張家界市山地旅游景區游客行為與形象感知分析

摘要：本文利用IPA分析法對張家界市山地旅游景區游客行為和形象感知進行了實地研究。結果表明，該區山地旅游景區的游客滿意度低于期望值，說明游客游覽后處于未能盡興的狀態。此外，研究還發現，景區氣候舒適度、民族民俗文化和市場規范化等方面為發展優勢；景區的產品價格、娛樂項目等方面還需要進一步提升。基于以上結果，提出相應的對策建議，以期提升張家界山地旅游形象，促進張家界山地旅游的可持續發展。

關鍵詞：山地旅游；形象感知；IPA分析法；張家界

近年來，我國山地旅游業態正在快速發展。《全國生態旅游發展規劃 （2016—2025年）》提出加強張家界市山地旅游發展。在此背景下，如何構建 “山地旅游”高質量發展模式成為一項新的研究課題。張家界是以山地旅游景區為主的著名旅游勝地，天門山、國家森林公園兩大景區每年都會吸引大量國內外游客到此游覽，此外也引起了諸多旅游研究者的研究興趣。目前，對張家界山地旅游資源的研究主要集中于生態旅游、康養旅游和山地民宿等方面。袁薔等人通過對張家界的森林生態旅游資源的實地調查，對現狀進行深入分析，并提出優化升級策略。[1]魏偉以天門山為研究對象，對山岳型景區的生態旅游服務滿意度進行調查。[2]康養旅游方面的研究主要集中在武陵源風景區。李鳳梅等人對該地區康養旅游的現狀和問題進行了針對性的分析，并提出相應的發展對策。[3]羅棟等人對張家界森林公園游客評論的網絡文本內容進行分析，指出康養旅游特色不明顯、門票價格偏高等問題。[4]近年來，山地民宿逐漸成為關注焦點，沙梅英等人對張家界八大公山的山地民宿進行研究，從民宿品牌等角度提出山地民宿提質升級措施。[5]

目前，旅游目的地形象研究已成為目的地營銷領域的重要課題。[6]而感知形象主要是指旅游者實地游玩后，所形成的對旅游目的地綜合認識和整體印象。[7]基于上述認識，本文以張家界山地旅游景區為研究對象，運用IPA分析法對該地景區的游客期望值和滿意度進行分析，找出張家界在山地旅游領域中的獨特性，提出可持續發展路徑，以期對張家界旅游業的發展提供有力支持。

一、研究區概況

張家界市位于湘西北地區，地處武陵山脈腹地澧水中上游地區。地貌復雜多樣，石英砂巖峰林地貌世所罕見，環境宜人，是武陵山脈腹地典型的山地旅游城市。近年來，張家界旅游業正處于蓬勃發展中，由張家界森林公園、索溪峪風景區、天子山風景區和楊家界風景區組成的武陵源風景名勝區是國家重點風景名勝區。景區內三千奇峰拔地而起，八百溪流蜿蜒縱橫，被譽為 “中國山水畫的原本”。

二、數據來源與處理

（一）數據來源

本研究主要采用調查問卷進行數據收集。通過查找相關文獻和資料，結合山地旅游的特點，從游客的感知需求出發選取了19個觀測指標。本研究呈現出的調查問卷共分為兩部分：第一部分為游客的基本信息；第二部分為游客游覽前的期望值和游覽后的滿意度的指標測量。19個觀測指標均采用李克特5點量表法進行評定和計分，其中數字 “1至5”分別代表了從 “非常不重要”到 “非常重要”的重要性和從 “非常不滿意”到 “非常滿意”的滿意度。

（二）研究方法

近年來，IPA方法在旅游領域的研究主要集中于旅游目的地競爭力、游客滿意度及旅游產品質量等方面。其理論基礎是期望差異理論，其基本原理是顧客對于產品與服務的滿意感源自顧客對產品與服務屬性的重視程度，以及各屬性實際表現績效的對比。[8]該分析法以重要性和表現性分別為橫軸、縱軸，以中值為橫軸、縱軸的分割點，構建一個二維的四象限圖，能直觀地表明各景觀元素的情況，有助于問題的歸納和分析。[9]

（三）數據分析

本次數據調查共發放問卷250份，收回有效問卷227份，占發放問卷的90.8%，調查統計結果詳見表1。

（四）信度和效度分析

本文運用SPSS27.0對問卷調查的數據進行處理，采用克隆巴赫Alpha、KMO和Bartlett進行信效度檢驗，重要性、滿意度、重要性—滿意度整體感知三部分的克隆巴赫Alpha系數均在0.9以上，說明問卷的信度較高。效度分析方面，KMO值均在0.9以上，Bartlett檢驗結果顯著性為0，說明問卷的效度良好。

三、調查結果分析

（一）重要性和滿意度比較分析

游客對旅游景區的評價是通過對比旅游前的期望 （重要性I）和體驗后的真實感知實績 （滿意度P）來獲得，當I＜P時，游客會心情愉悅，有良好的旅游體驗感；當I ＞P時，游客會感到掃興、心情失落；當I=P時，游客的心情會很平靜。

本文引用IPA指數 （IPAI）來反映19個指標的重要性和滿意度，IPAI公式如式 （1）所示。

IPAI數值越低，代表游客滿意度越高，反之，則游客滿意度越低。根據IPAI大小將其分為5個級別 （≤5.00、5.01-10.00、10.01-20.00、20.01-30.00、≥30.01），分別代表很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意。[10]最終測評結果詳見表2。

表2中，19個指標的重要性均值為3.74，高于3.74的共有9項指標，占指標總數的47.3%，是游客重視的要素，對游客擁有一個愉快的旅游體驗發揮了重要作用。19個指標的滿意度的均值為3.49，高于3.49的指標共10項，表明游客對影響景區的重要因素的滿意度超過了一半。另外，景區中旅游安全保障的滿意度均值為3.49，說明該項指標中規中矩。其余8項指標均在3.4至3.48之間，景區中娛樂項目、住宿價格與品質、交通便利程度等指標的滿意度排名較為靠后，這幾項影響因素會導致游客的旅游體驗感較差。

I-P和IPAI指數分析結果顯示，張家界山地旅游景區評價指標的滿意度只有很滿意、比較滿意、一般滿意3個等級，不存在不滿意和很不滿意。其中比較滿意和滿意的指標占指標總數的89.5%。

（二）IPA象限分析

運用IPA象限分析法對19個指標進一步分析。以重要性和滿意度的均值 （3.47，3.49）為原點，重要性為橫軸，滿意度為縱軸，建立分析矩陣，將19個指標的均值分別置于象限中 （詳見圖1）。

象限Ⅰ為優勢區，表示高重要性和高滿意度，景區氣候舒適度、景區中民族文化豐富度、景區中旅游設施完善度、景區中旅游安全保障、景區中市場規范化程度、景區中山地階梯和步道設施6項指標出現在該象限，說明這些指標是張家界山地旅游的發展優勢。景區氣候舒適度的重要性和滿意度都是最高值，說明張家界氣候舒適，尤其在山地旅游景區中有 “天然氧吧”，為旅游者提供良好的旅游體驗。

象限Ⅱ為保持區，為低重要性和高滿意度，需保持或微調。該區域分布有景區業態與產品的多樣性、景區 “智慧旅游”建設水平、景區中旅游環境保護、景區中導覽標識、景區總體規劃。這5項指標在游客預期方面表現較低，然而在景區實際體驗方面表現出游客滿意度均值高于整體均值。

象限Ⅲ為機會區，為低重要性和低滿意度，需要積極調整和優化。該區域分布有景區餐飲價格與品質、景區住宿價格與品質、景區交通便利程度、景區中服務人員態度、景區中衛生設施位置和數量。這5個因素主要集中在餐飲、住宿、交通和服務四個方面，這些都是游客消費的根本需求，是影響游客體驗的關鍵要素，因此景區在這方面仍需要進一步改進。

象限Ⅳ為修補區，代表高重要性但低滿意度，這表示游客在心理上感到落差，這將是景區未來需要重點整改和提升的領域。該區域分布有景區產品價格、景區休息設施、景區娛樂項目。相關部門應積極改進景區的休息設施，根據當地特色適度引入娛樂項目，合理調整景區旅游產品的定價策略。

四、未來發展建議

（一）優化景區服務與管理，提升游客體驗感知

第一，景區的工作人員是游客與景區之間的紐帶，工作人員的專業素質和服務態度直接影響游客的旅游體驗。景區管理部門應定期進行員工培訓，以提高景區工作人員的服務技能與溝通能力。第二，景區可以從游客需求角度提升景區導覽服務和講解服務，讓游客更深入地了解景區的歷史文化。第三，充分利用現代科技，建立互動式展示區和增設科普教育設施，以互動性和娛樂性的元素吸引青年游客。

（二）優化景區環境，營造山地旅游體驗氛圍

優化景區環境首要任務是保護景區的生態環境和山地景觀。為此，景區管理部門應制定嚴格的生態保護政策，避免游客對景區造成不可逆的破壞。同時，保持山地景觀的原始風貌，嚴禁不必要的開發和建設。另外，以營造山地旅游體驗氛圍來增強景區的吸引力。通過植樹、美化景觀和增設藝術裝置等方式，提升景區美感，讓游客能夠在山地中愜意地漫步，盡情欣賞壯麗風景。適當增設休息設施，讓游客在欣賞到山地景色的同時也能得到休息和放松。

（三）加強民俗文化保護，實現山地與文化的有機融合

以為游客提供豐富、獨特的旅游體驗為前提，景區與當地社區開展合作，制定多條山地民俗文化旅游線路，設立多種主題，以滿足不同游客的需求，讓游客在山地景觀旅游中深入了解當地的民俗文化。還要在山地景區中設立藝術和手工藝市場，吸引手工藝人現場制作、展示和售賣他們的作品，以供游客購買，從而積極支持當地文化產業的發展。

五、結束語

本文運用IPA分析法對張家界山地旅游景區游客期望值和滿意度進行了研究。各項測評指標顯示，游客對景區的感知滿意度均值普遍低于這些指標的感知重要性均值，總體上景區并未完全滿足其旅游期望，處于未能盡興的狀態。景區可根據分析結果清晰了解自身優劣勢，并能夠針對劣勢進行優化調整。推動張家界山地旅游可持續發展，同時提升其旅游形象和吸引力。

參考文獻：

[1] 袁薔，袁正新.張家界生態旅游優化研究[J].現代商業，2019（13）： 78-81.

[2] 魏偉.山岳型景區生態旅游服務滿意度研究[J].合作經濟與科技，2019（14）：136-137.

[3] 李鳳梅，李妍，向昌國.張家界市康養旅游的發展規劃[J].吉首大學學報（自然科學版），2018，39（4）：83-86.

[4] 羅棟，李兵，文詩.基于網絡文本分析的張家界國家森林公園康養旅游產品創新策略探析[J].中國林業經濟，2022（2）：113-119.

[5] 沙梅英，朱義政，李永飛，等.八大公山山地民宿創新發展策略分析[J].中國集體經濟，2023（21）：109-112.

[6] 王純陽，黃福才.基于SEM的旅游目的地形象影響因素研究：以張家界為例[J].經濟管理，2010，32（03）：92-100.

[7] 吳雅茹.基于網絡文本分析的主題公園旅游形象優化策略研究[D].鄭州：鄭州大學，2022.

[8] 陳西蕊，胡寧芳，王浩.基于IPA法的山岳型景區游客滿意度評價：以西安翠華山景區為例[J].西安文理學院學報（自然科學版），2023，26（1）：86-91.

[9] 王梓凌，曾真，楊鈞寧，等.基于網絡文本與IPA模型分析的古鎮景觀鄉愁感知研究[J].西南大學學報（自然科學版），2023， 45（11）：210-218.

[10] 楊延風.基于IPA分析的鄉村旅游餐飲服務滿意度評價實證研究：以陜西袁家村為例[J].資源開發與市場，2018，34（3）：408-412.