數據與傳播力有機結合路徑探析

【摘" "要】沒有數據就沒有傳播力，但是有了數據并不一定有傳播力。在媒體融合時代，“數據為王”可能會讓新聞價值判斷出現偏離。數據與傳播力相互獨立又緊密聯系，主流媒體在進行新聞表達方式創新的同時，要樹立全媒體的運營意識，對新聞作品進行多角度、多維度改造，可以充分利用網絡圈層化效應來擴大傳播力，形成多節點、跨平臺的傳播鏈條來助推傳播力的提升。

【關鍵詞】淄博燒烤；網絡熱點；爆款；數據；傳播力

2023年底，東北冰雪游人氣“爆棚”，哈爾濱開始“出圈”，不少人發出感慨：哈爾濱不就是下一個“淄博”嗎？ 2023年3月起，一起網絡熱點事件火遍全網，那就是“淄博燒烤”，成為一個產業通過網絡帶火一個城市的象征性符號。本文以“淄博燒烤”這起網絡熱點事件為引子，在以流量引導輿論的模式下，對融媒體時代新聞作品的傳播力進行思考。傳播力，按照目前業界共識，簡單來說就是傳播主體利用各種傳播途徑實現有效傳播的能力，本文只是對新聞作品本身具有的傳播力屬性進行探討。

一、數據與傳播力相互獨立又緊密聯系

黨的十九大報告指出：“堅持正確的輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”新聞作品有了傳播力，信息才有穿透力。

媒體融合環境下，借用技術、運用數據對新聞作品進行量化衡量不可避免，如“爆款”正是這樣環境下的一個風向標。 “今天你10萬+了嗎？”幾年前，對于新聞人來說，“10萬+”還是孜孜追求的一個高不可攀的目標，以至于“10萬+”成了評價新聞好壞的一個重要參考指標。可是到現在，隨著傳播平臺和傳播形式的增多、信息源的多樣化、受眾的廣泛參與、算法的精準推送，各種數據動輒100萬+、1000萬+，甚至破億也不鮮見。越來越龐大的數字、越來越多的“爆款”能不能科學衡量新聞作品的傳播力？需要我們理性分析、科學對待。

在當下，受到網絡圈層化、信息繭房效應的影響，網絡生態越來越趨復雜化。一個“爆款”的產生、從火爆到沉寂，受多方面因素合力的影響。如果主流媒體沒有正確認識到“爆款”背后的綜合性因素，認為數據簡單等同于傳播力，以點贊和轉發為風向標，一味地追求“爆款”，這是一種基于互聯網“短”“平”“快”思維的延伸，是急功近利的心態在新聞傳播中的體現。沒有數據就沒有傳播力，但是有了數據并不一定有傳播力，“數據為王”可能會讓融媒體環境下的新聞價值判斷出現偏離。

2023年12月初，中央網信辦發布了《關于開展“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題”專項行動的通知》，出手整治短視頻傳播虛假信息、展示不當行為、傳播錯誤觀念等三類短視頻信息內容導向不良問題。這正是對流量（數據）至上、無視公序良俗現象的糾偏。

從傳播意義上來說，“淄博燒烤”不是一起簡單的網絡熱點事件，其具有遠超出“爆款”的傳播力和社會意義。公開數據顯示，自2023年3月初到4月中旬，以“淄博+燒烤”為關鍵詞的相關網絡信息超28.5萬條，“淄博燒烤”話題播放量超13.8億次，微博話題閱讀量超2.3億次，與“淄博燒烤”相關的播放量、閱讀量過千萬話題均超過10個。在不同的平臺，話題能形成熱度；在不同的時間，話題能有新元素；在不同的地域，話題能引起共鳴。既有數據表現也有新聞價值提升，“淄博燒烤”正是由于其獨特的傳播力屬性，不僅讓淄博在全國有了知名度，也引發了各地對于如何促進消費、改善消費環境以及城市治理方面的思考。

“淄博燒烤”所具有的傳播標本屬性可給主流媒體這樣一些啟示：在媒體融合時代，點贊、轉發、評論等各種數據被主流媒體作為判定新聞作品價值、融合進展的一個重要指標，認為數據指標某種程度上代表著傳播力。但單純的新聞作品數據化已經不適應目前網絡生態的變化，不適合如今媒體走向深度融合的需要。在當今網絡生態中，數據與傳播力不能簡單地畫上等號，它們相互獨立又緊密聯系。如果說數據代表著“硬指標”的話，那么傳播力則代表著“軟實力”，傳播力表現的是新聞作品在傳播過程中社會價值的體現和提升、輿論引導作用的大小。

二、在網絡熱點事件中尋找傳播力“密碼”

新聞作品終究要匯入網絡信息的海洋。對典型網絡熱點事件進行分析、研判，分析其在當下網絡生態中的內容表達形式、傳播方式，有利于主流媒體進行供給側改革，革新表達形式、改進傳播方式、提供優質內容，為打造富有傳播力的作品提供借鑒。

閆東利教授根據網絡熱點演進特點和強度，將熱點事件區分為四類：一是遞進型事件，是指事件從發生開始，隨著事件信息被不斷深入挖掘，事件發展層層遞進；二是逆轉型事件，是指事件發生伊始在網絡上形成“一邊倒”的輿情，但隨著時間的推移，事件全貌浮出水面，網絡輿論導向發生逆轉；三是漣漪型事件，是指一個事件發生后，引發網民自覺聯想類似事件并予以關注，或類似的網絡熱點被不斷爆出；四是串聯型事件，主要是指一個熱點問題迅速擴散，網絡輿論持續高漲，引發線上線下網民群體的顯性行為。[1]

如2023年初，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局長扮相出鏡為家鄉代言、為旅游助力，不少人成為“網紅局長”火出了圈，其的發軔與疫情后全國旅游市場復蘇息息相關，從而引起關注，這是典型的串聯型事件。又如2023年1月份，在哈爾濱某地鐵站一女廁內發生的男童進女廁引發爭執就是漣漪型事件，由單起突發性事件引起社會對公共設施如何健全的思考和討論。而“淄博燒烤”網絡熱點則是遞進型事件，隨著事情的進展，信息的豐富，受眾的參與，話題開始不斷發酵。另外，2022年的河南“汝州怪魚”網絡熱點也是典型的遞進型事件。

網絡熱點事件具有四個特征：一是傳播時間長，不是以一兩天的時間為跨度，如“淄博燒烤”“汝州怪魚”事件就持續大半年。二是引起受眾共鳴，不斷有新的新聞元素通過各種渠道補充，能持續維系熱度。三是得到有關部門重視、回應，熱點事件發展有一個比較完整的閉環，如淄博市相關政府部門在熱點事件中不缺位，面對熱點不停出臺有針對性的各種措施。四是網絡熱點事件吸引了自媒體、主流媒體的積極參與，通過各自的優勢進行全方位傳播，帶有濃烈的“全媒體”傳播色彩。而具有這幾個特征的網絡熱點事件往往傳播力比較強，社會影響比較大。

從近年來的網絡熱點事件看，還應劃分一類“爆發式事件”，即網上一些事件突然引起爆發式傳播，其興起和消失很突然。而現在，一些媒體存在的誤區也主要集中于此，熱衷于制造此類“爆款”，無原則地傍“熱點”，把新聞作品從標題、內容和形式，包裝成容易引起“爆發式”傳播效應的模式，重視數據而忽視了對其傳播力的研究和延伸。結果，讓新聞作品成為曇花一現式的“易碎品”，沒有起到應有的輿論引導作用。

三、打造傳播力不要忽視網絡圈層化

網絡圈層化是受眾基于自身立場、興趣、觀點、專業等要素形成的多種多樣的網絡社群，在互聯網邏輯主導下聚合的網絡社群，呈現閉環的結構特征，有高度的群體自覺性、情感凝聚力和身份認同度。這是近年來在新聞傳播學研究中一個受到關注的網絡現象。[2]

網絡圈層化對現在的網絡生態有著越來越顯性的影響。在網絡時代，有共同愛好、追求的不同群體在網上獲得很大的影響力，具備制造某些熱點話題的能力。各網絡圈層化直接或間接影響了當下網絡熱點話題的內容、性質以及傳播力的大小，一定程度上影響了輿論生態的走向。

“淄博燒烤”這起網絡事件是由年輕人發現并帶動的，受眾也主要是年輕人，具有明顯的圈層化效應。而淄博當地政府注意到了這點，將目光牢牢鎖定在年輕人身上，出臺在校大學生來淄博吃燒烤、游玩可享受淄博青年驛站每年4次、每次5天的半價入住優惠政策，不僅抓住年輕人的胃，也留住了年輕人的心。

與傳統的社交網絡不同，圈層化社交網絡不以“大眾”為目標，而是專注于細分市場中的“小眾”，致力于滿足在某些方面尚未得到滿足的用戶需求。[3]“淄博燒烤”的橫空出世，正好契合年輕人在當前的一種渴求現實人際交往的社會心態，渴望通過“吃燒烤”這樣線下社交的方式彌補線上社交的不足，帶有圈層化社交的明顯特點，因此讓年輕人群體成為“淄博燒烤”的最大擁躉。

在媒體融合過程中提高傳播力，網絡圈層化始終是一個無法繞開的課題，也進一步說明主流媒體在當下的網絡生態中研究提高新聞傳播力的必要性、迫切性。隨著大數據、智能算法技術的迅猛發展，網絡圈層日益固化，這對主流媒體傳播力打造來說是一把“雙刃劍”。

一方面，網絡圈層化具有的信息窄化、閉環效應、信息壁壘等特點，阻隔了主流輿論的滲透，給傳播力的呈現帶來不利影響。而媒體從業人員受“信息繭房”制約，不可避免地會受到網絡圈層化影響，對新聞價值的判斷起到牽制作用，新聞的公正性、權威性受到挑戰，這會影響到新聞作品的傳播。

另一方面，網絡圈層化并不是洪水猛獸，它對新聞作品的傳播阻礙也并不是堅不可摧。作為主流媒體，可以充分利用網絡圈層化效應助推擴大傳播力，新聞作品會被哪個群體關注？這個群體關不關心此話題并愿意參與？會不會助推一些問題的解決？在分析的前提下，掌控報道節奏，加強議程設置，利用大數據技術，實現內容與用戶的精準匹配，以增強用戶黏性，提升新聞傳播的針對性、有效性。

到了網絡這個無限的空間和平臺，主流媒體如何與不同的群體和對象相呼應，利用圈層效應讓新聞作品產生更大的效應、起到更好的引導作用，這是不得不考慮和面對的現實。

四、打造傳播力離不開內外結合多形態合力

經過幾年來的融合發展，主流媒體紛紛建立起了融媒體矩陣，對于一件新聞作品，在融媒體矩陣中如何“熔煉”才能具有更有效的傳播力，達到預期的傳播效果？“淄博燒烤”這起網絡事件發酵具有一定的偶然性，但是其內容層層遞進，主題層層升華，其傳播方式和路徑卻對當下信息傳播具有很大的參考意義。

對“淄博燒烤”網絡事件進行回顧，可以清楚地發現燒烤讓淄博火出圈的軌跡，短視頻是其爆火背后的一大推手。繼一些大學生自發前往淄博打卡，發出視頻、日志，從各個角度介紹淄博燒烤，意外帶起首輪熱度之后，一些粉絲、美食博主相繼前往淄博拍攝視頻，通過“蹭熱點”將“淄博燒烤”推向更高的熱度。隨著這個話題熱度越來越高，各地主流媒體在關注這一熱點的同時，紛紛對這一事件進行了本地化的延伸報道。從傳播方式來看，由于是年輕人帶起熱度，他們紛紛以自己擅長的方式對信息進行加工傳播，除了短視頻、Vlog、文字，還有漫畫、動漫，也有現場直播，甚至還有淄博燒烤教學、揭秘……傳播方式、內容的多樣化，可以到達各個信息接收端，影響不同受眾，讓“淄博燒烤”傳播力得到充分體現。

一直到2023年10月底，“淄博燒烤”在輿論場上仍余熱未了，不時地引發新的話題和討論。如果說以前主要是主流媒體帶動網絡風向，而現在則是主流媒體受網絡熱點事件影響并參與其中，還對熱點事件主題進行價值引導，盡到了主流媒體的社會責任。如《人民日報·海外版》2023年4月12日配發評論《“小燒烤”做“大文章”》，為“淄博燒烤”點贊：社交媒體時代，走紅的城市或景點不少，遺憾的是，不少地方的紅火只是“一陣風”，淄博正努力將“流量”轉變為“留量”。2023年4月14日，新華社進行了一場全平臺“沉浸式打卡淄博燒烤之旅”直播，對淄博燒烤的火爆進行了深層次的觀察分析。主流權威媒體的加入和引導，讓“淄博燒烤”不再是一個簡單的網絡熱點，而用行動使其價值提升。

對于主流媒體來說，融媒體平臺架構的設立，并不意味著新聞作品自然而然具有了傳播力，在目前“人人都是發布端，人人都是接收端”的局面下，要如“淄博燒烤”一樣有渠道聯接，影響其他媒體與社交平臺，形成多節點、跨平臺的傳播鏈條，進一步助推傳播力的提升。同時，對新聞作品要進行多角度、多維度改造，樹立全媒體的運營意識。

現在，我們的一些主流媒體建立起了融媒體矩陣，但是在融合傳播方面，報紙、電視、廣播等傳統媒體和新聞客戶端、微信、微博等新興媒體之間的鴻溝沒有完全得到消除，不少傳統媒體的網絡渠道反而被“收窄”，信息上網存在瓶頸。對一些主流媒體而言，融合發展之后還面臨著媒體矩陣的互通、新聞作品的創新、全媒體記者的培養等諸多問題。

五、結語

“淄博燒烤”的傳播不是數據與傳播力的割裂，它們是相互促進、互為影響、有機統一的。主流媒體要正確認識數據與傳播力之間的關系，把“爆款”的衡量標準從單純的數據轉為數據和傳播力進行科學有機的結合，打破數據“心魔”，多打造諸如“淄博燒烤”式的爆款。

“好新聞也怕巷子深”，一件好的新聞作品如果沒有傳播力賦能，就不能起到好新聞所應有的社會價值，體現不出融媒環境下新型主流媒體的競爭力、引導力。主流媒體在進行新聞表達方式創新的同時，要充分考慮新聞作品與網絡生態、傳播路徑以及與平臺結構的關系，在內容創新、技術創新的基礎上，還要實現傳播手段的創新，這是主流媒體在媒體融合中不應忽視的一環。

注釋：

[1]閆東利.網絡熱點事件的類別特征及其應對策略[J].河北學刊，2016（03）：213-217.

[2]胡沈明，張俊聲.網絡評論圈層化現象探究[J].聲屏世界，2022（14）：185-187.

[3]李勃.圈層社交——青年網絡社交新特點[N].北京日報，2023-11-27（10）.

（作者：紹興市新聞傳媒中心紹興晚報執行副總編）

責編：劉純友