知乎社區(qū)的知識模式變遷與內(nèi)容消費(fèi)創(chuàng)新

畢靜

摘要：知識消費(fèi)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新興領(lǐng)域。作為知識付費(fèi)平臺的代表，知乎社區(qū)在社區(qū)運(yùn)營、平臺定位、知識運(yùn)營、內(nèi)容消費(fèi)等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。通過對知乎社區(qū)的運(yùn)營和內(nèi)容分析，分析了知識社區(qū)知識模式變遷的幾個(gè)階段。在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，知乎的內(nèi)容運(yùn)營策略主要是模塊簡潔化、算法社交化和信息流重構(gòu)，內(nèi)容消費(fèi)模式則集中在立體化建構(gòu)、品牌化運(yùn)營和學(xué)習(xí)化轉(zhuǎn)型三個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：知乎社區(qū) 知識傳播 知識消費(fèi) 品牌運(yùn)營

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民對知識的需求增加，以知乎社區(qū)為代表的知識類平臺作為垂直行業(yè)平臺異軍突起，受到網(wǎng)友青睞。與此同時(shí)，知識付費(fèi)也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的一支重要力量。在此背景之下，知乎社區(qū)也逐漸從一個(gè)知識分享平臺向知識消費(fèi)平臺轉(zhuǎn)變，即在提倡知識分享的同時(shí)研發(fā)知識內(nèi)容的消費(fèi)。由于用戶對知識型內(nèi)容平臺具有現(xiàn)實(shí)需求，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批圖文、音頻、視頻、直播和問答等類型的知識類產(chǎn)品，并開始推出形式多樣的商業(yè)模式。面對來自眾多內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)易、騰訊、喜馬拉雅等知識付費(fèi)平臺的多重競爭，知乎社區(qū)憑借其獨(dú)有的知識分享社區(qū)氛圍，在高質(zhì)量內(nèi)容上深耕細(xì)作，成為知識類平臺的代表者。這些探索經(jīng)歷了一個(gè)定位和模式上的轉(zhuǎn)變，也面臨著諸多需要突破的商業(yè)空間。對此，筆者通過對知乎近年來的發(fā)展及其商業(yè)模式發(fā)展的梳理和總結(jié)，對知乎社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)用策略和內(nèi)容消費(fèi)模式創(chuàng)新作出剖析。

一、知乎社區(qū)的知識模式演變及其商業(yè)化困境

知乎社區(qū)從成立之日起，就定位為知識分享與傳播平臺，并迅速在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中取得了一席之地。與此同時(shí)，其知識模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及知識類平臺的發(fā)展而不斷轉(zhuǎn)型升級，先后經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段。經(jīng)過多年發(fā)展，知乎社區(qū)已經(jīng)成為知識分享平臺的代表者，但其商業(yè)化模式仍然面臨著一些困境。

1.知乎社區(qū)知識模式的變遷。作為互聯(lián)網(wǎng)問答分享社區(qū)，知乎平臺聚集了各行各業(yè)專業(yè)人士，用戶可以通過提問和邀請回答的方式獲得所需要的答案。其話題涵蓋軍事、經(jīng)濟(jì)、科技等諸多領(lǐng)域。相比傳統(tǒng)的知識平臺來說，知乎社區(qū)的專業(yè)性、分享性強(qiáng)，用戶具有較高的參與感、獲得感。作為一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，知乎社區(qū)的產(chǎn)品定位是知識分享和知識傳播，但在不同發(fā)展階段有不同的內(nèi)容定位，運(yùn)營策略也會(huì)隨之發(fā)生變化。

第一階段為小眾精英社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺垂直化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，知識付費(fèi)成為一個(gè)行業(yè)風(fēng)口，出現(xiàn)一批知識類平臺。在此背景下，知乎與眾多知識類平臺一道出現(xiàn)。在成立之初，知乎把“與世界分享你的知識，經(jīng)驗(yàn)和見解”作為口號，目標(biāo)人群定位為精英群體，激發(fā)精英輸出有價(jià)值的見解和知識，致力于打造一個(gè)精英圈子的小眾產(chǎn)品。為此，其注冊方式采取邀請注冊制，具有較高的準(zhǔn)入門檻。這一定位為其早期發(fā)展定下了良好的內(nèi)容基礎(chǔ)和口碑基礎(chǔ)。

第二階段為問答分享社區(qū)。隨著知乎社區(qū)知名度的提升，用戶規(guī)模越來越大，為了適應(yīng)社交媒體時(shí)代的需求，知乎社區(qū)放開注冊，用戶規(guī)模急劇攀升，已有的大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始發(fā)揮作用。為了提高用戶對平臺的黏性，知乎把“發(fā)現(xiàn)更大的世界”作為口號，精英社區(qū)開始向大眾化的問答分享社區(qū)轉(zhuǎn)型。正因如此，用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量開始下降，知乎亟須在用戶數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量之間找到平衡點(diǎn)。

第三階段為高質(zhì)量問答分享社區(qū)。經(jīng)過探索，知乎越來越重視用戶的價(jià)值，在問答分享基礎(chǔ)上，既有互幫模式，也推出知識付費(fèi)模式，以此解決用戶提出的問題。目前，知乎上的大多數(shù)用戶為普通用戶，貢獻(xiàn)了大量的問題，回答以及評論，盡管內(nèi)容質(zhì)量較低但帶來了巨大流量，專業(yè)人士和精英比例較少，卻是高質(zhì)量文章和回答的主要群體。正因如此，知乎把社區(qū)的口號改為“有問題上知乎”，體現(xiàn)出了其對用戶價(jià)值的重視。

2.知乎社區(qū)面臨的商業(yè)化困境。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站紛紛推出知識付費(fèi)業(yè)務(wù)，同時(shí)也涌現(xiàn)出一批新的知識付費(fèi)類平臺。在眾多的知識類平臺，無論是從內(nèi)容增量、互動(dòng)數(shù)量，還是從內(nèi)容質(zhì)量來看，知乎社區(qū)都已成為知識類平臺的佼佼者。擁有大量的用戶資源和內(nèi)容資源的知乎，應(yīng)有廣闊的市場空間。然而，從這些年商業(yè)化運(yùn)作情況來看，知乎的商業(yè)化路徑上主要以會(huì)員付費(fèi)、廣告、知識營銷等為主。

這些模式在帶來收入的同時(shí)也存在弊端。首先，廣告模式會(huì)影響用戶體驗(yàn)。作為傳統(tǒng)媒體主要的盈利模式，廣告也是知乎商業(yè)變現(xiàn)的主要部分。這些廣告在知乎平臺上，會(huì)在各種問答、評論、搜索中體現(xiàn)，這在提高廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)，也影響了用戶體驗(yàn)。其次，會(huì)員付費(fèi)和知識營銷的效果有限。知乎所強(qiáng)調(diào)的分享與知識付費(fèi)所需的知識不對稱相背離，且付費(fèi)知識也沒有形成特色，影響其商業(yè)化進(jìn)程。再次，高貢獻(xiàn)者的價(jià)值難以體現(xiàn)。知乎上的大V有些樂于免費(fèi)分享，也有些人對自己收益頗有意見，導(dǎo)致大V流失。這些問題對知乎的商業(yè)化運(yùn)營提出了挑戰(zhàn)，要利用知識獲得市場并盈利，知乎需要付出更多運(yùn)營智慧。

二、知乎平臺的內(nèi)容運(yùn)營策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不缺信息和知識，缺的是如何從眾多的APP中，獲取能夠滿足現(xiàn)實(shí)需求的信息和知識。知乎的誕生，正是為了打造一個(gè)滿足這種網(wǎng)民需求的內(nèi)容消費(fèi)平臺。面對越來越多的知識類平臺興起，知乎在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新內(nèi)容運(yùn)營策略，提升平臺的影響力和競爭力，在知識分享和知識傳播上探索出了有效路徑。

1.模塊簡潔化：打造內(nèi)容消費(fèi)的核心場景。平臺的模塊設(shè)計(jì)不僅能體現(xiàn)平臺的內(nèi)容體系，也能更好抓住用戶眼球，吸引用戶留下來乃至產(chǎn)生消費(fèi)行為。為此，知乎非常重視模塊設(shè)計(jì)，尤其是對首頁的模塊進(jìn)行了精心打造，歷經(jīng)多次改版，使其成為知乎用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的核心場景。在首頁上，知乎重點(diǎn)打造關(guān)注、推薦和熱榜三個(gè)模塊。其中，關(guān)注模塊中提供了下拉列表，用戶可以根據(jù)自身興趣選擇所關(guān)注的具體內(nèi)容。推薦是平臺根據(jù)用戶行為特征，利用智能算法實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化內(nèi)容，熱榜利用大數(shù)據(jù)綜合計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并為用戶提供不同分類的熱門問題榜單。首頁還提供搜索模塊供用戶在需要特定信息時(shí)搜索使用，會(huì)員模塊針對付費(fèi)用戶群體推出高質(zhì)量內(nèi)容。

這種改版的實(shí)質(zhì)是為用戶提供多樣的選擇。知乎通過模塊設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓智能推薦和自主選擇更好融合，無論是用戶自定義的關(guān)注頁面，還是算法推薦的頁面，用戶想看什么完全根據(jù)自身需求決定。隨著平臺用戶的增多，用戶對內(nèi)容的需求個(gè)性化特征越來越明顯，知乎需要對不同用戶采取不同的個(gè)性化內(nèi)容推薦策略。而對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，也培養(yǎng)了一大批具有專業(yè)知識的知識大V。在多次改版之后，知乎形成了符合平臺定位和用戶需求的模塊布局，簡潔明了的場景和風(fēng)格，為用戶迅速獲取所需內(nèi)容提供了便利。

2.算法社交化：提高平臺內(nèi)容推薦質(zhì)量。在人工智能背景下，媒體智能化已是大勢所趨。作為知識分享平臺，知乎社區(qū)在知識傳播上廣泛運(yùn)用了智能技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握用戶畫像，同時(shí)運(yùn)用算法為不同用戶群體推薦個(gè)性化知識內(nèi)容。但是，如果用戶只接觸其所關(guān)注的內(nèi)容，或算法推薦內(nèi)容，用戶所接觸的內(nèi)容會(huì)變得越來越窄，出現(xiàn)“信息繭房”現(xiàn)象，內(nèi)容的驚喜感和吸引力也逐漸削弱。為此，知乎把算法與社交充分結(jié)合，打造社交化的算法功能，從而提高內(nèi)容推薦的質(zhì)量。

2019年6月，知乎推出了6.0版本，對產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整。其目的就是為了提高內(nèi)容的呈現(xiàn)力度和產(chǎn)品簡潔度。在最新的版本中，知乎進(jìn)一步加強(qiáng)平臺的社交功能，突出知識分享主題，同時(shí)擴(kuò)充內(nèi)容范圍，把數(shù)碼、民生、體育、時(shí)尚等各大領(lǐng)域納入榜單，而且增加影視和校園等子榜單。通過這些方式進(jìn)一步明確了內(nèi)容分類，為用戶選擇提供了更加便利的條件，使得社交圈子更加匹配，用戶關(guān)注內(nèi)容更加細(xì)分，智能推薦也更加精準(zhǔn)。通過這種方式，知乎將社交、算法和榜單進(jìn)行了綜合性應(yīng)用，其內(nèi)容推薦質(zhì)量也因此得到有效提升。

3.重構(gòu)信息流：提高廣告內(nèi)容消費(fèi)質(zhì)量。信息流是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種重要的廣告形式，在微信、微博、知乎、抖音等平臺中廣泛使用。信息流廣告往往深度融入平臺內(nèi)容中，用戶不仔細(xì)辨別很難看出是廣告。在信息流上，知乎對其進(jìn)行的系統(tǒng)性整合。在知乎上，信息流成為一種新型的廣告形式，它把廣告穿插在內(nèi)容中展示，從而實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的目標(biāo)，讓用戶無形中接觸廣告。對知乎來說，知乎信息流是其采用最為主要的廣告形式，包括文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，在開屏廣告、品牌區(qū)、搜索區(qū)等各種區(qū)域呈現(xiàn)。通過信息流廣告，知乎把廣告內(nèi)容與知識內(nèi)容進(jìn)行融合，有效提高了廣告內(nèi)容消費(fèi)的質(zhì)量。與此同時(shí)，也對不同信息流廣告進(jìn)行了整合，形成開屏廣告的曝光度、品牌專區(qū)高質(zhì)量和搜索區(qū)的精準(zhǔn)度的整體效應(yīng)。

三、知乎社區(qū)的內(nèi)容消費(fèi)模式創(chuàng)新

借助知識分享的口號，知乎迅速搶占了互聯(lián)網(wǎng)知識消費(fèi)平臺的領(lǐng)地，并通過內(nèi)容消費(fèi)運(yùn)用策略不斷提高平臺的內(nèi)容質(zhì)量，獲得市場口碑。盡管如此，知乎仍然面臨著商業(yè)化困境，淡出的廣告盈利模式無法發(fā)揮出作為知識分享平臺的特殊功能。為此，在商業(yè)化運(yùn)營上，知乎的發(fā)展關(guān)鍵在于充分挖掘內(nèi)容消費(fèi)潛力。

1.立體化建構(gòu)：挖掘傳統(tǒng)商業(yè)模式的整體效應(yīng)。對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容性平臺來說，廣告是最為重要的商業(yè)模式。知乎一開始也把廣告作為重要商業(yè)模式，但隨著平臺的不斷壯大，內(nèi)容越來越豐富，用戶越來越多，單一的廣告無法體現(xiàn)平臺商業(yè)價(jià)值。為此，知乎在傳統(tǒng)廣告模式的基礎(chǔ)上，推出了會(huì)員模式和知識營銷模式，并和廣告模式一起，互相補(bǔ)充形成了立體化的商業(yè)模式，釋放傳統(tǒng)商業(yè)模式的潛力。新增的商業(yè)模式就是借助知識屬性所打造的場景化增值服務(wù)。

其中，會(huì)員模式是實(shí)現(xiàn)知識付費(fèi)的有效路徑，也是知乎大V主要的變現(xiàn)途徑。在會(huì)員模式中，知乎賦予創(chuàng)作者回答贊賞、知乎 Live 、品牌任務(wù)、作者經(jīng)紀(jì)等變現(xiàn)渠道，同時(shí)為用戶設(shè)置“鹽選會(huì)員”和“讀書會(huì)員”的雙會(huì)員體系，用戶付費(fèi)成為會(huì)員，就能享受高質(zhì)量內(nèi)容。為提高用戶體驗(yàn)，知乎為會(huì)員提供了基于垂直欄目和推薦算法的內(nèi)容，滿足會(huì)員的興趣和需求。作為知乎的商業(yè)路徑之一，知識營銷主要承接硬廣告和品牌機(jī)構(gòu)的知識營銷，平臺利用用戶提問題的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣，同時(shí)品牌機(jī)構(gòu)也可以通過提問題、邀請回答等方式，引發(fā)網(wǎng)民圍觀，或發(fā)布專業(yè)性文章，提高知識品牌形象。

2.品牌化運(yùn)營：塑造知識傳播的行業(yè)形象。在打造知識社區(qū)的過程中，知乎樹立自身作為知識分享與知識傳播的行業(yè)領(lǐng)頭角色。這種品牌形象的樹立需要有品牌化的思維和運(yùn)營方式。從一開始，就需要一個(gè)品牌定位的過程，不僅需要對用戶、渠道、產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)定位，對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說還要?jiǎng)?chuàng)造出能夠兼顧用戶特點(diǎn)與使用場景的品牌口號，以及適合品牌形象的內(nèi)容體系。

為此，知乎作出了多方面的品牌化運(yùn)營努力。首先，在品牌口號上，知乎不斷調(diào)整口號，并于2018年推出“有問題，上知乎”的口號，把用戶需求和使用場景很好地結(jié)合在一起。其次，知乎注重打造品牌化內(nèi)容，推動(dòng)內(nèi)容的品牌化。例如，知乎品牌推出了“不知道診所”“問答便利店”等諸多有趣、實(shí)用、好玩的內(nèi)容，形成了一系列品牌化內(nèi)容。最后，知乎還推出了吉祥物和卡通形象，即萌化的北極狐“劉看山”，并為其設(shè)立專門網(wǎng)站，申請知乎賬號，推出專屬漫畫故事、表情、壁紙等，將其打造成親民化、易傳播的品牌形象。

3.學(xué)習(xí)化轉(zhuǎn)型：打造平臺用戶的內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。作為知識分享平臺，知乎社區(qū)與教育具有天然的聯(lián)系。鑒于教育業(yè)務(wù)所具備的社區(qū)屬性，知乎在打造內(nèi)容消費(fèi)模式時(shí)，逐漸開始重視學(xué)習(xí)功能。2022年7月，知乎推出學(xué)習(xí)專區(qū)和免費(fèi)課程，其內(nèi)容均來自機(jī)構(gòu)或個(gè)人正版授權(quán)，具有較高的知識價(jià)值。其目標(biāo)定位于滿足18～36歲用戶群體的需求，幫助這些青年群體提高他們的專業(yè)技能。學(xué)習(xí)專區(qū)上線，標(biāo)志著知乎教育業(yè)務(wù)步入集中滿足用戶需求的產(chǎn)品化加速期。

目前，知乎已初步建成較為完整的學(xué)習(xí)內(nèi)容板塊。一方面，知乎積極發(fā)掘人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、編程等技術(shù)話題。由于這些話題在知乎上一直是關(guān)注度較高的領(lǐng)域，相關(guān)板塊受到較高關(guān)注，獲得了多家教育機(jī)構(gòu)授權(quán)的免費(fèi)課程。另一方面，知乎積極開展職業(yè)教育。這些職業(yè)教育內(nèi)容涵蓋編程、法考、辦公軟件、樂器、四六級、視覺設(shè)計(jì)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，通過知乎社區(qū)與職業(yè)教育的融合，打造內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。為推進(jìn)學(xué)習(xí)和教育業(yè)務(wù)的開展，知乎也在拓展教育培訓(xùn)的市場。早在2018年，知乎就和中文慕課平臺“學(xué)堂在線”在市場調(diào)研、課程研發(fā)、師資拓展等方面展開合作，并共享師資和課程資源，同時(shí)積極收購在線培訓(xùn)企業(yè)，有效擴(kuò)充了職業(yè)教育的業(yè)務(wù)板塊。經(jīng)過初步探索，知乎在學(xué)習(xí)和職業(yè)教育領(lǐng)域已經(jīng)取得了初步成效，促使原有的知識分享向知識學(xué)習(xí)邁進(jìn)。

四、結(jié)語

作為兼具社交屬性和學(xué)習(xí)屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，知乎抓住了知識這個(gè)寶貴資源，經(jīng)過多年積累，已經(jīng)走在知識分享、知識傳播和知識學(xué)習(xí)的行業(yè)前沿。隨著學(xué)習(xí)型社會(huì)的到來，知乎將有很多的市場空間，關(guān)鍵在于如何做好內(nèi)容運(yùn)營，研發(fā)出新的知識消費(fèi)模式。面對商業(yè)化運(yùn)營困境，知乎也在不斷創(chuàng)新內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容消費(fèi)模式，不斷實(shí)現(xiàn)自我突破。這些經(jīng)驗(yàn)對互聯(lián)網(wǎng)知識類平臺來說具有寶貴的參考價(jià)值。值得思考的是，互聯(lián)網(wǎng)的知識是片段式的，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)對人們來說也是輔助性的。致力于知識分享和學(xué)習(xí)的知乎社區(qū)，其市場潛力及其對人們知識獲取的價(jià)值還有待研究。

作者單位 南京傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：朱垚穎】