基于時尚產業(yè)的標識色彩設計運用分析

常冉 章海虹

摘要：在社交媒體信息傳播習慣加劇短平快溝通方式的背景下，研究時尚產業(yè)背后標識色彩在設計創(chuàng)新應用中對快速識別產品品牌、傳遞設計氛圍和品牌調性的作用。文章通過對時尚產業(yè)大量典型標識色彩的調研，以及標識色彩在時尚產業(yè)中不同圈層的應用環(huán)節(jié)及設計原則等方面進行分析。總結出標識色彩在時尚產業(yè)設計中的設計原則、維度考量及作用等信息。文章可為后疫情時代時尚產業(yè)對于標識色彩在設計創(chuàng)新中的系統設計和美學研究提供參考。

關鍵詞：標識色彩；時尚產業(yè)；設計運用；創(chuàng)新；圈層

中圖分類號：TS01 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）05-0028-04

Abstract：To study the role of logo color in the application of design innovation in the fashion industry in the rapid identification of product brands，the transmission of design atmosphere and brand tonality under the background that the communication habits of social media information are intensifying.A large number of typical logo colors in the fashion industry were investigated，and the application links and design principles of logo colors in different circles in the fashion industry were analyzed.The design principle，dimension consideration and function of logo color in fashion industry design were summarized.This paper can provide reference for the systematic design and aesthetic research of logo color in the design innovation of the fashion industry in the post-epidemic era.

Keywords：Logo color；Fashion industry；Design application；Innovation；Circle

一、時尚產業(yè)與標識色彩

（一）時尚產業(yè)的概念

時尚的概念是隨著時代的進步不斷變化的，時尚產業(yè)是通過技能、創(chuàng)意、溝通、消費等各種因素，以文化為基礎，以技術為手段，對不同的傳統產業(yè)資源進行整合、提升、組合而形成的一種較為獨特的產品和商品運作模式，作為一種新的產業(yè)鏈。創(chuàng)新和品牌是時尚產業(yè)的靈魂和基礎，是推動傳統產業(yè)升級轉型，刺激消費升級的重要工具。

（二）時尚產業(yè)的層次

時尚產業(yè)不是單一的產業(yè)，其融合了第二產業(yè)的制造、第三產業(yè)中商業(yè)、媒體、媒介、設計等一系列的業(yè)態(tài)，在產業(yè)層次上主要分為：如圖1。

1.核心層：對人體進行裝飾和美化的個人時尚用品，包括服飾配套品、鞋帽、皮具，乃至珠寶首飾等。

2.擴展層：對人所生活所處的環(huán)境進行裝飾和美化的家居用品，包括家居用具，家居裝潢，家居寢具及生活出行用品等。

3.延伸層：對人所生存和發(fā)展中相聯系的事物進行裝飾和美化的空間環(huán)境時尚化工程，包括創(chuàng)建時尚社區(qū)、時尚街區(qū)、時尚品牌。在設計領域，主要提供個性化和裝飾性的產品或服務，以反映人們的審美情趣和消費觀念；在產業(yè)特征領域，其強調時尚的創(chuàng)新概念，采用多元文化的價值觀，根據社會生活潮流變化趨勢，不斷設計創(chuàng)新、豐富和發(fā)展；在產業(yè)目標上，為人們帶來更有特色和滿足感的生活，為時尚產業(yè)帶來可持續(xù)設計發(fā)展。

（三）標識色彩

消費者對品牌商品的快速印象有80%來自色彩，品牌及產品的標識色彩是人們接觸產品最直接的視覺呈現，是時尚產業(yè)在人們心中構建辨識度的第一步，其納入各類設計模塊過程中，設計者應當充分考慮標識色彩在設計中充當的角色與反饋的效應，借助不同的設計運用和搭配增加設計創(chuàng)新的獨特性與差異性，同時更好地傳達時尚產業(yè)的核心價值。因此，設計者應綜合運用不同的呈現載體，考慮設計的適配性和空間氛圍感，合理地將標識色彩以最佳方式展現在產品設計創(chuàng)新中，為時尚產業(yè)的設計帶來無形的附加值。

二、時尚產業(yè)標識色彩的運用方式-以VALENTINO為例

在當今成熟的時尚產業(yè)鏈中，標識色彩貫穿了每一個設計流程。嚴格的科學方法和富有想象力的美學推動了研究成果在產業(yè)中的創(chuàng)新運用，能引發(fā)情感上的反饋并留下持久的印象[1]。伴隨著龐大市場品牌數增長而來的高度雷同性和同質化，通過對時尚產業(yè)中典型品牌的標識色彩提煉與整理，如圖2，標識色彩在時尚產業(yè)中的各層次均有呈現：

（一）標識色彩設計的原則

1.獨特性：獨特性是圍繞設計的色彩標識在眾多色彩中脫穎而出，具有與眾不同的視覺特性，其具體用來聚焦一個色調，投資一個色號，并隨著社會發(fā)展放大專屬的特效，在設計中的季度更新、環(huán)境襯托、設計管理等持續(xù)煥發(fā)新的魅力，保持設計的生命力。

2.延展性：所謂延展性主要指標識色彩在設計中的組合延展到各種設計應用中能夠被很好地認知，并具有良好的適配性，為產品開發(fā)和宣傳提供動力支持。

3.記憶度：記憶度與前面的獨特性和辨識度相聯系，創(chuàng)造出獨特、有辨識度的標識色彩是設計者的終極目標。首先要通過標識色彩在設計中的應用進行針對性的密集投放，使受眾產生特殊印象，觸發(fā)孤立效應；其次，色彩標識本身具備獨特性，使受眾在接觸時可以放松地用大腦抓住特點，產生記憶。

4.前瞻性：前瞻性指的是設計者需要具備對色彩具備長遠眼光，不盲目跟風，從標識色彩對消費群體心理變化和流行趨勢的長久性著手。明確設計背后的目的和原因，追求經典的標識色彩設計。例如，自19世紀開始對顏色進行研究以來，藍色一直是人們的最愛。大多數人對藍色的體驗都是積極的。人們聯想到自然中的藍天、大海和花朵，都會使許多人愉悅。

5.簡潔性：簡潔是標識色彩設計聚焦的核心。簡潔是保留標識色彩獨特性的同時，去掉那些過度形式化的色彩，使標識色彩以清晰的方式呈現，讓標識在傳播中的獨特性更加突出。如HERMES橙、VALENTINO紅、TIFFANY藍和CHANEL黑白等。

（二）核心層的標識色彩運用

在時尚產業(yè)核心層的設計中，標識色彩是最為直接和主導的因素。不論是服裝、配飾或包裝給人們最直觀的感受便是整體的顏色，之后是設計的輪廓，尺寸等特點，最后是設計使用的不同材質。核心層中的設計載體一般不會出現同色系以外的顏色呈現，而是結合標識色彩給予設計展現視覺調性，使核心層對統一設計應用規(guī)范系統起到引導作用。

標識色彩不僅僅是代表了顏色，更是獨特的品牌文化、品牌故事結合，注重色彩的延續(xù)性帶給人們獨特的視覺體驗和色彩記憶[2]。在服飾設計方面，如圖3、4，VALENTINO2022官網PINK PP系列，標識色作為單色系怎樣呈現在不同材質和品類的產品上，極易造成整體色感平淡，是對設計者最大的挑戰(zhàn)。但設計者依舊通過單一色彩演繹簡約的精髓，令服飾配套設計的重點回到本身的細節(jié)。配合款式或面料進行的設計，多以色彩一致的套裝為主，搭配小面積嫩粉色、珊瑚色作為點綴，形成一種漸變的層次感。而服裝配飾中的鞋帽、皮具等在標識色的基礎上搭配了蝴蝶結、荷葉邊、花瓣、蕾絲刺繡和歐根紗等面料，裝飾細節(jié)大量運用，通過色彩美學角度把大面積高亮粉駕馭得毫無壓力。而產品包裝設計，作為商品物理屬性的體現，同時也是設計師的心理折射表現最為突出的方面，其包含了眾多內涵[3]。標識色彩在產品包裝中的運用包括了手提袋、包裝盒、禮盒包裝、化妝品瓶體、手機殼、日用產品、絲織物等。根據標識色彩確定總色調，結合不同的材質、尺寸特點在此基礎上裝飾。如VALENTINO在禮盒包裝設計中，設計者基于產品保護因素，又結合色彩情感的規(guī)律在包裝外加上一條白色絲織物作為點綴，內外盒與LOGO顏色通過紅白對比達到調和整體和諧程度的意向，借助消費者審美意識中特有的價值觀，從而會營造心情興奮、熱烈、刺激的感覺，“VALTENTINO紅”也幾乎出現在每一季的作品中。霸氣逼人的色彩，讓人舉手投足間都流露出懾人的氣勢[4]。因此，通過標識色彩的賦予，產品均實現了保護功能、使用功能和引導功能，如圖5。

（三）擴展層的標識色彩運用

擴展層是建立品牌記憶度的重要輔助層，通過家居用品、擺件、絲織物、掛飾、耳環(huán)、鞋履等搭配核心層設計，建立搭配為主的生活輔助設計模塊，以標識色為主要標志，通過少量輔色將標識色的打造和品牌長期規(guī)劃充分結合，建立差異化設計策略，凸顯個性。如圖6、7，VALENTINO絲巾及掛飾產品系列中標識色系的色塊讓人一目了然，總色調依然明晰，正紅色占據了圖案的大面積，搭配紅白、紅綠對比，使得圖案層次感豐富且有秩序，大面積標識色融入花色的運用，既抽象又都演繹著隨風而動的靈氣，突出了品牌設計的復古、典雅、大氣。事實證明，標識色的綜合運用是富有成效和遠見的，因為設計者努力通過標識色令品牌年輕化，創(chuàng)造了十分成功和受歡迎的設計系列。VALTENTINO的設計作品不但傳承了品牌半個世紀的傳統，同時亦融合了女性氣質和現代設計的色彩美感。

（四）延伸層的標識色彩運用

時尚產業(yè)中，延伸層包括營造品牌氛圍的環(huán)境相關設計，其獨特性會直接影響到環(huán)境建筑空間的視覺化界面和觀者的體驗效果，如櫥窗、秀場、快閃店、時尚街區(qū)等，標識色彩的加持為品牌調性和宣傳帶來穩(wěn)定價值。合理營造環(huán)境氛圍能更好地烘托出設計背后的意義與內涵。標識色彩在空間打造中配合地理環(huán)境、各類設計、道具等也會加深人們的印象。

目前在國外，品牌賣場非常講究櫥窗展示的設計，大量地運用空間陳列技術和標識色彩設計、心理學等手段達到銷售目的[5]。但在國內除沿海地區(qū)個別一線品牌以外，多數品牌對標識色彩和櫥窗設計是不甚講究的，既達不到要求，又沒有櫥窗陳列概念的運用，差距明了，櫥窗展示的標識色彩設計與相關巧妙搭配是關鍵。以VALENTINO PINK PP紐約櫥窗為例，如圖8，櫥窗內部以標識粉色為視覺語言，結合燈光和樓梯，櫥窗外以標識色點亮紐約第五大道，櫥窗內在粉色調燈光照射下，設計者運用了色彩中鄰近色，使包袋和服飾配品一目了然成為視覺焦點，觀者會不自覺將目光鎖定時尚單品，并留下深刻的印象。如圖9，在VALENTINO PINK PP 2022-2023秋冬系列大秀上，其標識粉色從巴黎秀場蔓延到世界各地，在城市街頭、街角、巴士、快閃店、電話亭、教堂、海岸社區(qū)等再度吸睛。在空間的隔斷和構架上，其標識色彩占據了多數面積，臺階、地面的色彩與墻體色彩盡相呼應，其次，在天花、燈光、軟裝飾品等色彩也與整體和諧統一，合理利用自然環(huán)境中天空、大海、沙灘的色彩作為搭配，依次完整地展現了主題空間的標識色彩氛圍[6]，以破格的手法呈現粉色世界的異世感，締造獨一無二的現代設計美學風格。

三、標識色彩設計在時尚產業(yè)中的維度考量

（一）實用主義之維度

在后疫情時代和數字媒體的發(fā)展下，實用主義對于設計者來講是一種較可靠的方式，這是一種在19世紀末興起于美國的哲學思潮，它本就是一種以結果導向或是目的導向的功利主義模式。對于標識色彩來講，其實則是在消費者心理和傳播環(huán)境前提下，依借色彩設計樹立起來的品牌形象，持續(xù)抓住消費者注意力，在最大限度適配產品范圍內，通過色彩裝飾品牌中產品設計的搭配和協調的色彩辨識度使消費者感知品牌內在氣息，通過產生的結果與實際影響來加以分析和判斷設計創(chuàng)新的發(fā)展策略，為時尚產業(yè)帶來可持續(xù)價值。

通過對標識色彩的設計原則和運用梳理不難發(fā)現，時尚產業(yè)雖然日益傾向于發(fā)展“顏色資產”，但與Hermes、Tiffany等相比，有些品牌卻已不執(zhí)著于長期綁定一個標識顏色。時尚產業(yè)的設計版圖也將隨著社會發(fā)展通過標識色彩重新刷新品牌的現代性身份。不論是短線思維或長久思維，標識色彩的創(chuàng)新都將為設計的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。例如，VALENTINO紅自1991年開始使用，通過20余年的產業(yè)發(fā)展讓潘通為品牌研發(fā)PINK PP粉作為第二標識色，其粉色由67%的玫瑰紅加33%的透光白混合而成，是一種散發(fā)神秘氣息并充滿活力和振奮精神的顏色，其使得品牌不斷出圈，在后疫情時代扭虧為盈，商業(yè)價值得到顯著提升。引入第二個新晉專屬色也為設計版圖的發(fā)展開創(chuàng)新紀元，這一改變將不僅僅體現在時尚產業(yè)的核心圈層，也將體現在彩妝線為品牌轉型提供有利的幫助。

（二）法律保護之維度

除了市場的瞬息萬變，時尚產業(yè)轉變色彩設計思維的另一個原因是品牌很難在法律上“專有”一種常見顏色的商標權。品牌對顏色的壟斷式征用也一直存在著爭議，不論是站在美學角度還是商業(yè)角度，顏色的標識和使用對品牌的設計都較為特殊。由于色彩在現實主義中的需求和大眾市場的流行程度，以及種種顏色色調的難于辨別，同一色系包含眾多差別很小的顏色，導致區(qū)分困難和標識色重復，品牌很難在事實上獨占色彩的消費心智，例如CARTIER酒紅和VALENTINO正紅、TIFFANY淺藍和CHANUMET海藍，所以眾多時尚品牌相繼委托潘通獨家開發(fā)標識色彩規(guī)避與顏色商標相關的問題，在滿足設計原則基礎上打造獨一無二的標識色彩，得到良好的保障和效應，使得標識色彩在設計中可以全方位滲透，并通過對不同地區(qū)，不同藝術家的合作并賦予色彩文化屬性，幫助人們形成更加感性的認識，因此，激勵更多人群發(fā)起二次傳播。

四、標識色彩對設計創(chuàng)新的作用

（一）加強設計系統的對內統一及對外區(qū)分

1.統一的設計應用規(guī)范系統

每一層設計，都是更大整體中的一部分，從標識色彩的構思出發(fā)，設計者必須站在更大范圍的角度上，給予系統積極正面的效應，其功能不是孤立的，也不是離群的。以標識色彩作為系統有機整體的核心部分，通過系統設計方法中的生命周期法，將設計的相互關聯模式和共享實踐達到創(chuàng)新的目的，其過程中會考慮到時尚產業(yè)的設計理論和品牌化發(fā)展。所以標識色彩為時尚產業(yè)的各層設計提供了基石和指導，是一種動態(tài)的，需要不斷維護和跟進的規(guī)范系統。

在上文指出的時尚產業(yè)層次中，不論是哪個層次都不可或缺。這是塑造產業(yè)發(fā)展、品牌調性、設計獨立的重要載體。而這些載體都少不了標識色彩的加持。消費者可以通過色彩的不同呈現方式，體驗品牌基因、設計規(guī)范、多場景應用三者結合的設計應用規(guī)范系統，使設計的可持續(xù)創(chuàng)新得到更好的認知。以生命周期法解釋標識色彩作為主導的系統設計為例，首先，在確定標識色彩之前要通過需求分析階段，品牌所針對的受眾人群對于色彩的偏好和禁忌應該首先納入考慮的范圍，其次，針對不同群體有不同的規(guī)范，例如，針對年輕群體時，采用沉重壓抑、明度較低的顏色要慎重；針對女性時，采用年輕、少女、激情、飽和度高、明度高的色彩；針對用戶群體很廣時，就要考慮大眾能接受的色彩或大部分消費者喜歡的色彩。其主要是滿足用戶需求，并把這種需求反映到信息系統說明中，其次將色彩通過設計原則達到要求后通過時尚產業(yè)層次由內而外進行設計試用，在實施后，由于生命周期較長，通過實施運用在各載體中進行反饋，不斷優(yōu)化標識色在不同形式中的比例、面積、搭配、材質配套等，提高標識色彩在后續(xù)設計應用的成功率。

2.設計的差異化競爭思維

（1）逆向操作：一般設計者會通過改善缺點來完成設計差異化，但標識色彩本就存在單一色的本質特征，殊不知這樣又會導致設計趨同。所以設計者應逆向思維：加強優(yōu)點，而逆向操作的另一個經典策略則是“少即是多”。標識色彩的本質特征結合品牌產品、價值觀、理念分析，再通過設計運用，將標識色彩傳達情緒，并喚起用戶對其正確的感知。經研究顯示：降低復雜性和縮小選項，可以增加設計收益的5%-40%，降低成本10%-35%。而這本就可以通過標識色彩的特質來滿足在時尚產業(yè)中不同圈層的應用與呈現。

（2）凸顯個性：個性是設計的標簽，標識色彩凸顯的個性能使品牌在同類中與眾不同，這里標識色彩個性可以通過STP策略完成，如圖10，每個品牌都有自己存在的相對弱勢區(qū)塊，其在時尚產業(yè)層次扮演著不同角色，通過標識色彩主攻強勢的設計區(qū)塊來達到最佳的設計差異化滿足目標。其次通過了解目標受眾，他們的愛好、社會經歷、心理變化等，通過色彩的感情特征鎖定標識色并與品牌特性契合。最后有了科學的市場選擇后，通過標識色的不斷應用和改進，找到合適的品牌個性。例如：VALENTINO官網通過標識色設計特定專區(qū)PINK PP系列，而巧妙避開了在美妝和家居用品的相對弱勢區(qū)塊，通過對女士系列、男士系列、潘通聯名的配飾系列確定不同的目標市場和定位，彰顯獨特的標識色個性。

（3）光環(huán)效應：光環(huán)效應是基于前兩者的基礎而產生的循環(huán)可持續(xù)效應，消費者喜歡愉悅的體驗和難忘的經歷。設計者要通過標識色彩的應用激發(fā)這種愉悅的體驗，使之產生光環(huán)效應。通過圍繞個體生活的全方位設計，使用戶可以不斷加深對其品牌設計的深刻印象。例如，通過標識色充斥的快閃店、櫥窗、線下派對、線上數字沉浸式體驗來達到設計效果。

（二）打造設計創(chuàng)新載體的多元化搭配

在時尚產業(yè)中的設計創(chuàng)新不能僅僅通過某一層次或某一載體表現，現如今，在數字技術的輔助運用下，多個品牌都可根據標識色彩的設計應用在線上展示，并且搭配形式多樣化，通過3D沉浸式和線下展覽帶給觀者真實的感受并獲得心靈和感官的雙重設計體驗，近兩年品牌的標識色設計應用搭配可謂是“質”的轉變，這些設計搭配打破了原有人們與傳統產品體驗的界限，從根本上改變了設計的單一化、同質化和銷售問題所在，從被動創(chuàng)新變主動求變[7]。例如HERMES絲巾系列，除了傳統搭配概念中不同產品之間的搭配，服飾配用品、包裝配織物等。而HERMES絲巾系列運用標識色的差異搭配來打造爆款設計產品，其橙色系設計系列是最火爆的賣點，在同一幅設計圖案中，以標識色圖案為主，放置其他3-4幅相對視覺較弱的配色圖案搭配，凸顯標識色橙色系圖案設計，從而引導大眾主要關注的爆款設計，并降低其他配色生產成本。

（三）建立設計文化體系和品牌感

文化與設計之間始終存在一種互動關系，設計創(chuàng)新是在一定的文化參與下展開和完成的，時尚產業(yè)的系統性打造和多元化應用基于各種時間、環(huán)境、地域、人群的差異，因此其發(fā)展路徑基本也不同[8]，標識色彩的設計動力和構建是人經由外界文化環(huán)境作用而產生的，而標識色彩可以通過物的形式反映人的審美理念和價值觀念。用鮮艷的、毫無雜質的標識色演繹設計中表達的充滿健康靈性、浪漫激情的時尚生活方式，有必要認真對待色彩所創(chuàng)造的低成本和高附加值的競爭力，其在創(chuàng)新設計中也應通過色彩體現具有時代風格的文化內涵，達成色彩與物的融合而作為一個統一的完整體系持續(xù)打造品牌獨特的設計感[9]。

結語

后疫情時代，色彩雖不再稀缺，但力量驚人，社交媒體的信息傳播習慣加劇了短平快式的符號化溝通，標識色彩的設計應用不斷增加，以及色彩對設計創(chuàng)新似乎越來越明顯。時尚產業(yè)中的各類設計也一直隨著社會發(fā)展和人類思想進步改善，標識色彩對于設計創(chuàng)新的應用不僅存在于應用，還具有獨特的美學特征。與國外時尚產業(yè)的標識色彩運用相比，國內顯而易見地較少考慮其發(fā)揮的價值。

那么設計者如何將標識色彩從設計到廣泛應用在各類設計表現方式中，使得設計創(chuàng)新的可持續(xù)化和利益最大化是值得國內時尚產業(yè)設計者思考的。如一味地將多種多樣的色彩濫用在設計中或標識色的不恰當利用，都會忽略其標識色彩最單一本質的美學，采取短線思維的做法是不可取的。通過標識色彩衍生的設計創(chuàng)新系統和多元化體系，達到不同載體強化設計的效應，才能使中國時尚產業(yè)創(chuàng)新設計更好地彰顯和發(fā)展。

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