投研投顧一體化驅(qū)動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)

“治國(guó)之道，富民為始”。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的發(fā)展歷程中，走向共同富裕始終是人民群眾的共同期盼。黨的二十大報(bào)告明確指出，中國(guó)式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕是中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求之一。中國(guó)自古有“達(dá)則兼濟(jì)天下”的說法，但這樣崇高的財(cái)富觀念在過去主要依靠個(gè)人的感悟或家族的訓(xùn)導(dǎo)，而非通過官方機(jī)構(gòu)來傳導(dǎo)。私人銀行正是傳遞正確財(cái)富觀的重要社會(huì)組織形式——這與許多人簡(jiǎn)單地將私人銀行看作為少數(shù)人服務(wù)的機(jī)構(gòu)完全不同。事實(shí)上，通過傳遞正確的財(cái)富觀和為高凈值人士的財(cái)富提供管理咨詢服務(wù)，在滿足客戶的家族財(cái)富規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)家業(yè)長(zhǎng)青的同時(shí)，也能夠有效促進(jìn)社會(huì)資本的積累，并成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＭ瑫r(shí)，私人銀行業(yè)務(wù)作為綜合的金融服務(wù)，在引領(lǐng)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型、推進(jìn)金融體系健康穩(wěn)定發(fā)展的廣度與深度上，也發(fā)揮著重要作用。但是，如何建立適合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的私人銀行服務(wù)體系、高效推動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，如何在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)符合社會(huì)價(jià)值要求，仍然是一個(gè)值得深入探討的課題。

顧問咨詢驅(qū)動(dòng)的私人銀行服務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式

私人銀行業(yè)務(wù)是以高凈值客戶為服務(wù)對(duì)象，根據(jù)客戶的年齡、家庭、職業(yè)、資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等因素，結(jié)合機(jī)構(gòu)自身的產(chǎn)品和服務(wù)資源，為客戶提供定制化、個(gè)性化、全覆蓋的財(cái)富管理服務(wù)。我國(guó)私人銀行業(yè)起步較晚，發(fā)展時(shí)間僅十幾年，基礎(chǔ)較為薄弱。但近年來，在國(guó)家政策支持下，私人銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，無論是客戶數(shù)量還是資產(chǎn)管理規(guī)模都在持續(xù)快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)私人銀行發(fā)展報(bào)告（2023）暨私行服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展專題研究》，截至2022年底，中資私人銀行的資產(chǎn)管理規(guī)模達(dá)21.7萬億元，同比增長(zhǎng)11.79%；私人銀行客戶數(shù)為157萬人，同比增長(zhǎng)10.88%。

當(dāng)前我國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)處在高速發(fā)展通道中，但仍面臨諸多問題，尤其是以銷售為導(dǎo)向的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”型私人銀行業(yè)務(wù)體系，仍是國(guó)內(nèi)不少私人銀行機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。銷售導(dǎo)向的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”型私人銀行業(yè)務(wù)模式曾推動(dòng)了國(guó)內(nèi)私行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但帶來諸多問題。一是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致私人銀行客戶服務(wù)體驗(yàn)欠佳。國(guó)內(nèi)各家銀行私人銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，在產(chǎn)品同質(zhì)化的銀行理財(cái)市場(chǎng)中，只能在“拼收益”的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取客戶資源，既沒有與客戶形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，也沒有為私人銀行客戶提供與其個(gè)性化需求相匹配的專享產(chǎn)品或?qū)俜?wù)，難以吸引客戶的長(zhǎng)人員難以站在客戶角度真正滿足客戶的需求。目前國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)考核體系過于注重產(chǎn)品中收、產(chǎn)品銷售等業(yè)績(jī)指標(biāo)，而忽視客戶的真實(shí)需求和風(fēng)險(xiǎn)收益偏好，沒有真正做到根據(jù)客戶的需求提供匹配的財(cái)富管理服務(wù)，這種偏差不僅違背了私人銀行業(yè)務(wù)“以客戶為中心”的服務(wù)宗旨，也使得當(dāng)前私人銀行業(yè)務(wù)的盈利模式單調(diào)而脆弱。

當(dāng)代超高凈值客戶的財(cái)富管理需求呈現(xiàn)出復(fù)雜性、多元化、個(gè)性化特征，重視“一站式”服務(wù)體驗(yàn)。私人銀行客戶及其家族的需求涵蓋資產(chǎn)配置管理、家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃、家族財(cái)富治理等方方面面，落后的銷售導(dǎo)向已不再符合行業(yè)的商業(yè)邏輯和運(yùn)行模式。在一些常見的場(chǎng)景下，客戶真正需要的并不是一個(gè)產(chǎn)品，而是滿足某個(gè)特定需求的財(cái)富管理服務(wù)，私人銀行應(yīng)該加快向以客戶需求為中心的咨詢顧問型服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)更加穩(wěn)健地發(fā)展。

近年來，受全球地緣政治變化、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展疊加資管新規(guī)正式實(shí)施的影響，金融市場(chǎng)的波動(dòng)明顯加劇，不確定性和高波動(dòng)性已成財(cái)富管理業(yè)務(wù)面對(duì)的市場(chǎng)常態(tài)。高凈值客戶對(duì)于資產(chǎn)配置的專業(yè)性要求越來越高。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)的比拼，本質(zhì)上已經(jīng)是私人銀行服務(wù)體系的比拼，而私人銀行服務(wù)的核心則是顧問咨詢服務(wù)，其在客戶體驗(yàn)中起關(guān)鍵性作用。顧問咨詢服務(wù)要立足于以客戶為中心，以解決客戶關(guān)心的問題為出發(fā)點(diǎn)，提供涵蓋宏觀、市場(chǎng)與行業(yè)咨詢，產(chǎn)品投資分析，資產(chǎn)配置建議，家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃、家族財(cái)富管理等五個(gè)層級(jí)的專業(yè)服務(wù)。

宏觀、市場(chǎng)與行業(yè)咨詢是私人銀行的通用服務(wù)。通過對(duì)全球宏觀經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)的持續(xù)跟蹤，私人銀行應(yīng)提供針對(duì)主要金融市場(chǎng)的投資觀點(diǎn)，聯(lián)合內(nèi)外部專業(yè)機(jī)構(gòu)為客戶提供行業(yè)發(fā)展建議以及各類咨詢服務(wù)。服務(wù)形式包括但不限于投資策略會(huì)、走進(jìn)管理人、專題講座服務(wù)、高端客戶一對(duì)一咨詢服務(wù)、宏觀經(jīng)濟(jì)分析與重點(diǎn)行業(yè)解讀、相關(guān)主題路演活動(dòng)等。

產(chǎn)品投資分析是私人銀行的基礎(chǔ)服務(wù)。私人銀行產(chǎn)品投資分析應(yīng)立足開放式產(chǎn)品平臺(tái)，及時(shí)開展多維度的產(chǎn)品遴選、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品配置和產(chǎn)品檢視工作，以更好地服務(wù)于客戶立體的、綜合的資產(chǎn)配置需求。主要包括境內(nèi)外主流投資產(chǎn)品和金融工具研究、資管業(yè)務(wù)和管理人跟蹤、產(chǎn)品優(yōu)選推薦以及產(chǎn)品檢視和后評(píng)價(jià)服務(wù)等。

資產(chǎn)配置建議是私人銀行的基本服務(wù)。資產(chǎn)配置的焦點(diǎn)是“以錢為本”，其特征是以賬戶為單位，以具體賬戶內(nèi)可投資金融資產(chǎn)的保值增值為目標(biāo)，進(jìn)行中長(zhǎng)期投資。根據(jù)客戶對(duì)流動(dòng)性、收益性、波動(dòng)性等方面的偏好，結(jié)合不同客戶的不同投資場(chǎng)景、風(fēng)險(xiǎn)偏好、資金數(shù)量，制定資產(chǎn)配置方案。客戶配置方案落地后，結(jié)合市場(chǎng)變動(dòng)、產(chǎn)品凈值表現(xiàn)以及配置比例的動(dòng)態(tài)變化，為客戶提供持續(xù)的跟蹤檢視服務(wù)。

家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃是私人銀行的核心服務(wù)。家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃的焦點(diǎn)是“以人為本”，其特征是以家庭為單位、跨代際需求，其目的是為家庭財(cái)富的增值、保值、保障與傳承進(jìn)行全方位安排，存在跨代際問題。私人銀行應(yīng)根據(jù)超高凈值客戶的實(shí)際情況，對(duì)其家庭財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行平衡，對(duì)實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行規(guī)劃。規(guī)劃方案要體現(xiàn)整體性、動(dòng)態(tài)性、跨生命周期的特征，涵蓋流動(dòng)性管理、守富、傳富、保值、增值等多方面內(nèi)容。規(guī)劃方案以解決客戶最急迫的問題為出發(fā)點(diǎn)，諸如日常資金需求、合理負(fù)債及退休養(yǎng)老安排、財(cái)富外流和損失風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)、如何做好財(cái)富的傳承、如何戰(zhàn)勝通脹和保持財(cái)富地位等。

家族財(cái)富管理是私人銀行的專屬服務(wù)。家族財(cái)富管理服務(wù)要聚焦家族企業(yè)客戶的財(cái)富管理核心訴求，充分利用家族憲章、家族辦公室、慈善信托等工具，為客戶提供全球財(cái)富布局頂層設(shè)計(jì)、家族企業(yè)治理、資本市場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)全生命周期綜合服務(wù)、社會(huì)責(zé)任的履行等“一站式”解決方案，成為企業(yè)創(chuàng)新的助推器、財(cái)富傳承的穩(wěn)定器和企業(yè)家踐行社會(huì)責(zé)任的好幫手。商業(yè)銀行在各類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)中具備天然優(yōu)勢(shì)，可充分利用集團(tuán)資源構(gòu)建以家族企業(yè)為中心的綜合金融服務(wù)體系，為企業(yè)主私人銀行客戶量身打造“B端+C端”綜合金融服務(wù)方案。一方面，為客戶企業(yè)提供“商行+投行”的“一站式”投融資服務(wù)；另一方面，為客戶個(gè)人提供專屬私人銀行服務(wù)方案，助力客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富的世代傳承、基業(yè)長(zhǎng)青。

上述五個(gè)層級(jí)的私人銀行專業(yè)服務(wù)，主要是依據(jù)服務(wù)內(nèi)容的通用與專屬程度來進(jìn)行劃分，都屬于私人銀行的主要服務(wù)內(nèi)容。所謂私人銀行顧問咨詢模式，就是在這五個(gè)層面為客戶提供系統(tǒng)、深入的顧問咨詢服務(wù)，為客戶全方位的財(cái)富管理需求提供可執(zhí)行的解決方案。

投研投顧一體化的私人銀行專業(yè)服務(wù)體系

高質(zhì)量的私人銀行顧問咨詢服務(wù)決不是基于“拍腦袋”式的隨機(jī)決策，而是需要合乎邏輯的科學(xué)理論體系支持。私人銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立與此相適應(yīng)的投研賦能模式，知行合一，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。私人銀行的研究不同于普通財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的研究，更是區(qū)別于資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)的研究。從服務(wù)對(duì)象看，資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)研究的核心服務(wù)對(duì)象是投資管理人員，而私人銀行機(jī)構(gòu)研究的核心服務(wù)對(duì)象是私人銀行客戶；從研究?jī)?nèi)容看，資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)研究的核心內(nèi)容主要是純理性的投資價(jià)值分析，而私人銀行機(jī)構(gòu)研究的核心內(nèi)容是上述五個(gè)層級(jí)的服務(wù)，其中家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃與家族財(cái)富管理更需要理性與人性結(jié)合的研究。

資產(chǎn)配置研究是金融機(jī)構(gòu)普遍重視的課題，但研究的出發(fā)點(diǎn)與實(shí)際含義差異很大。私人銀行的資產(chǎn)配置是建立在財(cái)務(wù)規(guī)劃基礎(chǔ)之上，需要根據(jù)客戶對(duì)財(cái)富的保值、增值、保障、傳承等需求進(jìn)行規(guī)劃，把財(cái)富按照功能安排，再對(duì)具體“功能賬戶”的可投資金融資產(chǎn)進(jìn)行大類資產(chǎn)配置。比如，在傳承賬戶內(nèi)進(jìn)行資產(chǎn)配置、在增值賬戶內(nèi)進(jìn)行資產(chǎn)配置。私人銀行的服務(wù)邏輯是從財(cái)務(wù)規(guī)劃到資產(chǎn)配置。對(duì)于一個(gè)具體的私人銀行客戶來說，資產(chǎn)配置不僅需要考慮各大類資產(chǎn)的未來趨勢(shì)，還要考慮客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、投資偏好、理財(cái)目標(biāo)以及具體財(cái)務(wù)狀況。目前，根據(jù)大部分國(guó)內(nèi)高凈值人群的財(cái)富管理需求情況，可將其家庭資產(chǎn)分為四個(gè)賬戶：現(xiàn)金儲(chǔ)備賬戶、中期投資賬戶、長(zhǎng)期投資賬戶、保障傳承賬戶，并將其家庭總資產(chǎn)按照一定比例，在這四個(gè)賬戶中進(jìn)行合理的動(dòng)態(tài)分配。根據(jù)不同賬戶的資金屬性和管理目標(biāo)制定相應(yīng)的資產(chǎn)配置方案，并運(yùn)用不同的金融工具和法律工具為其做好財(cái)富規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值保值、財(cái)富保障傳承等財(cái)富管理目標(biāo)。

在資管新規(guī)落地后，私人銀行機(jī)構(gòu)及其客戶都越來越意識(shí)到資產(chǎn)配置服務(wù)的重要性。為此，私人銀行需要轉(zhuǎn)變思維，推動(dòng)“投研賦能，投顧驅(qū)動(dòng)”的專業(yè)化私人銀行服務(wù)體系轉(zhuǎn)型。作為這一體系的核心組成部分，私人銀行投研團(tuán)隊(duì)不僅需要向客戶提供專業(yè)的市場(chǎng)觀點(diǎn)，更要引導(dǎo)客戶樹立風(fēng)險(xiǎn)和收益相匹配的財(cái)富管理理念。

圍繞多元化大類資產(chǎn)配置這一核心，資產(chǎn)配置策略通常可分為戰(zhàn)略性配置方案與戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整策略兩個(gè)層面。戰(zhàn)略性資產(chǎn)配置從長(zhǎng)期投資目標(biāo)和趨勢(shì)性的市場(chǎng)判斷出發(fā)，通過分析各大類資產(chǎn)的長(zhǎng)期收益、波動(dòng)率和相關(guān)性等指標(biāo)，來確定主要大類資產(chǎn)的投資比例，建立最佳長(zhǎng)期資產(chǎn)組合；戰(zhàn)術(shù)性資產(chǎn)配置則根據(jù)金融市場(chǎng)的中短期波動(dòng)和發(fā)展變化，在戰(zhàn)略性資產(chǎn)配置的基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，將投資者對(duì)未來市場(chǎng)走勢(shì)的主觀預(yù)判融入資產(chǎn)配置組合。

為此，私人銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)建立科學(xué)的資產(chǎn)配置決策體系，更進(jìn)一步，應(yīng)建立智能化的資產(chǎn)配置決策體系。首先需要建立穩(wěn)定的大類資產(chǎn)配置評(píng)估模型，比如基于經(jīng)濟(jì)周期、宏觀政策、估值水平、市場(chǎng)情緒的“四維度分析模型”。根據(jù)這一模型，首先，需要密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)行情況，分析貨幣政策、財(cái)政政策等宏觀政策對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)行的影響；其次，需要在把握宏觀經(jīng)濟(jì)基本面的基礎(chǔ)上，及時(shí)跟蹤權(quán)益類和固收類金融資產(chǎn)的估值水平，分析各類資產(chǎn)當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格的合理性與性價(jià)比；再次，需要根據(jù)具體投資標(biāo)的，建立不同的指標(biāo)刻畫市場(chǎng)情緒，從微觀角度克服市場(chǎng)的非理性行為；最后，綜合經(jīng)濟(jì)周期、宏觀政策、估值水平、市場(chǎng)情緒等方面的評(píng)估，得出各大類資產(chǎn)配置調(diào)整方向，通常用“標(biāo)配、低配、高配”分出不同的等級(jí)。

同時(shí)，私人銀行的資產(chǎn)配置策略體系，還包括合適的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，需要自上而下定策略與自下而上選產(chǎn)品相結(jié)合。即：從多維度分析遴選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為客戶推薦最適合的產(chǎn)品，并按照大類資產(chǎn)配置策略構(gòu)建符合客戶需求的產(chǎn)品配置組合。

私人銀行客戶及其家族的需求復(fù)雜而多元，需要專業(yè)人士為其提供金融和非金融的綜合性解決方案，這不僅要求從業(yè)人員要善于與客戶進(jìn)行有效溝通，理解客戶真正的需求，而且要求從業(yè)人員在經(jīng)濟(jì)金融和法律稅務(wù)等領(lǐng)域具有很高的專業(yè)知識(shí)水平。但個(gè)人的能力是有限的，作為專業(yè)性的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，私人銀行需要整合總行各部門及各分行、支行乃至行外的專業(yè)人員，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式來滿足高凈值客戶復(fù)雜而個(gè)性化的財(cái)富管理需求，并通過標(biāo)準(zhǔn)化工作流程確保服務(wù)質(zhì)量，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

投顧工作坊是一種總分支協(xié)作的敏捷服務(wù)方式：由投資顧問牽頭組建，并對(duì)工作坊內(nèi)的成員定期開展有針對(duì)性的培訓(xùn)、通關(guān)及教練式輔導(dǎo)，帶領(lǐng)成員按照“標(biāo)準(zhǔn)工作”方法為私人銀行客戶提供服務(wù)，提升其資產(chǎn)配置專業(yè)服務(wù)能力和高凈值客戶維護(hù)能力，并將投資顧問作為樞紐，高效整合總行、分行的專家團(tuán)隊(duì)，為客戶提供綜合解決方案。投顧工作坊以通過“重點(diǎn)人員”、直達(dá)“重點(diǎn)客戶”、推動(dòng)“重點(diǎn)業(yè)務(wù)”為核心，高效傳達(dá)和落實(shí)總分行的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，強(qiáng)化總分行溝通協(xié)作機(jī)制，縮短業(yè)務(wù)宣貫流程，提高工作效率，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

“標(biāo)準(zhǔn)工作”方法的核心是要做到以客戶為中心，包括“理解需求、提出建議、執(zhí)行方案和跟進(jìn)追蹤”四個(gè)服務(wù)步驟，站在客戶的角度，理解客戶的需求，為客戶提供貼心的解決方案，根據(jù)客戶的具體情況落地執(zhí)行，并持續(xù)跟蹤檢視，隨著市場(chǎng)的變化、客戶需求的改變不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，展現(xiàn)私人銀行服務(wù)的專業(yè)性及規(guī)范性。

總體而言，私人銀行專業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)建需要從研究到產(chǎn)品、再到服務(wù)的全流程體系化工作方法。該體系化工作方法具體體現(xiàn)在“投研賦能、投顧驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品加持、服務(wù)保障”四個(gè)維度。其中，投研賦能是以投資研究為核心，投資顧問為支持，聚焦市場(chǎng)、策略和產(chǎn)

品，深入分析客戶需求與業(yè)務(wù)需求，研判政策與宏觀趨勢(shì)，為一線人員的工作賦能。投顧驅(qū)動(dòng)是各投資顧問以投顧工作坊的工作模式，基于客戶實(shí)際需求，提供從財(cái)富規(guī)劃到資產(chǎn)配置的多維度咨詢顧問服務(wù)，做到“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”。產(chǎn)品加持是通過產(chǎn)品篩選評(píng)價(jià)、特色產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)引入、客戶重點(diǎn)持倉產(chǎn)品跟蹤檢視等工作，在產(chǎn)品端做好關(guān)鍵工作。服務(wù)保障則是結(jié)合私人銀行中心、投顧工作坊、“四步工作法”等，通過制度與方法明確服務(wù)內(nèi)容、規(guī)范服務(wù)流程、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、把控服務(wù)質(zhì)量。

聚焦私人銀行客戶旅程，打造極致客戶體驗(yàn)

面對(duì)同樣的問題，不同類型客戶可能會(huì)有完全不同的偏好，專業(yè)機(jī)構(gòu)需要為客戶提供個(gè)性化的解決方案。銀行與客戶建立關(guān)系的過程是一個(gè)互相了解、逐漸信任的過程，在這個(gè)旅程中，客戶依據(jù)體驗(yàn)來衡量服務(wù)的好壞，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該始終堅(jiān)持以客戶為中心，融入客戶旅程中與客戶相伴成長(zhǎng)。

近年來，宏觀環(huán)境的變化影響著中國(guó)高凈值人群的結(jié)構(gòu)，客戶需求的變化也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)私人銀行提出了新的要求。特別是企業(yè)主客群，其需求不限于簡(jiǎn)單的財(cái)富保值、增值服務(wù)，而是涉及家族傳承、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容，需要結(jié)合家族財(cái)富規(guī)劃與個(gè)人資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)為其提供專業(yè)服務(wù)。

要實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)分群，需要在傳統(tǒng)資產(chǎn)分層的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步綜合考慮客戶身份、人生階段，并將客戶與機(jī)構(gòu)的交互和體驗(yàn)偏好納入考量，勾勒客戶畫像、形成深刻洞察，為適配差異化的財(cái)富解決方案打下基礎(chǔ)。在精準(zhǔn)識(shí)別客戶特征的環(huán)節(jié)，需要廣泛借助數(shù)字化手段，綜合分析客戶的自然屬性、行業(yè)屬性、職務(wù)屬性、資產(chǎn)配置偏好等，按照創(chuàng)富一代企業(yè)主、家族二代企業(yè)主、專業(yè)投資者、董監(jiān)高、專業(yè)人士、家庭經(jīng)營(yíng)者、退休人士等標(biāo)簽進(jìn)行客群分類，依據(jù)各個(gè)客群收入來源、資金運(yùn)用的不同特點(diǎn)，匹配差異化的資產(chǎn)配置及財(cái)富規(guī)劃方案。

以企業(yè)主客群為例，需要分析關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展周期、企業(yè)規(guī)模等特征及客戶職務(wù)信息，形成“民營(yíng)上市公司董監(jiān)高”“專精特新公司股東”“擬上市公司股東”等細(xì)分客群，在專屬管理人員的配置和私人銀行服務(wù)方面與其他客戶進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)從企業(yè)發(fā)展需求及企業(yè)主個(gè)性化需求出發(fā)，匹配差異化、綜合化的產(chǎn)品及專業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)千人千面的全方位服務(wù)，“一站式”解決企業(yè)主“個(gè)人—家庭—企業(yè)”的多維度需求。

在為私人銀行客戶提供專業(yè)服務(wù)時(shí)，不僅需要識(shí)別客戶身份和需求特征，還需要考慮客戶對(duì)服務(wù)的熟悉度和認(rèn)可度，對(duì)于生客、熟客采取不同的服務(wù)動(dòng)作，特別是為潛力客戶、流失客戶配套專屬的產(chǎn)品和服務(wù)方案。為此，需要對(duì)私人銀行客戶所處的生命周期狀態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理與標(biāo)記。例如，根據(jù)客戶資產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化，將客戶生命周期劃分為潛客期、蜜月期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、預(yù)警期、挽回期，針對(duì)各階段分別制定客戶營(yíng)銷目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)步驟，在產(chǎn)品營(yíng)銷、資產(chǎn)配置策略、線上營(yíng)銷提醒等方面區(qū)分經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客群經(jīng)營(yíng)效率最大化。不同階段體現(xiàn)客戶服務(wù)的不同場(chǎng)景和切入點(diǎn)。分層分群與客戶旅程相互交織，勾勒出私人銀行客戶的專業(yè)服務(wù)完整解決方案，形成客戶經(jīng)營(yíng)策略體系的整體框架。

展望未來，隨著客群結(jié)構(gòu)持續(xù)演變，不同客群的綜合需求差異化更加明顯，對(duì)交互方式和體驗(yàn)更加在意，高凈值人群在選擇私人財(cái)富管理機(jī)構(gòu)時(shí)更加成熟。為此，私人銀行財(cái)富管理亟需以更專業(yè)的方式服務(wù)客戶。面對(duì)市場(chǎng)變化，私人銀行應(yīng)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，推行私人銀行客戶旅程建設(shè)，同時(shí)堅(jiān)定踐行專業(yè)資產(chǎn)配置理念，通過精細(xì)化、差異化、協(xié)同化和數(shù)字化的綜合服務(wù)，以“專業(yè)”“專屬”的貼心服務(wù)，鍛造顧問咨詢型私人銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一流的服務(wù)口碑和品牌形象。

（作者單位：興業(yè)銀行私人銀行部，其中劉道百系副總經(jīng)理）

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