中國消費者奢侈品消費動因及其營銷對策

張婷婷 北京市海淀區(qū)統(tǒng)計局

一、奢侈品的特征

（一）價格昂貴品質(zhì)卓越

在大部分人的眼中，只有昂貴的價格才能夠凸顯出奢侈品的價值，高價更是優(yōu)質(zhì)的外在表現(xiàn)，奢侈品總能夠給人一種高高在上的感覺，大型品牌所追求的也是一種這樣的形象。擁有奢侈品的人會被外界認(rèn)為具有較高品味，同時享受著被人羨慕的目光，經(jīng)典的設(shè)計與超凡的工藝都能夠凸顯出其卓越品質(zhì)。所謂經(jīng)典就是被精心創(chuàng)造的產(chǎn)品，具有獨特的形象征服大眾，在時尚界具有引領(lǐng)作用，為消費者帶來更多美的享受。

（二）個性獨特品牌專一

奢侈品品牌都具有極強的個性，所展現(xiàn)出的各種特點能夠滿足不同類型顧客的需求，為彰顯其尊貴的價值就應(yīng)顯示出獨有特點，以此吸引消費者，提高消費者的購買欲望。另外，奢侈品品牌具有專一性，服務(wù)對象專業(yè)且具有限定性，不會隨意擴(kuò)張使用品牌，品牌多元經(jīng)營在管理的過程中十分敏感，在處理過程中稍有不慎，就會出現(xiàn)不可估量的錯誤。

（三）物種稀缺且非必須

所謂奢侈品，在技術(shù)、限量生產(chǎn)等方面都存在稀缺性，限量版商品只有少數(shù)人才能夠獲得，更加凸顯其尊貴特點。在消費者的眼中，得不到的永遠(yuǎn)是最好的，這一觀念為奢侈品牌帶來了更加廣闊的發(fā)展空間，有錢人在獲得相關(guān)服務(wù)的同時也能夠享受高質(zhì)量消費。但奢侈品并非生活必需品，許多功能都可以由一些廉價產(chǎn)品與服務(wù)來代替，奢侈品更多的價值是為人來帶來精神上的享受，并非其真正的使用價值。

二、我國奢侈品消費現(xiàn)狀

（一）盲目追隨國外品牌

我國奢侈品牌幾乎由國外品牌獨攬，自主品牌幾乎沒有參與競爭，奢侈消費過于西方化，與我國沒有頂級品牌有著直接關(guān)聯(lián)。無論是國產(chǎn)品牌，還是中國制造的國外品牌，都不受中國消費者的歡迎，盲目追隨國外品牌，這與消費理念與消費文化息息相關(guān)，同時使得國外品牌經(jīng)營的更加成功，在中國占據(jù)重要地位。

（二）消費年齡年輕化

縱觀國外實際情況，奢侈品牌的主要消費群體通常在三十歲左右，但是國內(nèi)消費者較為年輕化，年輕的女孩佩戴奢侈品屬于一種普遍現(xiàn)象。中國奢侈品消費者較為年輕化，當(dāng)前中國屬于發(fā)展中市場，創(chuàng)業(yè)成功的年輕人比比皆是，具有較強的經(jīng)濟(jì)實力。另外，一些尚未達(dá)到消費奢侈品的年輕人，為了滿足自身欲望也在使用奢侈品。在奢侈品支出方面，中國女性占據(jù)較大比重，部分職業(yè)女性經(jīng)濟(jì)獨立，更多都市女性愿意善待自己，同時被奢侈品深深吸引。

（三）消費增長速度快

對于一些歐美國家而言，他們的奢侈品消費包含房屋、汽車、旅游等，還有一些較為個性化的消費，例如美食、工藝品等，但是香水、服飾、手表等個人用品在我國奢侈品消費中占據(jù)較大比重。與奢侈品市場較為成熟的西方國家相比較，我國消費量最大且增長速度最快的更多是個人用品，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，會由奢侈商品向奢侈生活過度，當(dāng)前依舊屬于奢侈品消費增長的初期。

三、中國消費者奢侈品消費心理

（一）炫耀性消費心理

伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，部分人通過自身努力在短時間富裕起來，逐漸躋身于富人行列，他們需要一些外在飾品彰顯自身價值，奢侈品便成為了首選，以此炫耀自身財富。奢侈品與普通商品具有本質(zhì)區(qū)別，盡管實用性不高，卻能成為身份與成功的象征。正是因為奢侈品的這一特點，才能夠得到更多消費者的青睞，提高人們的購買欲望。中國消費者過于注意他人看法，購買奢侈品更是為了得到心理滿足。

（二）從眾性消費心理

人們習(xí)慣與自己身份地位相當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行對比，當(dāng)自己與同一階層的人存在差異時，便會努力向其看齊保持一致。消費者在購物的過程中，并不是挑選適合自己的，而是受外界消費環(huán)境的影響產(chǎn)生從眾消費心理。在這樣的大環(huán)境下，便會選擇相似的消費行為，每位消費者都不愿意承認(rèn)自己落后，尤其是女性消費者，職場女性對奢侈品的熱衷也是受這一心理的影響。

（三）情緒性消費心理

在女性消費者身上，情緒性消費行為較為明顯。女性消費者在實際的消費過程中，自身情緒易受外界因素的影響，進(jìn)而影響到自身消費行為。當(dāng)工作壓力較大或者情緒不佳時，就會選擇消費的方式釋放自身壓力，心情愉悅時，消費也是表達(dá)自身情緒的主要方式。許多女性在情緒波動較大的情況下，都選擇購買奢侈品緩解情緒，在消費的過程中平衡自身心理，這種消費方式就是所謂的情緒性消費心理。

四、中國奢侈品營銷策略

（一）提高品牌知名度

炫耀性消費與品牌知名度有著直接關(guān)聯(lián)，想要被更多消費者認(rèn)可，應(yīng)加強培養(yǎng)品牌知名度。對于一些低調(diào)且奢華的品牌，由于產(chǎn)品表面并沒有明顯的標(biāo)志，人們在購買的過程就會猶豫。只有醒目的標(biāo)志才會在中國具有龐大市場，可能T恤上沒有某一品牌的字體，內(nèi)心就沒有那么喜愛。因此，在提高品牌知名度的過程中，還應(yīng)從不同角度展現(xiàn)品牌魅力，單純的追求低調(diào)并不符合中國消費市場。我國現(xiàn)有的奢侈品牌雜志不多，建立奢侈品牌的過程存在許多阻礙，因此，拓展品牌傳播渠道才能夠彌補這一不足，進(jìn)而挖掘更多潛在客戶。

（二）與國際時尚融合

奢侈品所傳遞的并非產(chǎn)品本身，更是一種文化，對奢侈品進(jìn)行營銷的過程，可以適當(dāng)選擇與品牌歷史有關(guān)的文化作為切入點，為產(chǎn)品賦予更多內(nèi)涵。奢侈品自身的獨特魅力能夠為人們帶來更多不同的感受，同時能夠表達(dá)出一種理性、高貴的生活態(tài)度，其中包括許多文化內(nèi)涵。不同的奢侈品都具有不同的歷史文化，但部分中國消費者在購買奢侈品時存在盲目心理，并沒有全面深入理解其中的文化內(nèi)涵。因此，奢侈品公司可以與實際情況相結(jié)合，使消費者了解更多與產(chǎn)品相關(guān)的文化，與品牌本身進(jìn)行情感互動，增強對品牌的鑒賞力，對品牌具有更加深刻的了解。另外，與國際時尚相結(jié)合，創(chuàng)設(shè)品牌的過程中融入一些閃光點，將奢侈品的歷史與大眾情感相互融合。

（三）注重價格定位

奢侈品營銷的定價策略包含心理定價策略與稀缺性定價策略這兩種，商品的生產(chǎn)成本、稀缺程度、消費者滿意度都會直接影響到最終定價。在對奢侈品進(jìn)行定價的過程中，并沒有過于關(guān)注商品的制作，奢侈品制造商在生產(chǎn)的過程中，不需要考慮其成本費用，而是以稀缺性理論進(jìn)行定價，這也符合消費者的消費動機(jī)與消費心理，較高的定價更能提高產(chǎn)品形象。心理定價策略并非由產(chǎn)品自身價格而決定，假如通過較低的定價為消費者提供較高的服務(wù)，必定會使消費者產(chǎn)生質(zhì)疑。在中國這一消費市場中，消費者在購買奢侈品的過程中，購買心理較為特殊，定價規(guī)律并不適用。

（四）轉(zhuǎn)變消費方式

與國外市場相比較，我國奢侈品消費市場存在一定差距，消費者在消費的過程中存在盲目心理，并不重視奢侈品本身所帶來的體驗。在發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費市場當(dāng)中，更加注重體驗過程，消費的同時感受高質(zhì)量生活，屬于一種全新的生活方式。體驗驅(qū)動型消費在中國高收入群體中能夠?qū)崿F(xiàn)，但是從物質(zhì)消費向精神消費過度，并非一朝一夕能夠完成，屬于一個漫長的過程。在改變的過程中，將物質(zhì)作為強大后盾，在今后的市場中大力發(fā)展精神奢侈消費，通過改變消費觀念，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M理念與消費方式，具有良好的發(fā)展空間。

五、結(jié)語

綜上所述，讓我國本土奢侈品更好的邁入國際市場，是人們一直關(guān)注的重點。由于我國研究奢侈品的時間較短，研究方法與內(nèi)容不夠全面，為研究人員的工作帶來了許多新的挑戰(zhàn)，同時也創(chuàng)造了廣泛的發(fā)展空間。奢侈品品牌之所以能夠成為頂級，并不是因為其使用價值，而是內(nèi)在精神與文化價值，能夠為消費者提供前所未有的審美體驗。因此，只有完全把握消費者奢侈消費心理，才能夠創(chuàng)造出更多本土奢侈品品牌。