用戶對企業數字化營銷中移動位置服務采納意愿研究

吳菲

(對外經濟貿易大學 北京 100029)

近年來，基于位置信息的各種服務逐漸走入人們的日常生活，以智能化的互動方式給生活帶來了極大的便利，使人們對其需求出現了大量增加，企業數字化營銷中基于個人的位置信息服務也隨之需求越來越多，位置服務逐漸與網絡營銷相融合。但是，基于位置服務的企業數字化營銷的發展衍生出許多隱藏問題，例如用戶隱私信息的保護、所使用的位置信息的安全等，導致用戶不愿采納使用移動位置服務，阻礙了移動位置服務的發展。因此，識別哪些因素影響用戶對企業數字化營銷中移動位置服務的采納？如何促進潛在用戶接受和使用營銷過程中的移動位置服務？有助于企業進一步認識用戶對移動位置服務的采納行為，為企業數字化營銷的方式改進提供參考。

1 理論基礎

位置服務，又稱LBS(Location-Based Services)，它是通過移動運營商的網絡或全球定位系統GIS獲得移動端用戶的位置信息及坐標數據等，反饋給移動端用戶來實現其相應與位置相關用途的一種增值服務。隨著移動互聯網的迅速發展，數字化營銷中基于個人位置信息服務的需求也隨之越來越大，位置服務逐漸與數字化營銷相融合。

技術接受模型理論(TAM)：1989年，Davis在運用理性行為理論研究影響人們是否接受計算機信息系統時，創建了技術接受模型(Technology Acceptance Model)。他的研究證實在眾多的影響因素中有兩個決定性的因素非常重要：一是感知有用性，即某項技術是否能對他們的工作生活提供真正的幫助；二是感知易用性，即雖然這項技術對他們非常有用，但使用起來是否容易也會影響其最終是否接受的結果。

IUIPC(Internet Users’ Information Privacy Concerns)Malhotra基于社會契約論提出了網絡構建用戶的信息隱私關注模型，將用戶信息隱私關注分為三個維度：收集、控制、隱私認知。收集代表個人隱私信息交換的平臺是否公平；控制是個人是否要控制隱私信息的泄露；隱私認知表示個人是否對個人信息數據的使用有一定的了解。

在以技術接受模型和IUIPC為理論的基礎上，研究感知易用性、感知有用性、 收集、控制、隱私認知，同時增加個人經驗，以這些因素為研究的關鍵因素。單純應用之前的經典理論模型進行研究會缺乏全面的依據，所得出的結果無法進行全面而準確的分析，所以本文安排了這六個主要影響因素。其中，個人經驗意在了解使用移動位置服務的群體中個人經驗閱歷是否對使用意愿存在調節作用。

2 研究設計

2.1 研究模型

本文主要研究企業數字化營銷中的移動位置服務？相關因子是正向影響還是負向的？綜合上述討論，本文的研究模型結構如圖1所示。

圖1 研究模型

2.2 假設的建立

2.2.1 外部因素

在本文中，感知有用性便是用戶在使用企業營銷中的移動位置服務時是否讓自身的生活及生活方式變得方便快捷；感知易用性就是用戶在使用企業營銷中移動位置服務時是否容易學會。Davis等在研究中發現，如果個人感知某種服務對自己的有用性越高，采納這種服務的可能性就越大。同樣，如果某種服務越容易學習使用，這種服務的采納可能性也就越大。因此，本文提出了以下假設：

假設1：感知易用性對用戶采納企業數字化營銷中移動位置服務的意愿有正向影響；

假設2：感知有用性對用戶采納企業數字化營銷中移動位置服務的意愿有正向影響。

用戶在接受使用移動位置服務時，是否對使用自己信息的情況和移動位置服務中的隱私信息風險有所了解。用戶了解使用情況的越多，使用位置服務的可能性就越高。用戶對隱私風險認知越高，使用的可能性就越小。因此，本文提出以下假設：

假設3：信息公平對用戶采納企業數字化營銷中移動位置服務的意愿有正向影響；

假設4：隱私風險認知對用戶采納企業數字化營銷中移動位置服務的意愿有負向影響。

在使用過程中，如果用戶能很好地控制信息的使用去向，很好地控制隱私信息的泄露，就能更放心地使用某項服務。Malhotra在基于社會契約論提出的網絡構建用戶的信息隱私關注模型中提出，控制程度越高，采納率越高，因此，本文提出以下假設：

假設5：控制信息泄露對用戶采納企業數字化營銷中移動位置服務的意愿有正向影響。

2.2.2 個人因素

個人因素的維度包含兩個變量：年齡和性別。因此，本文在企業數字化營銷中用戶對移動位置服務采納因素研究中提出以下假設：

假設6：不同性別的用戶對用戶采納企業數字化營銷中移動位置服務的意愿存在顯著差異；

假設7：不同年齡的用戶對用戶采納企業數字化營銷中移動位置服務的意愿存在顯著差異。

2.3 問卷設計和發放

本文的調查問卷主要采取量表問卷，并對問卷所調查的問題進行了選擇、歸類及整理與分析。數據的主要研究方式為網上問卷分發與實地問卷發放相結合，為確保消除地域因素的影響和獲得更廣泛的樣本，數據收集以網絡問卷為主。

根據所建立的研究模型，本文所設計的調查問卷包括五個方面的問題，分別是感知有用性、感知易用性、 信息公平、控制、隱私風險認知。根據本文研究對象的實際情況和需要測量的調節變量，在問卷第一部分加入了個人基本信息等問項，同時在問卷開頭加入了問卷說明和對移動位置服務定義的描述；問卷采用李克特法，給每一個問題設立五個等級，分別為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，得分分別為1、2、3、4、5分。本文發放的問卷采用網絡調研的方式進行數據收集，問卷調查最終回收問卷236份。為保證數據的可靠性，將問卷問題填寫不完整的進行剔除，同時剔除問卷所涉及的問題選擇選項完全相同的無效問卷后，最終得到有效問卷222份，有效率為94.07%。

3 數據分析

3.1 用戶數據描述性統計分析

本文的調查對象為消費者用戶。其中，男女比例差距較大：男生占樣本總數的大部分，女生占樣本的比例低于男生；男生比例占72.02%，女生比例占27.98%，樣本性別比例如圖2所示。

圖2 性別比例

問卷調查群體中，年齡和學歷分布如圖3和圖4所示，因為填寫問卷的主要是同年齡段的人，所以大部分人群年齡分布在18～27歲，集中在本科學歷的人數較多，占77.03%。

圖3 年齡分布

圖4 學歷分布

目前數字化營銷中移動位置服務使用情況如下：

企業營銷中，人們對移動位置服務采納的情況如下：相對來說，完全同意使用移動位置服務的人占少量，大部分人都會猶豫，部分同意或不太確定的狀態；完全不同意的人只占到總體樣本數量的8.56%，少之又少。樣本比例如圖5所示。

圖5 移動位置服務采納比例

3.2 信度和效度分析

3.2.1 效度分析

KMO統計量是比較樣本的相關系數，用于檢驗是否適合做因子分析，KMO值大于0.5時可以做因子分析。Bartlett球形檢驗中顯著值小于0.05，則做因子分析是適宜的。使用SPSS軟件對所獲得的問卷進行KOM和Bartlett檢驗分析數據的效度分析，得到KOM的值為0.896，表明效度較高，適合進行因子分析，同時顯著性0.000，意味著此份數據完全適合用因子分析研究，效度分析如表1所示。

表1 KMO 和 Bartlett 的檢驗

3.2.2 信度分析

信度分析是檢驗問卷調查結果的可靠性和穩定性，表現了問卷測分的穩定性，信度越高，問卷調查得到的結構越可行。本文采用Cronbach's Alpha系數衡量法來分析問卷的信度，系數大于0.7表明所得到的各個數據之間的信度良好，可以進行接下來的分析。測量結果如表2所示。

表2 信度分析

根據測量結果，本文的變量的Cronbach's Alpha系數均在0.7～0.8，表明此次發放的調查問卷結果可信度較高，滿足實證需要。

3.3 因子分析

本文采用最大方差法進行旋轉分析，進而根據解釋的總方差得到5個公因子的特征值和方差貢獻率，再總結出因子負載值，得到因子分析結果如表3所示。

表3 因子分析結果

從表3中可看到，各變量的因子負載值均大于0.5，表明各變量的測量量表具有良好的效度。

通過分析可以得到，累積方差貢獻率達到81.189%，即提取出的5個公共因子可以解釋總方差的81.189%，相當于對總體的解釋度達到81.189%，大于75%的參考值水平，說明因子分析的效果較為理想。

3.4 假設檢驗分析

通過因子分析，得到了五個相關因素分別是感知易用性、感知有用性、信息公平、控制和隱私風險認知。本文以這五個因素為自變量，以用戶使用移動位置服務的意愿為因變量進行相關分析與回歸分析。

3.4.1 相關分析

本文進行相關分析，結果如表4所示。

表4 相關分析結果

(1)企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與感知有用性間的Pearson相關系數為0.546，兩個變量中等程度相關，同時雙尾檢驗值為0.000，相關性在0.01層上顯著，從數據上肯定了移動位置服務的使用意愿與感知有用性兩個變量相關的假設。因此，企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與感知有用性呈顯著的相關性。

(2)數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與感知有用性間的Pearson相關系數為0.621，從而肯定了移動位置服務的使用意愿與感知易用性兩個變量相關的假設。因此，企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與感知易用性呈顯著的相關性。

(3)企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與控制間的Pearson相關系數為0.433，兩個變量的相關性較小，但是能肯定移動位置服務的使用意愿與控制兩個變量相關的假設。因此，企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與控制呈顯著的相關性。

(4)企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與信息公平間的Pearson相關系數為0.429，從而肯定了移動位置服務的使用意愿與信息公平兩個變量相關的假設。因此，企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與信息公平呈顯著相關性。

(5)企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與隱私風險認知間的Pearson相關系數為0.274，兩個變量的相關性較小，移動位置服務的使用意愿與隱私風險認知兩個變量相關。因此，企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的使用意愿與隱私風險認知呈顯著的相關性。

3.4.2 單因素方差分析

本文采用單因素方差分析，主要將不同的用戶群體背景和個體情況進行分析，深入了解數字化營銷中用戶群體對移動位置服務的使用意愿上是否存在顯著性差異。本文把性別、年齡分別作為自變量，移動位置服務的使用意愿作為因變量，進行單因素方差分析，發現性別因素顯著性大于0.05，年齡因素顯著性小于0.05。由此可得，不同性別的企業數字化營銷中用戶群體對移動位置服務的使用意愿不存在顯著差異；不同年齡的企業數字化營銷中，用戶對移動位置服務的使用意愿存在明顯差異。單因素方差分析結果如表5所示。

表5 單因素方差分析結果

3.4.3 回歸分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法，運用十分廣泛。通過上文分析可知，5個變量之間都與使用意愿存在明顯的相關關系，所以適用回歸分析。本文主要利用線性回歸對數據進行回歸分析。得到結果如表6、表7、表8所示。

表6 模型匯總

表7 Anovab

表8 回歸分析結果

本文以感知易用性、感知有用性、控制、信息公平和隱私風險風險認知這五個因素為自變量，企業數字化營銷中用戶使用移動位置服務的意愿為因變量。從上文回歸結果可以得出，R方為0.615，大于0.5，說明此回歸模型能夠解釋變量61.5%以上的變化，模型的擬合優度良好。Sig值小于0.001，驗證了此回歸方程顯著。回歸方程為：

由以上分析可得結論：

假設1成立，感知易用性對企業數字化營銷中用戶采納使用移動位置服務意愿有正向影響；

假設2成立，感知有用性對企業數字化營銷中用戶采納使用移動位置服務意愿有正向影響；

假設3成立，信息公平對企業數字化營銷中用戶采納使用移動位置服務意愿有負面影響；

假設4成立，控制信息泄露對企業數字化營銷中用戶采納使用移動位置服務的意愿有正向影響；

假設5不成立，隱私風險認知對企業數字化營銷中用戶采納使用移動位置服務意愿無顯著影響。企業數字化營銷中用戶采納使用移動位置服務的意愿與隱私風險認知不想關；

假設6不成立，不同的性別的用戶對企業數字化營銷中移動位置服務采納使用的意愿不存在差異；

假設7成立，不同的年齡的用戶對企業數字化營銷中移動位置服務采納使用的意愿存在顯著差異。

4 結語

本文主要對企業數字化營銷中用戶對移動位置服務的采納意愿進行研究，在進行實證調查之后，得到以下研究結果：

(1)感知有用性、感知易用性、信息公平、控制四個變量均影響企業數字化營銷中用戶對移動位置服務的采納意愿的使用態度。

(2)與之前大多教研究者的結論不同的是，控制信息泄露成為是否采納的重要影響因素，原因可能是隨著互聯網信息安全越來越被重視，個人信息安全事故頻發等社會因素，人們的風險意識提高了，從而使一些原本對企業數字化營銷中移動位置服務持積極態度的人也選擇了放棄。