鄉村振興戰略下常德市桃源木雕品牌構建研究

劉佳駿 唐昌喬 胡威朋

【摘 要】湖南省內得天獨厚的非遺產業是增強人們文化自信的理性選擇。以湖南省常德市桃源木雕為例，運用田野調查法，對桃源縣進行實地調研，分析總結出桃源現有木雕品牌現狀及不足，通過SPSS因子分析，求出影響桃源木雕傳承發展的各項因素，并在此基礎上提出以品牌標志、定位、差異化結構為方向的品牌構建策略，進行品牌推廣，驅動省內地區特色非遺品牌，為非遺木雕傳承打下堅實基礎，并促進鄉村經濟的發展。

【關鍵詞】鄉村振興；桃源木雕；品牌推廣

【中圖分類號】J314.2；F426.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）02—048—03

近年來國家在鄉村振興政策背景下大力發展非物質文化遺產建設，并通過文旅部委印發《關于大力振興貧困地區傳統工藝助力精準扶貧的通知》《關于持續推動非遺工坊建設助力鄉村振興的通知》等文件，提出加強貧困地區非遺傳承人群培養，搭建貧困地區傳統工藝產品設計、展示和銷售平臺，加大地區傳統工藝產品在線下線上的宣傳和營銷力度①。在以往市場競爭中，個人靈活性與市場成本占據主導地位，因此主體環境以個人與企業品牌為導向[1]，隨著互聯網與經濟全球化的快速發展，區域化、規?；疁室笤絹碓礁?，逐漸由個人、企業品牌轉向為區域品牌。區域品牌稱為地區品牌、公共品牌，具有地域依賴性、準公共物品、產業集群相關性等特征[2]，構建區域品牌成為國家的熱點。基于此，本文采用SPSS軟件，求出數據，根據因子探究桃源木雕品牌的影響因素，借助系統化管理模式促進地區非遺推廣，推動木雕特色產業的品牌傳播。

一、桃源木雕現狀分析

桃源木雕是地處常德桃源的一種民間工藝，最早追溯于新石器時代，如今依然存在少數手工藝人進行雕刻。民國之前它以樟木為主要材質，其他為黑檀、紫檀等，由于稀缺昂貴，故在民間木雕藝術中較少采用[3]。發展至今，木質發生改變，當代采用黑木、陰沉烏木、金絲楠木等名貴木材雕刻裝飾。延至現代，因戰爭時期的摧殘，手工藝人所剩無幾，桃源縣佘家全縣現從事木雕工藝匠人已不足30人[4]，標志桃源木雕的傳承面臨極大困境。桃源木雕作為省級非物質文化遺產，目前國內存在專家考究，現針對桃源木雕的研究領域主要以歷史背景、數字化探究等為主，這些探討主要研究木雕本體，對其整體性描述，缺乏對非遺傳承、持續發展性的探究。

二、桃源木雕數據分析

（一）可靠性與信度分析

本文共收集樣本數量為145份，剔除無效樣本6份，取樣139份樣本。本次分析信度值為0.726，問卷具有較高可信性。

將指標進行標準化處理，進行KMO和巴特利特檢驗，本次研究KMO值為0.791，顯著性為0.000（小于0.05），說明該數據良好，能進行下一步因子分析檢驗。

（二）因子分析

因子分析是SPSS軟件中的一種統計方法，利用事物多個變量之間的相關關系探索事物間的內在和規律性，本文利用桃源木雕的形態特征確定品牌特征，從而進行品牌推廣。將前面的數據錄入SPSS 26，得出4個公因子，如表3所示。

從表1提取四個特征值大于1的公因子值，依次為4.772、2.293、1.488、1.132；方差累積貢獻率為69.181%，說明方差解釋率較高，效果較好。

如表2所示，對公因子維度進行提取，出現4個公因子維度，分別為：題材、材質、價格、雕刻。因此，以上四個維度是影響桃源木雕品牌化推廣的重要因素。

三、桃源木雕品牌構建與推廣

從經濟學角度分析，中國經濟的發展，致使傳統物質條件與精神層級無法滿足顧客對商品的各項需求，價值取向的人文營銷是當前購買的趨向。Philip Kotler.在《Marketing 3.0： From Products to Customers to the Human Spirit》講述，市場銷售手段劃分三大時代：銷售產品為中心時代1.0、消費者為導向時代2.0、價值驅動利益的時代3.0[5]。前兩者產品銷售對象為有生理需求與思想感情的消費者，而大數據時代到來，公民參與信息化消費，價值驅動利益的參與時代呈現，稱為主動消費者。因此，桃源木雕品牌建設應以鄉村振興政策為導向，鑒于產品特性與時代市場趨勢，分析桃源木雕發展現狀與消費環境，構建木雕品牌體系。

（一）桃源木雕品牌體系構建

信息技術滲透，使價值驅動品牌傳播的時代興起。當前，構建木雕品牌針對的目標顧客不能僅視為消費者，而是將對方看作具有理智思考、可感知外部視覺情緒的完整個體，此時消費者已經將品牌信任從企業轉向其他消費者，更愿意消費者之間產生互動性而非品牌地域，導致木雕品牌重新定義為品牌標志、定位、差異化結構的等邊三角形，即品牌標志、品牌道德與品牌形象[6]。

品牌標志影響品牌定位，在市場經濟中，以新穎、獨特的品牌方式定位于消費者心智中[7]。品牌定位可反映為品牌形象，但并不代表良好的品牌形象，在定位同時，必須以差異化為加持，差異化是反映品牌完整性的根本特征。本質上，差異化是非遺館如何保證向消費者提供承諾的服務與滿意度，差異化與定位兼具能創建良好的非遺品牌形象[8]。良好品牌形象是打造木雕品牌方與消費者達成共識所產生的情感價值，在滿足于功能屬性體系后額外的感知共鳴，即品牌愿景與價值觀，其目標是實現消費者的情感需求[9]。消費者與木雕品牌相互作用，并通過人體在知覺情境下發揮主觀意識，對品牌進行感知與認同。

在滿足品牌形象基礎上構建品牌道德，品牌道德是打造區域品牌方在滿足品牌定位與差異化提出的主張，目的是消費者對品牌的精神認同。最初的品牌道德是根據功能性定位，市場經濟發展導致非遺逐漸消失，無法打造當代審美功能性的差異化保障品牌維系，此時應依據定位給非遺品牌注入精神理念，打造品牌道德，推進品牌發展。

（二）桃源木雕品牌化推廣

傳播是品牌推廣重要途徑之一，傳播意旨構建感動消費者的木雕歷史品牌故事并加以傳播，打開顧客心智。從因子分析得出，題材、材質、價格、雕刻是影響桃源木雕品牌化推廣的重要因素，因此品牌化推廣能從四個因子維度進行設計。

木雕題材，選取供消費者共鳴的題材故事，從三個部分出發：特征、故事情節、寓意。特征是題材故事中心，使消費者認識木雕雕刻的藝術手法，故事情節貫穿完整故事，寓意是從隱性層面讓消費者無意識地對木雕品牌產生共鳴，引導消費者的品牌認同。選取神話傳說題材，將木蘭從軍、水漫金山等雕刻版面與視覺可視化相結合，進行觀感設計，通過視覺傳達的方式將木雕題材呈現于消費者視角。

木雕材質影響著木雕價格，木雕價格牽制木雕材質，據調研發現，桃源木雕范圍落座于桃源縣博物館，木雕主要以室內家具裝飾品為主，因此材質主要以陰沉烏木、黑木、金絲楠等木材為主，放置于室內可視位置，因此價格會高于市場裝飾價。另一部分以小型裝飾品為主，如博物館的紀念品，鑰匙扣等，材質主要以普通木材為主，受材質影響，價格普遍與市場價齊平，因此，桃源木雕可以將非遺商業化，以桃源縣博物館為基托，以鄉村振興政策背景為導向，將受眾人群進行細分，普通人群實行傳播，加深品牌印象，木雕產品更為細化，并以網狀分布向湖南周邊擴散，實現常德市非遺品牌—湖南非遺品牌—國家非遺品牌為走向。

木雕工藝，從現實出發，木雕傳承手藝人逐年下降，當代桃源木雕因受生活環境影響，部分手工藝品才用機雕形式，所呈現的效果是產品批量化，因此，在視覺可視與產品細分基礎上進行對非遺的文化宣傳，是桃源木雕傳承的重要步驟，如高校教師選修課對學生進行非遺文化、桃源木雕等進行宣傳，開設木雕等手藝課使學生進行情景化參與，能加深當代學生對木雕文化的印象，在提高時代審美的同時將非遺文化印入腦海，實現美學與非遺文化一體化發展。

四、結語

非遺品牌成為當前市場經濟中品牌競爭一部分，品牌構建立足于市場，品牌文化、傳播手段等依托于良好的價值體系快速發展。如“東陽木雕”“樂清黃楊木雕”品牌在木雕品牌中名聲享譽。經過以上分析，構建完善的桃源木雕品牌應進行品牌研討與定位，滿足價值驅動利用。再者，進行傳播渠道建設，互聯網時代，線上線下并存進行品牌傳播，使木雕品牌映入消費者腦海。最后，進行品牌美學宣傳，促進非遺價值認同，使木雕品牌經久不衰。

注釋：

①中華人民共和國中央人民政府.文化和旅游部：大力推進“非遺+扶貧”振興貧困地區傳統工藝[EB/OL].[2018-07-19].https：// www.gov.cn//xinwen/2018-07/19/ content_5307561.htm.

參考文獻：

[1]齊文娥.區域品牌成長路徑及其機理[J].中國流通經濟，2021（12）.

[2]李耀東.農產品區域品牌助推鄉村振興的作用機理和實施路徑研究[J].經濟問題，2021（9）.

[3]封宇.桃源木雕的工藝及其文化研究[J].家具與室內裝飾，2021（10）.

[4]任思閩.和合之美—湖南桃源木雕紋飾審美和創新應用研究[D].長沙：湖南師范大學，2022.

[5][6]Philip Kotler.Marketing 3.0：From Products to Customers to the Human Spirit[M].Hoboken：Wiley，2020.

[7]李凱.以顧客價值為導向的企業品牌定位研究[D].青島：中國海洋大學，2013.

[8]陳雨生.基于扎根理論的海水稻大米綠色品牌培育模式與策略研究[J].農業經濟問題，2019（3）.

[9]吳爽.基于人文價值觀的文化營銷策略在設計師品牌中的運用[D].杭州：浙江理工大學，2015.

★通訊作者：唐昌喬

基金項目：本文系常德市社會科學應用研究資助項目（項目編號：CSP23YY54）。

作者簡介：劉佳駿（1996—），男，漢族，湖南益陽人，碩士，設計學專業，湖南應用技術學院設計藝術學院，助教，研究方向為品牌形象設計與策劃；通訊作者：唐昌喬（1970—），男，漢族，貴州貴陽人，設計學專業，貴州大學美術學院，教授，研究方向為品牌形象設計與策劃；胡威朋（1996—），男，漢族，湖南衡陽人，碩士，設計學專業，湖南城市學院經管學院，助教，研究方向為環境設計。