“一帶一路”國家旅游會展推廣合作研究

王強 任國巖(通訊作者) 王博海 晉冰倩 侯淑怡 許乙睿

(1.臺州科技職業學院 浙江臺州 318020；2.浙江萬里學院 浙江寧波 315100；3.上海對外經貿大學 上海 201620)

1 引言

我國積極踐行“一帶一路”倡議，推進區域經濟一體化，“一帶一路”倡議自提出以來，不斷從理念化行動，從遠景變現實。旅游合作作為最易切入、輻射能力最強的區域合作形式，在高質量共建“一帶一路”背景下，旅游和會展行業需要以更優質有效、更有彈性的產品供給實現全方位、高質量的發展。《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》明確強調了旅游合作的重要性，旨在擴大旅游規模，提升區域間的交流與合作。為實現這一目標，沿線各國將積極發揮論壇、展會等平臺的作用，促進區域間的互動與合作。“十三五”期間，各沿線國家積極響應號召，廣泛進行旅游會展相關合作，如互辦國家旅游年和國家年，跨國間旅游合作協議的簽訂及舉辦相關論壇、會議。然而，在我國與其他沿線國家會展旅游項目的推廣合作中出現了一些問題，其路徑在整體上也尚未得到明確。

本文立足“一帶一路”國家旅游會展推廣合作現狀，積極探索“一帶一路”國家旅游會展的推廣合作路徑，并提出提升建議，以期為旅游會展國家合作推廣的未來發展提供一定參考，有助于落實和響應并推動“一帶一路”倡議。

2 “一帶一路”旅游會展推廣合作現狀

新時代背景下，國際旅游市場日益繁盛，雖然受到新冠疫情沖擊，但“一帶一路”構想的提出加大了沿線各國開放合作的宏大經濟愿景，越來越多企業走出國門謀求國際發展。旅游和會展的結合，為旅游和會展的跨國公司提供了發展市場的機會，同時相關文化能夠為這些公司提供豐富的內容支持，文化產業與會展企業、旅游企業相互促進、相輔相成。從旅游帶到經濟群，“一帶一路”中外旅游會展合作紅利正持續釋放。2023年，第十屆中國西部文化產業博覽會、西安絲綢之路國際旅游博覽會在西安舉辦，博覽會期間還舉辦了“絲綢之路沿線國家旅游城市發展論壇”，為“一帶一路”國家搭建溝通交流平臺，積極落實中亞峰會的相關協議。目前，我國與“一帶一路”沿線各國在旅游會展方面有諸多合作，這些合作將會影響影響“一帶一路”國家的政治、經濟、外交等政策及對當地居民產生深遠影響。

2.1 國家戰略催生新的展會項目，經濟與社會效益雙豐收

我國的“一帶一路”倡議提出后，沿線國家和地區的貿易往來與經濟合作不斷加強，促進了沿線國家與地區之間的會展業合作。“一帶一路”倡議是對會展業做了新的頂層設計，指明了會展業在“一帶一路”領域的發展方向，也催生出許多新的展會。新發展格局下，寧夏通過舉辦中阿博覽會加強了與阿拉伯國家的合作，不僅引領了寧夏會展業的發展，還讓中阿各領域的人文社會經濟交流與合作更上一個新臺階。通過創建國家全域旅游示范區加強會展業與旅游業的融合聯動，將寧夏旅游品牌形象應用于發展會展產業。在提出“絲綢之路經濟帶”的戰略構想后，西部大開發戰略與“一帶一路”沿線國家和地區的人文交流合作及建設合作機制等方面得到了促進。此外，中國—東盟博覽會促成了中國—東盟自貿區的建設，中國—亞歐博覽會促成中國—亞歐自貿區的形成，都是會展業促進周邊國家貿易和旅游產業發展的重要平臺。

2.2 出國參辦展整體規模上升，境外自辦展品牌日趨成熟

根據中國貿促會發布的數據，2023年上半年，我國出國參展辦展快速恢復，各城市積極投入“一帶一路”沿線國家的展會項目，紛紛走向國際市場，赴境外參展單位、項目數量都在平穩增加，赴“一帶一路”沿線國家參展辦展數更是占據一定比例。從區域來看，我國出境辦展和參展的主要地區是亞洲，集中了接近一半的出境自辦展項目。從行業來看，機械類、綜合類、交通運輸類、紡織皮革類、食品和農產品類是排名前五的出境自辦展的展會所屬行業類別；從組展規模來看，綜合類展會是組展的第一大展會，紡織皮革類、機械類、交通運輸類、消費品類等展會也是組展中較有影響力的幾大行業展會。參展辦展企業數量平穩增加的背后折射出我國企業對國際市場信心的增強，愿意出國參展和辦展，未來海外專業展會將迎來更多中國參展商。

2.3 行業政策利好不斷，發展新動能不斷增強

旅游會展因“一帶一路”倡議而受益良多。然而，要實現其發展，就需要倚重政府的支持，這也是該行業繁榮的保證之一。國家三部門聯合發文指出，在“一帶一路”建設過程中，應加強旅游合作，擴大旅游規模，組織旅游推廣周、旅游宣傳月等活動，聯合打造旅游精品線路和產品，彰顯絲綢之路特色；促進21世紀海上絲綢之路的郵輪旅游合作；進一步發揮區域、次區域國際論壇、展會及相關國家外交的會展平臺所帶來的積極作用。沿線國家紛紛響應，廣泛展開旅游會展合作，舉辦國家旅游年、簽訂旅游合作協議、舉辦各類會議和論壇，無不展示出其活力與活躍性。文化和旅游部在2021年公布的《“十四五”“一帶一路”文化和旅游發展行動計劃》提出了三大重點任務，即到2025年提高講中國故事品牌活動的影響力，不斷拓展與“一帶一路”國家的合作廣度與深度，實現共建“一帶一路”文化和旅游高質量發展的目標。

3 “一帶一路”中外會展旅游推廣合作路徑模型

依據現實背景和理論分析，本文從以下五個方面構建“一帶一路”國家旅游會展國際推廣合作的發展路徑(見圖1)。

圖1 “一帶一路”國家旅游會展國際推廣合作路徑模型

旅游會展的先天基礎、相關資源的富集程度及市場空間是“一帶一路”國家旅游會展國際推廣及相關合作的基礎條件。同時，經濟價值、社會價值和引導價值成為推廣合作的期望，我國希望通過合作基礎與合作效應達成“一帶一路”國家旅游會展合作推廣的目標預期。此外，“一帶一路”國家的合作支持、合作引領與合作發展是實現旅游會展國際推廣合作的有效路徑，也是其深化發展的關鍵。通過這些合作方式，我國可以促進旅游會展的國際推廣，并推動其發展。我們將努力提升旅游會展的先天基礎、豐富旅游會展資源、挖掘旅游會展市場的潛力，以支持和引領旅游會展國際推廣合作的發展。同時，期望通過合作實現旅游會展的經濟價值、社會價值和引致價值，為推廣合作帶來更多成功和成果。

3.1 旅游會展國際推廣合作基礎

旅游會展先天基礎是從旅游會展的質量、規模和結構三要素對某地旅游會展的發展程度進行評價的指標體系，脫胎于旅游資源評價指標體系。“一帶一路”貫穿亞歐大陸，聯系東亞和歐洲兩大經濟圈，其沿線國家旅游會展經濟發展基礎良好。以“一帶一路”中國主要節點城市為例，廣州、上海、深圳等沿海節點城市積極發展旅游會展，擁有強大的旅游和會展IP，如中國國際進口博覽會、中國進出口商品交易會等。在旅游會展資源富集程度方面，“一帶一路”沿線國家擁有超過全球一半的自然保護區，超過全球2/3的世界文化遺產和全球超過1/3的世界自然遺產，擁有較好的旅游會展天然的資源稟賦，方便開展旅游會展。此外，沿線國家高度重視會展業在國際交流合作中的作用，在此情況下孕育了一大批會展項目，如博鰲亞洲論壇、歐亞經濟論壇等。“一帶一路”兩端連接著東亞和歐洲，其中歐洲是公認的旅游目的地，亞洲是公認的旅游客源地，兩端靠著“一帶一路”進行連接，具有強大的旅游會展市場潛力。

總體來說，“一帶一路”沿線國家應提高旅游會展質量、規模和結構，充實旅游會展資源數量和種類，提高旅游會展市場潛力，以及堅持求同存異、合作共贏的原則，夯實旅游會展國際推廣合作基礎。

3.2 旅游會展國際推廣合作支持

作為旅游會展國際合作推廣的必要支持，壁壘的拆解、基礎設施的改善及安全程度的提升均起到較大作用。一方面，簽證和交通可以改善和提高目的地的可進入性。截至2022年5月，“一帶一路”中和我國互免普通護照簽證的國家和地區共有11個；單方面允許中國公民免簽入境的國家和地區有8個；單方面允許中國公民辦理落地簽證的國家和地區有32個。另一方面，基礎設施的改善是推動“一帶一路”旅游會展國際推廣合作的重要條件。在此背景下，沿線國家的涉外酒店建設、航班建設、網絡管理和景區基礎設施建設等配套設施得到了極大改善。“一帶一路”沿線國家恐怖活動時常發生，世界上85%的恐怖襲擊都發生在“一帶一路”沿線國家，因此共建堅實的安全保障體系，促進安全提升是促進“一帶一路”合作發展的重要支撐，共建安全保障體系不僅能夠為外來游客提供強大的應急處理保障，還能保障旅游和會展企業的對外投資和合作。

總體來說，“一帶一路”沿線國家應從簡化簽證辦理流程、完善交通、改善基礎設施、注重應急處理和保障等方面出發，為旅游會展國際推廣合作提供支持。

3.3 旅游會展國際推廣合作深化發展

首先，進一步思考”一帶一路”國家旅游會展的國際推廣合作，要充分考慮各國和各地區的優勢，尤其是考慮各國各地區的旅游會展吸引力，共同設計開發旅游會展的產品，對旅游會展的信息做到及時共享，同時培養通用型的旅游會展人才及加強跨國間的旅游會展營銷合作。“一帶一路”國家和地區遺產資源豐富，不同國家具有不同的文化和特色，為協調好“一帶一路”國家和地區的資源開發，應做到合理共同開發，同時注重旅游資源的整合開發、特色創新，避免旅游產品的同質化。其次，會展業是對外宣傳和交流的重要窗口，因此會展業要在不同國家和地區間構建交流溝通的平臺，讓民心、政策、項目、資金、貿易等成為平臺上流動的音符。此外，培養具有國際化素質的旅游業和會展業人才是市場所需，要提高旅游會展人才的優勢，加強專業人才的培養，同時強化旅游會展人才庫的建設，共享旅游會展信息有利于隨時了解需求，及時做出調整。要將旅游會展經濟當前已經存在的媒體優勢和渠道作用充分發揮出來，將各國各級人民政府、社會資源和行業企業的資源充分整合，利用新一代信息化技術構建信息溝通平臺，實現信息共享。最后，還應做好各國間旅游會展合作營銷工作，充分整合協調好各國之間的資源，達到優勢互補和共贏的目的。

總體來說，“一帶一路”國家要堅持共商、共建、共治的原則，共同踐行旅游會展協同發展生態文明理念，就旅游會展產品設計、旅游會展信息共享、旅游會展營銷創新、旅游會展教育聯合等方面進行深挖，建立國家間、區域間旅游會展協同發展機制，深化“一帶一路”國家旅游會展國際推廣的合作發展之路。

3.4 旅游會展國際推廣合作引領

首先，“一帶一路”國家旅游會展合作需要有示范性引領，示范性引領是引導“一帶一路”國家旅游會展合作縱深發展的必要手段。“一帶一路”國際日活動有助于推動國際民間旅游和商貿發展。其次，國家旅游年促進了國家間的合作與交流。國際日和國家旅游年有利于國家間的旅游會展形象宣傳，也能為各國提供良好的交往環境。再次，合作協議的簽訂能促使“一帶一路”國家對旅游的合作更加細化，尤其是明確整體性框架與合作議程。此外，旅游會展國際合作推廣面臨著跨國的諸多風險，必須做到資訊和信息共享，尤其是建立國際間合作的平臺組織，充分發揮平臺組織的溝通協商能力，形成利益共同體。最后，強化智庫建設，發揮智庫在理論創新、專業導向、資源集聚、實踐轉化、成果傳播等方面的巨大作用，為驅動沿線地區旅游會展推廣合作健康發展提供幫助。

總體來說，“一帶一路”沿線國家應積極開展國際活動，明確旅游會展推廣合作議程，搭建旅游會展推廣合作平臺，以實現資源共享，對推動旅游會展國際合作推廣具有廣泛影響。

3.5 旅游會展國際推廣合作效應

旅游會展國際推廣合作有望產生經濟價值、社會價值和引致價值。就經濟價值而言，當前“一帶一路”沿線的旅游業和會展業發展不平衡，“一帶一路”倡議旨在促進不同發展程度國家之間的交流，形成經濟發展合力，這種合力能夠促進發展的主要表現在脫貧、增加就業和促進產業發展方面。旅游會展國際推廣合作不僅可以促進不同國家之間的文化交流，還能增進國家間關系；旅游和會展既可以成為緩解兩國緊張關系的一種方式，又能成為改善國家間關系的催化劑。此外，作為流量經濟的重要體現，“一帶一路”沿線國家的旅游會展國際推廣合作對合作者自身的旅游業和會展業發展發揮著重要作用。例如，第十七屆中國—東盟博覽會總投資額2638.7億元，同比增長43.6%，增幅為歷年東博會之最。一方面，提高了舉辦地(廣西)的GDP發展指標，加速了當地基礎設施的建設；另一方面，為廣西當地旅游景點帶來了大量海內外游客，其旅游總收入比2019年增長10.7%。

總體來說，“一帶一路”沿線國家應積極通過旅游會展國際推廣合作帶動弱勢方的發展，促進各國間的文化交流和關系改善，為“一帶一路”倡議和各國發展提供良好的催化劑。

4 “一帶一路”國家會展旅游推廣提升建議

4.1 建立旅游會展資訊溝通平臺，增加交流契機以整合資源聯動推廣

展覽、慶典等旅游會展活動不僅是文化交流的平臺，還是展示自身歷史與影響力的重要途徑，同時有助于優化國際關系、構建多元化的發展環境。當下，“一帶一路”國家存在旅游信息不暢通、會展信息不透明等特點，交流多存在于官方和個別單位的相互交流，普通旅客對“一帶一路”國家擁有的旅游會展信息全無了解，不了解當地的旅游資源、住宿資源、商務資源等，更不用談及合作推廣。當下，提升“一帶一路”國家會展旅游推廣很重要的一點是效仿歐美等發達國家，建立旅游會展咨詢溝通平臺，增加交流合作契機，在此基礎上重新思考資源整合問題，尋找雙方或多方優勢互補的資源，開展聯動推廣。

4.2 堅持求同存異、互利共贏及經濟利益與政治利益相結合的原則

“一帶一路”倡導合作發展，與絲綢之路沿線的各個國家成為經濟伙伴，成為經濟利益共同體。“一帶一路”沿線國家在地理上相互連接，在文化上有一定的相似性，但在政治、宗教、社會文化等方面仍存在一定的分歧，這種分歧在短時間內甚至在很長一段時間內都無法解決。因此，在“一帶一路”倡議背景下，面對差異，我國需要保持求同存異的態度，積極開展合作，把雙方旅游會展資源的互補性轉化為各自會展業和旅游業發展的動力，在深化區域和跨區域合作中，努力做到以旅游會展為切入口，增加寬領域協作、多層次溝通、全方位提升等。

4.3 注重規劃引領，構建沿線國際旅游會展城市網絡

“一帶一路”倡議寓意深刻，空間上囊括了亞歐非三塊大陸，橫跨了東亞經濟圈和歐洲經濟圈，促進沿線國家繁榮發展，是實現全球經濟競爭的重要載體，為沿線城市旅游會展城市網絡的構建提供了難得的機遇。規劃引領是構建沿線國際旅游和會展城市網絡的重要前提，在整體規劃的指導下，可以進一步探討沿線各個城市之間的協同發展。通過加強城市之間的合作，實現資源共享、優勢互補，提高整個區域的旅游會展競爭力。為了進一步優化和聚集旅游會展資源，了解不同城市在空間網絡中的節點和地位，未來我國需要更加清晰地界定不同城市在旅游和會展空間網絡中的地位，了解不同城市在區域競爭中能夠形成的優勢及各自的主導產業，爭取在旅游會展空間節點中引導不同城市采取不同的發展路徑和策略。這個包括但不局限于在“一帶一路”框架下優化城市空間節點網絡；統籌區域內，尤其是空間節點城市內旅游和會展基礎設施建設，推動旅游業和會展業的高質量發展等。