數字經濟時代陜西省直播助農提升路徑探究

摘要：在互聯網技術的加持下，推動農村數字經濟發展成為實現鄉村振興的重要抓手，借助短視頻直播平臺，開拓了農產品銷售新渠道與運營新模式。文章從陜西省農產品電商直播的實際情況出發，針對其在農村數字經濟發展中存在的問題進行分析，提出相應的解決措施。物流體系不完善、缺少專業人才、直播內容同質化以及品牌建設不足等都制約著陜西省數字鄉村建設，因此探索數字經濟時代陜西省農產品電商發展新路徑是非常必要的。

關鍵詞：數字經濟；直播助農；陜西省

黨的二十大報告中明確指出要加快建設數字中國，加快發展數字經濟[1]，數字技術的應用為農業農村現代化的實現和鄉村全面振興打下了堅實基礎。2015年中央一號文件《中共中央 國務院關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》首次提出了“農村電子商務”，并提到了農產品進城和消費品下鄉等內容[2]。2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好二〇二二年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出要大力實施“數商興農”工程，并與“快遞進村”工程、“互聯網+”農產品出村進城工程相結合，并明確指出要促進農副產品直播帶貨規范健康發展，推動鄉村數字經濟發展得到深化[3]。

1 電商直播助農的意義

直播助農將政府、農民、直播平臺、企業以及物流等各行業各領域都納入銷售的各個流程當中，多元主體的參與擴展了電商銷售的原有模式，搭建了以直播為基礎的合作新流程[4]。直播助農作為數字鄉村建設和鄉村數字經濟發展的主要載體，本質是電子商務助力鄉村振興的一個重點分支，其興起不單單依靠國家政策扶持，還得益于互聯網媒介的發展、農村互聯網的應用推廣和新媒體平臺的大力推動。電商直播為數字經濟時代農村發展帶來了新的契機，具有一定的經濟意義、社會意義以及文化意義。在經濟方面，電商直播助農拓寬了農產品銷售渠道，極大提高了農民的收入水平，改善了農民的生活質量；在社會方面，數字經濟時代電商平臺的發展極大縮短了城鄉之間的發展差距，為鄉村振興注入了新動能；在文化方面，直播助農推動了農村與城市的文化交流，特色農產品的銷售使得農村的獨特文化得以傳播并充分得到彰顯，對農村地區文化的傳承與發展具有極大的助力作用。

2 陜西省農產品電商直播現狀

2.1 發展基礎良好

2022年來，陜西省電商直播交易額突破40億元，同比增長率13%；直播間累計3億多人觀看，同比增長率17%；累計直播高達5萬多場次，同比增長率23%[5]。同時，陜西省各縣區積極實施專業培訓項目，取得了顯著成績，為電商產業鏈的完善以及電商直播發展奠定了良好基礎。例如，武功縣的電子商務商貿業持續壯大，電商年度銷售額從2014年的3.6億元增長到2022年的55.06億元[6]；西安市藍田縣獲2023農村直播電商縣域案例30強等。電商直播助農已成為數字經濟時代推動鄉村建設以及鄉村振興的重要舉措，也成為幫助農村實現產業升級的一種手段。

2.2 政策大力扶持

陜西省先后出臺了多個相關文件推動農村電商工作的開展，2022年制定印發《關于推進電子商務高質量發展的實施意見》鼓勵各示范縣建立直播基地發展直播和社交電商[7]。2023年制定印發《陜西省促進消費增長若干措施》鼓勵發展直播電商、即時零售新模式，擴大網絡零售規模，為鄉村振興作出積極貢獻[8]。除此之外各農縣區也出臺了相關文件，如武功縣印發《黨建引領助推電商產業高質量發展的意見》，采用聯席會議機制助力電商發展[9]。在相關部門的帶頭參與下，陜西省的農產品電商發展環境得到顯著改善，日益興盛。

2.3 發展模式多元

近年來，陜西省根據自身已有的特色產業鏈從兩方面打造電商發展新業態，一是將農村電商與農村旅游、文化產業以及休閑農業等進行融合發展，打造“1+X”特色農村電商生態體系，激發農村電商的旅游價值、文化價值、經濟價值和農業生態價值等；二是不斷開拓農產品銷售新模式，借助抖音、快手、視頻號、淘寶、拼多多等新媒體平臺，采用帶貨、推廣、拼團等模式為特色農產品進行引流，打造了如大荔冬棗、洛川蘋果、眉縣獼猴桃、富平柿餅、戶縣葡萄等一批陜西特色農產品。

3 數字經濟時代陜西省電商直播助農的現實困境

3.1 現代化物流體系建設不完善

由于陜西省電商直播銷售的農產品以需要保鮮的蔬菜、水果、肉、蛋為主，具有保鮮期較短、易腐爛、易變質且受天氣影響較為明顯的特點，因此對物流體系和冷鏈保鮮提出了更高的要求。目前物流問題主要有以下幾點：一是農村地區物流基礎設施建設不到位，城鄉物流發展差異較大。農村物流基礎設施建設不完善不僅增加運輸成本，同時影響配送網絡建設，制約農村電商經濟的發展。二是缺乏對物流個性化、專業化、規模化管控。對于生鮮類產品收集后不能及時進行包裝、儲存以及冷鏈運輸，很容易導致產品的變質，不僅給企業帶來巨大損失，更阻礙了陜西省農村電子商務發展步伐。

3.2 缺乏專業直播人才

人才是鄉村振興的重要動力源泉，現階段人才匱乏也是制約陜西省直播助農發展的重要因素。主要原因如下：一是農民的互聯網意識不強，電商觀念較為落后。一些農戶由于思想保守和認知水平有限，更信賴實體銷售渠道，對直播銷售持有不愿接納的態度。二是農村地區對農戶的電商知識以及專業知識培訓存在不足，且農民普遍文化程度較低。陜西省農村電商直播人員多為文化水平較低的村民，在營銷話術、運營維護、技術方面都缺乏系統培訓，使直播效果存在偏差。三是由于基礎設施和經濟發展水平與城市有較大差距，導致大量農村青年人才外流，使農村地區出現了人才“空心化”現象。

3.3 直播內容同質化嚴重

同質化問題也在直播助農過程中日益顯現，造成消費者購物欲望下降、消費需求疲軟，還會使農產品價值保障受到制約，阻礙農業農村的高質量發展，還會在一定程度上影響陜西省數字鄉村建設進程。其一是農產品的選品類型存在雷同，眾多農戶和電商主播通過借鑒和模仿將大量重復品類展現在消費者面前，直播種類的單一極易造成消費者購物疲勞；其二是直播風格的同質化，大量電商直播為突出農產品原生態的特點，多采取以農民質樸形象為賣點的方式進行銷售[10]。這一風格會在短期內助于消費者下單購買，但一旦某些農戶和主播失去標準化的約束，會出現產品負面效果急速擴散的后果，從而拉低產品口碑。

3.4 農產品品牌建設不足

在數字經濟時代，品牌建設是營銷宣傳的一大助推力，當前農產品銷售存在著品牌建設不足的問題，限制了農產品銷售市場的擴大。首先，農戶缺乏品牌意識，對農產品的包裝和品牌方面不夠重視，缺乏產品的獨特性，無法以品牌效應帶動消費者的購買欲望，在一定程度上影響了電商助農的發展。其次，大多數農產品的宣傳和推廣不到位，只能借助地區公共品牌進行銷售，以致出現了消費者對某些產品根本不知情的情況[11]。最后，農產品質量參差不齊，由于生產規模小和組織程度不高，農產品的標準化和規模化生產無法形成，品牌效應無法得到發揮。

4 數字經濟時代陜西省電商直播助農發展建議

4.1 全面提升農村物流能力

專業的電商物流團隊會極大提升直播助農的產品質量與服務質量，在一定程度上保障直播產品的新鮮度，助力品牌口碑的提升，提高消費者的信任感，實現直播助農向更高階段邁進。國家郵政局發布的《“快遞進村”三年行動方案（2020—2022年）》明確提出，2022年底符合條件的建制村要基本實現“村村通快遞”[12]。對于物流水平的提升可以采取以下幾點措施：一是要加快農村地區鄉鎮一體化的物流體系建設，合理規劃農村的電商企業物流體系。利用數字技術賦能發展智慧物流，提高物流運輸、配送的質量與效率。二是政府要加大資金投入，完善道路基礎設施建設，構建整體物流配送網絡，打通直播助農的“最后一公里”。三是加快發展物流冷鏈技術，加大農產品保鮮技術和冷鏈設施建設力度。使生鮮農產品在包裝、儲存和運輸的各個流程都得到規范化管理，使產品質量得到最大程度的保障，進而加快直播助農的發展步伐[13]。總而言之，農村直播產業發展得益于物流產業的專業化與規范化標椎，物流能力的提升是實現直播助農產業快速發展的必然趨勢。

4.2 加大直播人才培育力度

農村電商助力鄉村振興，人才培養與支持是關鍵。對于農村地區的電商直播人才要采取引進來和本土培育相結合的綜合方式[14]。首先，要建立農村地區的電商直播人才隊伍。在人才培養方面各市縣政府要積極開展培訓課程，夯實電商行業的人才支撐。開展形式多樣的專業知識提升課程，增強農村地區本土勞動力的電商技能，提高農民的網絡銷售能力。2023年12月，延安、銅川等地開設了高素質農民電商培訓班，采用線下和線上相結合的模式組織多元化學習，加快打造高素質農民隊伍。其次，政府與企業要積極為農戶普及農村電商知識，增強農民的電商直播意識，消除農民對電商銷售的固有思維。同時鼓勵農民積極參與農村電商活動，打造企業和農民的共贏局面。同時，完善人才下鄉的制度體系，積極引導各領域人才回歸鄉村建設，對于人才聘用與工作形式方面要堅持靈活性和多樣性，稀缺領域人才可采用兼職聘用形式，與其他地區共享數字技術人才。最后，各地要與高校以及企業積極展開合作，制訂符合電商直播發展要求的“新農人”培育計劃，為農村發展輸送復合型人才，開展人才融入鄉村建設等活動，實現鄉村直播助農的可持續發展。

4.3 提升直播內容專業化水平

對于平臺而言，加大監管力度，對直播助農進行專業化和標準化的引導，完善售后服務體系。同時要對虛假宣傳、不當競爭、打價格戰等不良直播內容進行嚴肅處理，提高直播助農內容質量[15]。對于運營方面，主播和農戶要注重創新，根據不同產品賣點打造符合產品特色的直播場景，創作能夠吸引消費者的直播內容，通過優選產品、趣味設置、利益聯結、互動參與、個性體驗等方式優化直播。

4.4 強化農產品品牌建設

直播助農必須要打造農產品的品牌效應，通過網絡和現實相結合的方式提高農產品的知名度，進一步打開農產品銷售市場。首先，要樹立品牌意識，打造具有地方特色、彰顯地方風土人情的農產品。提高農產品包裝技術以及深加工水平，建立地區農產品的同一標識，形成優勢突出、風格獨特的地方品牌，提升農產品的品牌形象。其次，要制定區域產品規范標準，通過提升農產品質量來打造品牌效應。要以品牌建設為方向，引導當地企業進行大規模生產，帶動更多農戶參與到電商直播行業中，確保農產品生產的規范化和標準化。最后，要加大品牌宣傳推廣力度。利用抖音、快手、頭條、西瓜視頻的社交媒體平臺對農產品品牌進行營銷，廣泛宣傳產品特性及功效，讓消費者進一步了解產品并提升信任感。同時，政府和企業可以積極展開農產品交流活動，對產品進行線下推廣，打造良好口碑。

5 結束語

數字經濟時代直播助農是實現鄉村全面振興的重要路徑，也是電商發展的必然趨勢。陜西省要不斷在直播助農提升路徑上開拓創新，通過應用先進物流體系、培養專業直播人才、塑造品牌特色以及打造高質量直播內容等措施，推進陜西直播助農穩中向好發展，實現農村數字經濟健康發展，加快農業農村現代化建設步伐。

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作者簡介：趙澤青（2000—），女，漢族，山西臨汾人，在讀碩士，研究方向為馬克思主義中國化、數字鄉村。