基于4I營(yíng)銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣研究

鄭堯丹

摘要：文章闡述了公共圖書館親子閱讀推廣的現(xiàn)狀，重點(diǎn)探討了親子閱讀推廣的瓶頸，將4I營(yíng)銷理論中的趣味原則定義為“以快樂為導(dǎo)向”、利益原則定義為“以讀者為中心”、互動(dòng)原則定義為“以互動(dòng)為橋梁”、個(gè)性原則定義為“以理論為基點(diǎn)”，構(gòu)建了基于4I營(yíng)銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣框架，并基于該框架提出了相關(guān)閱讀推廣策略，以期推動(dòng)公共圖書館親子閱讀推廣工作的持續(xù)開展。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；4I營(yíng)銷理論；親子閱讀推廣

中圖分類號(hào)：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2024）03-0030-03

1背景

兒童的閱讀能力是影響其學(xué)習(xí)的重要因素之一。英國青少年文學(xué)家艾登·錢伯斯在其《打造兒童閱讀環(huán)境》一書中提出，閱讀是一個(gè)循環(huán)的過程，由“選書”“閱讀”“回應(yīng)”和“有協(xié)助能力的大人”四個(gè)要素組成[1]。在這個(gè)循環(huán)過程中，“有協(xié)助能力的大人”貫穿始終，起到重要的閱讀指導(dǎo)作用。近年來，國內(nèi)親子閱讀的社會(huì)關(guān)注度持續(xù)提高。親子閱讀即兒童家長(zhǎng)根據(jù)兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)，為他們制訂閱讀計(jì)劃并陪伴閱讀的導(dǎo)讀方式，旨在提升兒童的閱讀能力。目前，我國大部分公共圖書館都進(jìn)行了各式各樣的親子閱讀推廣實(shí)踐，雖然取得了一定的成效，但閱讀推廣效果仍不夠理想。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公共圖書館不斷創(chuàng)新閱讀推廣模式，以滿足人們的多元化閱讀需求。美國營(yíng)銷學(xué)教授雷斯納提出，卓越的圖書館與無法達(dá)成目標(biāo)的圖書館之間最明顯的差距就是營(yíng)銷質(zhì)量[2]，突出了在公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)中應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)理論的價(jià)值。4I營(yíng)銷理論由美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出，是傳統(tǒng)營(yíng)銷原則4P、4C、4R在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展形式，公共圖書館在親子閱讀推廣中應(yīng)用4I營(yíng)銷理論是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇，可有效提升兒童閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量。

2公共圖書館親子閱讀推廣現(xiàn)狀與瓶頸

2.1公共圖書館親子閱讀推廣現(xiàn)狀

全民閱讀背景下，公共圖書館對(duì)親子閱讀推廣活動(dòng)的重視程度越來越高。目前，公共圖書館親子閱讀推廣活動(dòng)的主要形式為讀書會(huì)、故事會(huì)，如：南京圖書館開展的“南圖姐姐故事匯”活動(dòng)、湖北省少年兒童圖書館開展的“童之趣”少兒讀書節(jié)系列活動(dòng)等。部分公共圖書館積極開展形式新穎的親子活動(dòng)，如：天津市少年兒童圖書館開展的親子童話短劇表演活動(dòng)、深圳少年兒童圖書館開展的故事表演活動(dòng)等。受場(chǎng)地因素限制，不少有參與意愿的家庭難以參與公共圖書館開展的線下親子閱讀推廣活動(dòng)，因此，公共圖書館爭(zhēng)相開展相關(guān)線上服務(wù)，通過微信、微博及短視頻平臺(tái)直播親子閱讀推廣活動(dòng)內(nèi)容，為讀者推送活動(dòng)信息，保障公民平等享受公共圖書館資源和服務(wù)的權(quán)利。

2.2公共圖書館親子閱讀推廣瓶頸

2.2.1缺少對(duì)兒童家長(zhǎng)的培訓(xùn)。在親子閱讀過程中，兒童家長(zhǎng)不僅是陪伴者，還是引導(dǎo)者。由于很多兒童家長(zhǎng)的文化水平不高，閱讀指導(dǎo)能力不強(qiáng)，甚至強(qiáng)迫兒童閱讀他們能力范圍之外的圖書，或要求兒童僅能閱讀學(xué)習(xí)類圖書，致使兒童的閱讀積極性普遍不高。目前，公共圖書館大多不重視對(duì)兒童家長(zhǎng)的閱讀培訓(xùn)，導(dǎo)致親子閱讀推廣效果欠佳[3]。

2.2.2相關(guān)活動(dòng)缺乏延續(xù)性。受場(chǎng)地、資金、人員等因素的限制，公共圖書館的親子閱讀推廣活動(dòng)難以持續(xù)開展，缺乏貫穿全年的持續(xù)性活動(dòng)，導(dǎo)致兒童在早期閱讀階段缺乏有效的閱讀指導(dǎo)[4]。此外，我國公共圖書館打造親子閱讀推廣活動(dòng)品牌的積極性不高，活動(dòng)規(guī)模較小，難以吸引兒童及其家長(zhǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注。

3基于4I營(yíng)銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣策略

4I營(yíng)銷理論是指在營(yíng)銷過程中統(tǒng)籌營(yíng)銷內(nèi)容建設(shè)、營(yíng)銷方式方法、營(yíng)銷對(duì)象分析和營(yíng)銷推廣渠道，進(jìn)行整合營(yíng)銷，包含趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）和個(gè)性原則（Individuality）[5]。公共圖書館在親子閱讀推廣過程中有效應(yīng)用4I營(yíng)銷理論，可樹立正確的親子閱讀推廣理念，創(chuàng)新相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容和形式，提升親子閱讀推廣工作質(zhì)量。親子閱讀推廣是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的任務(wù)，對(duì)公共圖書館的資源、人才、技術(shù)等的要求較高。本研究對(duì)4I營(yíng)銷理論模型進(jìn)行適度擴(kuò)充，以使其適用于公共圖書館親子閱讀推廣，即將趣味原則定義為“以快樂為導(dǎo)向”，將利益原則定義為“以讀者為中心”，將互動(dòng)原則定義為“以互動(dòng)為橋梁”，將個(gè)性原則定義為“以理論為基點(diǎn)”，構(gòu)建基于4I營(yíng)銷理論的公共圖書館親子閱讀推廣框架，并提出相關(guān)閱讀推廣策略。

3.1以快樂為導(dǎo)向，促使親子閱讀回歸兒童本位

斯蒂芬·克拉生在其《閱讀的力量》一書中提出：“自由自主閱讀是純粹因?yàn)橄腴喿x而閱讀，不需要寫讀書報(bào)告，也不用回答章節(jié)后的問題。”[6]其中的自由自主閱讀又被稱為“快樂閱讀”。根據(jù)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的自我決定理論，引導(dǎo)兒童自主選擇書籍閱讀，令其在閱讀過程中發(fā)揮主觀能動(dòng)性，可最大限度地激發(fā)兒童的閱讀熱情[7]。公共圖書館應(yīng)樹立兒童本位意識(shí)，注重4I營(yíng)銷理論中的趣味原則，引導(dǎo)兒童在親子閱讀推廣活動(dòng)中享受閱讀的樂趣。

3.1.1加強(qiáng)與博物館、電視臺(tái)、旅游景區(qū)等的合作，擴(kuò)大服務(wù)范圍。例如，日本的國際兒童圖書館與上野公園及周邊文化機(jī)構(gòu)共同開展“愛上野——從上野出發(fā)的博物館之旅”活動(dòng)，組織參與者以家庭為單位參觀博物館等文化機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)兒童在走讀中學(xué)習(xí)，深入領(lǐng)略閱讀的魅力[8]；寧波圖書館與天一閣·月湖景區(qū)管委會(huì)共同舉辦親子帳篷閱讀挑戰(zhàn)賽，在月湖湖畔設(shè)置30頂帳篷，要求30組兒童家庭堅(jiān)持30分鐘的親子共讀，并參與相關(guān)提問搶答環(huán)節(jié)[9]。

3.1.2創(chuàng)新“圖書館+書店”服務(wù)模式，鼓勵(lì)兒童自主薦購圖書。相關(guān)研究結(jié)果顯示，館員和兒童家長(zhǎng)可協(xié)助、引導(dǎo)兒童選書，但不宜干涉兒童自主選書。公共圖書館與書店聯(lián)合開展“你選書，我買單”活動(dòng)，可有效拓寬兒童的閱讀視野，滿足不同年齡段兒童的閱讀需求，保障兒童的閱讀主動(dòng)權(quán)。

3.2以讀者為中心，尋求親子雙方的利益訴求

2019年一項(xiàng)針對(duì)兒童家長(zhǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，親子閱讀目的為“在閱讀中聯(lián)系孩子的實(shí)際生活，幫助孩子養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣”的兒童家長(zhǎng)占64.0%，為“提高陪伴狀況，增進(jìn)與孩子的感情”的兒童家長(zhǎng)占63.6%，為“培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣，讓孩子能夠享受閱讀的樂趣”的兒童家長(zhǎng)占50.8%。說明兒童家長(zhǎng)在親子閱讀中的利益訴求主要為兒童閱讀能力的提升及親情的增進(jìn)，與兒童希望通過閱讀學(xué)習(xí)知識(shí)、渴望父母陪伴的利益訴求相吻合。因此，公共圖書館應(yīng)根據(jù)親子雙方的利益訴求策劃和開展親子閱讀推廣活動(dòng)。

3.2.1實(shí)現(xiàn)分級(jí)閱讀，幫助兒童循序漸進(jìn)提升閱讀能力。分級(jí)親子閱讀推廣活動(dòng)是公共圖書館根據(jù)不同年齡段兒童身心發(fā)展的不同特點(diǎn)，分別開展的針對(duì)性較強(qiáng)的親子閱讀推廣活動(dòng)，如：杭州少年兒童圖書館開展的“繪本閱讀”系列活動(dòng)，分別針對(duì)2歲以下、3歲至4歲、5歲至6歲的兒童策劃不同的活動(dòng)內(nèi)容，以循序漸進(jìn)地激發(fā)兒童的閱讀熱情，提升他們的閱讀能力[10]。

3.2.2鼓勵(lì)親子互動(dòng)，創(chuàng)新活動(dòng)形式。兒童家長(zhǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持陪伴兒童閱讀，可有效增強(qiáng)兒童對(duì)父母的依賴感和信任感。公共圖書館應(yīng)積極創(chuàng)新親子閱讀推廣活動(dòng)形式，鼓勵(lì)兒童家長(zhǎng)作為領(lǐng)讀人為兒童講解圖書內(nèi)容，增加親子交流的時(shí)長(zhǎng)，并通過開展童話短劇表演、演講比賽、手工課堂等形式的親子閱讀推廣活動(dòng)，吸引兒童及其家長(zhǎng)積極參與，增進(jìn)親子感情[11]。

3.3以互動(dòng)為橋梁，搭建多元化活動(dòng)交流平臺(tái)

3.3.1開展線上數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)。公共圖書館應(yīng)開通微信公眾平臺(tái)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)賬號(hào)，及時(shí)推送親子閱讀推廣活動(dòng)信息，并提供線上咨詢服務(wù)，方便讀者與館員進(jìn)行交流，提升活動(dòng)效果；細(xì)分兒童群體，組建兒童閱讀社群，定期開展有針對(duì)性的親子閱讀推廣活動(dòng)，滿足不同年齡段兒童的閱讀需求；整合數(shù)字閱讀平臺(tái)資源，為兒童隨時(shí)隨地閱讀提供便利。

3.3.2開展線下真人圖書館閱讀推廣活動(dòng)。真人圖書館即通過演講者與讀者面對(duì)面交流的方式完成整個(gè)閱讀過程的閱讀推廣活動(dòng)，公共圖書館應(yīng)積極借鑒和參考該活動(dòng)形式，開展形式多樣的親子閱讀推廣活動(dòng)，調(diào)動(dòng)兒童及其家長(zhǎng)參與活動(dòng)的積極性，如：鹽城市圖書館（鹽城市少兒圖書館）開展的“讀書行路閱人”活動(dòng)，安排早教專家為學(xué)齡前兒童進(jìn)行閱讀指導(dǎo)，安排童書作家為小學(xué)低年級(jí)兒童進(jìn)行閱讀指導(dǎo)，安排語文教師為小學(xué)高年級(jí)兒童進(jìn)行閱讀指導(dǎo)，成效顯著[12]。

3.4以理論為基點(diǎn)，開展個(gè)性化親子閱讀推廣活動(dòng)

3.4.1參考大聲朗讀理論，鼓勵(lì)兒童父親參與親子閱讀。美國學(xué)者吉姆·崔利斯在其《朗讀手冊(cè)》一書中提出了大聲朗讀理論和“男孩危機(jī)”，建議男性積極參與家庭育兒活動(dòng)，當(dāng)面為孩子朗讀[13]。目前，我國公共圖書館的親子閱讀推廣活動(dòng)大多圍繞兒童母親這一角色開展，兒童父親極少參與，不利于兒童健康成長(zhǎng)。因此，公共圖書館應(yīng)積極鼓勵(lì)兒童父親參與親子閱讀推廣活動(dòng)，打造相關(guān)親子閱讀推廣活動(dòng)品牌，引導(dǎo)兒童父親關(guān)注親子閱讀。

3.4.2參考早期讀寫能力理論，實(shí)施家長(zhǎng)教育計(jì)劃。1966年，新西蘭學(xué)者提出了早期讀寫能力理論，即讀寫能力的發(fā)展是從個(gè)體出生時(shí)就開始的一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過程，幼兒在入學(xué)前就已經(jīng)獲得關(guān)于語言、閱讀和書寫等方面的知識(shí)[14]。公共圖書館應(yīng)正確認(rèn)識(shí)該理論，著重開展家長(zhǎng)教育工作，保障兒童的閱讀權(quán)利，如：在館內(nèi)開設(shè)家長(zhǎng)課堂，向兒童家長(zhǎng)傳授兒童閱讀指導(dǎo)技巧；在社區(qū)設(shè)立教學(xué)點(diǎn)，對(duì)兒童家長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)教育，激發(fā)兒童家長(zhǎng)參與親子閱讀推廣活動(dòng)的熱情。

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（編校：馮耕）