元宇宙及媒介升維對廣告行業發展的影響

張甲林

摘要：元宇宙是一個虛擬的全新世界，可以將人類一切的實體世界存在的關系、交易、物體等移植進去。在一個全新的虛擬世界中，人與人的人際關系，物與人的創造和買賣關系，以及復雜的社會關系都會存在，這是實體世界的產物，同時也會移進元宇宙。產品一旦具備了商品屬性，就面臨交易，而當商品的歸屬開始多樣，那勢必會形成一個行業、一種市場。因此當市場形成，廣告就會存在。而元宇宙給廣告帶來的影響勢必會與元宇宙本身所具有的傳播屬性有關。基于此，本文將探索元宇宙產生導致的媒介升維會給廣告行業帶來怎樣的巨變和影響。

關鍵詞：元宇宙；媒介；廣告

一、引言

在斯蒂芬森的《雪車》中首次提及了元宇宙這一概念，而扎克伯格在《創始人》中更進一步指出：元宇宙將成為互聯網的新篇章。因此，元宇宙是依附于互聯網而存在和產生的，便會隨著互聯網技術的更迭而發展，元宇宙會具備互聯網傳播所具備的一切特點和技術，在此基礎之上發展成作為數字文明一種目標形態的，更高維度的傳播媒介。“升維”是一種全新的范式，它擁有低維度上所有的功能、元素，并且還包括一些低維度上沒有的新元素和新功能，它與“揚棄”形成了鮮明的對比。元宇宙的英文為“Metaverse”，將希臘語中“超出”的意思和宇宙相結合，象征著一種超越宇宙的新宇宙，在維基百科的名詞解釋中，將元宇宙定義為一個虛擬共享空間。元宇宙是由互聯網進化而來，在一個虛擬世界組建的一種新的經濟、社會和文明系統。

二、元宇宙發展現狀及傳播特點

現今元宇宙有關討論主要集中在社交領域的虛實并存和多元互動。而元宇宙對于舊范式的“揚棄”正是元宇宙所獨有的感知體驗和新奇的世界形態。而正是這些新奇的體驗和全新的感知能夠成為升維后的新傳播媒介，而廣告的相關傳播要求和特性，元宇宙的傳播特點正好可以為此助力。中國廣告網近期推出多期專題訪問，以探究元宇宙如何改善傳統的傳播模式。

金燕達觀廣告的何未然先生表示，隨著元宇宙的普及，傳播的形態和模式將有所改變，越來越多的沉浸式的傳播將成為主流。通過“集大成者”這一全球性的數據庫，廣告的實施可以實現由廣告主、廣告公司以及其他相關方共同參與的全方位合作，這一全球性的合作模式將不斷推進，并且在不斷的變化中，將對傳統的傳播模式產生深遠的改變。

（一）元宇宙更強的交互性

元宇宙的交互性主要會影響廣告客戶管理階段彼此溝通的體驗感。人與人之間可以通過穿戴設備進入元宇宙進行更加實體化的溝通。在這個虛擬世界里，人們不再受到物理世界距離、時間、空間的局限，而實現高效的溝通和交互。2021年底，比爾·蓋茨提出了關于通過元宇宙遠程辦公的構想。原本在2021年這只是一個基于原有vr設備的攝像，設想未來的頭顯設備可以捕捉用戶的面部表情、動作、聲音等，完成用戶在元宇宙的3D建模，從而完成實時互動。從而達到虛擬會議的實時交互性以及虛實無縫銜接的高效溝通效果。2023年Apple公司推出了Apple Vision Pro全新的蘋果頭顯。根據一些博主的線下體驗可以感受到元宇宙已經進入了大眾視野，而當25年上市的價格差不多在25k左右，元宇宙將不再是少數人的世界，將會變得更加普及，元宇宙帶來的交互性、沉浸感將會是元宇宙媒介的標配。

（二）元宇宙的互通性

元宇宙的互通性，不僅僅是物理世界的移植，而是對于更全面數據的互通性。元宇宙所帶來的數據互通，是通過可視化和零編碼化的方式來解決數據處理的問題?？纱┐髟O備可以讓整理者進入宇宙空間，通過動作控制等交互方式，快速、準確地分類和交叉分析大量數據，而虛擬數據處理中心更是提供了豐富的圖標展示，讓用戶可以輕松獲取全息的數據信息?，F有的數字技術也會在元宇宙的世界里完成協作和聯動，從而達到對于數據的精準化分析，完成對于市場、產品的更精準的廣告分析和投放。

（三）元宇宙的高安全性

元宇宙的貨幣是非同質化通證，而非同質化通證的特性是與現實世界中獨一無二、無法復制的稀缺性相吻合的。在實體世界中資產通?？梢詣澐譃橥|化資產和非同質化資產。同質化資產就是具有高度可復制性、可替代性、可交換性的資產，而非同質化資產則是象征著獨一無二、不可替代，例如房產、數字藏品、藝術品、游戲裝備等。因此藝術是最早可以進入元宇宙的領域。而NFT背后保證它非同質化資產屬性的技術就是區塊鏈技術，NFT是一種基于區塊鏈具有不可分割、不可替代、不可置換的獨一無二特性的可以流通和交易的數字資產所有權。NFT的本質就是一種特殊的具有稀缺性的鏈上數字資產。區塊鏈技術本身就具有公開透明、可追溯、防偽等特性，因此就保證了NFT作為元宇宙貨幣它的透明性和防偽性，因此元宇宙中的一切傳播信息和交易都將成為高加密的傳輸，因此對于信息安全和財產安全來講，元宇宙的高安全性是毋庸置疑的。

三、元宇宙媒介與廣告發展

元宇宙一詞一經提起，就開啟了多領域探索的大門，眾多學者認為，最先可以進入元宇宙發展的領域是藝術。元宇宙很好地消除了物理世界中受眾因活動限制而被削弱的感官，從而為藝術的呈現提供了更多的交互性和感知體驗。當前，元宇宙可以被劃分為：增強現實、生物記錄、虛擬現實和超越現實的多維度宇宙，而其目前應用最直觀的體現是在視頻領域，從虛擬主持人、沉浸式新聞、vr視頻、到人工智能技術，都為消費者提供更加便捷的觀看體驗，同時也為傳統的商業活動提供更多的創意和靈感。

而所謂的媒介升維首先體現在受眾心理感知，“我心即是宇宙，宇宙即我心”，受眾從三維感知上重新去定義了所謂肉體和精神以及自我和宇宙這個命題。而當一個世界開始以個體為出發點，而個體的頭腦成了三維世界的主導，人的主觀能動性就會被發揮到極致，給依賴于人類思想和創造力的藝術領域帶來了前所未有的發展前景，這并不是源于一個升維的媒介，而是源自人主觀能動性的發散。當藝術創造進入元宇宙，有著復雜社會屬性的空間就會衍生出藝術交換，也就是所謂的買賣和交易，當好的藝術作品被受眾所欣賞，那么勢必就會有可以復刻物理世界貨幣這樣的符號東西來作為元宇宙的交易基礎。當受眾廣泛認可且貨幣具備不可模仿和保值性時，元宇宙的交易系統就可以穩步發展，而藝術也不單單是作品，同時具備了商品屬性。而元宇宙的通行貨幣又叫非同質化通證（NFT），元宇宙的交易已經從概念提出之初就開始形成了，那藝術領域的交易目前多以數字藏品方式出現。2021年3月11日，由Beeple所創造的《每一天：前5000天》，通過一場慘烈的競價，最后以6900萬美元的價格收場，打破了歷史上的紀錄。此外，中國超寫實畫派的先驅者冷軍還把自己的畫作《新竹》轉化為NFT，最后以40萬元的價格收場。而NFT市場的發展，對于促進藝術推廣、提高交易有了更廣泛的應用前景。當交易和NFT有了保障，那么交易就會在元宇宙廣泛開展。而當各個領域參與到元宇宙的交易當中，勢必就會出現行業和類似于物理世界的公司一類，那么宣傳和廣告就會是元宇宙交易中的下一個發展階段。

現如今在廣告領域已經進行的實踐包括虛擬人物對于品牌的代言，VR技術帶來的沉浸式實體穿戴效果，這方面多應用于服飾、美妝等產品的宣傳?，F今虛擬廣告多出現在虛擬游戲之中。在元宇宙的廣告創作當中，廣告主不再成為單一的廣告制造者，消費者也不再單一的廣告受眾，而是廣告主與消費者兩者共創廣告，用更高自由度的互動性提高廣告的完整度以及廣告傳播效果。隨著科技的進步，越來越多的企業開始采取新的方式來宣傳他們的新理念，比如浙江長龍航空公司已經開始使用數字藏品來吸引更多的客戶。蒙牛公司也在使用NFT技術，將所有的數字藏品都捆綁在實物商品上，以此來促進消費，并為公司的發展帶來更多的機會。

電影行業的發展為元宇宙的概念提供了可能性，《頭號玩家》和《瞬息全宇宙》等作品都展示了人們對這個概念的深刻理解。元宇宙的出現，使得電影游戲化成為可能，并且利用區塊鏈技術實現電影收藏品的流通，從而實現跨越時空和地域的衍生。華策影視和華誼兄弟聯手打造了一系列NFT周邊產品，旨在滿足觀眾對于宇宙電影的期待和需求。

Roblox游戲公司被譽為元宇宙第一股，它的股票首日收益超過54%，其市值更突破400億美元，這使得它的用戶體驗更加豐富，他們不僅能夠享受游戲的樂趣，還能夠擁抱獨特的游戲體驗，從而獲得更多的收益。Roblox以其獨特的游戲體驗，打造了一個跨越國境的聯合網絡，讓數以千萬計的玩家可以共享快樂，這種無需中央控制的、完全屬于玩家的虛擬空間，成為當今最受歡迎的全球性元宇宙游戲。

四、元宇宙媒介對廣告的影響

當今，元宇宙帶來的媒介升維使得廣告的發展空間從接近90%到一個全新的0%的發展領域，現實世界的廣告高度同質化，使得消費者產生了審美疲勞和審美定式，因此廣告的發展進入了一個窘境，廣告的創新只能從有限的形式創造出盡量多樣的內容，而元宇宙導致的媒介升維使得廣告跳脫出今天的窘境，進入了一個無限的空間，擁有了更多樣、新奇的展現形式，元宇宙導致的媒介升維不僅可以增強廣告的交互性，同時對于廣告主有更強的數據互通性，使得廣告的投放更加的精準，新奇的形式和全新的世界也會消除消費者的審美疲勞形成陌生化效應。而元宇宙媒介的高安全性也會使廣告的同質化得以解決，一切傳輸的信息和交易都會受到保護。元宇宙所具備的一切感官上的升級都會直接作用于廣告的各個流程，因此廣告所需的傳播特性與元宇宙傳播媒介的適配性極高。

元宇宙的虛擬媒介已經發展到多種不同的層面，元宇宙是一個萬億美元級別的市場空間，隨著技術的發展和經濟體系的日趨完善，必將成為廣告與營銷競爭的新世界和新場所。在元宇宙中，廣告營銷擁有巨大的潛力，并且可以實現許多不同的目標。因此元宇宙帶來的媒介升維將會是廣告發展的必然趨勢，也會給整個廣告行業帶來前所未有的新世界、新發展。