應社會關切。

由于在制定聲譽風險應急處置預案時經(jīng)過多方參與、反復討論、深入思考，預案中提出的應對思路考慮全面、周到、細致，處置措施有理、有利、有節(jié)，操作性強，在聲譽風險發(fā)生后按照預案中明確的思路、流程、步驟和措施依次展開，可以保障規(guī)范操作，有序處置，避免在處置時忙中出錯，甚至因處置不當引發(fā)次生風險。

建立投訴、舉報、訴訟聯(lián)動機制，有效防范處置聲譽風險

聲譽風險的處置實踐表明，對商業(yè)銀行的投訴、訴訟、舉報是引發(fā)聲譽風險的重要因素，亟須建立與投訴、舉報、訴訟聯(lián)動的聲譽風險防范處置機制。

建立信息聯(lián)動共享機制。商業(yè)銀行的投訴、訴訟、舉報與聲譽風險管理大都由不同的部門分別負責，這些部門之間往往互相獨立，各自為戰(zhàn)，事前并不主動互通投訴、訴訟、舉報信息，由此導致商業(yè)銀行對這些因素引發(fā)的聲譽風險的應對處置比較倉促。相關部門之間應建立信息聯(lián)動共享機制，及時溝通信息，提前做好應對準備。

建立聲譽風險聯(lián)動研判機制。發(fā)生投訴、訴訟、舉報事件后，商業(yè)銀行各責任部門應聯(lián)動開展聲譽風險研判、會商，根據(jù)各自掌握的情況，從不同的專業(yè)角度，有針對性地進行分析、判斷和預測。通過聯(lián)動研判，匯總各方情況，研究預判聲譽風險的發(fā)展趨勢和影響范圍，提出妥善的應對處置措施。

建立聲譽風險聯(lián)動處置機制。商業(yè)銀行要把投訴、訴訟、舉報引發(fā)的聲譽風險放在突出位置，高度重視，及時妥善處置，在內部形成聯(lián)動處置機制，統(tǒng)一協(xié)同行動，按照職責明確分工，積極主動聯(lián)系協(xié)調新聞媒體，與客戶和社會公眾進行溝通，開展正面輿論引導，共同妥善完成聲譽風險事件的應對處置。

總之，“事前不主動，事后就被動。”加強聲譽風險事前管理可使商業(yè)銀行以更高的效率、更小的代價、更好的效果預防處置化解聲譽風險，避免聲譽風險對商業(yè)銀行企業(yè)形象、經(jīng)營管理和業(yè)務發(fā)展產生重大負面影響，為實現(xiàn)商業(yè)銀行高質量發(fā)展提供更加堅實的支撐和保障。

（作者系重慶銀行企業(yè)文化與公共關系部總經(jīng)理）

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